探討特色小鎮(zhèn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式

畢偉 尹其通

【摘要】特色小鎮(zhèn)建設(shè)是我國近年來城鎮(zhèn)建設(shè)的主要內(nèi)容。然而不同特色小鎮(zhèn)有其自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，需在開發(fā)與運營中選擇適宜的模式。本次研究將以云南騰沖和順古鎮(zhèn)為例，剖析其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的要點，并提出特色小鎮(zhèn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營其他建議。

【關(guān)鍵詞】和順古鎮(zhèn)；特色小鎮(zhèn)；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；經(jīng)營模式

【中圖分類號】J05 【文獻標(biāo)識碼】A

特色小鎮(zhèn)作為城市化的一種重要模式，在許多發(fā)達國家建設(shè)中已有成功的經(jīng)驗，如瑞士的達沃斯小鎮(zhèn)、美國的格林威治對沖基金小鎮(zhèn)、法國的普羅旺斯小鎮(zhèn)，產(chǎn)業(yè)富有特色，文化獨具韻味，生態(tài)充滿魅力。而中國，特色小鎮(zhèn)也不乏佼佼者，但在實際開發(fā)中，有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式不合理情況，影響小鎮(zhèn)建設(shè)整體目標(biāo)。針對該種情況，2016年我國住建部、國家發(fā)改委、財政部聯(lián)合發(fā)文，明確指出加強特色小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)，使特色小鎮(zhèn)休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色集于一體。本文將立足于此，選擇和順古鎮(zhèn)為研究對象，結(jié)合其產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，提出特色小鎮(zhèn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的具體模式。

一、特色小鎮(zhèn)本質(zhì)解讀

（一）特色小鎮(zhèn)內(nèi)容

關(guān)于特色小鎮(zhèn)，其實質(zhì)為依托于某一特色環(huán)境因素包括文化特色、生態(tài)特色、地域特色或具體的特色產(chǎn)業(yè)，所打造的集旅游特征、文化內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)定位于一體的項目，兼有新型城鎮(zhèn)化發(fā)展區(qū)、消費產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、旅游景區(qū)等屬性，是新型城鎮(zhèn)化主要模式之一。從特色小鎮(zhèn)特征看，集中表現(xiàn)為：第一，將環(huán)境資源、特色產(chǎn)業(yè)作為基礎(chǔ)。特色小鎮(zhèn)打造中，有實際的環(huán)境資源、產(chǎn)業(yè)資源作為依托，且這些資源是轉(zhuǎn)化為市場吸引力的關(guān)鍵。第二，政策扶持、投融資支持。特色小鎮(zhèn)的打造是我國城鎮(zhèn)化發(fā)展的模式之一，對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)注度極高，需實現(xiàn)文化、產(chǎn)業(yè)、旅游與社區(qū)的有效融合。第三，產(chǎn)城一體化綜合開發(fā)。特色小鎮(zhèn)建設(shè)中，既要求產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展，同時進行配套綜合建設(shè)，包括土地綜合開發(fā)以及小鎮(zhèn)功能綜合配置等。

（二）特色古鎮(zhèn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)容

特色小鎮(zhèn)發(fā)展，有具體的架構(gòu)形式，而這種架構(gòu)形式，實質(zhì)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的具體表現(xiàn)，如產(chǎn)業(yè)聚集結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)將特色產(chǎn)業(yè)作為引擎，將優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)持續(xù)聚焦構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈。再如依托于旅游形成的架構(gòu)，架構(gòu)內(nèi)容覆蓋旅游十二要素，使旅游產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)得以形成。同時，有新型城鎮(zhèn)化架構(gòu)，主要指在人口聚集下，城鎮(zhèn)配套服務(wù)不斷完善，由此構(gòu)建城鎮(zhèn)化架構(gòu)。另外，特色小鎮(zhèn)發(fā)展中強調(diào)以互聯(lián)網(wǎng)、智慧化作為引擎，依托于信息技術(shù)，優(yōu)化游客體驗。由此可見，特色小鎮(zhèn)的架構(gòu)，即創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實質(zhì)為“雙產(chǎn)業(yè)”、“三架構(gòu)”、“三引擎”的一種體現(xiàn)，其中“雙產(chǎn)業(yè)”指為旅游產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)，“三架構(gòu)”指城鎮(zhèn)化架構(gòu)、旅游目的地架構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)鏈整合架構(gòu)，而“三引擎”分別為旅游引擎、產(chǎn)業(yè)引擎以及互聯(lián)網(wǎng)與智慧化引擎[1]。

（三）創(chuàng)意特色小鎮(zhèn)發(fā)展基礎(chǔ)與關(guān)鍵要點

創(chuàng)意特色小鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)中，發(fā)展基礎(chǔ)在于人口聚集，而關(guān)鍵要點在于產(chǎn)業(yè)培育。首先從發(fā)展基礎(chǔ)看，人口聚集表現(xiàn)為長期居留、中短期流動聚集兩種類型，在小鎮(zhèn)消費人口、就業(yè)人口增多下，推動城鎮(zhèn)化發(fā)展。以本文研究中所選擇的騰沖和順古鎮(zhèn)為例，自明朝洪武年間，因戍邊將士在該地屯扎，將許多中原文化、技術(shù)引入，在當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)與中原儒家文化融合下，使該地域家庭、社會均極為和諧，長此以往便聚集較多人口，為小鎮(zhèn)發(fā)展起到助力作用。而從發(fā)展關(guān)鍵要點看，依托于產(chǎn)業(yè)培育可推動創(chuàng)意小鎮(zhèn)發(fā)展，其中的產(chǎn)業(yè)培育包括旅游產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)。對于其中的旅游產(chǎn)業(yè)，亦可稱之為泛旅游產(chǎn)業(yè)，表現(xiàn)為在旅游業(yè)帶動下，使其他如農(nóng)業(yè)、工業(yè)、鄉(xiāng)村、科技、教育等得到發(fā)展。而在創(chuàng)意特色產(chǎn)業(yè)上，分為傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)，如青瓷、石刻、絲綢與產(chǎn)業(yè)均為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，時尚、金融、信息經(jīng)濟則為新興創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)[2]。

二、以云南騰沖和順古鎮(zhèn)為例剖析創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的要點

本文在研究中，主要選擇云南騰沖和順古鎮(zhèn)為對象，和順鎮(zhèn)位于騰沖縣城西南4公里處，古名“陽溫墩”，由于小河繞村而過，故改名“河順”，后取“士和民順”之意，雅化為今名，現(xiàn)稱和順鎮(zhèn)，同時因僑居海外人口數(shù)量多，和順又被叫做云南的僑鄉(xiāng)。古鎮(zhèn)近年來經(jīng)營發(fā)展中，產(chǎn)業(yè)仍以旅游業(yè)為主，為游客帶來和順的文化體驗。從和順古鎮(zhèn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營情況看，整體模式主要表現(xiàn)在以下幾方面。

（一）文化景觀開發(fā)創(chuàng)意模式

和順古鎮(zhèn)有悠久的歷史，在布局方面強調(diào)依山環(huán)水，街巷均呈網(wǎng)狀分布形態(tài)。近年來在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中，形成獨特的文化景觀開發(fā)模式，其中景觀包括教育學(xué)堂景觀、宗祠建筑景觀。具體剖析其開發(fā)模式，主要包括三種類型，分別為：第一，無開發(fā)模式。該模式下，對于小鎮(zhèn)原有的傳統(tǒng)文化、歷史風(fēng)貌保存，禁止任何企業(yè)進行開發(fā)，即使在建筑與設(shè)備更新中，也要求最大程度保護原有風(fēng)貌，以此延續(xù)地域傳統(tǒng)文化。第二，傳統(tǒng)旅游開發(fā)模式。這種模式最初注重緊急效益的追求，地域傳統(tǒng)文化被淡化，且生態(tài)環(huán)境被破壞，影響古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，后逐漸被淘汰。第三，體驗式旅游模式。小鎮(zhèn)旅游模式中講求生態(tài)模式，以原有的生態(tài)格局為基礎(chǔ)，堅持保護原則、傳承理念，在此基礎(chǔ)上為游客提供生態(tài)旅游服務(wù)模式體驗。

（二）旅游行為創(chuàng)意模式

目前，和順小鎮(zhèn)在旅游產(chǎn)業(yè)方面，食、住、行、購均有一定的特色。如其中的食，小鎮(zhèn)有特色的飲食文化，如棕包米、“頭腦”以及松花糕等，均深得游客喜愛；行，小鎮(zhèn)對核心保護區(qū)車輛的進入有嚴格限制，而強調(diào)由居民為游客提供服務(wù)，騎馬游覽，使游客體驗“馬幫文化”，這種經(jīng)營方式下，既能夠避免游客行走中有乏味感，同時強化當(dāng)?shù)鼐用駥鹘y(tǒng)文化的了解，且可達到創(chuàng)收的目的；住，小鎮(zhèn)居住特色強調(diào)民宿接待，在游客、居民同吃同住下，使游客對當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)、民俗更加了解，體會文化氣息；購，如打錫箔、油紙傘、宣紙等民族工藝制作坊，為游客提供創(chuàng)作機會，由當(dāng)?shù)鼐用袷痉吨笇?dǎo)，或直接將制成品贈賣游客，既能為居民提供就業(yè)機會，同時豐富游客體驗，感受當(dāng)?shù)匚幕３酥?，小?zhèn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中，在“娛”方面，也有一定的特色，如節(jié)日聚會期間，有花燈、龍燈等，或插秧時節(jié)，有平安保境盛會活動，同時有其他皮影表演、洞經(jīng)音樂表演等活動，這些均可博得游客眼球，成為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中的一個亮點[3]。

（三）“耕讀文化”體驗創(chuàng)意模式

所謂“耕讀文化”，最初起源于中原地區(qū)，后于西南邊境興起，由和順古鎮(zhèn)“耕讀文化”看，將挑燈讀書、下地耕田等作為一種精神質(zhì)量，其中涵蓋的拼搏、辛勤與努力精神，均是該地區(qū)追求的文化質(zhì)量。從和順古鎮(zhèn)“耕讀文化”經(jīng)營模式看，包括較多形式，首先，宗祠學(xué)堂。宗祠內(nèi)主要由知識廣博老者將道家、儒家傳統(tǒng)思想講授，且教授家族子孫相關(guān)的鄉(xiāng)風(fēng)、鄉(xiāng)俗以及家訓(xùn)、祖訓(xùn)。游客來訪時，可衣著漢服，聽夫子講授漢文化禮儀內(nèi)容。同時，利用繪本或小冊形式，將當(dāng)?shù)卦姼栌涗浧渲?，用于后人學(xué)習(xí)。除宗祠學(xué)堂外，古鎮(zhèn)圖書館也為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中的重要部分，如游客游覽前，可將問題卡片發(fā)放給游客，卡片內(nèi)容包括耕讀傳家、翡翠文化、馬幫文化、古鎮(zhèn)歷史等，當(dāng)游客游覽結(jié)束后上交卡片，給予相應(yīng)的獎勵，如贈送游客當(dāng)?shù)氐奶厣锲啡缬图垈恪⑿埖?。這種經(jīng)營模式能夠吸引游客群體，和順的文化記憶內(nèi)容將被深深刻在游客頭腦中。

其次，接待式居住模式。游客到訪后，可從各家各戶看到一本小冊，其中記錄家族歷史，同時由居民向游客介紹家具陳設(shè)意義以及其中所包含的文化，使旅客對古鎮(zhèn)的民俗更加了解。由于喬遷海外的居民較多，所以有部分無人居住居民房，旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中，充分利用這些民房進行傳統(tǒng)文化工作室的構(gòu)建，如玉石工藝制作室、馬幫文化展館、制茶工藝、扎染工藝學(xué)習(xí)室、造紙藝術(shù)工作室等，室內(nèi)還需將有“耕讀傳家”文化的陳設(shè)擺設(shè)，包括詩歌、繪畫與書法等。

再次，居住建筑參觀模式。旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營過程中，強調(diào)最大程度保護傳統(tǒng)文化，在此基礎(chǔ)上進行修繕改造，如對于將要倒塌民居，房屋骨架、內(nèi)在材質(zhì)均裸露出來，主要利用漸變方式，屋頂1-5內(nèi)被拆除，但建筑基礎(chǔ)、內(nèi)部木結(jié)構(gòu)以及土坯墻等均需保留。隨著土坯墻被風(fēng)雨侵蝕，建筑中的火山石結(jié)構(gòu)將會顯露出來，5-7年內(nèi)需保留，目的在于將內(nèi)部空間布局呈現(xiàn)給游客。這類建筑7-10年內(nèi)，框架、結(jié)構(gòu)可能倒塌，僅有建筑基址存在，一般強調(diào)將綠化植物種植于內(nèi)部空間中，景觀效果美化，使游客感受建筑基址。采用這種經(jīng)營模式，主要要求從時間與空間角度，既為游客提供一定的感受，同時長時間的修繕改造，使當(dāng)?shù)鼐用裨趥鹘y(tǒng)文化保護意識上加強。

最后，濕地旅游模式。小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中，引入濕地旅游模式，依托于陷河濕地，有天然畫廊形成。濕地管理中，要求將田坎清除、退田還草，機動船在濕地被嚴格限制，通過“竹筏游”供人流進入。同時，濕地經(jīng)營中，有環(huán)形生態(tài)步道，按照“不走回頭路”模式，進行廊道設(shè)計，且所有廊道或其他設(shè)施均處于濕地之上，目的在于使?jié)竦赝暾缘玫奖Ｗo。另外，濕地中設(shè)有浮島，許多藝術(shù)家、學(xué)生均可在此攝影、寫生。從濕地旅游模式整體看，追求浮島體驗、木棧道行走、竹筏游覽、遠觀駐足等。

此外，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中有公園游憩模式。小鎮(zhèn)經(jīng)典的園林以紹春公園為主，園林修剪始于1921年，為緬商修建，但因“文革”時期受損壞，僅有遺址留下。后修繕改造中，重新整理、建構(gòu)，在盡可能不破壞原有遺址的基礎(chǔ)上做出較多調(diào)整，打造公園游憩模式，滿足旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營需求。從修建改造情況看，主要從建筑、植物、山水與園路上完善。如建筑方面，引入三維影像技術(shù)，將遺址建筑基址呈現(xiàn)出來，而在植物方面，取鄉(xiāng)土樹種補種，如紫薇、細葉柳、云南柳等，山水空間上，強調(diào)將原始空間形態(tài)呈現(xiàn)出來，打造山水格局。另外，公園內(nèi)采取設(shè)置解說牌形式，游客休憩中可了解到公園原有的輝煌面貌，對比如今衰落景象，能夠加強對文化保護的重視程度[4]。

三、特色小鎮(zhèn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營其他建議

云南騰沖和順古鎮(zhèn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營較為成功，在經(jīng)營過程中充分結(jié)合自身實際情況，選擇優(yōu)勢所在，取得的經(jīng)營成果明顯。但值得注意的是，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中，仍有較多注意事項，如如何協(xié)調(diào)傳承與發(fā)展、如何兼顧經(jīng)濟效益與環(huán)境效益等。從古鎮(zhèn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近年來經(jīng)營情況看，存在一定的不足之處，如過度開發(fā)、追求商業(yè)化、忽視物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護等，同時在經(jīng)營中存在宣傳力度不足弊病，這些均成為影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)的因素。

針對上述情況，考慮采取相關(guān)的經(jīng)營策略：第一，市場開發(fā)與傳承保護統(tǒng)一。市場開發(fā)中，應(yīng)建立在保護的基礎(chǔ)上，如傳統(tǒng)的歷史韻味、古鎮(zhèn)環(huán)境、淳樸民風(fēng)以及文化特色等，均需避免給予過度的商業(yè)化包裝。第二，古鎮(zhèn)文化保護立法完善。主要強調(diào)依托于法律保護機制，使古鎮(zhèn)物質(zhì)遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到保護。第三，加大古鎮(zhèn)文化保護宣傳力度。如利用媒體、網(wǎng)絡(luò)等形式，使大眾認識到古鎮(zhèn)文化保護的重要性，提高全民保護意識[5]。

結(jié)論

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式是否適當(dāng)是影響特色小鎮(zhèn)效益實現(xiàn)的關(guān)鍵。實際經(jīng)營中，應(yīng)正確認識特色小鎮(zhèn)的本質(zhì)、特征與架構(gòu)，結(jié)合古鎮(zhèn)實際情況采取有效的經(jīng)營發(fā)展模式，如云南騰沖和順古鎮(zhèn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中采取的“耕讀文化”模式，可取得顯著的成就，同時也要求在經(jīng)營活動中遵循一定的原則，保證古鎮(zhèn)文化保護的基礎(chǔ)上提高經(jīng)營效益。

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作者簡介：畢偉，博士，臺灣藝術(shù)大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)設(shè)計所設(shè)計學(xué)博士、滇西應(yīng)用技術(shù)大學(xué)珠寶學(xué)院專業(yè)教師；尹其通，滇西應(yīng)用技術(shù)大學(xué)珠寶學(xué)院專業(yè)教師，江蘇美術(shù)家協(xié)會會員。

致謝：感謝臺灣藝術(shù)大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)設(shè)計所林榮泰教授對本文的指導(dǎo)和幫助。