基于顧客關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究

馮居君

摘 要：在營(yíng)銷中，顧客信任對(duì)提高營(yíng)銷成功率十分重要。從客戶的關(guān)系處理視角出發(fā)，綜合分析顧客關(guān)系在企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)之間的作用，在此基礎(chǔ)上建立構(gòu)建一種全新的營(yíng)銷理念。探究正確的顧客關(guān)系建立以及處理方式，建立以顧客為中心的內(nèi)部管理系統(tǒng)，有效強(qiáng)化與顧客之間的互動(dòng)，構(gòu)建一種全新的交互式營(yíng)銷模式。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系；關(guān)系導(dǎo)向；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷創(chuàng)新；顧客信任

文章編號(hào)：1004-7026（2018）19-0113-02 中國(guó)圖書分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

營(yíng)銷的目的是使企業(yè)與客戶達(dá)成協(xié)議，同時(shí)，這種協(xié)議也是信任關(guān)系的確立。只有在信任的基礎(chǔ)上，才能建立一種長(zhǎng)久而且穩(wěn)定的交換關(guān)系。從某種程度上講，這種關(guān)系是平等互利的。

在營(yíng)銷關(guān)系中，尤其是在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的影響下，顧客關(guān)系已經(jīng)逐漸演變成企業(yè)發(fā)展運(yùn)營(yíng)的一種重要資源。尤其是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷滲透日常生活之后，客戶資源或者客戶青睞已經(jīng)成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。一個(gè)企業(yè)如果博得了顧客的信任，那么企業(yè)就會(huì)贏得先機(jī)，獲得更好地發(fā)展。

1 基于顧客關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷創(chuàng)新策略探究的意義

經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中，必須依靠真諦去贏得客戶的信賴，這樣才能確保顧客關(guān)系的順利確立。當(dāng)今社會(huì)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。尤其是隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能以及服務(wù)質(zhì)量要求的日益提升，以及逐步朝著個(gè)性化方向偏移，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)重心也應(yīng)相應(yīng)的從產(chǎn)品導(dǎo)向往客戶導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)化。

大量企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀案例表明，只有根據(jù)客戶需求做出積極響應(yīng)，并根據(jù)客戶需求提供或定制客戶喜歡的品牌，才能促使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得認(rèn)可。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)與時(shí)代脫軌，必須重客戶之所重、憂客戶之所憂，才能使得顧客滿意、使企業(yè)獲得盈利。因此，新形勢(shì)之下，企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的時(shí)候，必須有意識(shí)地提升對(duì)建立良好客戶關(guān)系工作的重視程度[2]。

2 關(guān)系營(yíng)銷概述

關(guān)系營(yíng)銷的思想和理念早在70年前就被提出了，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷概念的看法眾說紛紜。其中呼聲最高的一種看法是指選擇客戶，并通過關(guān)系的確立，促進(jìn)和維系經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理念、方法以及活動(dòng)。

從營(yíng)銷基本定義以及市場(chǎng)關(guān)系的角度出發(fā)，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行詳細(xì)分析，關(guān)系內(nèi)涵主要應(yīng)包含以下三點(diǎn)內(nèi)容：首先，要重視這種關(guān)系的建立基礎(chǔ)，盡可能保證其長(zhǎng)期發(fā)展運(yùn)營(yíng)，期間要確保對(duì)客戶的絕對(duì)忠誠(chéng)；其次，要重視兩者之間的交流，通過交流使其擁有更加廣闊的視角來(lái)相互認(rèn)識(shí)，穩(wěn)定兩者之間的關(guān)系，并借助協(xié)作、合作等多種形式為企業(yè)市場(chǎng)建立一種更加緊密且持久的關(guān)系；再次，要強(qiáng)調(diào)價(jià)值，不管是客戶的建立、選擇還是維護(hù)，都與價(jià)值有著密切的關(guān)系，承認(rèn)客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到企業(yè)給予客戶的價(jià)值，在這種理念基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)雙贏。歸根結(jié)底，關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)就是借助于非交易關(guān)系的確立，來(lái)有效維護(hù)交易活動(dòng)能夠不斷發(fā)生[3]。

3 關(guān)系營(yíng)銷與顧客信任之間的關(guān)系

3.1 顧客信任的詳細(xì)闡述

在之前的研究中，諸多領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)于信任的定義存在不同的看法。所謂的顧客信任是指顧客對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，產(chǎn)生了一定的認(rèn)同感和信賴感，并且這種信賴感會(huì)不斷增強(qiáng)。起初，這種信任可能更加偏向于理性選擇，而隨著時(shí)間和交易活動(dòng)，密切度提升，這種認(rèn)同感和信賴感會(huì)更加傾向于感性認(rèn)識(shí)。

3.2 顧客信任會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有著積極的推進(jìn)作用

顧客信任是基于關(guān)系營(yíng)銷的思想上衍生出來(lái)的。在關(guān)系營(yíng)銷中，信任不可或缺，因?yàn)樗哂芯S系企業(yè)與客戶之間的信任關(guān)系的重要作用。有學(xué)者提出了一種承諾信任理論，其中信任和承諾扮演著重要的角色。在關(guān)系營(yíng)銷中，信任和承諾在銷售活動(dòng)中具有眾多作用：首先，依托信任和承諾，可以構(gòu)建和維持一種長(zhǎng)久合作關(guān)系；其次，這種關(guān)系有利于幫助抵抗外界作用的影響，從而形成一種長(zhǎng)期的交易關(guān)系；再次，即使面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，這種關(guān)系也不會(huì)輕易被動(dòng)搖。一定程度上，可以說信任是任何關(guān)系得以長(zhǎng)期維系的基礎(chǔ)，也是關(guān)系的重要構(gòu)成元素。在營(yíng)銷活動(dòng)中，顧客關(guān)系有利于營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。有了信任的基礎(chǔ)，客戶關(guān)系會(huì)更加牢靠，直接對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用。

4 基于顧客關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷創(chuàng)新策略探究

4.1 樹立顧客關(guān)系為主要導(dǎo)向的新型戰(zhàn)略理念

在新形勢(shì)之下，顧客關(guān)系導(dǎo)向的戰(zhàn)略理念被越來(lái)越多的現(xiàn)代企業(yè)所重視，被視為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要手段之一。基于長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)發(fā)展的角度考慮，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換思想，摒棄傳統(tǒng)的短期交易過程，發(fā)展長(zhǎng)期供應(yīng)交易關(guān)系。要順利完場(chǎng)上述過程的轉(zhuǎn)變，必須要樹立顧客關(guān)系為主要導(dǎo)向的新型戰(zhàn)略理念，關(guān)注企業(yè)員工和消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過有效措施提升客戶的滿意程度。

4.2 提高企業(yè)營(yíng)銷人員的人際信任水平

通常情況下，人際關(guān)系信任會(huì)被區(qū)分為能力和人品兩個(gè)層面。所謂營(yíng)銷人員能力信任就是指營(yíng)銷人員，更確切地說應(yīng)該是他們的企業(yè)，能夠并且有能力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。關(guān)于這方面能力的考究，客戶往往會(huì)通過企業(yè)的軟硬件能力、產(chǎn)品效果、企業(yè)聲譽(yù)、資質(zhì)證書等去考量判斷。所謂人品能力，通俗的講，則是指觀察企業(yè)的法人或者營(yíng)銷人員是否是真誠(chéng)的。真誠(chéng)表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如，是否會(huì)照顧客戶的利益，是否會(huì)利用客戶的弱點(diǎn)等。這兩種能力之間存在著本質(zhì)的區(qū)別，但兩者都會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理過程中，不但要靠信譽(yù)謀求發(fā)展，也要努力培養(yǎng)員工的人品信任，如此才能使得關(guān)系營(yíng)銷順利開展[4]。

4.3 提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，是維護(hù)客戶的根本策略。這里講的質(zhì)量除了要求產(chǎn)品必須符合相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)要求之外，還要求企業(yè)必須廣納客戶的意見，并不斷對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和信息交流的日益發(fā)達(dá)的影響，不同企業(yè)之間提供的同種產(chǎn)品的屬性和功能日趨接近。企業(yè)在質(zhì)量層面的可操作空間急劇壓縮，想要憑借質(zhì)量維系客戶關(guān)系已不再現(xiàn)實(shí)。因此，在為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，必須提升服務(wù)質(zhì)量，想顧客之所想，維護(hù)客戶的相關(guān)利益。通過信任關(guān)系的建立，來(lái)贏得顧客并長(zhǎng)期維護(hù)營(yíng)銷關(guān)系。

5 結(jié)束語(yǔ)

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，營(yíng)銷是十分重要的環(huán)節(jié)。營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)能夠健康持續(xù)發(fā)展的必然途徑。通過對(duì)營(yíng)銷意義以及營(yíng)銷概念的分析，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段的營(yíng)銷現(xiàn)狀，根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷與顧客信任之間的關(guān)系，提出一系列營(yíng)銷創(chuàng)新策略建議，希望能夠?yàn)槲覈?guó)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展提供一些幫助。

參考文獻(xiàn)：

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[3]黎建新，劉浩，何昊，等.員工顧客導(dǎo)向、商業(yè)友誼與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2016（01）：62-70+80.

[4]王瑞萍，樓旭明.基于顧客導(dǎo)向的知識(shí)密集服務(wù)業(yè)價(jià)值鏈模型及對(duì)策[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015，34（07）：54-58.