關于體育商品營銷競爭優(yōu)勢的策略研究

摘要：市場經濟條件下體育商品的營銷競爭變得日益激烈，科學有效的營銷策略可以提升體育商品的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供可靠保障與強大助力。在信息時代背景下，體育商品面臨嚴峻競爭形勢的同時也有著更為廣闊的發(fā)展?jié)摿?，如何通過市場營銷來彰顯競爭優(yōu)勢成為至關重要的環(huán)節(jié)。本文從提升體育商品營銷競爭優(yōu)勢的角度出發(fā)，在品牌建設和營銷渠道、營銷活動和服務能力等方面提出相應的策略，為提升體育商品營銷水平、推動企業(yè)高質量發(fā)展提供有益的參考。

關鍵詞：體育商品" 市場營銷" 競爭優(yōu)勢" 營銷策略

隨著我國經濟發(fā)展邁入新的時代，體育商品轉向為以零售為主的銷售模式，面臨的競爭壓力越來越大，尤其是受到國外公司的重大沖擊。國內體育商品在產品設計、品牌建設、營銷策略等方面與國際企業(yè)存在一定的差距，很多企業(yè)在市場營銷過程中難以找到提升商品競爭力的方法，難以形成具有自身特色的品牌。然而機遇與風險并存，在市場環(huán)境發(fā)生重大變化的客觀背景下，國內企業(yè)不僅要看到市場競爭愈演愈烈?guī)淼膲毫?，也要抓住新時代的新機遇，努力激發(fā)自身潛力，創(chuàng)新營銷策略，在市場營銷中贏得有利地位。

1、明確市場定位，打造特色品牌

體育商品是體育事業(yè)高度發(fā)展的衍生品，滿足了人民群眾對體育運動的現實需求。目前，隨著經濟的市場化、國際化特征愈發(fā)突出，越來越多國際化的體育商品涌入國內，體育商品產業(yè)保持著較快的增長速度，為整個體育產業(yè)的繁榮發(fā)展做出了積極貢獻。當前，體育商品市場格局發(fā)生深刻變化，國內外眾多企業(yè)在市場競爭中彼此角力，只有憑借高質量的商品和出色的營銷策略才能在復雜多變的市場競爭中獲得有利地位，避免生存空間被不斷壓縮。因此，明確市場定位，打造特色品牌，成為提升體育商品競爭優(yōu)勢的首要條件。

1.1、明確自身定位

企業(yè)要立足于自身實際與市場環(huán)境，明確自身的市場定位。企業(yè)要對自身優(yōu)劣勢有清晰認識。西方發(fā)達國家在科技、金融等諸多領域處于領先地位，這一方面是發(fā)達國家起步很早，另一方面是發(fā)達國家掌控著許多的資源。企業(yè)要認識到，國內體育商品的品牌設計、營銷等方面與國際知名品牌存在客觀差距，商品設計落后、品牌知名度不高、營銷落實不到位等因素是制約本土企業(yè)發(fā)展的主要桎梏。然而，我們也有自身的優(yōu)勢，國內企業(yè)扎根于本土，更了解消費者的需求，和國際化品牌相比更接地氣，且為地方經濟發(fā)展做出了突出的貢獻。企業(yè)應立足于自身情況，圍繞本地或國內體育產業(yè)發(fā)展來制定發(fā)展規(guī)劃，結合自身的優(yōu)、劣勢明確自身定位。目前國內體育用品行業(yè)市場趨近于飽和，利潤空間不斷被壓縮，企業(yè)只有找準自身定位，突出自身特色，真正做到將消費者的需求放在心中，為消費者提供所需的體育商品，才能拓寬自身的發(fā)展空間。

同時，企業(yè)要對市場環(huán)境有深刻的認識，明確發(fā)展方向。改革開放以來，國內經濟保持迅猛的發(fā)展態(tài)勢，體育用品行業(yè)蓬勃發(fā)展。隨著國家綜合實力的不斷增強和人們生活水平的不斷提高，在對國內體育商品的需求變得多樣化、個性化的同時，民族自信逐漸覺醒，消費者對國產品牌的認可度也有了很大的改善，絕大多數消費者不再唯“洋品牌”是瞻，越來越多的國內品牌受到了消費者的熱烈歡迎。企業(yè)既要認識到自身與國際著名企業(yè)間的差距，也要認識到國內品牌有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，消費者不再盲目追捧國外品牌，企業(yè)要立足于消費者的多樣化需求，彰顯自身的特色，嘗試走差異化、特色化發(fā)展之路。

1.2、打造特色品牌

企業(yè)要根據當前體育事業(yè)發(fā)展現狀與自身實際情況，制定科學、可行的品牌戰(zhàn)略，找準定位打造特色品牌，為目標群體提供個性化的產品和服務。品牌建設要建立在深度調研與科學規(guī)劃的基礎上，對體育市場環(huán)境與趨勢進行解析，將市場劃分為若干個模塊，找準自身的目標群體，并對競爭對手進行判別。在此基礎上，確立品牌的定位與內涵，對品牌特色進行深度剖析，找出自身品牌與其他品牌的差異化特征，解析品牌特色與定位間的關聯(lián)性，了解對立品牌的市場行情與優(yōu)勢，并對品牌的未來發(fā)展趨勢進行科學預見，從而編制品牌規(guī)劃體系。然后結合品牌定位與特色，研發(fā)新產品或新功能，對體育商品與品牌間的關聯(lián)性進行檢驗，確保體育商品凸顯品牌的特色與價值，并為品牌營銷編制相應的規(guī)劃。

首先，企業(yè)要圍繞自身的薄弱環(huán)節(jié)，采取有效措施進行持續(xù)補強，避免自身的短板。技術實力是品牌建設的重要基礎，只有扭轉技術落后、質量低下的局面，才能真正形成有價值的品牌。我國體育用品企業(yè)的技術力量、資金規(guī)模等方面與國際巨頭企業(yè)相比具有較大差距，不少體育商品的技術含量較低，質量水平不高，很難贏得消費者的青睞。對此，需要整合資源配置，加強國內企業(yè)間的交流合作，可采取資產重組成立集團公司的方式，或是共同建立產品研發(fā)中心，提升新技術新產品的開發(fā)能力，提高體育商品的技術含量與質量水平。同時，體育用品公司要借助高校、研究院等機構的力量，加強與教育、科研機構的深度合作，努力研發(fā)出高科技的新型產品，縮短國內產品與國際一流企業(yè)間的差距，為企業(yè)的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展夯實基礎，這是提升市場營銷優(yōu)勢的科技根基；

其次，企業(yè)要在品牌建設中添加特色元素，與競爭對手之間形成差異化優(yōu)勢。打造特色品牌，就要突出品牌定位的精確性與品牌形象的鮮活性，重視品牌價值與企業(yè)價值、體育運動價值的一致性，將品牌文化與企業(yè)文化、體育文化有機整合起來，尤其是突出企業(yè)的文化特色。和國際品牌相比，多數國內企業(yè)更適合走“親民”路線而非“高端”路線，很多國內企業(yè)在技術上處于落后地位，不能用自身的短處和國外品牌的長處競爭，而是要揚長避短，根據潛在消費群體需求對產品的某方面功能和質量進行針對性優(yōu)化，打造凸顯自身優(yōu)勢的特色元素，形成與其他品牌的差異化優(yōu)勢，樹立專業(yè)、個性、舒適等特征為主的親民品牌形象，豐富品牌的內涵與品質；

最后，企業(yè)要豐富品牌的內涵，增強品牌的吸引力。體育運動的受眾具有特質性，體育運動項目自身的特點要與目標受眾相符，品牌塑造的形象要具有一定的品牌聯(lián)想性，品牌自身的商標、圖形、色彩、音樂等元素要能引導消費者對品牌內涵進行聯(lián)想，使品牌形象更加鮮活具體。這要求企業(yè)考慮品牌情感要素的豐滿性，既要在品牌建設中添加體育文化、企業(yè)文化方面的典型元素，也要注重深度挖掘具有自身特色的內容，重視品牌與消費者在思想、情感等層面產生共鳴，將企業(yè)自身的文化特色真正融入到品牌建設中。對于品牌名稱，體育商品品牌建設可以采用個別品牌名稱、系列品牌名稱等措施，對企業(yè)生產的體育商品應用個性化的品牌名稱，或是對產品組合內的相關產品采用一致性的品牌名稱，或是將產品品牌與企業(yè)品牌等聯(lián)合應用。不同的措施各有優(yōu)劣，企業(yè)要在品牌建設中結合自身情況和消費者需求進行綜合考慮，選擇最適合的品牌營銷措施。

2、拓寬營銷渠道，完善營銷體系

2.1、完善分銷渠道

從以往的情況來看，體育用品企業(yè)是否直接參與零售業(yè)務，對營銷能力有著很大的考驗。單純依靠中間經營商，不僅會弱化企業(yè)對終端的掌控能力，還會面臨企業(yè)與經銷商之間的諸多矛盾。新時代體育商品可采用自營零售店的形式，減少中間經銷商，增強對產業(yè)環(huán)節(jié)的控制能力，提升體育商品營銷的可控性與盈利能力。對于分銷渠道的完善，可通過工廠直營店來提升體育商品營銷優(yōu)勢，通過工廠直營店的科學分布與合理布局，調整企業(yè)與經營商的力量對比，根據市場需求優(yōu)化市場資源的配置，可以作為企業(yè)業(yè)務拓展的突破點。

2.2、拓寬網絡渠道

在信息時代背景下，線上渠道是傳統(tǒng)線下銷售的重要補充，也是體育商品市場營銷不可或缺的組成部分，對于提升市場營銷競爭優(yōu)勢起著至關重要的作用。隨著現代信息技術的快速發(fā)展與普及應用，為線上營銷提供了豐富的技術手段，使營銷競爭優(yōu)勢的凸顯不再局限于線下，尤其在市場開拓、客戶關系等方面有了更多強有力的手段。網絡環(huán)境下信息傳播更加便捷、高效，喜歡體育運動的中青年群體更加青睞通過網絡來獲取所需的信息。因此，企業(yè)要積極拓展網絡渠道，依托自營網站或電子商務平臺，對體育商品的形象、價值進行全面展示。

企業(yè)要積極布局電商，提高網絡營銷的覆蓋率。體育用品企業(yè)要堅持與時俱進的原則，深刻認識到信息時代對人們生活生產方式帶來的改變，將網絡平臺作為市場營銷的主要陣地。企業(yè)要加強與各大電子商務平臺的合作，有實力的企業(yè)還可以嘗試自建網絡平臺，使自身的產品可以在網絡上便捷的搜索和購買，并通過網絡平臺為消費者提供完善的服務。

企業(yè)可采用線下體驗、線上購買的營銷模式，使消費者獲得更加舒適的購物體驗。傳統(tǒng)線下銷售模式不利于消費者隨時隨地購買，而線上銷售也面臨消費者選擇困難的問題。體育商品的銷售更注重消費者的個人體驗，商品尺碼是否合適、穿戴效果是否滿意很難通過線上展示來確定。因此，可以依托線下實體店搭建線下體驗、線上購買的新模式，既保證了消費者的購物體驗，又拓展了商品銷售與服務渠道。消費者可以在線上購買后到線下門店體驗確認，對于消費者的線上訂單由距離最近的門店或物流中心發(fā)貨，使消費者更快收到采購的商品，并確保采購商品合乎自身需求。

3、創(chuàng)新營銷活動，增強競爭優(yōu)勢

現代市場營銷競爭是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和資源要素配置能力的競爭過程，以具體的營銷活動為載體實現市場滲透、產業(yè)發(fā)展等目的。開展營銷活動可以增強體育商品的市場影響力和吸引力，賦予體育商品鮮活的形象，筑牢市場基礎。

3.1、制定科學的營銷計劃

體育商品的市場營銷活動往往圍繞體育賽事、公益、文化或社會熱點等開展，綜合運用廣告、促銷等多元化手段，以獲得最佳的營銷效果，這需要制定科學的營銷計劃。市場營銷活動涉及到企業(yè)、消費者和經紀機構、媒體等主體，應做好多方利益的協(xié)調，做好資源整合工作，制定科學可行的活動方案，確保營銷活動完成預期目標。

企業(yè)應結合自身情況與市場環(huán)境制定中長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，確定各個階段市場營銷達到的目標，規(guī)劃市場營銷的整體過程。對營銷目標、組織和營銷保障等環(huán)節(jié)進行明確，形成系統(tǒng)全面的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，為營銷活動的開展提供科學指導。在此基礎上，針對具體的營銷活動制定活動方案，圍繞階段性目標的落實選擇適合的營銷策略，對營銷人員、物力等資源進行合理調配，并制定完善、可行的營銷保障措施，確保營銷活動有序開展，順利達到預期目標，對中長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進行逐步落實。

3.2、注重營銷策略的差異化

隨著市場的快速發(fā)展，不同企業(yè)的體育商品在功能、性質、實用性等方面具有很多相似之處，堅持差異化營銷策略才能真正突出企業(yè)自身產品的特色與優(yōu)勢，在市場競爭中奪得有利地位。

企業(yè)不僅要在產品研發(fā)、品牌建設過程中注重差異化，營銷策略也要契合自身商品的差異化，突出特色，在消費者心中樹立鮮明的形象，使消費者對企業(yè)生產的體育商品形成獨特的偏好。例如，針對不同的體育項目，可以突出產品與體育項目相契合的個性特征，充分發(fā)揮體育項目連接商品與消費者的紐帶作用。

3.3、注重營銷活動的體驗性

隨著人們生活水平的提高，物質生活的豐富使得人們對精神生活有了更高的追求。同時，在信息時代背景下人們習慣于通過網絡交流和溝通，這在提供便利的同時也弱化了人與人之間的關系，削弱了體育商品與服務的體驗感。因此，在體育商品的市場營銷活動中，要重視消費者的體驗，尤其要關注消費者的情感體驗，以真實、多元的體驗來滿足消費者的獨特需求，使營銷活動促進消費者與商品的思想和情感共鳴，提升消費者對體育商品的偏好程度。

企業(yè)可以在線下實體店提供多樣化的體驗活動，設立體驗專區(qū)模仿真實的運動情景，吸引消費者主動參與，在體驗中感受商品的優(yōu)點和特點。也可以通過線上組織開展消費者參與線下體驗活動，擴大覆蓋范圍，吸引更多的潛在消費者參與其中。為了充分展示體育商品的特點，契合不同消費者的需求，要做好消費者調研工作，收集潛在消費者的信息數據，對體驗活動及體驗場景進行科學設計，提升體驗活動的吸引力與感染力。

4、強化服務能力，提升消費者滿意度

當前，很多體育用品生產企業(yè)雖然大力開拓網絡渠道，但依然習慣于傳統(tǒng)的線下模式，經營理念與服務思維比較落后。有些企業(yè)雖然在電商平臺開設網店，或通過新媒體進行宣傳推廣，但重銷售輕服務的情況普遍存在，導致消費者滿意度不高，必然會影響企業(yè)的品牌形象，不利于獲得競爭優(yōu)勢。

4.1、增強服務能力

部分體育用品生產企業(yè)單純重視產品的研發(fā)與銷售，對服務環(huán)節(jié)的重視度不夠。這不僅導致消費者的滿意度不高，還會導致企業(yè)脫離于群眾，對消費者的需求認識不足，難以開展切實有效的市場營銷，更影響產品研發(fā)質量。企業(yè)應建立完善的服務體系，使研發(fā)、生產、銷售、服務之間形成閉環(huán)，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，發(fā)揮服務對其他環(huán)節(jié)的推動作用。

企業(yè)要增強服務意識，從上到下樹立“客戶第一”的理念，致力于為消費者提供更好的產品和更優(yōu)質的服務，贏得消費者的認可與支持。在做好傳統(tǒng)線下服務工作的同時，企業(yè)要積極通過網絡平臺深度挖掘消費者的需求，提升服務能力。電商的重點不僅在于拓寬銷售渠道、提升銷售額度，還可以使企業(yè)充分了解和挖掘消費者需求，提升消費者的消費能力。企業(yè)要充分利用大數據等先進的信息技術手段，對體育商品營銷涉及的數據資源進行搜集、整理、分析和利用，對消費者的消費行為進行深度分析，挖掘潛在目標消費人群，對消費者的需求進行多層次分析，從而為企業(yè)的營銷策略提供科學可靠的依據。例如，結合消費者搜索、購買等行為數據的分析，可以圍繞消費者需求進行營銷互動，為消費者推送有價值的服務信息，及時解答用戶的問題或困惑，使消費者可以獲得便捷的個性化服務。

在信息技術的支持下，營銷人員要掌握對市場信息進行搜集與分析的能力，運用信息技術手段了解消費者的需求，對營銷活動的實施情況進行跟蹤分析，對營銷行為進行動態(tài)化管理，提升服務能力。在此基礎上，企業(yè)可以將產品研發(fā)、生產、營銷、服務等統(tǒng)一納入信息平臺，依托體育商品市場數據信息的搜集與分析，促進各部門之間的交流與合作，不僅可以提升市場營銷競爭優(yōu)勢，還可以推動產品研發(fā)、生產等工作的高質量開展，為消費者提供更好的產品與服務。

4.2、保護消費者個人隱私

市場營銷的基礎在于掌握消費者的數據信息，尤其對于網絡營銷而言，嚴重依賴于對大數據的采集與解析，這會面臨信息泄露等風險，增加消費者對數據安全方面的擔憂。在網絡營銷過程中，消費者往往會擔心個人信息是否遭到泄露，在交易支付過程中是否存在安全風險。而精準營銷投送也給一些消費者帶來了困擾，尤其不少營銷活動會頻繁地推送廣告，引起消費者的反感。因此，保護消費者信息安全，是增強市場營銷效果的重要手段。

企業(yè)要對消費者的數據信息進行合理使用，建立合法合理的數據使用標準和公開透明的使用機制，對共享方式、監(jiān)督主體、使用標準、監(jiān)督方式等進行明確。對于可能接觸消費者信息的員工，應簽訂保密協(xié)議，減少企業(yè)員工私自泄露消費者信息的可能性。對于消費者數據信息的使用情況，要嚴格開展內部審查，確保獲取和使用信息的合法性。企業(yè)要主動接受政府部門的監(jiān)督管理，配合上級部門開展各種檢查，并及時公開檢查結果，接受政府和社會的監(jiān)督。

5、結語

體育商品營銷的目的在于強化產品形象，贏得消費者的肯定，獲得理想的經濟與社會效益。為了增強體育商品營銷競爭優(yōu)勢，企業(yè)要明確自身定位，打造特色品牌，走差異化發(fā)展之路，與消費者的多樣化、個性化需求相匹配。在此基礎上，要在營銷渠道、營銷活動和服務能力等方面下功夫，構建完善的營銷體系，為企業(yè)的高質量發(fā)展提供不竭的動力。

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