基于波特五力模型的煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷模式分析

胡英倫 徐靜

摘? ?要? ?采用“波特五力模型”，以煙臺(tái)地區(qū)為例，分析了農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的概念、特征及分類;結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)分析了農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀;從“行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力”“潛在進(jìn)入者進(jìn)入的能力”“替代品的替代能力”“供應(yīng)商的議價(jià)能力”“買方的議價(jià)能力”等五種決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和市場(chǎng)吸引力的關(guān)鍵力量，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷模式進(jìn)行了深入分析。最后，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略提出對(duì)策建議：實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，建立健全相關(guān)法律法規(guī)和市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，完善營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷過(guò)程，采用線上線下結(jié)合的營(yíng)銷策略，實(shí)施規(guī)?；?jīng)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞? ?波特五力模型;農(nóng)產(chǎn)品;微信營(yíng)銷模式;煙臺(tái)地區(qū)

中圖分類號(hào)：F323? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.34.030

微信營(yíng)銷作為社交電商的重要組成部分，其發(fā)展?jié)摿薮?，發(fā)展前景無(wú)可限量?！?018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2018年社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1萬(wàn)億元。近年來(lái)，微信營(yíng)銷憑借其獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，取得了巨大發(fā)展，僅在2016年，我國(guó)微信營(yíng)銷交易規(guī)模就達(dá)到了3 287.7億元，但其中農(nóng)產(chǎn)品交易總額所占的比例不足3%。農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷在近幾年隨著社交電商的迅猛發(fā)展，交易規(guī)模雖有了較大增長(zhǎng)，但其發(fā)展?jié)摿ι形吹玫匠浞滞诰颉?/p>

本次以農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷為主題的調(diào)研活動(dòng)，分別通過(guò)線上和線下兩種途徑進(jìn)行了面向消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品銷售者的調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放及回收，旨在通過(guò)兩種視角深入了解農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷。最終，線上回收面向消費(fèi)者的有效問(wèn)卷47份，線下回收面向農(nóng)產(chǎn)品銷售者的有效問(wèn)卷23份。本文對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1 農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的概念與特征

1.1 概念

農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷是借助微信的巨大用戶量和其強(qiáng)大的社交功能，以微信開(kāi)發(fā)的豐富多樣的功能作為營(yíng)銷平臺(tái)，充分運(yùn)用微信卓越的用戶黏性和高效的宣傳推廣手段，從而完成農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的一種新興的電子商務(wù)模式。

1.2 特征

通過(guò)對(duì)農(nóng)戶及農(nóng)產(chǎn)品銷售者關(guān)于微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的調(diào)研，獲得表1數(shù)據(jù)。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的特征作如下分析。

1.2.1 互動(dòng)性強(qiáng)

借助微信進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，可實(shí)現(xiàn)銷售者與顧客的雙向溝通。顧客可以通過(guò)微信群、企業(yè)公眾號(hào)客服、小程序客服等多種渠道，與銷售者隨時(shí)進(jìn)行有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的及時(shí)溝通，從而幫助顧客了解所購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的各種信息，有效消除顧客對(duì)于所購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品的各種顧慮，從而提升企業(yè)形象，使品牌意識(shí)深入人心。

1.2.2 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

顧客在線下農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)銷售者的宣傳推廣或者親戚朋友的推薦掃描二維碼關(guān)注商家的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào);關(guān)注商家的微信小程序、微店、微官網(wǎng)和微商城，進(jìn)入商家的營(yíng)銷微信群，或添加商家為微信好友進(jìn)而關(guān)注其朋友圈動(dòng)態(tài)等豐富多樣的營(yíng)銷平臺(tái)，從而有針對(duì)性地進(jìn)入自己想要購(gòu)買的目標(biāo)產(chǎn)品的微信營(yíng)銷平臺(tái)。這就實(shí)現(xiàn)了銷售者對(duì)目標(biāo)顧客群體的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，節(jié)省了銷售者的宣傳推廣成本，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，維護(hù)了目標(biāo)顧客群體的忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.2.3 簡(jiǎn)便性和低成本性

各類微信營(yíng)銷平臺(tái)均無(wú)需過(guò)多人員進(jìn)行平臺(tái)的管理和維護(hù)，其操作的簡(jiǎn)易性大大滿足了農(nóng)戶對(duì)操作難度上盡量降低的需求。并且建立各種微信營(yíng)銷平臺(tái)的過(guò)程幾乎都是免費(fèi)的，這就解決了農(nóng)戶對(duì)于微信營(yíng)銷平臺(tái)前期建立和推廣過(guò)程中投入過(guò)多成本的顧慮，從而促進(jìn)了微信營(yíng)銷平臺(tái)在廣大農(nóng)戶群體中的推廣。

1.2.4 特色性和典型性

通過(guò)微信營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行銷售的農(nóng)產(chǎn)品，大多是具有地域特色的特色農(nóng)產(chǎn)品和知名度較高的典型農(nóng)產(chǎn)品。以煙臺(tái)地區(qū)為例，有煙臺(tái)蘋果、煙臺(tái)大櫻桃、張?jiān)Ｆ咸丫啤⒏鞣N水產(chǎn)品等。銷售者若要把農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷做好做大，須注重其所銷售農(nóng)產(chǎn)品的特色性和典型性。

1.2.5 相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性

通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷平臺(tái)，銷售者除了可以將農(nóng)產(chǎn)品銷售給顧客之外，還可以通過(guò)豐富多樣的推廣渠道宣傳自身的農(nóng)家樂(lè)等休閑農(nóng)業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷。商家通過(guò)發(fā)展以農(nóng)家樂(lè)為代表的休閑農(nóng)業(yè)，可以加深顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的印象，增強(qiáng)顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)過(guò)程的信賴感，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，維護(hù)顧客忠誠(chéng)度。

1.2.6 公開(kāi)性

由于農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷模式及消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售過(guò)程的相關(guān)信息公開(kāi)性的要求，使得商家須及時(shí)公開(kāi)相關(guān)信息，這可能就會(huì)與商家保持商業(yè)機(jī)密的需求產(chǎn)生矛盾。但從整體上來(lái)看，相關(guān)信息的公開(kāi)，一方面有助于提高消費(fèi)者對(duì)于商家的信賴感和維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度;另一方面也有助于監(jiān)督商家的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售行為，從而保證農(nóng)產(chǎn)品安全和市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定。

2 農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷模式

2.1 以B2C模式為主的微信公眾號(hào)微商城營(yíng)銷平臺(tái)模式

1）通過(guò)建立商家的訂閱號(hào)及時(shí)推送當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，當(dāng)季推薦食用的農(nóng)產(chǎn)品信息，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的科普信息和趣味小故事，吸引消費(fèi)者購(gòu)買和增強(qiáng)對(duì)訂閱號(hào)的閱讀興趣;與顧客及時(shí)進(jìn)行有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的雙向溝通，及時(shí)處理顧客的反饋意見(jiàn)，通過(guò)完善線上服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量，提升商家的品牌形象，使品牌意識(shí)深入人心。

2）通過(guò)建立商家的服務(wù)號(hào)，在商家服務(wù)號(hào)內(nèi)建立微商城模塊、會(huì)員中心模塊，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售。

這種農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷方式主要適合有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)力的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。

2.2 以C2C模式為主的微信群聊營(yíng)銷平臺(tái)模式

農(nóng)產(chǎn)品微信群聊營(yíng)銷平臺(tái)能夠充分發(fā)揮微信群聊方便溝通的優(yōu)勢(shì)和社交性功能，便于商家與顧客進(jìn)行及時(shí)的、有效的雙向溝通。一方面，通過(guò)微信群聊，便于商家及時(shí)在群里發(fā)布當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)惠信息和上市信息，及時(shí)處理顧客的反饋意見(jiàn)，從而提升商家品牌形象，維護(hù)顧客忠誠(chéng)度;另一方面，顧客可通過(guò)群聊隨時(shí)向商家反饋意見(jiàn)，隨時(shí)下單購(gòu)買，通過(guò)微信轉(zhuǎn)賬即可完成購(gòu)買，簡(jiǎn)單快捷，大大節(jié)省了顧客挑選、購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間和精力。

農(nóng)產(chǎn)品微信群聊營(yíng)銷平臺(tái)主要分為兩種模式：

1）農(nóng)戶（即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者個(gè)人）為經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)微信群聊進(jìn)行的線上銷售，其所銷售的農(nóng)產(chǎn)品均為自己生產(chǎn)的，具有地域特色的特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客服、宣傳推廣過(guò)程均由農(nóng)戶個(gè)人負(fù)責(zé)，由農(nóng)戶個(gè)人聯(lián)系物流商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的配送。

2）農(nóng)產(chǎn)品分銷商為經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)微信群聊進(jìn)行的線上銷售，其通過(guò)建立虛擬網(wǎng)店，分享購(gòu)買鏈接到微信群或直接在微信群里發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品訂單信息，再聯(lián)系各地廣泛貨源，由與其簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議的大型物流商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的快速配送，自己只需負(fù)責(zé)客服，從而完成農(nóng)產(chǎn)品的分銷，獲得利潤(rùn)。

2.3 以朋友圈動(dòng)態(tài)分享為主的C2C微信營(yíng)銷平臺(tái)模式

主要是通過(guò)個(gè)人微商以有趣、富有生活氣息的方式，分享農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、上市、優(yōu)惠信息，從而吸引朋友圈的潛在顧客購(gòu)買，然后再對(duì)潛在顧客進(jìn)行一對(duì)一的銷售、咨詢等服務(wù)。該微信營(yíng)銷模式需要注意朋友圈動(dòng)態(tài)的趣味性及發(fā)布頻率，從而最大限度地吸引顧客閱讀，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

此類營(yíng)銷模式適合于規(guī)模較小、無(wú)企業(yè)資質(zhì)的個(gè)人微商。

2.4 以O(shè)2O模式為主的微信小程序營(yíng)銷平臺(tái)模式

微信小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，用戶掃一掃或搜一下即可打開(kāi)應(yīng)用，具有名稱唯一性、入口豐富、傳播能力強(qiáng)等特點(diǎn)。商家建立自己的農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷小程序，可以只需比較低的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成本實(shí)現(xiàn)富媒體營(yíng)銷，獲得更好的宣傳推廣效果、更高的曝光率、更多更牢固的顧客、更卓越的品牌形象、更流暢輕便的使用體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)與公眾號(hào)的完美結(jié)合。

此類營(yíng)銷模式以O(shè)2O模式為主，既適合個(gè)人經(jīng)營(yíng)主體，也適合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。

2.5 以微店、京東等第三方平臺(tái)為基礎(chǔ)的B2C營(yíng)銷模式

商家可通過(guò)建立微店，再將店鋪鏈接分享至微信公眾號(hào)、微信群聊、微信朋友圈，或者建立相關(guān)的店鋪微信小程序，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在多個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)的線上銷售，為具有不同消費(fèi)方式和習(xí)慣的顧客提供多種線上購(gòu)買渠道，從而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和商家的宣傳推廣效果，使品牌形象深入人心。

這種營(yíng)銷模式以B2C模式為主，適合于有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)力的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和在農(nóng)產(chǎn)品線上銷售取得一定規(guī)模的企業(yè)。

3 煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷現(xiàn)狀

3.1 煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)介

煙臺(tái)有著豐富的農(nóng)業(yè)資源，是中國(guó)北方著名的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，盛產(chǎn)各類優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品，其中煙臺(tái)海參、煙臺(tái)鮑魚(yú)、萊州梭子蟹為國(guó)家著名品牌。水果方面，煙臺(tái)蘋果、煙臺(tái)大櫻桃、萊陽(yáng)梨全國(guó)聞名。煙臺(tái)葡萄酒、煙臺(tái)綠茶更是馳名中外。煙臺(tái)豐富的農(nóng)業(yè)資源為農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)和廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

3.2 煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售規(guī)模在全省屬于前列，發(fā)展速度迅猛，發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)展結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化;但與其他網(wǎng)上銷售平臺(tái)相比，煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀不盡如人意，仍有很大發(fā)展空間。

3.2.1 交易量

通過(guò)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道調(diào)查表明：經(jīng)由農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，社區(qū)菜店，淘寶、天貓、京東等第三方網(wǎng)商平臺(tái)，微信營(yíng)銷平臺(tái)購(gòu)買的占比分別為49%，13%，25%，13%。可見(jiàn)，煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷交易量與其他農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)相比占比屬于較小。隨著社交電商的迅猛發(fā)展，煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷交易量在近年來(lái)取得了較快增長(zhǎng)，尤其是以煙臺(tái)蘋果、煙臺(tái)大櫻桃、海鮮等為代表的特色農(nóng)產(chǎn)品的微信營(yíng)銷交易量更是飛速增長(zhǎng)。

3.2.2 組織形式

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷仍以農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品分銷商等個(gè)人經(jīng)營(yíng)主體為主（次數(shù)為21次），農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)等（次數(shù)為2次）經(jīng)營(yíng)主體占比較小，表明未形成規(guī)模效應(yīng)，因此生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本較高。

3.2.3 農(nóng)產(chǎn)品種類

調(diào)查表明，煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷以煙臺(tái)蘋果、煙臺(tái)大櫻桃（次數(shù)共計(jì)23次），海鮮（次數(shù)20次），蔬菜（次數(shù)11次），花卉（次數(shù)6次）等特色農(nóng)產(chǎn)品為主，其他地域特色不是很明顯的農(nóng)產(chǎn)品很少通過(guò)微信營(yíng)銷進(jìn)行銷售。

3.2.4 農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷渠道

本次調(diào)查表明，煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷仍以微信群聊（次數(shù)23次）、朋友圈動(dòng)態(tài)分享（次數(shù)23次）等個(gè)人微信營(yíng)銷為主，未形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)成本較高。微信公眾號(hào)微商城營(yíng)銷渠道（次數(shù)12次）及微信小程序營(yíng)銷平臺(tái)（次數(shù)3次）并未得到充分推廣和使用。

3.2.5 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的認(rèn)知

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的認(rèn)知普遍較淺，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的銷售渠道與其他銷售渠道相比的優(yōu)勢(shì)等并不是很了解。從而導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品銷售者出于保守心理和對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)估，不愿意嘗試農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：錢貨交易不對(duì)稱（次數(shù)14次）、失信成本低（次數(shù)36次）、缺乏市場(chǎng)監(jiān)管（次數(shù)34次）、評(píng)價(jià)不真實(shí)（次數(shù)31次）、營(yíng)銷人員自身素質(zhì)無(wú)法保障（次數(shù)29次）、產(chǎn)品質(zhì)量（次數(shù)39次）、時(shí)間無(wú)法保障（次數(shù)26次）。由此看出，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的認(rèn)知較淺，并且受到部分微商存在欺詐行為的不良現(xiàn)象以及微信營(yíng)銷存在的潛在誠(chéng)信問(wèn)題的雙重影響，大部分消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷缺乏信任，最終導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意嘗試通過(guò)微信營(yíng)銷方式購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。

3.2.6 農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的線上線下合作狀況

煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷仍以線上銷售給個(gè)人消費(fèi)者為全部功能。一方面，未充分與社區(qū)菜店、學(xué)校食堂、餐飲企業(yè)等大規(guī)模采購(gòu)者進(jìn)行長(zhǎng)期合作;另一方面，未能借助微信營(yíng)銷這一平臺(tái)促進(jìn)農(nóng)家樂(lè)、休閑農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;未能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷。

4 基于波特五力模型的煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷模式分析

4.1 波特五力模型的內(nèi)涵及價(jià)值

如圖1所示，波特五力模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即：1）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。2）購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。3）潛在進(jìn)入者的威脅。新競(jìng)爭(zhēng)者的崛起打破了市場(chǎng)平衡，引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)，要求資源重新調(diào)入。4）替代品的威脅。市場(chǎng)上可替代的產(chǎn)品和服務(wù)影響著自身的生存，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格均會(huì)受到限制。5）同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)等的變動(dòng)。

4.2 基于波特五力模型的煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷模式分析

4.2.1 潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

潛在競(jìng)爭(zhēng)者是指暫時(shí)對(duì)行業(yè)現(xiàn)有商家不構(gòu)成威脅但具有潛在威脅的競(jìng)爭(zhēng)者，大多數(shù)行業(yè)現(xiàn)有商家容易忽略潛在競(jìng)爭(zhēng)者，通常入侵障礙和行業(yè)現(xiàn)有商家的反應(yīng)程度決定了潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅程度。

由于農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷各類營(yíng)銷平臺(tái)的建立過(guò)程操作簡(jiǎn)易，經(jīng)濟(jì)成本較低;各類營(yíng)銷平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)、人力成本較低;農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷對(duì)商家的規(guī)模、資質(zhì)、品牌知名度等各方面要求較低，故潛在競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷這一廣闊市場(chǎng)。據(jù)資料，微商市場(chǎng)規(guī)模和微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)近幾年來(lái)迅猛增長(zhǎng)，2013年、2014年、2015年、2016年、2017年分別為752萬(wàn)人、914萬(wàn)人、1 257萬(wàn)人、1 520萬(wàn)人、2 018萬(wàn)人，微商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈;包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的食品已成長(zhǎng)為微商最大的細(xì)分市場(chǎng)，約占整體市場(chǎng)份額的26%，農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷市場(chǎng)商家眾多，競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。目前，農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者主要是其他第三方網(wǎng)上銷售平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品銷售商家，以及通過(guò)社區(qū)菜店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等線下方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的商家，他們極容易進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷市場(chǎng)。由于農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷屬于社交營(yíng)銷，各個(gè)商家主要在由微信好友、群聊好友、公眾號(hào)訂閱者等組成的以社交關(guān)系為基礎(chǔ)的消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，各個(gè)商家的消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)獨(dú)立。故潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入實(shí)際上并不會(huì)對(duì)現(xiàn)有商家產(chǎn)生太大威脅。

4.2.2 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷模式根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源可分為自給自足和分銷兩種模式。

1）自給自足模式，商家的農(nóng)產(chǎn)品均來(lái)自于自己的生產(chǎn)。其成本主要集中在農(nóng)產(chǎn)品的物流配送費(fèi)用，單位農(nóng)產(chǎn)品的物流配送費(fèi)用與農(nóng)產(chǎn)品的配送量成反比，故農(nóng)產(chǎn)品的銷售量越大，農(nóng)產(chǎn)品銷售商家對(duì)物流配送費(fèi)用的議價(jià)能力越強(qiáng)，單位農(nóng)產(chǎn)品的物流配送費(fèi)用越低。因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，要盡量擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，與物流配送企業(yè)達(dá)成長(zhǎng)期合作的協(xié)議，從而降低單位農(nóng)產(chǎn)品的物流配送費(fèi)用，形成規(guī)模效應(yīng)。

2）分銷模式，商家所銷售的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)自于上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)商。由于此類模式的農(nóng)產(chǎn)品物流配送過(guò)程由與其簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議的大型物流商負(fù)責(zé)完成，故采取此模式的商家的成本主要集中在農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)費(fèi)用上，并且農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)量越大，商家的議價(jià)能力越強(qiáng)。因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，要盡量擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)量，提高自身議價(jià)能力，降低單位農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，最終促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。

根據(jù)我們的調(diào)查顯示，煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷采取的主要是自給自足模式，商家銷售的是來(lái)自于自己生產(chǎn)的，具有煙臺(tái)地域特色的農(nóng)產(chǎn)品;只有很少一部分商家采用分銷模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷。因此商家進(jìn)行微信營(yíng)銷的成本主要集中在農(nóng)產(chǎn)品的物流配送費(fèi)用上，故商家要盡量擴(kuò)大銷售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

4.2.3 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力

購(gòu)買者可以通過(guò)壓低價(jià)格，要求提供較高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多的服務(wù)項(xiàng)目，來(lái)影響行業(yè)的盈利能力。農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷市場(chǎng)的購(gòu)買者以個(gè)人消費(fèi)者為主，農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模采購(gòu)者為輔。一方面，買方數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣方，而且買方總體的購(gòu)買量較大，所以買方擁有較大的討價(jià)還價(jià)能力，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷市場(chǎng)的商家產(chǎn)生了較大的行業(yè)壓力。另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售平臺(tái)眾多且發(fā)展速度較快;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈;消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的認(rèn)知越來(lái)越深刻，選擇機(jī)會(huì)越來(lái)越多，這也增大了買方的討價(jià)還價(jià)能力，這同樣對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷市場(chǎng)的商家產(chǎn)生了較大的行業(yè)壓力。

煙臺(tái)地區(qū)消費(fèi)者主要通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)菜店，淘寶、天貓、京東等第三方網(wǎng)上平臺(tái)多渠道購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者數(shù)量較少，購(gòu)買量較小，尚有較大發(fā)展?jié)摿Γ寿?gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力較弱。

4.2.4 替代品的威脅

由于農(nóng)產(chǎn)品具有消費(fèi)上的無(wú)可替代性，故不存在替代品的威脅。

4.2.5 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷市場(chǎng)的行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者主要是淘寶、天貓、京東等第三方網(wǎng)商平臺(tái)，以及以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)菜店為主的農(nóng)產(chǎn)品線下銷售渠道。由于淘寶、天貓、京東等第三方網(wǎng)商平臺(tái)發(fā)展較早，商家形成了一定的規(guī)模效應(yīng)和良好的品牌形象，故消費(fèi)者的使用量較大，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的威脅。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，煙臺(tái)地區(qū)消費(fèi)者出于購(gòu)買習(xí)慣及能夠?qū)嵉靥暨x農(nóng)產(chǎn)品的需求，會(huì)更傾向于選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)菜店等傳統(tǒng)線下銷售渠道購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。由于煙臺(tái)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售者和消費(fèi)者均對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的認(rèn)知較淺，并且受到部分微商存在欺詐行為的不良現(xiàn)象及微信營(yíng)銷存在的潛在誠(chéng)信問(wèn)題的雙重影響，使很多消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷缺乏信任，最終導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意嘗試農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷。

5 建立農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷模式的對(duì)策建議

5.1 實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

面對(duì)包括農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等線下購(gòu)買渠道和京東等線上購(gòu)買渠道在內(nèi)的多種購(gòu)買渠道，農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷只有突出自身產(chǎn)品和服務(wù)的特色，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這就要求銷售者在進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)，必須充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品貨源廣泛、種類豐富的優(yōu)勢(shì);大力推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售;同時(shí)不斷提升客服服務(wù)，以提高顧客滿意度，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。

5.2 建立健全相關(guān)法律法規(guī)和市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制

只有建立健全相關(guān)法律法規(guī)和市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入資格，才能逐步提升商家的整體素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量，遏制微信營(yíng)銷中存在的錢貨交易不對(duì)稱，失信成本低（無(wú)相關(guān)法律保障、保險(xiǎn)賠償），評(píng)價(jià)不真實(shí)，到貨時(shí)間無(wú)法保障等誠(chéng)信問(wèn)題。

5.3 實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

以煙臺(tái)地區(qū)為例，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買并未形成品牌意識(shí)，而唯有在消費(fèi)者心目中植入牢固的品牌意識(shí)，才能夠提高顧客忠誠(chéng)度，保證產(chǎn)品銷售的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。因此，銷售者在進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)，必須通過(guò)規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量，突出產(chǎn)品特色，完善客服服務(wù)和物流配套建設(shè)等多種舉措，提高顧客滿意度，從而提升企業(yè)形象，在消費(fèi)者心目中植入牢固的品牌意識(shí)，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

5.4 完善營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷過(guò)程

微信營(yíng)銷要通過(guò)加大物流配套的建設(shè)，提高物流配送速度，來(lái)保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，從而提高顧客滿意度，維護(hù)顧客忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展;同時(shí)，銷售者在進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)要注意提升包括產(chǎn)品咨詢、售后服務(wù)、反饋意見(jiàn)處理等在內(nèi)的客服服務(wù)質(zhì)量，以此完善包括產(chǎn)品宣傳、銷售、售后服務(wù)、反饋意見(jiàn)處理等在內(nèi)的營(yíng)銷全過(guò)程，從而增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任感，樹(shù)立卓越的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。

5.5 采用線上線下結(jié)合的營(yíng)銷策略

為了增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的宣傳效果，維護(hù)顧客忠誠(chéng)度，在消費(fèi)者心中植入牢固的品牌意識(shí)，商家可以采用線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)O2O的電子商務(wù)模式。一方面，商家可以通過(guò)線下門店有效進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品微信營(yíng)銷的宣傳，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的展示，維護(hù)顧客忠誠(chéng)度;另一方面，商家可以通過(guò)線上營(yíng)銷平臺(tái)，及時(shí)處理顧客的反饋意見(jiàn)，發(fā)布產(chǎn)品上市信息，豐富購(gòu)買渠道，完善客服服務(wù)過(guò)程，從而不斷提升企業(yè)形象，在消費(fèi)者心目中植入牢固的品牌意識(shí)。

5.6 實(shí)施規(guī)?；?jīng)營(yíng)策略

只有實(shí)施規(guī)?；?jīng)營(yíng)策略，才能夠降低單位農(nóng)產(chǎn)品的物流配送費(fèi)用和采購(gòu)費(fèi)用，從而降低商家的經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格吸引力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。最終在消費(fèi)者心目中植入牢固的品牌意識(shí)，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。