唐美玲
[摘 要]本文基于品牌國際化貿易理論基礎,對浙江變頻器品牌國際化的特殊性進行了研究,給出了浙江變頻器品牌國際化的戰(zhàn)略路徑的選擇和營銷策略實施的意見,為浙江省變頻器國際化品牌的建設提供了依據(jù)。
[關鍵詞]浙江變頻器;品牌國際化;戰(zhàn)略路徑;營銷策略
[中圖分類號]F272.3 [文獻標識碼]A
隨著越來越多的國內變頻器企業(yè)將眼光轉向國際市場,品牌國際化的作用也逐漸凸現(xiàn)出來。整體說來,我國品牌發(fā)展還處于初級階段,具有以下特征:①競爭力不強。我國變頻器出口以低端產品為主,附加價值不高,高新技術產品所占比重較小,國際知名度與認可度不高。②品牌國際化意識不強,國際化程度低。③品牌聲譽不佳。中國品牌國際化的一個很難被國際市場認可的原因是“中國制造”中的假冒、偽劣現(xiàn)象嚴重。在此情況下,如何選擇最適合我國企業(yè)的品牌國際化模式來進行有效的品牌管理就顯得尤為重要。本文基于國際貿易理論基礎,結合浙江變頻器品牌建設的特殊性,分析了浙江變頻器國際化的戰(zhàn)略路徑及營銷策略,能夠幫助企業(yè)決策層結合自身能力和優(yōu)勢,選擇適合的國際市場進入方式以及途徑,充分利用國際市場資源,提升整個國際市場的品牌競爭力以及企業(yè)收益。
1 品牌國際化的貿易理論基礎
1.1 品牌國際化的國際貿易理論基礎
英國最著名經濟學家約翰·穆勒在其代表作《政治經濟學原理》中提出相互需求論,將需求導入國際貿易理論,用以說明貿易條件決定的法則。該法則認為,國際供求關系決定商品的國際價值,在國際貿易發(fā)生以前,本國商品的交換比例由本國兩種商品的生產成本比例決定。國際貿易發(fā)生以后,從國外輸入商品的價值不決定于輸出國的生產成本,而決定于輸入國為輸入一定量商品而輸出商品的數(shù)量。
1.2 品牌國際化戰(zhàn)略路徑選擇的主流理論框架
品牌國際化戰(zhàn)略路徑選擇的主流理論框架由以下5個部分有機組成。
1.3 品牌國際化營銷策略的產業(yè)組織理論框架
品牌國際化營銷策略的產業(yè)組織理論框架由以下5個部分有機組成。
2 浙江變頻器品牌國際化的特殊性研究
2.1 浙江省變頻器品牌國際化的現(xiàn)實背景
浙江省變頻器行業(yè)以民營企業(yè)為主,大部分企業(yè)規(guī)模不大,開始經營以代理國外變頻器為主,因此熟悉了行業(yè)動態(tài),包括變頻器類別、品牌、價格、生產技術、銷售渠道、潛在客戶等。在此基礎上由代理轉變?yōu)樽灾餮邪l(fā),積累了基本的研發(fā)技術,由單一產品研發(fā)擴展為多系列產品研發(fā),在軟硬件設計方面積累了豐富的經驗,在本土的產品銷售也取得了長足的進步。但是由于民營企業(yè)規(guī)模小,技術進步慢,研發(fā)投入低,產品的影響力僅限于國內或者長三角區(qū)域,后續(xù)的技術支持和服務的人員培訓和管理不是很到位,營銷策略也局限于國內,海外市場幾乎沒有拓展。
2.2 浙江省變頻器品牌國際化過程中的障礙和制約
浙江省變頻器品牌國際化存在的問題一是觀念的轉變,由于變頻器企業(yè)運營時間不長,在產品的研發(fā)、生產、技術服務和銷售等方面都存在一定的局限性,大多數(shù)企業(yè)都是小規(guī)模民企,沒有技術和資金實力走出國門,企業(yè)的市場開拓也局限于國內。問題二是產品的影響力,雖然很多企業(yè)的產品的功能和性能都已經做得很優(yōu)秀,價格也比國外的便宜,但是產品的銷售及后續(xù)的服務,產品的廣告等不可能投入大量的資金,因此產品的影響力不足以在國際市場上推廣。問題三是民營企業(yè)的管理人員、研發(fā)人員以及技術服務人員的素質,很多企業(yè)的以上人員沒有經過專業(yè)系統(tǒng)的訓練,仍在成長期,不足以支撐整個產品鏈的國際化持續(xù)發(fā)展。
2.3 浙江省變頻器品牌國際化過程中的機遇和挑戰(zhàn)
浙江省變頻器品牌國際化過程中的機遇一是地域優(yōu)勢,地處長三角,交通發(fā)達,信息通暢,經濟秩序穩(wěn)定,經濟活躍。機遇二是政策支持,浙江作為沿海開放經濟大省,在重點項目資金投入、人才引進、創(chuàng)新性企業(yè)出口優(yōu)惠、減免稅收等方面都出臺了相應的政策。機遇三是人才優(yōu)勢,浙江省作為沿海城市每年吸引幾百萬的博士、碩士高層次人才,為企業(yè)的技術創(chuàng)新提供了很好的基礎。
但是要實現(xiàn)產品的國際化,這是一條艱難曲折的路,思維要變革,技術要革新,要在產品的各個環(huán)節(jié)趕超我們的競爭對手,如:ABB、富士、安川、施耐德等,需要我們的企業(yè)奮勇直追。
3 浙江變頻器品牌國際化的戰(zhàn)略路徑的選擇
3.1 變頻器品牌以貿易方式進入國際市場
變頻器品牌的國際貿易主要是指在國家自由貿易協(xié)定、關稅壁壘的基礎上,進行變頻器的進出口,進口的目的是實現(xiàn)技術交流和合作,借鑒國外先進技術。出口可以基于中間商,代理點進行產品的銷售和服務,讓消費者熟悉并習慣使用我們的變頻器。
3.2 變頻器品牌以海外直接投資獲取品牌區(qū)位優(yōu)勢
變頻器企業(yè)依據(jù)市場調研的結果,根據(jù)自身產品的類別、特點和優(yōu)勢,選擇消費水平、經濟水平和文化比較吻合的區(qū)域,和當?shù)卣炗喓献鲄f(xié)議,直接在當?shù)赝顿Y建廠,進行生產加工、銷售和技術服務,逐步建立區(qū)域市場。
3.3 變頻器品牌以資本優(yōu)勢進行跨國并購
對于擁有雄厚技術實力和資金實力的變頻器企業(yè),尤其是集團企業(yè)可以進行跨國并購,然后將并購企業(yè)的產品、技術及市場進行整合,優(yōu)化企業(yè)資源,打入對方國家市場。
3.4 變頻器品牌一戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)品牌快速滲透
浙江省以民營企業(yè)為主導,很多企業(yè)起步于變頻器代理,后來獨立出來,進行自主研發(fā)、管理和銷售?;诖?,民營企業(yè)可以和海外代理公司相互合作,共擔成本、風險,共享資源,共同創(chuàng)新,共同開拓目標市場,擴大公司規(guī)模。
3.5 民營企業(yè)變頻器品牌國際化的路徑選擇
民營企業(yè)是浙江變頻器制造業(yè)的主體,民營企業(yè)規(guī)模大小不一,技術創(chuàng)新能力不同,產品的類別不同,生產管理方式和資金實力也參差不齊。每個企業(yè)應當依據(jù)政府的政策和自身的實力,選擇合適的國際化路徑,制定中長期的國際化品牌建設目標,而不僅僅局限于國內市場的開拓。
4 浙江變頻器品牌制造國際化的營銷策略實施研究
4.1 浙江省變頻器品牌國際化的產品定位策略
變頻器產品的定位根據(jù)企業(yè)產品技術優(yōu)勢、企業(yè)資金優(yōu)勢等,將全球市場按照消費者的特點進行細分,如國內市場、非洲市場、歐洲市場、美洲市場等,或者以某一個區(qū)域市場為突破口,建立區(qū)域銷售代理或者企業(yè)自己進行直銷。產品可以根據(jù)區(qū)域消費者的經濟水平不同而分為不同的等級,滿足不同的消費群體。不同等級的產品要突出自身的特點。
4.2 浙江省變頻器品牌國際化的定價導向策略
國內變頻器的定價基于對地區(qū)消費者需求的調研,參考著名變頻器品牌的價格體系,在成本核算的基礎上,利用統(tǒng)計分析法,或價格實驗法,或詢問判斷法確定價格。同時,要保證和其他外企比較,產品性能穩(wěn)定可靠,價格上更優(yōu)惠,服務上更優(yōu)厚。
4.3 浙江省變頻器品牌國際化的廣告宣傳策略
在機場、商場、廣場、車站等設置廣告牌,或播放電視,或在專業(yè)期刊登錄廣告,或者在網頁播放變頻器廣告,讓消費熟悉并接受浙江制造的變頻器。
4.4 浙江省變頻器品牌的國際市場渠道策略
將國外市場進行區(qū)域劃分,建立全球銷售網絡,設立由國內中間商包括出口商、出口代理商、出口傭金商和國外市場中間人,包括國外代理商、國外中間商等為網點的市場營銷渠道,保證產品銷售的暢通。
浙江省變頻器國際化品牌建設是一個系統(tǒng)工程,需要強大的技術實力、經濟實力、管理實力和文化實力做后盾。也需要有個良好的品牌國際化經營戰(zhàn)略并給予有效的實施。要對全球市場做充分的調研,了解不同區(qū)域變頻器的特點,結合自身的特點,針對性的制定技術研發(fā)路線,保證產品的質量,實施有效的國際化營銷策略,假以時日,中國的變頻器產品也能在全世界占一席之地。
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