基于消費(fèi)心理的饑餓營銷策略研究

郜欣怡

[摘 要]目前饑餓營銷被各個行業(yè)廣泛使用，企業(yè)如果在饑餓營銷中實(shí)施過度，把產(chǎn)品供應(yīng)量限得太緊，使得超過消費(fèi)者等待時間或者可承受價格，令消費(fèi)者感到失望，從而使企業(yè)流失一部分忠誠顧客。因此企業(yè)應(yīng)采取適度的饑餓營銷策略。本文將從小米公司出發(fā)，探究基于消費(fèi)心理的饑餓營銷。首先分析了小米手機(jī)的饑餓營銷；其次分析了小米手機(jī)的營銷戰(zhàn)略；然后對小米手機(jī)在具體實(shí)施饑餓營銷策略中所產(chǎn)生的問題及其成因；最后提出了小米手機(jī)在未來行業(yè)中的解決對策。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)心理；饑餓營銷；小米公司；營銷策略

[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

2012年，小米銷售手機(jī)719萬臺，實(shí)現(xiàn)營收126.5億元，納了19億的稅。真金白銀的數(shù)字引發(fā)了廣泛的震撼。小米手機(jī)開創(chuàng)了一個新的品類“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，也為互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提供了一個千億級的產(chǎn)業(yè)方向；通過“發(fā)燒友手機(jī)”的定位，實(shí)現(xiàn)去山寨化，成為并列于一線廠商如蘋果、三星的“中國版蘋果”。

1 饑餓營銷的概述

1.1 饑餓營銷的含義

所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。處于“饑餓”狀態(tài)的貨品，能最大程度上激發(fā)出顧客的購物欲望。目前，饑餓營銷作為一種極為重要的營銷手段， 在我國市場中被許多領(lǐng)域所運(yùn)用。

1.2 小米手機(jī)的饑餓營銷

小米構(gòu)建了一個用戶扭曲力強(qiáng)的金字塔。用戶從微博、微信、事件營銷等跟隨參與小米的活動。金字塔的中間則是米粉，這是一個關(guān)鍵的群體。小米公司積極與米粉做朋友。金字塔的塔頂是可以參與決策的發(fā)燒友。他們甚至?xí)⑴c一些絕密型產(chǎn)品的開發(fā)。整個金字塔本質(zhì)上體現(xiàn)出小米公司將用戶的利益與自身的利益緊密地貼合在一起。

1.3 饑餓營銷下的消費(fèi)者心理分析

1.3.1 求新心理。這種消費(fèi)心理追求所購商品的新穎。消費(fèi)者在選擇商品時喜歡標(biāo)新立異，他們往往注重產(chǎn)品的款式、包裝、風(fēng)格等方面的新潮。消費(fèi)群體主要以有一定購買力的年輕人為主。所以企業(yè)大多數(shù)選擇將這類消費(fèi)者作為目標(biāo)市場，售賣最新潮的商品引人注目。而小米正是抓住這一點(diǎn)，以最快速度更新產(chǎn)品的硬件和軟件，留住潛在顧客，提高品牌忠誠度。

1.3.2 好奇心理。好奇心理是指消費(fèi)者在購買商品的過程中。對來頭神秘的產(chǎn)品帶有好奇心，從而激發(fā)出購買動機(jī)。小米手機(jī)在手機(jī)發(fā)布之前，利用微博、論壇、貼吧等社交平臺進(jìn)行大量宣傳，卻遲遲不肯讓消費(fèi)者看到“廬山真面目”，于是用戶會自發(fā)的地去搜集大量有關(guān)商品的信息，并且在這個過程中產(chǎn)生消費(fèi)欲望。那么等到產(chǎn)品正式發(fā)布，短時間內(nèi)一售而空便成為水到渠成的現(xiàn)象了。

1.4 小米手機(jī)的戰(zhàn)略分析

1.4.1 市場細(xì)分。小米公司的異軍突起，在各大智能手機(jī)品牌中占有一席之地。由于其低廉的價格，他們的目標(biāo)市場不僅著眼于一線城市，也同樣適用于二三線城市。小米公司開辟了手機(jī)發(fā)燒友這個新的消費(fèi)群體，他們喜歡在買手機(jī)之前逛論壇。主打國產(chǎn)手機(jī)的路線易于降低人們的心理防線，更有親和力。

1.4.2 市場定位。小米公司將產(chǎn)品定位在物美價廉的智能手機(jī)；消費(fèi)者定位為熱愛時尚潮流的年輕人，尤其是學(xué)生族。

1.4.3 目標(biāo)客戶群。小米公司主要的目標(biāo)客戶群有三大類：一是習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)獲信息的人群，他們易接受新事物；二是宅男宅女，常常依賴互聯(lián)網(wǎng)生活， 對新事物也會有較為開放的心態(tài)； 三是對價格敏感的中低收入人群， 由于經(jīng)濟(jì)條件的限制使該類群體對所消費(fèi)產(chǎn)品的性價比提出更高的要求。小米手機(jī)的價格和產(chǎn)品性能同時滿足了這類群體的需求。

2 小米手機(jī)饑餓營銷策略存在的問題及其成因

2.1 小米手機(jī)饑餓營銷存在的問題

2.1.1 對供應(yīng)鏈的控制能力不足

作為2016年的旗艦機(jī)小米5，因高通所供應(yīng)的驍龍820芯片缺貨，導(dǎo)致僅能滿足30%的市場需求。小米Note2也因雙曲面屏幕供應(yīng)商供貨不及時，導(dǎo)致市場上嚴(yán)重缺貨。這些熱銷主流機(jī)型的持續(xù)缺貨和產(chǎn)品質(zhì)量的頻發(fā)，不僅使小米錯過了銷售的黃金期，更導(dǎo)致大量消費(fèi)者的抱怨和不滿。產(chǎn)能不穩(wěn)定，質(zhì)量的受制于人成為小米銷量下滑的一大因素。這對小米公司的品牌忠誠度造成極大的影響。

2.1.2 線上銷售背后的手機(jī)質(zhì)量問題

小米手機(jī)硬件方面有欠缺。小米手機(jī)在銷售過程中存在一些問題，比如屏幕翹腳、手機(jī)掉漆、機(jī)身晃動、后蓋縫隙閉合不緊等。小米擴(kuò)張?zhí)?，重銷售、輕售后的行為導(dǎo)致了手機(jī)重啟、死機(jī)、發(fā)熱、屏幕易碎等一系列質(zhì)量問題，這些對小米手機(jī)的品牌聲譽(yù)形成了不少影響。

2.1.3 購買渠道單一無法滿足消費(fèi)者需求

小米手機(jī)采取網(wǎng)上銷售的模式，沒有產(chǎn)品在線下實(shí)體店銷售，加上小米的手機(jī)有一部分用戶是消費(fèi)人群低收入的人群，這些人群一般是生活在三四線城市，對于網(wǎng)絡(luò)還不是特別熟悉，有的可能不會用網(wǎng)絡(luò)購物，所以這部分消費(fèi)者無法滿足。就算是生活在一二線城市的人，對于只有電子商務(wù)這個渠道，基本上會出現(xiàn)網(wǎng)頁難打開、無法付款、支付成功不顯示等問題，導(dǎo)致那些沒有搶到的手機(jī)用戶也是無法得到滿足。

2.2 造成饑餓營銷策略問題的成因

2.2.1 生產(chǎn)線能力有限

小米手機(jī)能夠代為生產(chǎn)的工廠有限是促使小米手機(jī)供應(yīng)不足的一個重要原因。在工廠只能生產(chǎn)有限的手機(jī)的情況下，大量的顧客爭相搶購小米手機(jī)，使得供應(yīng)嚴(yán)重不平衡。比如紅米只有一家代工廠，工廠需要穩(wěn)定的訂單控制風(fēng)險，如果工廠的生產(chǎn)量突增，工廠一時之間也無法在短期內(nèi)生產(chǎn)出相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品。所以雖然紅米的需求量巨大，但是生產(chǎn)量還是要根據(jù)工廠的能力定的。但是在消費(fèi)者看來，公司吊足了他們的胃口，也就出現(xiàn)了“饑餓營銷”現(xiàn)象。

2.2.2 社會化媒體營銷擴(kuò)大了小米公司的負(fù)面效應(yīng)

社會化媒體營銷最大的風(fēng)險是，如果產(chǎn)品本身存在問題，營銷會引起更大范圍的聚焦。社會化媒體營銷是一把雙刃劍，在促進(jìn)產(chǎn)品傳播與銷售的同時，產(chǎn)品的一些小問題小危機(jī)會在社交網(wǎng)上被無限放大，傳播負(fù)面問題，造成品牌信譽(yù)缺失，失去用戶的信任，形成連鎖反應(yīng)，從而導(dǎo)致一系列的問題。小米手機(jī)運(yùn)用社會化媒體營銷，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的傳播。借助互聯(lián)網(wǎng)的社交互動性，小米手機(jī)得到了快速的推廣。小米手機(jī)的使用者多為互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們每天頻繁地在網(wǎng)上通過微博、論壇等發(fā)布消息，在傳播信息的同時，手機(jī)如果出現(xiàn)問題，就會引起互聯(lián)網(wǎng)的高度關(guān)注。由于小米手機(jī)的營銷方式，用戶往往會對手機(jī)產(chǎn)生過高期待，而小米手機(jī)自身和售后服務(wù)存在缺陷，手機(jī)出現(xiàn)的各種問題也會在社交媒體上引發(fā)熱烈的討論，自小米1起，自燃、侵權(quán)、質(zhì)量問題、維修昂貴等負(fù)面新聞就頻繁出現(xiàn)在社交媒體上，甚至帶來小米手機(jī)的輿論與品牌危機(jī)。

2.2.3 激烈的市場競爭

隨著科技的日益進(jìn)步，人們生活水平不斷提高，新興的手機(jī)公司進(jìn)入市場，各大手機(jī)行業(yè)巨頭爭相搶占市場，擴(kuò)大市場占有率。所以市場競爭非常激烈。

3 未來小米手機(jī)饑餓營銷策略的解決對策

3.1 適度饑餓營銷

饑餓營銷在產(chǎn)品銷售初期很有成效。但饑餓營銷運(yùn)用的時間過長，可能會讓消費(fèi)者厭煩，產(chǎn)生抵觸的情緒。根據(jù)著名營銷專家劉杰克老師《營銷三維論》中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”課程中所述，一味地高掛消費(fèi)者的胃口，會消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會落入競爭對手的口中。為保證供需平衡，小米公司必須改進(jìn)饑餓營銷的做法，對產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化和完善，與硬件生產(chǎn)廠商加強(qiáng)溝通交流，聯(lián)合技術(shù)創(chuàng)新，形成合作共贏的穩(wěn)定關(guān)系。

3.2 重視創(chuàng)新產(chǎn)品

創(chuàng)新對于一個企業(yè)的進(jìn)步非常重要，如果企業(yè)產(chǎn)品總是一成不變就會遭到淘汰。如今智能手機(jī)行業(yè)競爭激烈，小米手機(jī)擁有的市場份額有限。如今，很多產(chǎn)品的更新速度快，特別是電子行業(yè)，只有努力創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，才能在市場上占據(jù)重要的優(yōu)勢。小米可以從以下幾個方面創(chuàng)新產(chǎn)品：

第一，充分利用MIUI 系統(tǒng)所具有的優(yōu)勢。小米可以結(jié)合MIUI 系統(tǒng)來進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，也可以結(jié)合小米文化，設(shè)計(jì)出不同且具有特色的產(chǎn)品。

第二，擁有和掌握自己的核心技術(shù)。小米公司可以在系統(tǒng)研發(fā)上多做投入，吸納更多的精英，創(chuàng)新和研發(fā)屬于自己的系統(tǒng)。

3.3 拓寬銷售渠道

小米公司要拓寬銷售渠道，可以從以下幾個方面入手：

第一，建立小米手機(jī)的專賣店。就目前手機(jī)發(fā)展的現(xiàn)狀，小米手機(jī)建立專賣店很有必要，特別是在三、四線城市。這樣可以增加企業(yè)的銷量，幫助那些想買小米手機(jī)的人實(shí)現(xiàn)愿望。讓更多的消費(fèi)者熟知小米，塑造更多的米粉。

第二，在網(wǎng)站上給各個省分配一定的數(shù)量。小米公司可以針對各個省的銷售量進(jìn)行調(diào)研，之后按調(diào)研數(shù)據(jù)來對各省的手機(jī)進(jìn)行數(shù)量分配，讓其在本省進(jìn)行搶購。這樣可以達(dá)到一定的公平，并且提高小米手機(jī)的覆蓋率。

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