消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜行為的影響因素研究

孫郁荃 古川

[摘要]基于長(zhǎng)沙實(shí)地調(diào)查的142份消費(fèi)者問(wèn)卷，結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為模型的部分理論，選用多元Logistic回歸模型從理論分析和實(shí)證研究?jī)蓚€(gè)方面分析消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)生鮮蔬菜購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。結(jié)果表明，消費(fèi)者個(gè)人特征中，消費(fèi)者的年齡對(duì)其購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的行為有顯著影響。產(chǎn)品特征（新鮮程度、種類(lèi)、包裝、對(duì)食品安全的關(guān)注程度）和外在屬性（直銷(xiāo)生鮮蔬菜購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、店員的服務(wù)態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的便利性）對(duì)消費(fèi)者的行為有顯著的影響。因此，相應(yīng)的政策應(yīng)特別注重采取措施。在居民區(qū)附近建立生鮮蔬菜直銷(xiāo)點(diǎn)、加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于食品安全的認(rèn)知、改善店員的服務(wù)態(tài)度、提醒他們營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，從而推動(dòng)我國(guó)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的改革。

[關(guān)鍵詞]直銷(xiāo)生鮮蔬菜;消費(fèi)者;購(gòu)買(mǎi)行為;影響因素;購(gòu)買(mǎi)決策行為模型

[中圖分類(lèi)號(hào)]F224 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道中仍然存在很多問(wèn)題未解決：一是雖然銷(xiāo)售渠道多樣化，但占主導(dǎo)地位的卻是長(zhǎng)渠道模式，這不僅會(huì)造成生鮮蔬菜層層加價(jià)，也會(huì)導(dǎo)致生鮮蔬菜在流通環(huán)節(jié)損失大;二是銷(xiāo)售渠道信息不對(duì)稱(chēng)，容易造成市場(chǎng)壟斷和投機(jī);三是生鮮蔬菜附加值低;四是難以追溯生鮮蔬菜安全問(wèn)題的責(zé)任方。這種傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的結(jié)果是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)集貨商、批發(fā)商等倒手，農(nóng)產(chǎn)品層層加價(jià)，消費(fèi)者難以買(mǎi)到價(jià)格合適和新鮮的蔬菜，農(nóng)民種出來(lái)的生鮮蔬菜找不到合理的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格甚至低于生產(chǎn)成本，導(dǎo)致農(nóng)民種植生鮮蔬菜獲利少，更多農(nóng)民選擇進(jìn)城務(wù)工，大量土地荒廢的情況。這既不利于生鮮蔬菜流通，也不利于建立生鮮蔬菜安全保障機(jī)制。

為解決上述問(wèn)題，真正讓利給生產(chǎn)者和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的共贏，減少流通環(huán)節(jié)，建立更為靈活的生鮮蔬菜直銷(xiāo)體系成為了改革重點(diǎn)。2016號(hào)中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)要開(kāi)展降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本行動(dòng)，完善直銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的模式建立，推動(dòng)了一系列農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)模式的發(fā)展，如今農(nóng)產(chǎn)品渠道終端尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)渠道終端經(jīng)過(guò)不斷的演化和發(fā)展逐漸形成了多元化格局。本文關(guān)注影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜行為的因素，通過(guò)調(diào)查長(zhǎng)沙地區(qū)142位消費(fèi)者，分析消費(fèi)者如何進(jìn)行直銷(xiāo)生鮮蔬菜的購(gòu)買(mǎi)決策的，為今后直銷(xiāo)生鮮蔬菜模式的改革提供建議。

1? ? 文獻(xiàn)回顧

我國(guó)傳統(tǒng)的生鮮蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道具有過(guò)長(zhǎng)、信息不對(duì)稱(chēng)、生鮮蔬菜在流通中損失大、生鮮蔬菜附加值低和難以追溯生鮮蔬菜安全問(wèn)題的責(zé)任方的問(wèn)題（文宇，2015），需要大力支持直銷(xiāo)生鮮蔬菜的發(fā)展。目前為止，我國(guó)在蔬菜企業(yè)大力推銷(xiāo)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)、技術(shù)人才的引進(jìn)培養(yǎng)的大背景下形成了新型農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)模式，包括車(chē)載蔬菜市場(chǎng)、社區(qū)蔬菜連鎖店、蔬菜網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)等，探究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的影響因素對(duì)于直銷(xiāo)模式的升級(jí)起推動(dòng)作用?；趪?guó)內(nèi)學(xué)者的觀點(diǎn)和消費(fèi)者行為的相關(guān)書(shū)籍，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的影響因素主要分為五類(lèi)：消費(fèi)者的個(gè)人特征、消費(fèi)者的家庭特征、產(chǎn)品特征、外在屬性以及信息搜索的豐富程度。

在消費(fèi)者的個(gè)人特征中，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究在初期主要集中在年齡和性別上，直銷(xiāo)生鮮蔬菜模式的改革中主要應(yīng)該兼顧青年人和老年人的想法和意見(jiàn)以促進(jìn)線(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)和線(xiàn)下直銷(xiāo)店的均衡發(fā)展（梅燕、凌瑩、陳思思，2014;鄭建、王文昊、劉淑怡，2014）;同時(shí)，改革應(yīng)更加重視家庭中扮演購(gòu)買(mǎi)者的角色——女性的看法，她們經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)生鮮蔬菜，會(huì)提出更具有操作性的意見(jiàn)（鄭建、王文昊、劉淑怡，2014;趙衛(wèi)紅、劉秀娟，2013）。隨著研究的深化和詳細(xì)化，國(guó)內(nèi)學(xué)者更加重視消費(fèi)者之間的差異化，他們主要研究了消費(fèi)者本身的教育程度（梅燕、凌瑩、陳思思，2014;趙衛(wèi)紅、劉秀娟，2013;韓楊、喬娟，2009）、和個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣（趙曉飛、楊英，2009）。

國(guó)內(nèi)研究逐步擴(kuò)展到了家庭和社會(huì)層面，如家庭結(jié)構(gòu)（趙衛(wèi)紅、劉秀娟，2013）、家庭收入水平（趙衛(wèi)紅、劉秀娟，2013;韓楊、喬娟，2009）。這些因素和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的行為之間有正向關(guān)關(guān)系。

同時(shí)，產(chǎn)品的特征能顯著的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的行為。國(guó)內(nèi)學(xué)者持有新鮮程度、種類(lèi)、包裝和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為之間具有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系的觀點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)生鮮蔬菜時(shí)的新鮮程度成為消費(fèi)者在生鮮蔬菜直銷(xiāo)店購(gòu)買(mǎi)生鮮蔬菜的首要因素（鄭建、王文昊、劉淑怡，2014）。在新鮮度得到保證后，消費(fèi)者則會(huì)看重直銷(xiāo)生鮮蔬菜的種類(lèi)和包裝，種類(lèi)和包裝的需求得到滿(mǎn)足，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)顯著增多（趙曉飛、楊英，2009）。隨著食品安全問(wèn)題的不斷曝光，消費(fèi)者對(duì)生鮮蔬菜的質(zhì)量要求更加嚴(yán)格。對(duì)于食品安全問(wèn)題的關(guān)注程度（梅燕、凌瑩、陳思思，2014;劉增金、喬娟、李秉龍，2013）和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的行為之間有很強(qiáng)的正向關(guān)關(guān)系。同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格做了相關(guān)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。價(jià)格合理（鄭建、王文昊、劉淑怡，2014）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的吸引力較大，消費(fèi)者進(jìn)一步發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的可能性大。

從上述的觀點(diǎn)可以知道，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的因素分析并不全面，他們的研究主要集中于消費(fèi)者的個(gè)人家庭特征和產(chǎn)品的屬性上，忽略了外在屬性和信息搜集。因此，本文將上述學(xué)者研究的因素和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的便利性、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等補(bǔ)充因素融入到消費(fèi)者決策過(guò)程模型中進(jìn)行全面的分析，以期為有效推動(dòng)生鮮蔬菜直銷(xiāo)模式的發(fā)展提出切實(shí)可行的政策建議。

2? ? 理論框架及研究假設(shè)

2.1? ? 理論框架

消費(fèi)者行為模型認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生一般要經(jīng)歷動(dòng)機(jī)驅(qū)使、信息搜索、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)四個(gè)階段。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，進(jìn)行信息的搜索和處理，在對(duì)直銷(xiāo)的生鮮蔬菜進(jìn)行認(rèn)知后，權(quán)衡利弊，并依據(jù)自身和家庭的情況進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。一次購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)此次決策進(jìn)行滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)，以達(dá)到效用的最大化。這幾個(gè)步驟均會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。國(guó)內(nèi)學(xué)者在實(shí)際運(yùn)用中多采取消費(fèi)者決策過(guò)程模型（CDP）來(lái)分析消費(fèi)者的具體行為，這可以幫助學(xué)者了解消費(fèi)者如何制定其購(gòu)買(mǎi)決策和采取購(gòu)后行為，還可以指導(dǎo)政府更好的改革生鮮蔬菜直銷(xiāo)模式，真正實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙贏。

根據(jù)圖1和林建煌的《消費(fèi)者行為》，驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮蔬菜的動(dòng)機(jī)從內(nèi)在和外在進(jìn)行分類(lèi)，外在因素主要是個(gè)人對(duì)食品安全的關(guān)注程度，內(nèi)在因素主要是消費(fèi)者個(gè)人和家庭特征。信息搜索環(huán)節(jié)，消費(fèi)者受動(dòng)機(jī)驅(qū)使，通過(guò)相關(guān)信息渠道搜集直銷(xiāo)生鮮蔬菜的信息，消費(fèi)者主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的報(bào)道、親友的推薦以及自己的體驗(yàn)等獲取信息。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的因素主要是產(chǎn)品的外在屬性，包括價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、店員態(tài)度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮蔬菜的便利性等。若直銷(xiāo)生鮮蔬菜的購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)生了，消費(fèi)者會(huì)對(duì)此次購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行評(píng)價(jià)，購(gòu)后的評(píng)價(jià)主要涉及消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，評(píng)價(jià)后會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化其對(duì)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的認(rèn)知，進(jìn)一步影響消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi)行為。

因此，基于消費(fèi)者的行為模型，本文對(duì)四個(gè)階段的影響因素進(jìn)行歸納整合，并根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和實(shí)證分析。

2.2? ? 研究假設(shè)

針對(duì)消費(fèi)者，本文從將其分為消費(fèi)者內(nèi)部因素和產(chǎn)品的外在屬性?xún)纱箢?lèi)，其中消費(fèi)者內(nèi)在因素分為消費(fèi)者的個(gè)人和家庭特征、消費(fèi)者的認(rèn)知和評(píng)價(jià)兩小方面，討論這些因素可能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的行為產(chǎn)生的影響。

2.2.1? ? 消費(fèi)者個(gè)人特征的探索。消費(fèi)者的個(gè)人特征主要分為年齡、性別和學(xué)歷三個(gè)方面。年齡上，以往調(diào)查顯示，年輕群體更容易接受新鮮模式，而年長(zhǎng)者已經(jīng)習(xí)慣慣有的思維模式和購(gòu)買(mǎi)模式，很難接受新的，應(yīng)注重年輕人的意見(jiàn)。性別上，身為購(gòu)買(mǎi)者的女性具有細(xì)心的特點(diǎn)，她們相對(duì)于男性消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的次數(shù)更多，更有話(huà)語(yǔ)權(quán)，對(duì)直銷(xiāo)模式的改革意見(jiàn)更具有建設(shè)性。同時(shí)，學(xué)歷是消費(fèi)者認(rèn)知直銷(xiāo)模式的重要路徑，學(xué)歷高的消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)模式的認(rèn)知更為全面，減少了消費(fèi)者搜索信息的成本?；谙M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策模型，本文提出假設(shè)1。

H1：消費(fèi)者的個(gè)人特征顯著的影響消費(fèi)者直銷(xiāo)生鮮蔬菜的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.2.2? ? 關(guān)于消費(fèi)者家庭特征的假設(shè)。消費(fèi)者的家庭特征涵蓋家庭結(jié)構(gòu)和家庭收入水平兩部分。就家庭結(jié)構(gòu)而言，一般情況下，年紀(jì)較小的兩口或者三口之家，對(duì)新鮮事物的接受程度高，另外家中有孕婦和老人，對(duì)蔬菜質(zhì)量安全會(huì)更加關(guān)注。而家庭收入水平越高的家庭，購(gòu)買(mǎi)力越強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)越優(yōu)化，對(duì)品質(zhì)優(yōu)良的直銷(xiāo)生鮮蔬菜更加認(rèn)可，故提出以下基本假設(shè)。

H2：消費(fèi)者的家庭特征顯著的正向影響消費(fèi)者直銷(xiāo)生鮮蔬菜的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.2.3? ? 產(chǎn)品特征的問(wèn)題。產(chǎn)品特征主要包括直銷(xiāo)生鮮蔬菜的新鮮度、種類(lèi)、包裝、價(jià)格和消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注程度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者傾向于靠新鮮度來(lái)判斷蔬菜的質(zhì)量，并愿意支付更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)較為新鮮的蔬菜。直銷(xiāo)生鮮蔬菜的新鮮程度成為消費(fèi)者在生鮮蔬菜直銷(xiāo)店購(gòu)買(mǎi)生鮮蔬菜的首要因素。同時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者愿意以較遠(yuǎn)的路程去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)生鮮蔬菜以獲得更大的選擇權(quán)，他們對(duì)蔬菜種類(lèi)是否豐富的要求較高。在調(diào)查中，多數(shù)采訪者表明會(huì)選擇種類(lèi)豐富的生鮮超市或者直銷(xiāo)店購(gòu)買(mǎi)。就包裝而言，它會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)生鮮蔬菜新鮮程度的判斷，進(jìn)一步影響其購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有包裝的蔬菜。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的行為是否發(fā)生也與其價(jià)格水平有關(guān)。直銷(xiāo)店附近的消費(fèi)者會(huì)將各個(gè)購(gòu)買(mǎi)渠道之間的價(jià)格進(jìn)行比較，選擇便宜實(shí)惠的購(gòu)買(mǎi)方式。就食品安全而言，直銷(xiāo)生鮮蔬菜模式產(chǎn)生的一個(gè)原因是消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)來(lái)的食品安全有所顧慮，尤其是前幾年出現(xiàn)不法商家過(guò)量使用添加劑的現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)食品安全更加關(guān)注。而家庭中有老人和小孩的消費(fèi)者選購(gòu)食品時(shí)更多將食品安全擺在首位。在這方面，本研究做出如下假設(shè)。

H3：產(chǎn)品特征會(huì)顯著的影響消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.2.4? ? 外在屬性的問(wèn)題。外在屬性涉及購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜便利性。購(gòu)買(mǎi)時(shí)的環(huán)境和店內(nèi)的范圍會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心情產(chǎn)生顯著影響，值得研究和重視。店里的衛(wèi)生條件會(huì)使消費(fèi)者的購(gòu)物心情發(fā)生變化，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者之后的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜也與店員的服務(wù)態(tài)度有關(guān)。店員與消費(fèi)者之間的細(xì)致愉快溝通可以幫助消費(fèi)者了解生鮮蔬菜的產(chǎn)地、口味、如何保存和食用等信息，而良好的服務(wù)態(tài)度會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的印象加分。在便利性上，當(dāng)下的時(shí)間作為一種珍貴的資源，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮蔬菜的行為產(chǎn)生了顯著的影響。時(shí)間緊迫、生活節(jié)奏較快的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的便利性要求較高，相對(duì)會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮蔬菜或者去社區(qū)的便民菜店選購(gòu)生鮮蔬菜。鑒于外在屬性在現(xiàn)代高品質(zhì)生活中成為重要的一環(huán)，本文提出假設(shè)4。

H4：外在屬性會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.2.5? ? 信息搜索的豐富程度的問(wèn)題。消費(fèi)者受到動(dòng)機(jī)驅(qū)使，通過(guò)相關(guān)信息渠道搜集直銷(xiāo)生鮮蔬菜的信息。信息分為營(yíng)銷(xiāo)信息和非營(yíng)銷(xiāo)信息，非營(yíng)銷(xiāo)信息主要包括體驗(yàn)來(lái)源、人脈來(lái)源以及公共來(lái)源。如今網(wǎng)絡(luò)媒體可以給消費(fèi)者提供豐富的信息，同時(shí)消費(fèi)者可以經(jīng)由過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、親友同事的使用經(jīng)驗(yàn)和廠商的營(yíng)銷(xiāo)信息搜集信息。信息搜集強(qiáng)化了消費(fèi)者的認(rèn)知。消費(fèi)者搜集到的信息越多，對(duì)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的了解就越多。鑒于互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，信息傳播速度加快的大環(huán)境，本文提出假設(shè)5。

H5：信息搜索的豐富程度會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的認(rèn)知和了解，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。

3? ? 數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本基本情況

3.1? ? 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)來(lái)自于關(guān)于針對(duì)消費(fèi)者生鮮蔬菜直銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)情況的調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查時(shí)間為2017年12月，調(diào)查選擇在長(zhǎng)沙市居民小區(qū)發(fā)放問(wèn)卷，訪問(wèn)主要是進(jìn)入直銷(xiāo)店訪問(wèn)。訪問(wèn)的對(duì)象主要是近一個(gè)月內(nèi)在直銷(xiāo)店買(mǎi)過(guò)生鮮蔬菜的人。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷150份，剔除不符合要求問(wèn)卷8份，有效問(wèn)卷142份，樣本有效率為94.67%。

3.2? ? 樣本基本情況

問(wèn)卷調(diào)查的142位居民中（見(jiàn)表1），從統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的女性較多，占71.83%;年齡方面，30歲

以下以及30～40歲的年齡段的居民較多，分別為38.03%和24.65%;從學(xué)歷上看，長(zhǎng)沙城市居民的文化程度較為一般，高中學(xué)歷最多，達(dá)41.55%，初中學(xué)歷其次，為35.92%;家庭成員方面，47.18%的家庭人口多為3～4人;家庭平均月收入上，5000～1萬(wàn)元居多，占38.03%。

4? ? 模型設(shè)定、變量選取與描述性統(tǒng)計(jì)分析

4.1? ? 模型設(shè)定

本文將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的次數(shù)作為被解釋變量，由于不同的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為有序的變量，有多種選擇，具有聯(lián)立方程的特征，而不是一般線(xiàn)性回歸模型中連續(xù)的被解釋變量，所以本文采用“多元Logit模型”。

根據(jù)有序變量的logistic回歸模型，可得到每類(lèi)結(jié)果的概率：

其中i為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的次數(shù)，-αi和-αi-1為第i項(xiàng)，i-1項(xiàng)的常數(shù)，βi為解釋變量的系數(shù)，x為自變量，μ為隨機(jī)干擾項(xiàng)。

4.2? ? 變量選取及數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文將購(gòu)買(mǎi)決策行為模型中消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素融入到研究中。根據(jù)上述分析及相關(guān)研究成果，本文將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的影響因素分為消費(fèi)者的個(gè)人特征、消費(fèi)者的家庭特征、產(chǎn)品特征、外在屬性和信息搜索的豐富程度5組變量。相關(guān)變量的含義、賦值、描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果以及預(yù)期作用方向見(jiàn)表2。

5? ? 實(shí)證結(jié)果與分析

本文應(yīng)用多元logit模型來(lái)檢驗(yàn)以上假設(shè)的合理性。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的異質(zhì)性會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的行為產(chǎn)生顯著影響，而且檢驗(yàn)同樣有重大意義。運(yùn)用stata14檢驗(yàn)，回歸結(jié)果如表3所示。

從表3可以看出，Logit模型的擬合優(yōu)度為-379.8，在1%的水平上顯著。在消費(fèi)者的個(gè)人特征中，只有年齡對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜行為的影響是顯著的，即H1成立。年齡在10%的水平上顯著，年齡降低一個(gè)單位會(huì)產(chǎn)生0.374的變化。

在消費(fèi)者的家庭特征中，家庭結(jié)構(gòu)和家庭收入水平均不顯著，即H2不成立。原因可能為直銷(xiāo)模式的普及率高，且現(xiàn)在的家庭結(jié)構(gòu)通常為三四口之家，父母輩與老一輩分開(kāi)居住生活，影響較小。

在產(chǎn)品特征中，直銷(xiāo)生鮮蔬菜的新鮮度、品種、包裝和對(duì)食品安全的關(guān)注程度均在1%的水平上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜行為產(chǎn)生顯著影響，且符合效應(yīng)預(yù)期，表明消費(fèi)者越關(guān)心生鮮蔬菜的新鮮度、品種、包裝情況，越關(guān)注購(gòu)買(mǎi)的生鮮蔬菜是否安全，越會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。價(jià)格并不符合預(yù)期，表明消費(fèi)者愿意為購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)好的蔬菜而花費(fèi)更多的錢(qián)。直銷(xiāo)生鮮蔬菜的新鮮度、品種、包裝和食品安全的關(guān)注程度這四個(gè)因素的作用顯著，說(shuō)明產(chǎn)品屬性在影響購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生次數(shù)中的重要性，H3成立。

在外在屬性中，服務(wù)態(tài)度和便利性均在1%的水平上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜行為產(chǎn)生顯著影響，且符合效應(yīng)預(yù)期，表明消費(fèi)者越關(guān)心購(gòu)物時(shí)的店員的服務(wù)態(tài)度，越在乎購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生是否便利，越會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。購(gòu)買(mǎi)環(huán)境在5%的水平上顯著且對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為影響為正，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的關(guān)注程度越高，之后購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的概率越高。這三個(gè)因素的顯著表明隨著恩格爾系數(shù)的不斷降低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求更體現(xiàn)在服務(wù)等功能的增多上，即H4成立。

信息搜索的豐富程度不符合預(yù)期，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的影響并不顯著，表明消費(fèi)者獲取信息的渠道和能力差異小，這個(gè)環(huán)節(jié)并不重要，H5不成立。

因此，根據(jù)最終的回歸結(jié)果，共有3個(gè)顯著變量，即消費(fèi)者的個(gè)人特征、產(chǎn)品特征、外在屬性，即假設(shè)H1、H3、H5成立。

6? ? 結(jié)論及政策建議

6.1? ? 研究結(jié)論

本文利用長(zhǎng)沙市調(diào)查的142份數(shù)據(jù)，從理論分析和實(shí)證研究?jī)蓚€(gè)方面探討了消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，從結(jié)果可以看出，消費(fèi)者的個(gè)人特征中，年齡對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的影響較為顯著。產(chǎn)品特征和外在屬性中，新鮮度、種類(lèi)、包裝、對(duì)食品安全的關(guān)注程度、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、便利性都能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生顯著的影響。

因此，相應(yīng)的政策應(yīng)特別注重建設(shè)社區(qū)附近的直銷(xiāo)生鮮蔬菜售賣(mài)點(diǎn)，適當(dāng)?shù)膶?duì)店員進(jìn)行服務(wù)態(tài)度上的培訓(xùn)，提醒他們營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，并從生產(chǎn)者手中批發(fā)優(yōu)質(zhì)蔬菜，從而提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的頻次，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)生鮮蔬菜的行為。為此提出以下合理化的政策建議。

6.2? ? 政策建議

加大對(duì)直銷(xiāo)新鮮蔬菜售賣(mài)點(diǎn)的建設(shè)。政府一方面要調(diào)查附近小區(qū)直銷(xiāo)生鮮蔬菜售賣(mài)點(diǎn)的狀況，另一方面要加大資金投入，多建立惠民便民的售賣(mài)點(diǎn)。

加強(qiáng)對(duì)店員服務(wù)態(tài)度上的培訓(xùn)，對(duì)于他們營(yíng)造店內(nèi)良好的購(gòu)物環(huán)境給予一定指導(dǎo)，從而使消費(fèi)者有良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

第三，加強(qiáng)售賣(mài)點(diǎn)與生產(chǎn)者的聯(lián)系。售賣(mài)點(diǎn)主動(dòng)聯(lián)系生產(chǎn)者，批發(fā)消費(fèi)者喜歡的當(dāng)季新鮮蔬菜，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者、消費(fèi)者和售賣(mài)者的合作共贏。

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