輕食行業(yè)的PEST 分析

◎張杰

本文基于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，采用邁克爾·波特提出的“PEST”模型，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)方面對(duì)我國(guó)輕食行業(yè)的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。研究指出：我國(guó)目前輕食行業(yè)發(fā)展前景較好，政府給予了高度重視和支持；近十年我國(guó)人均可支配收入增長(zhǎng)及人們對(duì)于餐飲的觀念轉(zhuǎn)變，輕食行業(yè)具有較大的發(fā)展空間及發(fā)展?jié)摿?；我?guó)輕食行業(yè)目前主要集中于一線城市及新一線城市，而二三線城市的輕食行業(yè)較為匱乏，因此二三線城市具有極好的發(fā)展空間；我國(guó)輕食行業(yè)的消費(fèi)主體是女性，男性消費(fèi)者便成為輕食行業(yè)主要突破人群；企業(yè)應(yīng)該更加注重打造年輕人青睞的輕食，抓住這一成熟的消費(fèi)群體；企業(yè)應(yīng)該按照法律法規(guī)要求采取正當(dāng)?shù)男麄魇侄?；企業(yè)可根據(jù)自身需求選取不同的輕食外賣品牌進(jìn)行加盟或自主開(kāi)發(fā)；企業(yè)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、外賣平臺(tái)進(jìn)行線上售賣等。

我國(guó)輕食行業(yè)于2013年正式投入中國(guó)市場(chǎng)；截至2021年末，輕食行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、深入人心，得到了前所未有的關(guān)注。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展和人民生活水平的顯著提高，人們?cè)谟赂坏耐瑫r(shí)，造成了自身生活節(jié)奏過(guò)快、飲食不規(guī)律及缺乏鍛煉的問(wèn)題，身材走樣或肥胖促使人們愈發(fā)重視身心健康且人們對(duì)健康養(yǎng)生的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈，而輕食恰好迎合了人們?cè)陲嬍成系男枨?，滿足人們對(duì)于低脂、低鹽、低由的飲食喜好。輕食不僅關(guān)注人體所需的六大營(yíng)養(yǎng)的均衡，而且注重還原食材風(fēng)味，因此這種以低糖、低脂、低鹽、低油且富含高纖維、高蛋白為主的輕食備受人們喜愛(ài)。隨著餐飲行業(yè)的不斷發(fā)展，輕食行業(yè)在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模、消費(fèi)者群體均日益增長(zhǎng)，運(yùn)行環(huán)境也日趨復(fù)雜，因此對(duì)輕食行業(yè)的市場(chǎng)外部環(huán)境分析至關(guān)重要。本文基于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，運(yùn)用PEST 環(huán)境分析方法，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)方面重點(diǎn)研究輕食行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展的外部宏觀環(huán)境，以期為企業(yè)提供全面識(shí)別宏觀環(huán)境方面的機(jī)會(huì)和威脅，并促使企業(yè)據(jù)此對(duì)自身戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)策略做出調(diào)整。

一、輕食概述

輕食最初源于17 世紀(jì)歐洲英國(guó)貴族的下午茶，主要是指分量少但容易吃飽的食物。隨著時(shí)代的發(fā)展，輕食逐漸投入中國(guó)市場(chǎng)，最初是由道和集團(tuán)旗下的餐飲業(yè)提出，其專注于打造輕食文化潮流，以營(yíng)養(yǎng)、健康、自然的乳酪糕點(diǎn)食品作為主打產(chǎn)品。此時(shí)輕食逐漸演變?yōu)橐环N健康的飲食方式，主要是指低鹽、低油、低脂肪、高纖維的食物。

二、PEST 分析

（一）概述

PEST 環(huán)境分析模型是由哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特提出的，其為宏觀環(huán)境分析提供了基本框架。“PEST”模型包括政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（social）和技術(shù)（Technological）四大方面的主要外部宏觀環(huán)境因素。本文將從以上四個(gè)維度對(duì)輕食行業(yè)發(fā)展的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行研究分析，旨在促使企業(yè)對(duì)自身戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)策略做出調(diào)整。

（二）政策法律環(huán)境分析

對(duì)于輕食行業(yè)，本研究主要從政策法律環(huán)境的一級(jí)因素“經(jīng)濟(jì)體制”進(jìn)行分析，該一級(jí)因素包含兩個(gè)二級(jí)因素，一是市場(chǎng)機(jī)制、二是政府管制。

基于市場(chǎng)機(jī)制方面，據(jù)《2020年中國(guó)人群輕食消費(fèi)行為白皮書》預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)輕食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200 億元，成為資本青睞的“藍(lán)海市場(chǎng)”。目前，我國(guó)輕食行業(yè)仍然處于成長(zhǎng)初期，輕食行業(yè)尚未形成國(guó)民性的日常飲食文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)滲透率僅為40%，意味著我國(guó)目前輕食行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，企業(yè)可以借此契機(jī)調(diào)整自身戰(zhàn)略規(guī)劃。此外，隨著消費(fèi)需求量的增加，入局輕食市場(chǎng)的品牌愈發(fā)增多。然而，現(xiàn)階段認(rèn)知不足、商戶規(guī)模小、食品管理難度高等問(wèn)題也逐漸顯露。因此，《輕食餐飲發(fā)展指南》提出輕食市場(chǎng)仍需要規(guī)范。

基于政府管制方面，通過(guò)中共中央審議通過(guò)“全民健康2030”可以看出，我國(guó)政府對(duì)人們身心健康給予了較大的重視，換言之國(guó)家政府對(duì)于輕食行業(yè)的發(fā)展予以較大的扶持，為輕食行業(yè)的發(fā)展給予堅(jiān)實(shí)的依靠。此外，《輕食餐飲發(fā)展指南》指出當(dāng)前輕食行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重且輕食店的規(guī)模普遍較小，運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重的采取措施突出本企業(yè)品牌特色、為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)和體驗(yàn)。

目前我國(guó)輕食行業(yè)正處于成長(zhǎng)期，并未形成統(tǒng)一完善的標(biāo)準(zhǔn)。輕食市場(chǎng)參差不齊，因此企業(yè)想要吸引更多消費(fèi)者，確保自身在輕食市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，必須提供令消費(fèi)者滿意的好產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品差異化。

（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

本文主要基于經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的一級(jí)因素“經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平”、一級(jí)因素“經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”和一級(jí)因素“產(chǎn)業(yè)政策”進(jìn)行研究分析。

基于產(chǎn)業(yè)政策，《中華人民共和國(guó)廣告法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等明確規(guī)定，廣告不得含有引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此企業(yè)應(yīng)該規(guī)范自身宣傳行為，杜絕非法、虛假宣傳。針對(duì)前文所提及的國(guó)家審議通過(guò)“全民健康2030”，以支持輕食行業(yè)的發(fā)展。因此企業(yè)更應(yīng)抓住此機(jī)會(huì)，努力打造自身品牌特色。

基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，2010-2020年我國(guó)居民人均可支配收入如圖1 所示：自2010年來(lái)，我國(guó)居民人均可支配收入總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，截至2020年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到43834元。隨著人們的可支配收入增多，人們對(duì)于自身健康的關(guān)注度日益增長(zhǎng)，因此人們對(duì)于自身飲食上的消費(fèi)額總體上也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。輕食迎合了消費(fèi)者對(duì)于低糖低脂的健康餐食的需求，在未來(lái)，以減肥塑形、營(yíng)養(yǎng)均衡搭配的輕食將逐漸滲入人們的生活中。企業(yè)應(yīng)該抓住人均可支配收入增長(zhǎng)和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的契機(jī)，及時(shí)調(diào)整策略計(jì)劃。

基于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，根據(jù)《中國(guó)輕食外賣消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)近幾年輕食行業(yè)主要集中于10 個(gè)城市，集中度由高到低分別是：北京、上海、深圳、廣州、成都、杭州、武漢、南京、重慶和長(zhǎng)沙。由此看出，我國(guó)目前的輕食行業(yè)主要集中于一線城市及新一線城市，意味著二三線城市的輕食行業(yè)較為匱乏，具有極好的發(fā)展空間。此外，《2020 代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》，目前仍有新品牌進(jìn)入輕食行業(yè)，行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模連年保持超過(guò)15%的增長(zhǎng)；歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)輕食市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到1200 億元，在全球市場(chǎng)占比15%左右。

基于輕食要素市場(chǎng)中的原材料價(jià)格，由于輕食店相比其他餐飲快餐類店鋪要少且輕食所需食材大多是新鮮的，其輕食餐市場(chǎng)價(jià)格大多為20 至30元不等。一份輕食餐的成本并不高，成本在通常情況下包括門面費(fèi)、包裝費(fèi)、食材費(fèi)、水電費(fèi)和人工費(fèi)，其中包裝費(fèi)總共預(yù)計(jì)為0.5 至1.5元不等；食材費(fèi)大多是10 至20元不等。因此，企業(yè)欲達(dá)到利潤(rùn)最大化，可以盡可能地降低門面費(fèi)、水電費(fèi)和人工費(fèi)，適當(dāng)調(diào)整員工的薪資水平、在符合輕食標(biāo)準(zhǔn)的前提下節(jié)約使用水電的量、選擇合適且能夠吸引消費(fèi)者的門面。

（四）社會(huì)環(huán)境分析

本文主要對(duì)社會(huì)環(huán)境分析中的一級(jí)因素“人口因素”和一級(jí)因素“心態(tài)觀念”進(jìn)行研究分析。

基于人口因素，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國(guó)輕食的消費(fèi)人群主要是女性且大多為80后和90后人群。《中國(guó)輕食外賣消費(fèi)報(bào)告》顯示，輕食的女性消費(fèi)者占比69%，80后和90后消費(fèi)者總共占比86%。意味著，目前我國(guó)輕食行業(yè)的消費(fèi)主體是女性，已經(jīng)擁有了較高的支持度，男性消費(fèi)者便成為輕食行業(yè)主要突破人群，增肌塑性類輕食將會(huì)成為大多數(shù)男性消費(fèi)者的首選，特別是對(duì)于健身男性而言，此類輕食將會(huì)在男性群體中暢銷。此外，輕食消費(fèi)者的年齡大多集中于21 歲至40 歲之間，這符合大多數(shù)人群消費(fèi)需要。

基于心態(tài)觀念，一方面，隨著人們的生活水平的提高，注重健康、健身的人數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，此時(shí)減肥及健康類的輕食迎合了這一必然趨勢(shì)；另一方面，現(xiàn)在的年輕一代，例如95后和00后更加重視自身的生活品質(zhì)以及時(shí)尚潮流，此時(shí)輕食作為一種新型時(shí)尚的飲食方式，將會(huì)成為年輕一代人的喜愛(ài)之選。因此，企業(yè)應(yīng)該抓住這一成熟的消費(fèi)群體，更加注重打造年輕人青睞的輕食。

總體上，消費(fèi)者對(duì)于輕食低卡的關(guān)注度達(dá)到了56%，其次是元?dú)狻⒔】?、增肌和素食，其關(guān)注度分別為15%、13%、10%和6%。由此可見(jiàn)，輕食已經(jīng)成為了大多數(shù)人所關(guān)注的飲食風(fēng)格。數(shù)據(jù)顯示，于2019年，全國(guó)輕食消費(fèi)增速達(dá)到63%，外賣訂單量增長(zhǎng)61%，輕食的消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)達(dá)到39%。由此可以看出，輕食已經(jīng)不僅僅是一種人們減肥的手段，而且是一種健康的生活方式和追求時(shí)尚的生活理念。

（五）技術(shù)環(huán)境分析

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)上支付平臺(tái)的發(fā)展帶動(dòng)了輕食行業(yè)的發(fā)展，主要體現(xiàn)為輕食行業(yè)的外賣訂單量日益增多。

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輕食外賣的主要品牌種類如表1 所示：初創(chuàng)輕食品牌中，沙野輕食是一家以外賣為主的輕食連鎖品牌；田園主義主要提供低脂、健康的輕食食品，例如：全麥面包和全麥高纖餅干等；鯊魚(yú)菲特主要提供全品類健康食品，例如：塑性零食、高蛋白肉食、主食代餐等；gaga 鮮語(yǔ)是一家休閑餐飲連鎖店，主要提供特色飲品、精致甜品、創(chuàng)意簡(jiǎn)餐等食品。傳統(tǒng)餐飲品牌中，肯德基-KPRO 主要提供沙拉、帕尼尼為主的西式輕食；新元素主要提供色拉、三明治、果汁和果昔等輕食；wagas 是一家主打西餐的輕食品牌。運(yùn)動(dòng)健身品牌中，keep主要是一款健身軟件，提供的是與健身相匹配的輕食種類；超能鹿戰(zhàn)隊(duì)是一家研究開(kāi)發(fā)商業(yè)健身餐運(yùn)營(yíng)方案的企業(yè)；咚吃提供正餐掉秤的輕食，是一種消費(fèi)者用微波爐或水煮打熱的輕食品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)中，星巴克和瑞幸雖主打咖啡但均可提供三明治、沙拉等輕食的品牌。企業(yè)可根據(jù)自身需求和條件選取不同的輕食品牌進(jìn)行加盟或自主開(kāi)發(fā)等。

基于技術(shù)壁壘，目前我國(guó)輕食行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，較容易形成規(guī)?；?。然而，仍存在一些不確定的因素致使單家企業(yè)難以形成特定的技術(shù)壁壘。此外，目前輕食市場(chǎng)中大多數(shù)輕食店采用的是線上售賣的方式，以外賣的形式配送到消費(fèi)者的手中。在這種情況下，物流配送服務(wù)成為輕食技術(shù)壁壘之一，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化自身物流配送服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度。

總體上，輕食行業(yè)主要利用的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用線上門店的方式，以外賣的形式將食物送到消費(fèi)者的手中。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用外賣平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，克服其劣勢(shì)，吸引更多的消費(fèi)者，提高自身訂單量。

結(jié)束語(yǔ)

本文主要基于PEST 模型，研究輕食行業(yè)的外部宏觀環(huán)境。本文PEST 分析提供出輕食行業(yè)的思維框架，更多的是為企業(yè)提供一種對(duì)趨勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)的判斷依據(jù)，以期望企業(yè)能夠據(jù)此調(diào)整自身的戰(zhàn)略計(jì)劃和經(jīng)營(yíng)策略?；诒疚耐ㄟ^(guò)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)方面的環(huán)境分析，得到以下幾點(diǎn)建議：一是基于政治環(huán)境分析，研究表明目前我國(guó)輕食行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，企業(yè)可以借此契機(jī)調(diào)整自身戰(zhàn)略規(guī)劃；國(guó)家政府對(duì)于輕食行業(yè)的發(fā)展予以較大的扶持，為輕食行業(yè)的發(fā)展給予堅(jiān)實(shí)的依靠；企業(yè)應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重的采取措施突出本企業(yè)品牌特色、為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)和體驗(yàn)；企業(yè)想要吸引更多消費(fèi)者，確保自身在輕食市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，必須提供令消費(fèi)者滿意的好產(chǎn)品；同時(shí)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品差異化。二是基于經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，研究指出企業(yè)應(yīng)該規(guī)范自身宣傳行為，杜絕非法、虛假宣傳；企業(yè)應(yīng)該抓住人均可支配收入增長(zhǎng)和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的契機(jī)，及時(shí)調(diào)整策略計(jì)劃；我國(guó)目前的輕食行業(yè)主要集中于一線城市及新一線城市，意味著二三線城市的輕食行業(yè)較為匱乏，具有極好的發(fā)展空間；企業(yè)欲達(dá)到利潤(rùn)最大化，可以盡可能地降低門面費(fèi)、水電費(fèi)和人工費(fèi)。三是基于社會(huì)環(huán)境分析，研究提出目前我國(guó)輕食行業(yè)的消費(fèi)主體是女性，已經(jīng)擁有了較高的支持度，男性消費(fèi)者便成為輕食行業(yè)主要突破人群；此外企業(yè)應(yīng)該更加注重打造年輕人青睞的輕食，抓住這一成熟的消費(fèi)群體。四是基于技術(shù)環(huán)境分析，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)可根據(jù)自身需求選取不同的輕食品牌進(jìn)行加盟或自主開(kāi)發(fā)；此外企業(yè)應(yīng)盡可能地優(yōu)化自身物流配送服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度，充分利用外賣平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，克服其劣勢(shì)，吸引更多的消費(fèi)者。

對(duì)于企業(yè)而言，想要做好一家令消費(fèi)者滿意且符合食品法規(guī)的輕食店，需要做到以下幾點(diǎn)：一是選擇合適的門面，需要先行了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)前景及門面位置的利弊，再進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意的裝修，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的；二是自身產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)切實(shí)做到低鹽、低油、低脂且富含高纖維、高蛋白的輕食標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)具備好的口感，滿足消費(fèi)者對(duì)美味的需求；三是標(biāo)準(zhǔn)化自身產(chǎn)品的份量，企業(yè)可以招聘專門的人員來(lái)量化食材的用量，準(zhǔn)確把握食物的營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)，提供科學(xué)合理的輕食；四是盡可能地創(chuàng)新輕食制作技術(shù)，保持學(xué)習(xí)心態(tài)，不斷研發(fā)符合輕食標(biāo)準(zhǔn)的新品，提高自身產(chǎn)品的辨識(shí)度，穩(wěn)固且吸引新老顧客，保持或提高店鋪的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；五是按照廣告法等規(guī)定，進(jìn)行日常宣傳推銷。可以合理運(yùn)用大眾點(diǎn)評(píng)、微信朋友圈、媒體軟件等線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳，同時(shí)可以利用海報(bào)、橫幅等線下的方式進(jìn)行宣傳；六是采用盈虧平衡法，切實(shí)了解自身盈虧平衡點(diǎn)，來(lái)盡可能的提高自身盈余。