地方政務(wù)微信的發(fā)展問(wèn)題與應(yīng)對(duì)策略探析

薛曉宇

[摘要]在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，政務(wù)微信已經(jīng)成為政府推進(jìn)現(xiàn)代化公共管理的重要方式，但本應(yīng)發(fā)揮巨大作用的地方政務(wù)微信普遍存在功能低效用、推送低質(zhì)量和互動(dòng)不積極的缺陷，難以滿足受眾群體的新特點(diǎn)和新需求。這既與政務(wù)微信的天然劣勢(shì)有關(guān)，也與觀念陳舊、體制積弊、人才缺乏、推廣不足和目標(biāo)不明等深層因素有關(guān)。地方政務(wù)微信在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)當(dāng)樹(shù)立服務(wù)理念，以提升服務(wù)質(zhì)量為核心，加快專職部門建設(shè)和專業(yè)人才培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)管理體制化、運(yùn)營(yíng)專業(yè)化，同時(shí)加強(qiáng)宣傳推廣以克服固有不足，使政務(wù)微信平臺(tái)更好通民情、惠民愿、強(qiáng)威信，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”水平的不斷提高。

[關(guān)鍵詞]地方政務(wù)微信；服務(wù)；問(wèn)題；應(yīng)對(duì)策略

[中圖分類號(hào)]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”逐漸成為政府的工作重點(diǎn)之一。政務(wù)微信作為一種重要的電子政務(wù)手段，與政府門戶網(wǎng)站、政務(wù)微博等其他線上服務(wù)方式相比，具有更新迅速、靈活便捷、發(fā)布權(quán)威、互動(dòng)私密的優(yōu)勢(shì)，因而成為促進(jìn)政務(wù)公開(kāi)、政民互動(dòng)和提升政府形象的重要手段。

政務(wù)微信分為國(guó)家政務(wù)微信和地方政務(wù)微信兩類，國(guó)家政務(wù)微信是指由中央一級(jí)黨政組織所設(shè)立的微信公眾號(hào)，地方政務(wù)微信是指地方各級(jí)黨政組織及所屬部門開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)。與國(guó)家政務(wù)微信相比，地方政務(wù)微信更加貼近受眾，對(duì)民眾的日常生活具有更大的影響，理應(yīng)受到地方有關(guān)部門重視，但由于我國(guó)目前行政體制的影響，以政務(wù)微信為代表的政府創(chuàng)新在縱向擴(kuò)散中，通常采用自上而下的強(qiáng)制性行政命令形式，下級(jí)政府容易為了獲得更多支持而刻意迎合上級(jí)政府，在地方政務(wù)微信的建設(shè)中敷衍應(yīng)付、流于形式，難以建立和維持高效的運(yùn)營(yíng)保障機(jī)制，導(dǎo)致地方政務(wù)微信的存續(xù)能力和生命活力普遍較弱。在中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017年12月全國(guó)微信公眾號(hào)100強(qiáng)排行榜》中，地方政務(wù)微信僅有2個(gè)進(jìn)入百?gòu)?qiáng)，分別是上海發(fā)布（第19位）和煙臺(tái)公安（第74位），其影響力遠(yuǎn)低于新聞、幽默、文化類公眾號(hào)。而現(xiàn)階段對(duì)于政務(wù)微信平臺(tái)的研究，雖然數(shù)量較多，但有相當(dāng)大的重復(fù)性，大多集中針對(duì)國(guó)家政務(wù)微信，對(duì)地方政務(wù)微信缺乏特別的研究，因而深入分析地方政務(wù)微信存在的共性問(wèn)題并尋找問(wèn)題根源，從而有針對(duì)性地采取改進(jìn)措施就顯得尤為重要。

1 現(xiàn)有問(wèn)題

1.1 功能低效用

許多地方政務(wù)微信（以下簡(jiǎn)稱“政務(wù)微信”）在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中功能缺失、作用有限。例如部分政務(wù)微信并未提供齊全的網(wǎng)上預(yù)約或辦理事務(wù)功能，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的信息發(fā)布，辦事效率并未獲得實(shí)質(zhì)性提升；同時(shí)政務(wù)微信內(nèi)大量存在信息陳舊、功能異常、缺乏更新維護(hù)等問(wèn)題，致使許多政務(wù)微信變成“僵尸號(hào)”，難以真正方便百姓生活；在文化傳播以及城市形象建立方面，許多政務(wù)微信缺乏對(duì)當(dāng)?shù)匚幕挠行麄骱拖到y(tǒng)介紹，未能充分發(fā)揮應(yīng)有的對(duì)外展示交流作用，也無(wú)法給當(dāng)?shù)赜脩魩?lái)認(rèn)同感和歸屬感。

1.2 推送低質(zhì)量

在標(biāo)題設(shè)計(jì)上，政務(wù)微信的大部分推送都采用夸張性標(biāo)題來(lái)奪人眼球，期望以“震驚體”激發(fā)閱讀興趣，但實(shí)際效果十分有限；在內(nèi)容主題上，一些政務(wù)微信定位不清，缺乏原創(chuàng)，隨意轉(zhuǎn)載無(wú)關(guān)信息，推送的內(nèi)容、主題與其職能嚴(yán)重不符，應(yīng)有的溝通聯(lián)系作用難以發(fā)揮；在語(yǔ)言風(fēng)格上，政務(wù)微信的推送多采用嚴(yán)肅官方的生硬風(fēng)格，讓人產(chǎn)生距離感，缺乏親和力，與服務(wù)型政府形象相去甚遠(yuǎn)；在文章形式上，一些推送只用文字進(jìn)行展示，并且大段復(fù)制政策性文件，形式單一、乏味冗長(zhǎng)，容易使讀者失去閱讀耐心。

1.3 互動(dòng)不積極

許多政務(wù)微信只是承擔(dān)信息發(fā)布功能，并未建立有效互動(dòng)機(jī)制。面對(duì)用戶的留言，有的只進(jìn)行簡(jiǎn)單篩選，而且篩選后的評(píng)論也大都具有極強(qiáng)的重復(fù)性和引導(dǎo)性；有的政務(wù)微信偶爾對(duì)部分留言進(jìn)行回復(fù)，但其實(shí)際效用也十分有限，多為難以實(shí)際解決問(wèn)題的官話、套話，導(dǎo)致用戶不再愿意留言互動(dòng)，對(duì)政務(wù)微信的關(guān)注度和認(rèn)同感也逐漸降低。

2 問(wèn)題根源

2.1 電子政務(wù)沿用傳統(tǒng)觀念

觀念決定態(tài)度，態(tài)度決定行為，傳統(tǒng)觀念的長(zhǎng)期存在是阻礙政務(wù)微信甚至是政府信息化建設(shè)的根本原因。在政府職能從管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，政府本位等傳統(tǒng)理念依然存在，部分政府工作人員沒(méi)有真正樹(shù)立和踐行服務(wù)理念，沒(méi)有堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，也沒(méi)有意識(shí)到政務(wù)微信的巨大價(jià)值，只是將政務(wù)微信建設(shè)視為“迫不得已的任務(wù)”，并非發(fā)自內(nèi)心形成認(rèn)同感，有的甚至持有敷衍了事的消極態(tài)度，只做表面工作，導(dǎo)致政務(wù)微信的建設(shè)虎頭蛇尾、有始無(wú)終。

2.2 行政體制改革不徹底

職能交叉、缺乏協(xié)作的行政體制是阻礙政務(wù)微信發(fā)展的制度原因。行政體制改革要求精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，合理劃分職能，避免政出多門，但目前這一任務(wù)尚未徹底完成。由于政府部門職能交叉，政務(wù)微信也出現(xiàn)了職責(zé)劃分不明、功能重疊的問(wèn)題。同時(shí)政府部門之間缺少相互協(xié)調(diào)和信息整合，近年來(lái)政務(wù)信息系統(tǒng)整合共享在局部取得了積極成效，但未能從全局和根本上解決問(wèn)題，“各自為政、條塊分割、煙囪林立、信息孤島”仍然是困擾我國(guó)政務(wù)信息化向縱深發(fā)展的老大難問(wèn)題。

2.3 缺乏新媒體專業(yè)人才

新媒體運(yùn)營(yíng)人才的缺失是阻礙政務(wù)微信發(fā)展的主要原因。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中的形象宣傳和輿情引導(dǎo)工作，要求從業(yè)者熟知網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和網(wǎng)民特性，需要周密的計(jì)劃和全方位的營(yíng)銷策略。但政府微信平臺(tái)的后臺(tái)管理人員，往往都是從以前的政府宣傳部門或組織部門調(diào)任過(guò)來(lái)，有些甚至是兼任，大都缺乏運(yùn)營(yíng)新媒體的思維、知識(shí)和技能，由其負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的政務(wù)微信也滯后于技術(shù)的更迭進(jìn)步，無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，難以滿足公眾的現(xiàn)實(shí)需要。

2.4 天然劣勢(shì)且推廣度不足

地方政務(wù)微信的天然劣勢(shì)是阻礙其發(fā)展的原因，而缺乏有效推廣則加劇了這一問(wèn)題。與受到高度社會(huì)關(guān)注的娛樂(lè)、文化等公眾號(hào)相比，政務(wù)類微信大多傳播官方價(jià)值體系、宣傳黨政政策方針，內(nèi)容較為枯燥，因此自身就缺乏一定的吸引力；同時(shí)政務(wù)類微信發(fā)布的內(nèi)容知識(shí)性較強(qiáng)，閱讀時(shí)對(duì)學(xué)歷有較高的要求，可讀性和趣味性低，這樣就收縮了受眾范圍；而與具有廣泛受眾群體的國(guó)家政務(wù)微信相比，地方政務(wù)微信的傳播明顯受到地域限制，受眾數(shù)量相對(duì)較少，這使得地方政務(wù)微信在關(guān)注量和閱讀量上有天然的劣勢(shì)。民眾在日常生活中很少會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和精力自行搜索政務(wù)微信，同時(shí)也不易辨別和選擇真正有效、權(quán)威的公眾號(hào)。在這種前提下如果政府部門缺乏主動(dòng)宣傳和推廣，公眾認(rèn)識(shí)政務(wù)微信的渠道就會(huì)更為狹窄。

2.5 缺乏需求針對(duì)性

政務(wù)微信工作缺乏需求針對(duì)性是阻礙政務(wù)微信發(fā)展的核心原因。在建設(shè)服務(wù)型政府的過(guò)程中，滿足服務(wù)對(duì)象的合理需求是一切工作的首要任務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣大民眾已經(jīng)受到互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響，閱讀方式、思維方式、交流方式都呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，同時(shí)對(duì)獲得優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)、提升行政辦事效率、及時(shí)獲得政府回應(yīng)提出了更高的要求。因此政務(wù)微信在建設(shè)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)適應(yīng)碎片化、直觀化、親和化等新特點(diǎn)，滿足民眾對(duì)政府?dāng)?shù)字化、公開(kāi)化、高效化建設(shè)的新需求，提升政務(wù)微信的使用滿意度，優(yōu)化政府服務(wù)品質(zhì)，打造真正的便民型政府、服務(wù)型政府。

3 發(fā)展策略

3.1 樹(shù)立服務(wù)觀念

在政府職能轉(zhuǎn)型期，各部門應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整觀念，改變傳統(tǒng)的政府本位主義做法，堅(jiān)持以人民為中心的服務(wù)觀念，圍繞滿足人民需求這一目標(biāo)開(kāi)展工作。重視政務(wù)微信這一服務(wù)渠道的建設(shè)和完善，將其作為傳遞信息、政民互動(dòng)的重要窗口，借此提升公共管理的效率與透明度，為民眾提供更加優(yōu)質(zhì)高效的公共服務(wù)，建設(shè)民眾真正滿意的服務(wù)型政府。

3.2 組建專職部門

為促進(jìn)政務(wù)微信的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)組建政務(wù)微信專職部門，同時(shí)在政務(wù)微信部門內(nèi)制定系統(tǒng)規(guī)劃、建立監(jiān)管協(xié)調(diào)機(jī)制。通過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃來(lái)明確各大政務(wù)微信公眾號(hào)的服務(wù)方向，明確各自定位，減少信息和功能重復(fù)；建立監(jiān)管機(jī)制以確保政務(wù)微信的服務(wù)質(zhì)量，建立協(xié)調(diào)機(jī)制以促進(jìn)信息溝通、提升服務(wù)效率。但要從根本上解決政務(wù)微信面臨的難題，關(guān)鍵還在于深化行政體制改革，逐步減少政出多門、職能交叉等現(xiàn)象。

3.3 任用專業(yè)人才

3.3.1 選聘復(fù)合型人才。微信運(yùn)營(yíng)部門應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，改變抽調(diào)、兼任做法，選拔、聘用兼?zhèn)湫旅襟w運(yùn)營(yíng)技能和具有專業(yè)知識(shí)的人才，注重?cái)U(kuò)大技術(shù)人才的比例；

3.3.2 為內(nèi)部人員提供新媒體運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，培養(yǎng)復(fù)合型人才。這樣一方面有助于減少信息傳遞和溝通的時(shí)間成本，提高政務(wù)微信建設(shè)效率，另一方面也有助于實(shí)現(xiàn)內(nèi)部人員與組織的共同成長(zhǎng)，提升內(nèi)部人員的歸屬感和工作積極性；

3.3.3 在人才匱乏、培訓(xùn)成本太高的情況下，可將微信運(yùn)營(yíng)的技術(shù)工作外包給互聯(lián)網(wǎng)公司，通過(guò)加強(qiáng)交流和監(jiān)督，使政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)變得更加專業(yè)高效。

3.4 加強(qiáng)宣傳推廣

為彌補(bǔ)政務(wù)微信自身的天然劣勢(shì)，政府應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，提升政務(wù)微信知名度。一方面加強(qiáng)社區(qū)宣傳，借助社區(qū)這一曝光度較高的空間載體，開(kāi)展政務(wù)微信的宣講活動(dòng)，號(hào)召居民關(guān)注政務(wù)微信公眾號(hào)；同時(shí)在社區(qū)內(nèi)明顯處張貼各類政務(wù)微信公眾號(hào)的二維碼并附上簡(jiǎn)介，以引起居民注意。另一方面，借助主流媒體進(jìn)行宣傳，通過(guò)在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的節(jié)目和廣告中開(kāi)展各類掃碼投票、關(guān)注抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，吸引廣大人民群眾關(guān)注政務(wù)微信。

3.5 針對(duì)性提升服務(wù)質(zhì)量

3.5.1 明確自身定位，發(fā)布特色內(nèi)容。作為地方性媒體的微信公眾號(hào)，其所處的地域特征要求其必須傳播所在地的新聞信息，這是由其所在地的地域特性決定的。地方政務(wù)微信應(yīng)當(dāng)將避免地方性和全國(guó)性新聞都大包大攬，避免各類推送混雜不分、隨意轉(zhuǎn)載，將傳播地方性新聞、地方性政策、地方性公共服務(wù)作為重點(diǎn)，使得信息傳播溝通呈現(xiàn)自身地域文化色彩。

3.5.2 創(chuàng)新公共服務(wù)功能，滿足多樣化服務(wù)需求?！吧虾０l(fā)布”在這方面的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，其“微信矩陣”板塊囊括了各區(qū)、委辦局和重要機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)鏈接，點(diǎn)擊即可進(jìn)入對(duì)應(yīng)機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理；“市政大廳”板塊中提供了天氣、交通以及民政等多種實(shí)用服務(wù)功能，打通了公共服務(wù)的全部流程；此外，“我愛(ài)上海”板塊提供了雙語(yǔ)了解上海的窗口，有效促進(jìn)城市形象建設(shè)和當(dāng)?shù)匚幕麄?。憑借全方位、一體化的便捷服務(wù)，上海發(fā)布滿足了民眾生活和發(fā)展的多樣化需求，不僅深受當(dāng)?shù)厝罕姎g迎，也成為地方政務(wù)微信中的佼佼者。

3.5.3 把握受眾特點(diǎn)，創(chuàng)新文章形式。使用圖片、音頻、視頻等多樣化展示形式，少用或不用大段文字，提升可讀性與趣味性；控制文章篇幅，壓縮閱讀時(shí)長(zhǎng)，以短小精悍有深度的文章來(lái)適應(yīng)碎片化閱讀的需要；語(yǔ)言風(fēng)格既要表現(xiàn)其服務(wù)性，也要增加趣味性，以親和的風(fēng)格拉近與用戶的距離；適度創(chuàng)新標(biāo)題形式，做到文題對(duì)等，避免過(guò)度引導(dǎo)、重復(fù)使用“震驚體”標(biāo)題，將工作重點(diǎn)放在文章內(nèi)容質(zhì)量的提升上。

3.5.4 完善互動(dòng)形式。政務(wù)微信應(yīng)提高自動(dòng)回復(fù)質(zhì)量，利用數(shù)據(jù)分析和整合來(lái)完善自助服務(wù)菜單，使受眾的常規(guī)性問(wèn)題得以自行快速解決；提升人工回復(fù)效率，針對(duì)非常規(guī)性咨詢、用戶留言及意見(jiàn)反饋，安排專人跟進(jìn)處理，進(jìn)行針對(duì)性解答，同時(shí)列出問(wèn)題清單，解決一件劃除一件，努力做到民眾件件滿意、事事信賴。

4 結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，政務(wù)微信將承擔(dān)越來(lái)越重要的政民之間的信息傳播與溝通作用。然而新媒體時(shí)代信息的傳播方式不同于過(guò)去傳統(tǒng)的政府宣傳工作，這就要求政府部門改變固有的刻板觀念，樹(shù)立服務(wù)理念、明確自身定位，密切關(guān)注受眾群體對(duì)政務(wù)微信平臺(tái)的多樣化需求，不斷構(gòu)建與完善政務(wù)微信平臺(tái)，使政務(wù)微信更好地關(guān)注民生、傾聽(tīng)民意、聯(lián)通政民，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”水平的不斷提高。

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