場景化互聯(lián)網(wǎng)保險的風(fēng)險及其防范

廖敏

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)保險市場的發(fā)展，人們的消費行為逐步向線上轉(zhuǎn)移，在各種特定場景下衍生出了個性化的保險需求。場景化互聯(lián)網(wǎng)保險在運營過程中存在的風(fēng)險也不容忽視，通過對其運營風(fēng)險進行分析，提出相應(yīng)化解風(fēng)險的防范措施，以促進互聯(lián)網(wǎng)保險的持續(xù)、健康發(fā)展。

[關(guān) 鍵 詞] 場景化；互聯(lián)網(wǎng)保險；風(fēng)險防范

[中圖分類號] K825.34 [文獻標(biāo)志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）02-0134-02

一、場景化互聯(lián)網(wǎng)保險的內(nèi)涵

近年來，互聯(lián)網(wǎng)市場的快速發(fā)展，給互聯(lián)網(wǎng)保險提供了廣闊的發(fā)展空間?！?016中國互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展報告》中互聯(lián)網(wǎng)保險的定義，是指保險公司或新型第三方保險網(wǎng)以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)為工具來支持保險銷售的經(jīng)營管理活動的經(jīng)濟行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，如大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O營銷模式的普及應(yīng)用，在一定程度上改變了人們的購買習(xí)慣，部分交易實現(xiàn)了從線下轉(zhuǎn)至線上，商家開始著力于線上的推廣，從而衍生出了諸多的場景化保險需求。場景化的互聯(lián)網(wǎng)保險是指在對用戶數(shù)據(jù)充分挖掘的基礎(chǔ)上，在時間、空間、地理位置、相關(guān)人物和相互關(guān)系的特定場景下，理解和判斷用戶需求、情感和態(tài)度，通過與用戶交流，為用戶提供適合的創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)的一種精準(zhǔn)商業(yè)行為。

關(guān)于場景化互聯(lián)網(wǎng)保險的主要來源，一是傳統(tǒng)渠道線下場景模式向線上的轉(zhuǎn)移。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步產(chǎn)生交易模式的變化，交易的便利、優(yōu)惠的價格和人性化的用戶體驗吸引著人們的消費行為逐漸向線上轉(zhuǎn)移，因此各傳統(tǒng)渠道的商家紛紛建立線上平臺，在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)渠道的線下場景化保險獲客行為也移至線上，如機票售票點代理捆綁銷售航空意外險的代理，旅行社代理捆綁銷售旅游意外險，相應(yīng)的傳統(tǒng)渠道場景化保險也隨之嵌入線上的場景化環(huán)節(jié)，滿足各場景下消費者的購買需求。二是場景的細分觸發(fā)了大量的碎片化保險需求?；趫鼍盎ｋU公司根據(jù)投保人實時場景的痛點來挖掘用戶的保險需求，并提供個性化的保險產(chǎn)品和服務(wù)。

二、場景化互聯(lián)網(wǎng)保險的特點

（一）碎片化

大部分場景化互聯(lián)網(wǎng)保險的需求來自于用戶日常生活中的細節(jié)，離不開人們?nèi)粘５囊率匙⌒?、吃喝玩樂，特別在O2O模式下快速發(fā)展的餐飲、旅游、上門服務(wù)、健康管理等行業(yè)的豐富場景，保險人與投保人通過某一特定場景的互動，產(chǎn)生了許多場景下的保險需求。與傳統(tǒng)保險的保險期限長、保障全面、長期規(guī)劃相對應(yīng)，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品“大而全”的特點，場景化互聯(lián)網(wǎng)保險解決的是特定場景下短期的、專屬的細分保險需求。

（二）個性化

目前場景化互聯(lián)網(wǎng)保險的產(chǎn)品和服務(wù)是根據(jù)線上交易的場景來開發(fā)的，大部分屬于生活類型，通過匹配交易時有可能產(chǎn)生的風(fēng)險來進行產(chǎn)品的設(shè)計。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展，場景化互聯(lián)網(wǎng)保險不僅停留在提供互聯(lián)網(wǎng)渠道的訂制保險產(chǎn)品，而是借助大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位實時場景或行為習(xí)慣來挖掘用戶的實際需求，并提供個性化的保險產(chǎn)品。

（三）獲客成本低

通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)接口和服務(wù)模塊的嵌入來實現(xiàn)場景化保險的獲客，降低了獲客的成本和提高了獲客的效率。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)了投保人與保險公司的直接交易，減少了中介渠道的銷售成本，從而大幅降低了經(jīng)營成本。

（四）趣味性和情感性

為了提高網(wǎng)絡(luò)平臺的活躍度和新鮮感，互聯(lián)網(wǎng)商家往往通過詼諧有趣的產(chǎn)品和服務(wù)來引起用戶的興趣，達到提高點擊流量、激發(fā)用戶的消費需求、提高客戶黏性的目的。例如，帶有噱頭的加班險、惡劣天氣打車補貼險、送餐等，不但聽起來具有一定的趣味性，而且給用戶帶來了情感關(guān)懷。

三、場景化互聯(lián)網(wǎng)保險營銷存在的風(fēng)險

互聯(lián)網(wǎng)場景保險的產(chǎn)生和發(fā)展，帶動了保險業(yè)新的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，成為保費規(guī)模新的增長點，同時也帶來了新的市場風(fēng)險。2015年，浙江省湖州市吳興區(qū)人民法院對國內(nèi)首例“互聯(lián)網(wǎng)保險”詐騙案進行宣判。一審判決書顯示，被告人通過虛假購物投保并申請運費險理賠，涉及的險種為華泰財險與淘寶合作的“網(wǎng)絡(luò)購物退貨運費損失保險”，共計騙取保險賠款20余萬元，被告人最終以保險詐騙罪被判刑。該例詐騙案就是基于場景化平臺完成的投保行為，可見場景化互聯(lián)網(wǎng)保險的經(jīng)營環(huán)節(jié)存在著一定的風(fēng)險，讓犯罪分子有機可乘。目前場景化互聯(lián)網(wǎng)保險營銷存在的風(fēng)險主要有以下幾點：

（一）投保環(huán)節(jié)追求簡易，導(dǎo)致信息不對稱

以淘寶網(wǎng)的購物體驗為例，大部分商品的購買界面有“贈運費險”字樣，意味著商家為其顧客提供運費險的增值項目，交易界面對“贈運費險”的鏈接解釋是“賣家為您購買的商品投保退貨運費險”。在“確認(rèn)訂單”環(huán)節(jié)，關(guān)于運費險的解釋為“賣家送，確認(rèn)收貨前退貨可賠”，但是筆者沒能找到關(guān)于運費險相關(guān)保險責(zé)任、保險金額和理賠流程的相關(guān)說明。提交訂單后，在訂單查詢處的“運費險”鏈接解釋為“如買家在‘確認(rèn)收貨前發(fā)生退貨，按照保險公司理賠標(biāo)準(zhǔn)給予賠付。運費險不賠付交易成功后發(fā)起的售后退貨運費損失”。部分訂單有“預(yù)計獲賠金額”，但在界面用戶都難以找到關(guān)于運費險相關(guān)的條款說明。關(guān)于運費險的詳細內(nèi)容只有在用戶確定退貨時，申請退貨的時候才有相應(yīng)的關(guān)于保險產(chǎn)品的相關(guān)提示。從該案例看出，客戶獲得保險時對保險的具體條款是無從了解的，即對獲得的保障內(nèi)容和保障額度都不甚了解。

從投保人的角度，由于投保行為都是在線上操作，剝離了代理人環(huán)節(jié)，保險人無法從投保人的言行舉止來判斷其真正的投保意圖，道德風(fēng)險在人機操作的過程中更容易實現(xiàn)投保行為而不被識破。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息的高效傳遞為投保提供了便利性，但是由于所有行為都是線上處理，屏蔽了面對面的交流，這也為故意偽造或欺詐行為提供了可能性，如果有道德風(fēng)險意識存在的話，這種便利性就成為詐騙行為的助推器。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)品異化風(fēng)險

為了吸引消費者的眼球，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種“奇葩險”，如“蜜月旅行懷孕險”“吃貨險”等也是基于生活中的某個場景而應(yīng)運而生的。雖然該類產(chǎn)品有其獨特的創(chuàng)新元素，卻存在諸多違背了保險本質(zhì)的問題：（1）產(chǎn)品設(shè)計偏離了保障功能，甚至帶有博彩的性質(zhì)。（2）缺乏測算依據(jù)，費率厘定不合理，投保人獲賠幾率低，損害了消費者的權(quán)益。（3）消費者接受度低，消費者對待這類噱頭保險基本都是持“看熱鬧”的態(tài)度，不是真正地認(rèn)可產(chǎn)品而發(fā)生購買行為。這類不被市場接納的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往在上市后短期內(nèi)將被市場淘汰，不具有滲透市場的可持續(xù)性。

（三）信息安全風(fēng)險

信息安全問題一直以來是互聯(lián)網(wǎng)金融關(guān)注的內(nèi)容，場景化互聯(lián)網(wǎng)保險除了面臨著其他互聯(lián)網(wǎng)保險普遍存在的問題，在場景化的環(huán)境中，如LBS服務(wù)和GPS設(shè)備的應(yīng)用，用戶的地理定位都涉及個人隱私，每個用戶的個人信息都記錄在大數(shù)據(jù)庫中，如果信息管理不完善將存在嚴(yán)重的信息安全隱患。

（四）數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性風(fēng)險

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行精準(zhǔn)需求分析，這需要建立在大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上，但目前互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的真實性還有待篩選，某些應(yīng)用中技術(shù)造假導(dǎo)致了數(shù)據(jù)失真，影響了數(shù)據(jù)的可靠性和準(zhǔn)確性。有效數(shù)據(jù)不充足和失真性成為場景化互聯(lián)網(wǎng)保險中精準(zhǔn)需求產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險。

四、互聯(lián)網(wǎng)場景保險營銷風(fēng)險的防范措施

為了確?；ヂ?lián)網(wǎng)保險的持續(xù)健康發(fā)展，繼續(xù)發(fā)揮場景化創(chuàng)新模式的優(yōu)勢，在對運營風(fēng)險深入了解的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)化解風(fēng)險的防范措施。

（一）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立行業(yè)共享信息庫

場景化互聯(lián)網(wǎng)保險具有高頻、小額的特點，投保流程簡易化，有的甚至忽略了核保環(huán)節(jié)，這使保險公司在風(fēng)險管控上出現(xiàn)了斷片，這給騙保行為提供了便利性。這類保險的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)相當(dāng)龐大，人工是無法對其進行數(shù)據(jù)采集和計算的，只有借助大數(shù)據(jù)分析和建立分析模型，實時對投保行為進行分析、監(jiān)控，從投保頻度、投保險種、消費偏好、過往的信譽度等角度建立反欺詐模型，同時建議保險行業(yè)協(xié)會牽頭建立行業(yè)共享信息庫，各保險公司對部分風(fēng)險信息進行共享，才能真正實現(xiàn)行業(yè)的客戶風(fēng)險篩選，為后續(xù)建立征信體系提供數(shù)據(jù)支持。

（二）完善場景中的投保環(huán)節(jié)

為規(guī)范投保流程，場景中的投保環(huán)節(jié)還有待完善，使用戶能夠明明白白買保險。雖然場景中的界面篇幅有限，可以通過建立鏈接實現(xiàn)保險條款、保險金額、理賠須知等重要事項的查詢，確保投保流程的完整性。

（三）健全互聯(lián)網(wǎng)保險的監(jiān)督機制

隨著互聯(lián)網(wǎng)保險市場的發(fā)展，保監(jiān)會《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》《互聯(lián)網(wǎng)保險風(fēng)險專項整治工作實施方案》等文件的出臺對市場有了較為完整的監(jiān)管措施，但互聯(lián)網(wǎng)平臺中保險的發(fā)展模式和內(nèi)容在不斷更新，監(jiān)管部門需要及時進行監(jiān)管措施的調(diào)整和改進，以保障互聯(lián)網(wǎng)保險市場持續(xù)健康的發(fā)展。另外，建議監(jiān)管部門充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，加強監(jiān)管技術(shù)的開發(fā)，通過相應(yīng)的監(jiān)管信息系統(tǒng)來實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)保險市場的監(jiān)控，這樣既提高了效率又提高了監(jiān)管精準(zhǔn)度。

（四）建立互聯(lián)網(wǎng)保險的信息安全防火墻

互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)面臨著如何防范客戶信息泄露的問題，這個保險公司提出了更高的要求。保險公司要高度重視消費者的個人信息資料安全問題，加大對信息安全技術(shù)的投入，提高數(shù)據(jù)庫和服務(wù)器的安全級別，做好系統(tǒng)安全的日常維護。只有解決信息風(fēng)險問題后，才能獲得消費者的信任，提高消費者的滿意度，保證互聯(lián)網(wǎng)保險的持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)論

場景化互聯(lián)網(wǎng)保險進入高速發(fā)展時期，成為拉動保費增長的重要因素。因處于起步階段，各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)還不盡完善，只有及時地實施風(fēng)險管控措施，才能確保場景化互聯(lián)網(wǎng)保險健康、持續(xù)地發(fā)展。

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