女性護膚品容器設計與年輕消費者感性認知研究

陳仁宇 尹亨建

摘要：為了解年輕消費者對女性護膚品容器設計的感性認知，基于感性工學的方法，以中國大學生和年輕白領(lǐng)為目標人群問卷調(diào)查。通過對15個統(tǒng)一品牌商標處理的女性護膚品容器的感性評價數(shù)據(jù)進行主成分分析和意象尺度法分析，可知大學生人群選購女性護膚品時最看重年輕與時尚感，追求物美價廉，而年輕白領(lǐng)人群最看重涂抹感，追求柔美氣質(zhì)與高品質(zhì)。同時觀察到護膚品容器不同色彩、造型和材質(zhì)特性對消費者感知的影響，從而提供設計指導。

關(guān)鍵詞：女性護膚品;容器設計;感性認知;意象尺度法

中國分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2018）07-0035-03

近年來，隨著消費水平的提高，中國化妝品市場發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國化妝品市場規(guī)模達3339.4億元，成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。護膚品作為化妝品行業(yè)中最常見的消費產(chǎn)品之一，根據(jù)2016年的數(shù)據(jù)，其占據(jù)化妝品整體市場50.7%的份額，且一直保持可觀增長。作為現(xiàn)代女性生活必需品，可見護膚產(chǎn)品的重要地位與巨大商機。

1 研究背景與目標

1.1 消費者與產(chǎn)品包裝設計

女性消費者購買護膚品時，總是希望能得到保持皮膚光滑和細膩的產(chǎn)品，此時容器包裝設計起到的心理暗示作用，對是否提升消費者審美情趣顯得尤為重要，這將影響她們的購買欲望[1-2]。如今，產(chǎn)品包裝作為多元化產(chǎn)品營銷的重要因素，傳達了關(guān)鍵的作用，隨著市場競爭的加劇，需要通過它來創(chuàng)造優(yōu)勢[3]。包裝設計應以消費者為導向，人性化、情感化的產(chǎn)品包裝是現(xiàn)代設計的重要發(fā)展方向[4-5]，然而設計師對產(chǎn)品屬性與消費者感性認知之間的把握并不容易。

而感性工學作為一種將消費者的感覺和需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設計的技術(shù)，可以通過消費者對產(chǎn)品的感性認知，識別并轉(zhuǎn)化為設計元素，從而探索符合消費者情感訴求的設計方案[6]。這種方法為設計師提供了依據(jù)，在產(chǎn)品外觀、包裝設計上起到深遠價值。

1.2 研究目標

本文通過分析中國大學生和年輕白領(lǐng)對女性護膚品容器的感性評價，總結(jié)出兩類群體的感性認知與需求差異，以及可以提升包裝評價度的外觀設計特點，為今后的護膚品容器設計提供有力的依據(jù)。

2 研究過程與方法

2.1 樣本選擇

通過購物網(wǎng)站和商場專柜調(diào)研，搜集了201 7年50個中國市場占有率、影響程度較高的不同外觀的女性護膚品容器樣本，包含了國內(nèi)外各種品牌。接著從warm-cold、 soft-hard兩介維度進行樣本分類，將外觀設計相似的產(chǎn)品歸為一類，得到如圖1所示的護膚品容器地圖。再結(jié)合品牌所屬地和當期熱度、銷量的綜合考慮，從每一類中選取具有代表性的護膚品樣本共計15個進行研究。

已有研究表明，化妝品品牌因素對消費者的態(tài)度和購買決策有很大程度的影響[7]。為了消除品牌因素的影響，使用新的品牌名CAROLINE替換每一個產(chǎn)品商標并保留原設計風格，得到如圖2的樣本組，同時作為開發(fā)新產(chǎn)品時的參考。

2.2 感性評價量表

首先運用KJ法對感性形容詞進行過濾[8]，通過網(wǎng)絡、雜志、詞典、相關(guān)文獻和頭腦風暴等收集了200對形容感覺的反義詞組，然后分類整理并刪除了一些相關(guān)性不大的詞匯。通過專業(yè)人士的討論后，篩選出9對感性評價反義詞組，分別為“華麗——樸素”，“時尚——傳統(tǒng)”，“現(xiàn)代——古典”，“年輕——成熟”，“可愛——高冷”，“柔美——硬朗”，“高檔——廉價”“涂抹感好——涂抹感不好”，“保濕感好一保濕感不好”。最后對上述詞組建立語義差異（SD）評價量表，將感覺程度按照強弱分為7個層次，不同層次分別賦予1-7的不同分值。

2.3 參與調(diào)查者

共100位中國年輕人參與了本次調(diào)查研究，其中大學生63人（女40人，男23人，平均20歲左右），白領(lǐng)37人（女29人，男8人，平均30歲左右）。考慮到男性也會對女性護膚品銷售起到直接和間接影響，故調(diào)查對象包含了一定比例的男性。

2.4 研究方法

通過量表問卷調(diào)查的方式讓參與者對15個樣本進行感性評價，選出最符合自身感覺的9對形容詞程度描述，收集這些數(shù)據(jù)，通過主成分分析提煉出核心感性要素以及意象尺度法得到意象認知空間分布，即對這些感性評價進行分析，可以得到每類群體最關(guān)注的護膚品容器外觀特征和包裝設計的關(guān)系，比較出這兩類群體之間的差異，并得到護膚品容器包裝設計時應該著重考慮的因素。

3 研究結(jié)果分析

3.1 大學生人群樣本主成分分析

采用SPSS統(tǒng)計軟件對大學生人群樣本進行相關(guān)分析，從而發(fā)現(xiàn)“年輕”與“可愛”的相關(guān)性以及“柔美”與“可愛”的相關(guān)性最高。接著對樣本進行主成分分析，得到表1的成分矩陣，可以看到大學生最看重的第一個因子是“年輕”、“可愛”、“廉價”，根據(jù)相關(guān)性分析，可以概括為“年輕（廉價）”，第二個因子是“時尚”。

3.2 大學生人群樣本意象尺度法分析

通過主成分分析得到兩個因素“年輕（廉價）”、“時尚”建立樣本的空間分布圖，以“年輕（廉價）——成熟（高檔）”為x軸，“時尚——傳統(tǒng)”為y軸，得到圖3樣本分布圖。

分析樣本分布圖，如圖3，可以看到s7和sll給大學生年輕、廉價的感覺，并且有時尚感。s7瓶身造型上下圓弧過度設計給人圓潤、柔軟之感，sll則是通過腰部曲線給人一種女性身體的優(yōu)雅感，即體現(xiàn)了一種時尚感。兩者都使用了半透明的材質(zhì)，且具有磨砂質(zhì)感，可以讓人聯(lián)想到女性肌膚的嬌嫩與通透感。在色彩上都用了高明度、低純度的顏色，顯得柔和與淡雅，符合年輕女性的需求。sll由于使用了大塊金屬材料或表面處理，相比s7顯得稍靚麗和高檔一些，而s7的簡單外觀則更可愛，更有學生氣質(zhì)，更物美價廉，自然就受到更多大學生人群的青睞。

分析圖3，可以看到s2和s15同樣有比較年輕、廉價的感覺，但較為傳統(tǒng)。s2和s15的傳統(tǒng)感主要來源于其綠色的外觀，給人一種植物及傳統(tǒng)草藥的感覺，但是卻很有年輕活力感。兩者都使用了光滑通透的材質(zhì)搭配一小條金屬材質(zhì)，但沒有給人留下深刻的印象。s2瓶身的斜線造型相比s15的曲線造型顯得更樸素，在色彩上也沒有s15柔和，所以會顯得稍傳統(tǒng)一些。

分析圖3，可以看到sl、s6、s8和s12給大學生成熟且高檔的感覺。sl、s6和s8都用了濃烈的大紅色，散發(fā)著高貴的成熟女人魅力，直接影響了消費者對于成熟和高檔感的判斷，而消費者對于產(chǎn)品的感知往往來自于他們在經(jīng)驗上對色彩的快速判斷。s12雖然不是大紅色，但其大氣的獨特扁形造型和棱角的運用，加之金屬和玻璃材質(zhì)配上雪白的顏色，同樣顯示出高貴的氣質(zhì)。而s8由于其大氣的直線造型和大面積金屬材質(zhì)的使用，相比其他樣本更顯成熟與高檔感。所以這類外觀設計不適用于追求性價比的年輕大學生形象。

3.3 白領(lǐng)人群樣本主成分分析

采用SPSS統(tǒng)計軟件對白領(lǐng)人群樣本進行相關(guān)分析，從而發(fā)現(xiàn)“華麗”與“高檔”的相關(guān)性最高，“涂抹感好”與“高檔”的相關(guān)性次之。接著對樣本進行主成分分析，得到表2的成分矩陣，可以看到白領(lǐng)最看重的第一個因子是“涂抹感好”、“高檔”、“華麗”，根據(jù)相關(guān)性分析，可以概括為“涂抹感好（高檔）”;第二個因子是“可愛（柔美）”。

3.4 白領(lǐng)人群樣本意象尺度法分析

通過主成分分析得到兩個因素“涂抹感（高檔）”、“可愛（柔美）”建立樣本的空間分布圖，以“涂抹感好（高檔）——涂抹感不好（廉價）”為x軸，“可愛（柔美）——高冷（硬朗）”為y軸，得到圖4樣本分布圖。

分析樣本分布圖，如圖4，可以看到s6和s8給白領(lǐng)高檔的感覺，同時涂抹感好;而s3、s13、s15看起來比較廉價且涂抹感不好。相比大學生人群，白領(lǐng)人群更注重涂抹感，所以s6、s8這類大紅瓶外觀帶來高檔感的同時，他們還會認為其中的面霜涂抹感更好。s3在色彩和塑料材質(zhì)上都顯得樸實無華，但同s13的玻璃搭配金屬材質(zhì)，其瓶身直線造型同樣給人硬朗的感覺，與s15的柔美曲線帶來相反的感覺。

分析圖4，可以看到s7和sll給白領(lǐng)可愛、柔美的感覺。和大學生人群相比，兩個樣本在造型上圓弧的使用，以及淡雅的色彩選擇同樣給白領(lǐng)人群帶來這種的感受。

3.5 研究結(jié)論

通過以上分析比較，可以發(fā)現(xiàn)大學生人群對于女性護膚品更注重年輕和時尚感，同時性價比非常重要。而年輕白領(lǐng)人群追求可愛和柔美的氣質(zhì)，但另一方面不同于大學生，他們更注重品質(zhì)，如涂抹感。

另外，在護膚品容器設計上，可以觀察到的產(chǎn)品特性，主要反映在以下幾個方面：色彩、造型、材質(zhì)。

在色彩搭配上，需要針對不同的消費者人群進行考量，不同的色彩傳遞給消費者不同的情感和心理體驗[9-10]。高明度、低純度的色彩會顯得更柔和與淡雅，適合年輕的女性學生，如淡藍、粉色等。綠色的會顯得傳統(tǒng)——有植物精華與中草藥的感覺，但也會帶來年輕活力感。而濃艷的紅色則可以體現(xiàn)出女性的成熟，也是高貴的象征，并且可與金色搭配以體現(xiàn)出奢華感。

在瓶身造型設計上，曲線和圓弧的柔美和溫和，會給人更年輕可愛的感覺，而硬朗的直線和棱角的運用會讓產(chǎn)品顯得更大氣、高檔。但無論是直線還是曲線，都應當相互配合以體現(xiàn)出女性的氣質(zhì)。當然，線條的走向和細微的弧度差異都會影響消費者的感受。

在材質(zhì)選擇上，如塑料、金屬和玻璃等材料，以及一些表面處理如磨砂質(zhì)感等會帶給消費者不同的感受。半透明的磨砂材質(zhì)往往給人廉價但年輕可愛的感覺;厚重感的金屬和玻璃會讓產(chǎn)品顯得更華麗與高檔;塑料雖顯得樸素，但不同的表面處理和搭配會帶來不錯的效果。當然每一種材質(zhì)的選用還需要考慮到消費者的觸感體驗。

另外需要強調(diào)的是，上述的設計要素之間是相互影響的。如同樣是雪白色的設計，在塑料材質(zhì)或玻璃材質(zhì)以及不同造型的搭配下顯示出截然不同的感覺。所以設計時應當作為一個整體進行考慮，不同要素之間的權(quán)重關(guān)系與產(chǎn)品最終傾向的感覺密不可分。

4 結(jié)語

中國化妝品行業(yè)日益壯大，但隨著競爭壓力的劇增，產(chǎn)品的包裝外觀設計的好壞越來越重要。包裝作為重要的產(chǎn)品營銷手段，是吸引消費者并加深品牌認同感的關(guān)鍵因素之一。而女性護膚品容器設計的好壞，更會使女性消費者心理產(chǎn)生變化，影響她們對產(chǎn)品的判斷和購買欲望。

本文基于感性工學的方法，對中國大學生和年輕白領(lǐng)進行問卷調(diào)查以得到對女性護膚品容器的感性評價，通過主成分分析和意象尺度法分析了解到大學生人群和白領(lǐng)人群的差異，同時對護膚品的色彩、造型、材質(zhì)因素進行比較和分析，探討護膚品外觀特性與消費者感性認知之間的關(guān)系，為今后的護膚品容器設計提供了指導，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了有力的依據(jù)。同時，設計師也應當考慮到不同消費者的認知差異以及當前的設計趨勢，從而讓產(chǎn)品的外觀和包裝更能抓住消費者的眼球，以達到最終的營銷目的。

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