秦安縣蜜桃營銷問題研究

田露 李帆帆 陳小飛 牛彩娥 王棟棟 劉書明

[摘要]采用問卷調(diào)查的方法對秦安縣蜜桃營銷進(jìn)行了調(diào)查研究，對秦安縣及其周邊地區(qū)的蜜桃種植和銷售情況進(jìn)行了全面的分析，發(fā)現(xiàn)秦安縣的蜜桃營銷存在著產(chǎn)品品質(zhì)不佳、營銷方式不活、政府指導(dǎo)力度不大等問題，針對上述問題提出了對策。

[關(guān)鍵詞]蜜桃營銷；蜜桃滯銷；網(wǎng)絡(luò)營銷

[中圖分類號]F323.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 研究的背景與意義

1.1 研究的背景

秦安縣位于甘肅省東南面，該地的蜜桃生長環(huán)境得天獨厚，品質(zhì)優(yōu)良，受到廣大消費者的青睞，但是單純依靠傳統(tǒng)銷售模式發(fā)展地域特色產(chǎn)品，即使產(chǎn)品再好卻沒有更好更多的銷售渠道和更大范圍的顧客群體，產(chǎn)品輸出量少； 營銷問題頻頻出現(xiàn)，大量蜜桃被浪費，大大降低產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

秦安縣蜜桃傳統(tǒng)營銷方式的弊端加上蜜桃本身儲存時間短不易保存和運輸?shù)娜秉c，導(dǎo)致產(chǎn)品獲利少。當(dāng)?shù)氐姆N植者對蜜桃的營銷一直以來都是傳統(tǒng)的銷售方式，網(wǎng)絡(luò)營銷起步晚，發(fā)展帶動能力弱，加之政府部門的支持力度不夠等等，造成蜜桃營銷問題層出不窮。

1.2 研究的意義

由于秦安縣的氣候和地形造就了秦安縣的種植模式，而蜜桃的種植成為當(dāng)?shù)氐囊豁椫е援a(chǎn)業(yè)，農(nóng)民的收入大部分來自蜜桃的種植。但是在近幾年來出現(xiàn)了營銷滯銷的問題，因此，深入探討蜜桃滯銷的原因，提出相關(guān)對策建議至關(guān)重要。

2 研究方法

2.1 基本方法

2.1.1 文獻(xiàn)研究與實地研究。通過查閱最近幾年與蜜桃相近的水果營銷中存在的問題和解決方案的相關(guān)資料，了解水果營銷滯銷的原因，并在實地調(diào)查的過程中，結(jié)合之前查閱到的資料，提出合理的解決方案。

2.1.2 定量分析和定性分析相結(jié)合。相關(guān)文獻(xiàn)及實地進(jìn)行訪談資料作為定性分析，運用SPSS軟件對問卷的相關(guān)變量做定量分析。

2.2 具體方法

選取秦安縣的三個人數(shù)聚集最多的地點進(jìn)行消費者問卷發(fā)放，并且選取了種植蜜桃最多的兩個村進(jìn)行實地訪談和問卷的發(fā)放，最后對當(dāng)?shù)氐恼M(jìn)行問卷發(fā)放，并通過電話訪談的方式了解秦安縣蜜桃滯銷的問題，獲得了蜜桃滯銷問題的一手資料。

2.3 資料收集方法

2.3.1 調(diào)查問卷的發(fā)放。首先選取了秦安縣人數(shù)聚集最多的三個地方進(jìn)行了消費者問卷的發(fā)放，接著選擇了蜜桃種植規(guī)模較大的兩個村（李堡村、蔡店村）進(jìn)行了發(fā)放，最后對秦安縣林業(yè)局進(jìn)行了問卷的發(fā)放。

2.3.2 問卷回收描述性分析。對于消費者的問卷在選擇的三個地方進(jìn)行隨機(jī)性發(fā)放，發(fā)放問卷35份，有效回收28份，回收率為80%；對于種植者的問卷在兩個村采取比例發(fā)放，發(fā)放問卷35份，有效回收25份，回收率71%；對于政府的問卷發(fā)放30份，有效回收25份，回收率83%。

3 蜜桃發(fā)展現(xiàn)狀和滯銷原因分析

3.1 秦安縣蜜桃發(fā)展現(xiàn)狀

3.1.1 生產(chǎn)條件。秦安縣地處甘肅東南部，屬溫帶半濕潤氣候，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，四季分明，以山地為主，土層深厚、光照充足、熱量豐富、晝夜溫差大，適宜蜜桃的種植與生產(chǎn)。

3.1.2 基本現(xiàn)狀。秦安縣是甘肅省蜜桃主產(chǎn)區(qū)，面積、產(chǎn)量和效益全省第一，是全國5個桃栽植面積超過0.67萬hm2的縣之一，西北最大旱地蜜桃集中栽培區(qū)。至2016年底，蜜桃種植面積0.68萬hm2，掛果面積0.66萬hm2，產(chǎn)量16.25萬t，產(chǎn)值4.55億元。蜜桃種植戶4.6萬戶，戶均種桃0.15hm2，農(nóng)民人均蜜桃純收入1978元。主要分布在興國、西川、劉坪、王尹、葉堡、郭嘉、安伏、王窯等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的川道區(qū)和淺山區(qū)。先后建成了劉坪、王尹等兩個萬畝蜜桃基地，西川大洼山、興國柴家山、興國紅家坪、興國大山溝、王尹郝康等5個千畝以上集中連片蜜桃基地，省級和市級秦安蜜桃示范區(qū)正在創(chuàng)建。

3.1.3 蜜桃品種逐步更新。一是秦安蜜桃品種資源豐富，先后從省級科研院所、蜜桃先進(jìn)產(chǎn)區(qū)引進(jìn)早、中、晚熟鮮食蜜桃品種100多個。2016年12月29日，甘肅省農(nóng)業(yè)科學(xué)院秦安綜合試驗站在秦安縣高坪品種園正式掛牌成立，試驗站現(xiàn)有蜜桃新優(yōu)品種66個，其中：毛桃38個、油桃20個、蟠桃8個，為秦安縣蜜桃品種結(jié)構(gòu)調(diào)整、品種優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。二是由于大棚油桃上市早，大量油桃在4月份（2017年甘肅秦安桃花會期間）上市，填補(bǔ)了其它水果未成熟的空檔期，為此，縣上將蜜桃日光溫室設(shè)施栽培作為蜜桃產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的一個重要環(huán)節(jié)來抓。僅興國鎮(zhèn)依仁村建有油桃大棚43座，占地面積3.3hm2，其中掛果面積2hm2，年產(chǎn)量7萬kg，年收入159萬元， 21戶種植油桃戶，人均純收入1.7萬元，有麗春、東方紅、華光、中油9號-20號等20多個油桃品種。目前秦安縣共建有設(shè)施油桃棚417座，2016年產(chǎn)量達(dá)389t，產(chǎn)值838萬元。

3.1.4 品牌創(chuàng)建成效顯著。2000年3月，秦安縣被國家林業(yè)局命名為“中國名特優(yōu)經(jīng)濟(jì)林桃之鄉(xiāng)”，2006年8月，在北京舉辦的“奧運推薦果品評選會”上，秦安縣生產(chǎn)的“北京七號”蜜桃，被評為一等獎，同時榮獲“中華名果”稱號。2016年8月，在中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估中，秦安蜜桃品牌價值9.73億元。近年來，秦安縣緊緊圍繞“打響優(yōu)勢品牌，發(fā)展觀光旅游農(nóng)業(yè)”這一目標(biāo)，舉辦了以“相約桃鄉(xiāng)秦安·感受美麗田園”為主題的踏青賞花、聚焦拍花、賦詩吟花、潑墨畫花、歌舞贊花、山地自行車比賽、文藝演出等系列活動，對“中國美麗田園”進(jìn)行了全方位、立體化的宣傳推介。

3.1.5 自然災(zāi)害影響蜜桃品質(zhì)和銷售。一是近幾年由于秦安蜜桃受雨水、冰雹等天氣影響，落果嚴(yán)重，蜜桃上市的時間要比往年遲半個月，加上前期光照不足，造成桃樹根系沒有以往好，今年桃子“顏值”下降加大了銷售難度。往年7月份上市，一直能賣到10月份，拿品種最好的北京七號和倉方早生來說，667m2土地的產(chǎn)量在4000kg左右，而去年同村的桃園預(yù)計最好的也就3000kg/667m2。

二是天水秦安縣是享譽全國的“蜜桃之鄉(xiāng)”，每年到蜜桃成熟時，來自全國各地的客商會長期駐扎在秦安縣，專門收購秦安蜜桃，直到蜜桃下市才會陸續(xù)離開。然而遇到自然災(zāi)害，蜜桃質(zhì)量下降，許多收購秦安蜜桃的客商，了解了這邊桃子賣相一般后，大多取消了前來收購的打算，往年來秦安收購蜜桃的客商最遠(yuǎn)的是內(nèi)蒙的，來自寧夏、青海的收購商也不少，可去年許多熟人在秦安都沒見到，上午一般要價6元/kg左右，但到了下午，蜜桃的零售價大多在2元/kg左右。

3.2 蜜桃營銷存在的問題

3.2.1 蜜桃產(chǎn)品銷售渠道單一。蜜桃銷售渠道單一，大多以簡易的初級市場為主，抵御市場風(fēng)險能力低，雖然秦安縣建立了秦隴電商孵化器平臺，但電商銷售才是起步階段，對蜜桃產(chǎn)業(yè)的帶動和輻射能力還沒有明顯的效果。

3.2.2 蜜桃銷售市場規(guī)模小且分散。蜜桃市場專業(yè)化建設(shè)滯后，主產(chǎn)鎮(zhèn)皆是自然形成的市場，在桃果品銷售旺季均出現(xiàn)鎮(zhèn)鎮(zhèn)有市、村村無場的局面，沿馬路銷售桃果品的現(xiàn)象比比皆是；桃果品市場經(jīng)營秩序不夠規(guī)范，在訪談中了解到，一些桃果品經(jīng)紀(jì)人有強(qiáng)賣強(qiáng)購，短斤少兩，以次充好，聯(lián)合壓價的不公平收購銷售行為。

3.2.3 產(chǎn)業(yè)鏈體系發(fā)展不完整。由于蜜桃自身存貯周期短，涉蜜桃龍頭企業(yè)數(shù)量少，特別是缺乏集栽植、管理、服務(wù)、加工、銷售、質(zhì)量檢測為一體的龍頭企業(yè)，使基地與全國大市場、大超市等銷售終端市場不能進(jìn)行有效對接，在大城市桃果品市場占有份額小。貯藏保鮮與精深加工開發(fā)研究滯后。當(dāng)前，蜜桃鮮果貯藏問題尚未解決，冷藏后往往出現(xiàn)病果率高和品質(zhì)下降問題；桃花、桃果、桃膠、桃木等產(chǎn)品精深加工開發(fā)有限，尚未形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.2.4 早熟品種市場占比小。目前，秦安縣生產(chǎn)的早熟品種有滬005、麥香、艷紅、早花露、砂子早生、京紅等為主的蜜桃，約占栽培品種的10%左右；中熟品種有筑波89號、北京7號、大久保、萊山蜜桃及92-1、瑞光系列、早紅2號、香珊瑚等品種，成熟期主要集中于七八月份，約占80%以上。由于早熟品種一般個頭較小，且早、中熟品種品質(zhì)及口感風(fēng)味較差、肉質(zhì)軟、不耐貯運，所以就近銷售，不便集中遠(yuǎn)銷。至于優(yōu)質(zhì)早熟、硬溶、耐貯運的優(yōu)良油桃品種較為短缺，晚熟品種所占比例甚小。

3.2.5 經(jīng)營觀念保守。當(dāng)?shù)靥肄r(nóng)一直保守著“好酒不怕巷子深”傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，在蜜桃的營銷方面并沒有充分了解蜜桃的相關(guān)市場信息，由于蜜桃產(chǎn)品市場信息不靈及農(nóng)民缺乏必要的市場知識等原因，僅是靠收購商來當(dāng)?shù)厥召?，銷售觀念保守，對于收購商過分依賴，收購商壓價太狠。

4 對策建議

4.1 政府介入蜜桃市場，對其進(jìn)行強(qiáng)化管理，完善蜜桃營銷網(wǎng)絡(luò)

一是建議在興國鎮(zhèn)鄭川村、蔡店村，西川鎮(zhèn)李堡村、葉堡鎮(zhèn)葉堡村等建立果品交易市場，以解決有市無場和占道為市的問題。

二是相關(guān)職能部門應(yīng)每年有重點地對全縣從事蜜桃經(jīng)營的經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行集中培訓(xùn)；對年度營銷業(yè)績突出的經(jīng)紀(jì)人由縣委、縣政府進(jìn)行表彰獎勵；對不誠信、缺斤少兩、以次充好、欺行霸市等不良行為的經(jīng)紀(jì)人加大打擊力度。

三是積極為蜜桃的營銷創(chuàng)造條件，建立蜜桃配送中心，加強(qiáng)與阿里巴巴、微商城、善融商務(wù)、郵樂購等大型電商平臺合作，扶持“秦安蜜桃”電商建設(shè)，完善蜜桃線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步培養(yǎng)一批蜜桃電商營銷隊伍，積極尋求蜜桃終端市場，減少中間環(huán)節(jié)，使優(yōu)質(zhì)蜜桃能夠進(jìn)入國內(nèi)大中城市超市和高消費群體，實現(xiàn)蜜桃增值，從而使果農(nóng)增收。

4.2 提高蜜桃產(chǎn)品的附加值

加強(qiáng)品牌宣傳，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值。通過在當(dāng)?shù)嘏e辦桃花會和果品博覽會，積極參加各種貿(mào)洽會、展銷會和交易會，并且在互聯(lián)網(wǎng)上定期發(fā)布蜜桃生產(chǎn)信息等形式，大力宣傳秦安蜜桃產(chǎn)業(yè)，提高秦安蜜桃的知名度，增強(qiáng)市場競爭力，增加市場占有率。與省內(nèi)外科研院所配合，對蜜桃產(chǎn)品貯藏保鮮技術(shù)和遠(yuǎn)距離運輸技術(shù)深入研究，研究桃花、桃果、桃膠、桃木等產(chǎn)品精深加工技術(shù)，并對此大力開發(fā)，以延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加蜜桃附加值。通過招商引資的辦法，大力引進(jìn)資金雄厚、技術(shù)實力強(qiáng)的工商企業(yè)、私營業(yè)主到秦安縣落戶，創(chuàng)建從栽植、管理、服務(wù)、銷售、加工到質(zhì)量檢測為一體的龍頭企業(yè)，增強(qiáng)蜜桃產(chǎn)業(yè)化程度，提高全縣蜜桃產(chǎn)業(yè)化水平。

4.3 加大投資，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和科技人才

加大蜜桃發(fā)展中的投資，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和科技人員，注重產(chǎn)品的改良與新品種開發(fā)，加強(qiáng)在蜜桃品種方面的研究。培育出優(yōu)質(zhì)早熟、硬溶、耐貯運的優(yōu)良蜜桃品種，使優(yōu)質(zhì)蜜桃提前進(jìn)入市場，提高市場所占份額。

4.4 轉(zhuǎn)變種植者經(jīng)營觀念

大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的思想觀念仍停留在生產(chǎn)、收獲階段，市場價格意識不強(qiáng)。所以政府就需要引導(dǎo)桃農(nóng)了解蜜桃相關(guān)市場信息，了解蜜桃的市場行情。對村干部進(jìn)行市場信息獲取，電子商務(wù)等相關(guān)知識的培訓(xùn)。

4.5 當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該加大投入力度，對其網(wǎng)絡(luò)營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)

第一，當(dāng)?shù)氐恼畱?yīng)該對其網(wǎng)絡(luò)營銷的知識進(jìn)行普及，讓更多的農(nóng)民了解到電子商務(wù)，讓電商走進(jìn)大家并得到大家的認(rèn)可和信任，敢于嘗試。

第二，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該加大設(shè)備的投入，匹配一些專業(yè)的電子商務(wù)人員對當(dāng)?shù)氐娜藛T進(jìn)行培訓(xùn)，熟悉流程，熟悉操作程序，對他們作精準(zhǔn)的指導(dǎo)。

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