馮小剛影視作品的商業(yè)美學(xué)具體表現(xiàn)

摘 要：馮小剛的影視作品以社會(huì)現(xiàn)實(shí)為表現(xiàn)對(duì)象，其電影平易近人、老少皆宜，用 平實(shí)、簡(jiǎn)單的形式來(lái)表現(xiàn)深刻的內(nèi)涵。所以，馮小剛的影視作品在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上 有一定的策略和美學(xué)性。

1、敘事策略 喜劇單線(xiàn)敘事

馮小剛的敘事擅用喜劇單線(xiàn)敘事，這和近些年流行的倒敘、多線(xiàn)條敘事不同。比如寧浩的《瘋狂的石頭》、《無(wú)人區(qū)》在敘事上相關(guān)人物眾多，而且信息量非常 大，觀眾如果沒(méi)有從開(kāi)頭看起，很容易丟失關(guān)鍵信息而難以入戲。而且，這些多 線(xiàn)條敘事的電影縱然有幽默效果也是通過(guò)前后對(duì)比才能使觀眾明白。但是馮小剛 的電影在敘事上較為單一，馮小剛的一些電影甚至是通過(guò)幾個(gè)小品的串聯(lián)構(gòu)成，這種敘事模式具有明顯的優(yōu)勢(shì)，即在情節(jié)發(fā)展上簡(jiǎn)單明朗，觀眾很容易明白。

第一，馮小剛的電影單線(xiàn)敘事，主要人物設(shè)定不多，這樣就讓觀眾非常容易入 戲。如其早期的一些電影《不見(jiàn)不散》、《沒(méi)完沒(méi)了》等，縱然電影中充斥著一些 黑色幽默，但由于其敘事簡(jiǎn)單，使電影的真實(shí)感明顯。第二，馮小剛的電影很少用到倒敘等方式，而是采用邏輯法層層推進(jìn)，符合觀 眾對(duì)一般事物的認(rèn)知，這樣也能使電影較快被觀眾接受。反之，如果馮小剛采用 多線(xiàn)條敘事或者倒敘等，不僅使故事本身的編排更為復(fù)雜，而且故事本身的看點(diǎn) 也會(huì)顯得復(fù)雜。當(dāng)然，馮小剛的電影雖然是單線(xiàn)敘事，但在這種平鋪敘事下電影 卻一點(diǎn)都不單調(diào)。比如電影《天下無(wú)賊》講述的故事就發(fā)生在一輛正在運(yùn)行的火 車(chē)上，故事情節(jié)也是隨著列車(chē)的前進(jìn)而前進(jìn)，很明顯這是一條單線(xiàn)敘事的電影。而電影《非誠(chéng)勿擾》也很明顯是葛優(yōu)想方設(shè)法的追求舒淇，觀眾只要細(xì)心看葛優(yōu) 的“談戀愛(ài)招數(shù)”就行。第三，馮小剛電影也有一些小品拼貼跡象，這尤其表現(xiàn)在《甲方乙方》和《私 人定制》兩部影片中，《甲方乙方》講述了七個(gè)故事，而《私人定制》則講述了“圓夢(mèng)”的四個(gè)故事。馮小剛擔(dān)心觀眾看不出來(lái)這是小品，甚至在電影中用大字幕打出 來(lái)每個(gè)故事，可以說(shuō)這幾個(gè)故事獨(dú)立成章，非常像我們現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流行的“段子”，而在這幾個(gè)“段子”之間也沒(méi)有必然的邏輯關(guān)系，觀眾甚至可以直接選取其中的任何 一個(gè)段子觀看，同樣可以從段子中體會(huì)到快感。而且，在馮小剛其他電影中也存在這種“段子”的痕跡，比如《天下無(wú)賊》中范偉在火車(chē)上打劫的那段等。而馮小剛 電影中的這種“段子”同樣也是其喜劇單線(xiàn)敘事的方式之一，這種敘事不僅使電影的 視聽(tīng)感增加，也使更多不同階層的受眾加入到馮小剛的觀眾行列中，從而增加了 其市場(chǎng)號(hào)召力。

2、廣告植入

電影作為一種商品，必然要有資本支持?？梢哉f(shuō)，雄厚的資本才可以使影片 的質(zhì)量得以提高。而電影中廣告的有效植入，不僅是電影品牌在商品市場(chǎng)上的自 我宣傳，也可以使電影品牌在不破壞情節(jié)、不破壞觀影氣氛的情況下形成電影、 觀眾、投資商三者的平衡，從而使電影的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)更加順利?？v觀馮小剛的電 影，從《沒(méi)完沒(méi)了》開(kāi)始，馮小剛的電影就呈現(xiàn)出濃郁的“廣告植入”風(fēng)情。正如馮 小剛本人所承認(rèn)的那樣——“我就是中國(guó)電視廣告植入首席 CEO”。此后在電影《大腕》中，馮小剛就對(duì)各種品牌進(jìn)行了一系列的惡搞。而到了電影《手機(jī)》中，各種廣告商一起涌入，整部電影變成了摩托羅拉手機(jī)的世界。（一）臺(tái)詞、道具植入 電影中產(chǎn)品或品牌的廣告植入必須要親切自然，只有這些廣告植入親切自然，讓觀眾能夠自然地接受，這樣才能既巧妙、有效的宣傳了產(chǎn)品，同時(shí)也沒(méi)有破壞 電影的場(chǎng)景氣氛，更沒(méi)有降低電影的藝術(shù)水準(zhǔn)，從而達(dá)到電影商業(yè)和藝術(shù)平衡協(xié) 調(diào)。當(dāng)然，也有一些電影在植入產(chǎn)品或品牌廣告時(shí)方法僵硬而且頻繁，這樣不但 讓觀眾感到厭煩，也使電影過(guò)于商業(yè)化，這對(duì)于電影的藝術(shù)美學(xué)來(lái)說(shuō)也不是很好。所幸，馮小剛的電影在廣告植入方面善于利用幽默、風(fēng)趣的方法，其植入產(chǎn)品或 品牌時(shí)通常用臺(tái)詞、道具的方法植入，并利用調(diào)侃的語(yǔ)氣進(jìn)行表現(xiàn)。一是臺(tái)詞植入。臺(tái)詞植入指的是電影中通過(guò)人物的對(duì)話(huà)、旁白等巧妙地植入 商品信息，從而讓觀眾在接受電影內(nèi)容或情節(jié)的同時(shí)，在潛移默化之間也接受了 商品的品牌信息。而且，馮小剛在電影中利用臺(tái)詞植入廣告時(shí)顯得幽默詼諧，觀 眾往往在聽(tīng)到之后會(huì)心的一笑，而且其臺(tái)詞植入通常與現(xiàn)實(shí)生活有關(guān)，貼近市民 的實(shí)際，所以觀眾對(duì)這種廣告植入很容易接受，反感度很低。比如在電影《大腕》 中，葛優(yōu)飾演的尤優(yōu)在和朋友聊天時(shí)說(shuō)道：“不是開(kāi)奔馳就是開(kāi)寶馬，你要是開(kāi)一 日本車(chē)，都不好意思跟人打招呼?！痹谶@里，葛優(yōu)事實(shí)上直接在推銷(xiāo)寶馬、奔馳的 汽車(chē)品牌，但這種臺(tái)詞推銷(xiāo)是以一種搞笑的形式表現(xiàn)，這就讓觀眾自然的接受，并津津樂(lè)道。二是道具植入。道具植入指的是電影中把產(chǎn)品直接放置在某一處場(chǎng)景中，通 過(guò)特寫(xiě)鏡頭的方式把產(chǎn)品以道具的方式表現(xiàn)出來(lái)。事實(shí)上，這種廣告植入方式是 電影中最為常見(jiàn)的方式，也是最普遍的方式。馮小剛在電影中多次利用這種道具 植入的方式形成產(chǎn)品的有效宣傳。最為經(jīng)典的是在 2004 年的電影《天下無(wú)賊》中，馮小剛多次設(shè)置寶馬車(chē)、惠普筆記本電腦、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、佳能相機(jī)、諾基亞手機(jī)、 中國(guó)移動(dòng)通信等十幾種產(chǎn)品，都是用特寫(xiě)鏡頭切入的方式展現(xiàn)這些道具，從而有 效地宣傳了產(chǎn)品的信息。通過(guò)這部電影，馮小剛收獲了 4000 萬(wàn)，這就使投資商在 電影還沒(méi)有上映之前就收回了成本，堪稱(chēng)為當(dāng)時(shí)中國(guó)電影界的奇跡。此外，馮小剛在廣告植入時(shí)構(gòu)思精巧，甚至其電影中的廣告臺(tái)詞都會(huì)受觀眾 們的追捧。如在電影《不見(jiàn)不散》中，傅彪的臺(tái)詞“十三，路易的，想吐我也不吐”，這就是電影臺(tái)詞中畫(huà)龍點(diǎn)睛的部分，這句話(huà)讓中國(guó)人心中把“路易十三”至今都當(dāng)成 洋酒的高檔貨。對(duì)于電影中的廣告植入，馮小剛曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“在國(guó)外電影中植入廣 告非常正常，它作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的組成必然一直存在?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1]邵牧君.電影理論文選[M].北京：中國(guó)電影出版社，1990

[2]安德烈·巴贊.電影是什么[M].北京：中國(guó)電影出版社，1987

[3]何蘇六.電視畫(huà)面編輯[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2008.8

作者簡(jiǎn)介

霍彩芳（1993年12月出生），女，聊城大學(xué)美術(shù)學(xué)院2017級(jí)研究生，專(zhuān)業(yè)為藝術(shù)學(xué)，研究方向?yàn)樗囆g(shù)美學(xué)研究。