新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建探析

龔小妹 陳福陽

[摘要]隨著電子商務(wù)的成熟，電商企業(yè)也面臨著市場(chǎng)銷量飽和、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇、單品利潤下滑，運(yùn)營費(fèi)用不斷上漲等各種挑戰(zhàn)。分析了新時(shí)期背景下市場(chǎng)狀況、網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)如何打造網(wǎng)絡(luò)品牌提出建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷;網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建;趨勢(shì)

[中圖分類號(hào)]F273.2;F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，外國品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)并帶來巨大沖擊，許多知名品牌被收購或擊垮，其中主要的原因是來自發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)強(qiáng)烈、成熟的品牌意識(shí)。在普通電商困惑甚至倒閉的同時(shí)，以純和韓都衣舍紛紛推出網(wǎng)絡(luò)服飾品牌，A21和AMH受到年輕人的追捧;三只松鼠和聚美優(yōu)品也分別成了零食和化妝品的標(biāo)桿?，F(xiàn)在很多電商企業(yè)意識(shí)到要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的鮮明亮點(diǎn)，立足于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)潮流，推行網(wǎng)絡(luò)品牌策略，發(fā)展自身的網(wǎng)絡(luò)品牌。

1? ? 樹立網(wǎng)絡(luò)品牌新意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)品牌不僅只是為了與同類產(chǎn)品做出區(qū)分，更是與消費(fèi)者建立一種交互式的信任。網(wǎng)絡(luò)品牌在這個(gè)信息紛雜的時(shí)代與消費(fèi)者做了一種朋友式的交互，企業(yè)可從以下幾方面與客戶建立交互關(guān)系。

1.1? ? 打造屬于自己的核心認(rèn)知度

當(dāng)前行業(yè)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，無論是在包裝、外形或是功能上都大同小異。以手機(jī)行業(yè)為例，供應(yīng)鏈越來越趨于成熟，無論是沉淀許久的老品牌還是剛進(jìn)入行業(yè)的新興品牌，都可打造出相差無幾的手機(jī)，手機(jī)與手機(jī)之間越來越難以區(qū)分，如2018年最火熱的“劉海屏”，由蘋果帶頭，oppo、vivo、魅族等品牌陸續(xù)跟進(jìn)，消費(fèi)者最終的選擇，主要決定于品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度。

1.2? ? 降低網(wǎng)絡(luò)營銷的成本

網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣大多在網(wǎng)絡(luò)中完成，宣傳手段方便，宣傳渠道透明，宣傳效果良好;借助微博、短視頻等龐大流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放且收益效果顯著。通過網(wǎng)絡(luò)推廣大大降低了營銷成本，比傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)或線下推廣更具優(yōu)勢(shì)。

1.3? ? 為新興企業(yè)消除渠道障礙

開展電子商務(wù)，可省去長期的渠道積累;網(wǎng)絡(luò)渠道替換傳統(tǒng)渠道，可避免企業(yè)伊始處于微利的劣勢(shì)，可使新興企業(yè)以最低的代價(jià)搭上互聯(lián)網(wǎng)的快船，為后期的發(fā)展注入活力因素。

2? ? 網(wǎng)絡(luò)品牌營銷趨勢(shì)

2.1? ? 從產(chǎn)品定價(jià)到價(jià)值定價(jià)

企業(yè)若只是一味地壓縮成本，導(dǎo)致的后果就是連綿不休的價(jià)格戰(zhàn)，而且很難讓消費(fèi)者的目光聚焦在產(chǎn)品本身上。小米推出MIX系列高端機(jī)，也是在反思和轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品價(jià)格包括產(chǎn)品成本和品牌溢價(jià)，如果品牌溢價(jià)越高，利潤就高，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)越高。國內(nèi)的品牌大多太過注重產(chǎn)品價(jià)值而忽略品牌價(jià)值，這是得不償失的。一時(shí)的低價(jià)只能帶來一時(shí)的消費(fèi)，消費(fèi)者無法對(duì)品牌產(chǎn)生信賴，只有被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，肯定品牌的價(jià)值，才能帶來長久消費(fèi)。

2.2? ? 從強(qiáng)推到自傳播

頂層對(duì)信息傳播的掌控力正在弱化。以前信息的流通主要在上層之間，而現(xiàn)在因互聯(lián)網(wǎng)的普及，底層群眾之間信息的傳播能力極大提升。正如冰山倒轉(zhuǎn)，現(xiàn)在普通人也可以因?yàn)樾畔⒌膫鞑ワ@得力量龐大。來自上層的信息引導(dǎo)也逐漸失靈，來自底層的推薦和口碑更有說服力并影響人們的消費(fèi)。商家的推廣方式必須從上層推薦變?yōu)槠放频淖晕覀鞑?，讓底層的消費(fèi)者真正喜愛產(chǎn)品，并借助口碑宣傳品牌和產(chǎn)品。

2.3? ? 從發(fā)展銷量到發(fā)展粉絲

以發(fā)展銷量為中心進(jìn)行商品銷售的思維有明顯的缺陷：一是銷售人員本身的視角是短期的，二是營銷人員的個(gè)人影響力十分局限。在信息交流不發(fā)達(dá)的工業(yè)時(shí)代，商家和客戶之間信息不對(duì)稱，客戶無法直接了解產(chǎn)品，需要大量的銷售人員。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播變得即時(shí)，資源整合變得非常簡(jiǎn)單，這就需要大量的品牌粉絲。

3? ? 新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)品牌案例：年輕即未來--抖音的逆襲

2016年年中，今日頭條一支內(nèi)部孵化的新團(tuán)隊(duì)低調(diào)成立;同年9月，含著金湯匙的抖音正式上線。目前抖音的視頻總播放量已經(jīng)超過10億，還在持續(xù)高速增長。抖音為何能在如此短的時(shí)間內(nèi)，超越快手位列第一？

3.1? ? 定位年輕化

抖音定位是“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”。在它上線之前，類似的音樂短視頻應(yīng)用非常稀少，當(dāng)時(shí)的美國的同類型軟件musical.ly還沒有進(jìn)入中國，這就給了抖音一個(gè)崛起的機(jī)會(huì)。

今日頭條是年輕一族喜愛的品牌，其旗下的很多產(chǎn)品都受年輕人喜愛。從數(shù)據(jù)來看抖音抓住的是年輕人群體，75%的用戶不超過24歲，主力達(dá)人包括用戶基本都是95后。抖音打造的正是這一群體所喜歡的流行文化，使其不斷吸引生力軍的加入。

3.2? ? 打造KOL，提升用戶互動(dòng)

2017年3月，岳云鵬在粉絲1300多萬的微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一段模仿他唱歌的視頻，視頻的水印帶著抖音。一下子把抖音推進(jìn)了公共視野中，引起了下載量的激增。而在3月底，岳云鵬第二次在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了帶著抖音水印的視頻，引起更多人的關(guān)注，而許多網(wǎng)紅也紛紛跟進(jìn)，自此，抖音走上了自身發(fā)展的“快車道”。

之后抖音又邀請(qǐng)了大張偉、杜海濤、周筆暢等明星入駐，并邀請(qǐng)到鹿晗、吳亦凡、李易峰到抖音宣傳自己的新歌與電影，甚至與一些熱播綜藝節(jié)目進(jìn)行合作，通過這些舉措抖音獲得了更多的關(guān)注，用戶量迎來了爆發(fā)。

3.3? ? 內(nèi)容運(yùn)營

抖音通過一系列挑戰(zhàn)活動(dòng)，吸引用戶去創(chuàng)作，也會(huì)對(duì)一些有潛質(zhì)的視頻進(jìn)行人工+算法的推薦。抖音與擁有內(nèi)容創(chuàng)作能力的生產(chǎn)者合作，保證內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出;在用戶層面上也進(jìn)行分層，針對(duì)不同層次的用戶提供不同的營銷手：主要分為明星、網(wǎng)紅、潛力股用戶和普通路人;常舉辦抖音party和線下聚會(huì)，如ColorRun等;通過官方和用戶開展線下交流，為用戶提供了一個(gè)真正展現(xiàn)自我的平臺(tái)，同時(shí)也吸引更多人關(guān)注抖音。

4? ? 新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建對(duì)策

4.1? ? 借助網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的主要模式

依靠消費(fèi)者的參與熱情，借助病毒式營銷將產(chǎn)品、品牌在用戶之間傳播;數(shù)據(jù)庫營銷可使商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)得到加強(qiáng);增加用戶與品牌粘性：消費(fèi)者的參與性增強(qiáng)，消費(fèi)者希望與企業(yè)有更加深入的溝通互動(dòng)，這是體驗(yàn)營銷的魅力所在。例如在當(dāng)下火熱的“吃雞”游戲中，在游戲的跳傘情景和房屋建筑中設(shè)置植入式廣告，給消費(fèi)者帶來全新的品牌體驗(yàn)，降低了消費(fèi)者對(duì)于廣告的抵觸心理，此外還可以通過瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)和信任體驗(yàn)等方面了解品牌文化和最新產(chǎn)品。

4.2? ? 抓住年輕群體消費(fèi)力量勢(shì)在必行

原有消費(fèi)群體已經(jīng)老去，年輕化群體正走向舞臺(tái)，面對(duì)變化，品牌企業(yè)面臨著一次生存的“大考驗(yàn)”，品牌爭(zhēng)先俘獲年輕人的心。從一鏡到底廣告《1931》到去年雙十一腦洞大開的鬼畜古典風(fēng)廣告劇《四美不開心》和《四美不開心之平行世界》，這些神作廣告大改傳統(tǒng)國貨化妝品老氣橫秋的一面，反而讓更多消費(fèi)者看到頗具創(chuàng)意、畫風(fēng)清奇、不落俗套的另一面?？梢哉f，百雀羚成功完成了品牌年輕化的升級(jí)，就連故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在品牌塑造上也筆法驚人。那個(gè)“萌萌”的雍正皇帝，魔性周邊手辦，佛珠耳機(jī)，穿越故宮來看你，H5讓故宮文創(chuàng)在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，僅截止到2015年年底，故宮文創(chuàng)研發(fā)的8983種創(chuàng)意產(chǎn)品，全年銷售額達(dá)到10億元。

4.3? ? 適配或搭建年輕人場(chǎng)景

年輕人作為未來的主力消費(fèi)人群，他們有著更加廣闊的視野，更強(qiáng)的認(rèn)知力，足跡更是遍布海內(nèi)外。因此，針對(duì)年輕人的場(chǎng)景應(yīng)更加多樣豐富;年輕人的聚集主要分布在旅游地、書店、美食地、影院;高端品牌企圖在未來占據(jù)消費(fèi)的高地，應(yīng)開始著手主動(dòng)適配和搭建年輕人場(chǎng)景，慢慢將年輕群體培養(yǎng)成潛在用戶。

4.4? ? 價(jià)值主張和情感紐帶才可能贏得用戶

未來的網(wǎng)絡(luò)品牌和商業(yè)必須建立很強(qiáng)的價(jià)值主張和情感紐帶才可能贏得用戶。消費(fèi)升級(jí)并不簡(jiǎn)單的是越買越貴，而是會(huì)誕生一系列代表精神主張的品牌，近些年來網(wǎng)易新的業(yè)務(wù)發(fā)展較快，一直保持著非常高的增速，20年積累的品牌價(jià)值，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代得到了爆發(fā)、釋放：網(wǎng)易云音樂憑借“看見音樂的力量·樂評(píng)專列”獲得媒介組全場(chǎng)大獎(jiǎng)，同時(shí)獲得媒介組整合類和戶外類金獎(jiǎng)。這正是基于網(wǎng)易公司在過去積累下來的UGC的文化。

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