提升鄉(xiāng)村旅游品牌途徑探究

陳冰 唐夢月

摘 要 全域旅游是新時期鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要指引理念，基于全域旅游的視角，對我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題進行分析，并提出了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的路徑構(gòu)建。并以廣西為例，具體分析如何提升鄉(xiāng)村旅游品牌。

關(guān)鍵詞 全域旅游；鄉(xiāng)村旅游；民宿旅游

中圖分類號：F592 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.11.065

隨著人們經(jīng)濟水平和生活水平的不斷提高，人們對自身身體及精神健康的追求越來越高，在此情況下，旅游產(chǎn)業(yè)開始迅速發(fā)展，人們對于旅游質(zhì)量的要求也越來越高。但就鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀來看，其發(fā)展狀況顯然跟不上居民出行所需要求。在此情況下，2017年3月5日中華人民共和國第十二屆全國人民代表大會第五次會議上，李克強總理政府工作報告中提到了全域旅游。主張完善旅游設(shè)施和服務，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游。

1 全域旅游與鄉(xiāng)村旅游

1.1 全域旅游

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，對區(qū)域內(nèi)各項資源特別是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務、體制機制、政策法規(guī)和文明素質(zhì)等進行系統(tǒng)化、全方位的優(yōu)化、整合和提升，最終實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)各項資源有機整合、產(chǎn)業(yè)之間融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會得以協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新理念和新模式。全域旅游的綜合發(fā)展理念對鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)是強有力的推動，每一個地區(qū)都可以整合地區(qū)資源，融合產(chǎn)業(yè)帶動集體發(fā)展，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，發(fā)展全域旅游，實現(xiàn)區(qū)域繁榮。

1.2 鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為吸引物的旅游活動，其概念包含了發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)以及以鄉(xiāng)村性人文客體作為旅游吸引兩個方面，二者缺一不可。在我國，農(nóng)家樂是最成熟的鄉(xiāng)村旅游模式，人們觀光農(nóng)業(yè)，體驗農(nóng)村生活。其次是去一些知名的大型景區(qū)，這些景區(qū)保留著鄉(xiāng)村的原始狀態(tài)。隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，近幾年圍繞鄉(xiāng)村旅游提出很多原創(chuàng)新概念和新理論，如游居、詩意棲居、場景體驗等，新概念和新理論的提出使鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容豐富化、形式多元化。

1.3 鄉(xiāng)村旅游中存在的問題

1.3.1 旅游特色性不強，文化氣息缺失

大部分鄉(xiāng)村旅游景點隨著景點中居民的更替，難以保持原有的生活習慣和生活方式，流失了居民的生活情境，便失去了濃濃的人文氛圍。同時，在利益的驅(qū)動下，旅游景點中商鋪工匠漸漸消失，取而代之的是各種各樣的現(xiàn)代商業(yè)，建筑、傳統(tǒng)工藝品與其他古鎮(zhèn)大同小異，甚至許多經(jīng)營的紀念品都產(chǎn)自外地。

1.3.2 地區(qū)開發(fā)不平衡

無論是旅游團還是散客，基本都集中游覽某一個或某幾個景點特色，而景點周邊地區(qū)游客稀少、氛圍冷清。這部分區(qū)域也因開發(fā)不足對游客吸引力較小，以至于人流稀少，商業(yè)及其他服務也難以發(fā)展[1]。因此，應當思考如何能合理提升鄉(xiāng)村區(qū)域旅游景點整體的經(jīng)濟效益。

1.3.3 旅游專業(yè)人員匱乏

在許多鄉(xiāng)村旅游景點上，很少能見到專業(yè)人員，而專門高素質(zhì)的人員更是少，同時商鋪中許多員工普通話含有地方口音，造成外地游客溝通困難，可能會引起部分游客的不滿情緒。旅游運作和旅游服務難以達到消費者的需求，消費者感知的實際旅游價值比預想旅游價值低。

1.3.4 未形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，旅游景點內(nèi)容單一

許多旅游景點消費單一，僅有門票、紀念品等，相應其他娛樂消費較少，游客在旅游時不能形成系列消費，旅游業(yè)難以拉動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游所能帶動的鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展見效較小[2]。

1.3.5 知名度有限，宣傳力度不大

許多鄉(xiāng)村旅游景點僅為當?shù)厝怂?，口口相授的推廣方式并不能很好地傳播，而且鄉(xiāng)村旅游景點在廣告投放方面也較為局限，導致旅游景點的知名度和消費水平都十分有限，也就不會主動到當?shù)剡M行旅游消費。

1.4 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃

1.4.1 加強鄉(xiāng)村旅游的精神文明建設(shè)

1）要以國家“十三五”為指導，按照建設(shè)社會主義新農(nóng)村的要求，開展深入持久的精神文明建設(shè)。2）要把鄉(xiāng)村旅游景點的特色或歷史文化內(nèi)涵，融合現(xiàn)代化思想，使其具有鮮明的時代精神和現(xiàn)實價值，成為對游客有積極影響力的宣傳。3）在建設(shè)和發(fā)展的過程中，加強組織村民學習文化歷史，加大每位村民保護文物的自覺和責任心，不斷提高村民的科學文化素質(zhì)。

1.4.2 加強鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度

要把鄉(xiāng)村旅游推廣開來，使其深入消費者內(nèi)心，還需要不斷加強推廣和宣傳的力度[3]。1）在人流量較大的地方設(shè)置宣傳欄、宣傳圖片等，不定期更新宣傳資料和圖片；2）在節(jié)假日，如元旦、五一、國慶等短期假日，在電視臺、微博微信平臺等大力宣傳；3）增加與本地旅行社及周邊省旅行社的聯(lián)合，積極主動向游客推薦、介紹旅游景點，增加旅游規(guī)劃等。

1.4.3 加強專業(yè)旅游人才的培訓

鄉(xiāng)村旅游的普遍狀況是專業(yè)旅游人才匱乏、人員服務意識淡薄，嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。旅游部門和村委會必須引進專業(yè)人才，加強在崗人員知識的培訓，增強他們的服務意識，不斷提高旅游服務的水平和質(zhì)量，整體提高鄉(xiāng)村旅游區(qū)域的品質(zhì)。

1.4.4 政府加大對旅游業(yè)的投入與扶持

政府通過資源等有效整合，進一步發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游的地方特色并形成鮮明的旅游特點，鼓勵企業(yè)投資，共同打造鄉(xiāng)村旅游的精品品牌。政府還要制定相關(guān)的政策、法規(guī)來管理、推動、保護、支持旅游業(yè)的發(fā)展。突出政府的主導作用，才能盡快開發(fā)建設(shè)旅游行業(yè)，發(fā)展旅游經(jīng)濟，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，從而進一步實現(xiàn)全域旅游的大發(fā)展[4]。

1.4.5 形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈

將現(xiàn)有的地區(qū)資源與旅游資源有效地整合在一起形成完整等經(jīng)濟消費產(chǎn)業(yè)鏈，以旅游業(yè)帶動餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、制造業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，適當引進新的產(chǎn)業(yè)，形成拉動消費，促進經(jīng)濟發(fā)展。

1.5 鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

近年來，鄉(xiāng)村旅游市場日益增長，短途周邊休閑度假消費的旅游方式適應現(xiàn)代城市居民快節(jié)奏生活方式需求，因此呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展趨勢。農(nóng)業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客近21億人次，營業(yè)收入超過5 700億元，從業(yè)人員845萬，帶動了672萬戶農(nóng)民受益。可以說，鄉(xiāng)村旅游已然成為促進農(nóng)村及周邊城鎮(zhèn)發(fā)展的重要渠道之一。但鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的同時，也出現(xiàn)許多問題。國務院發(fā)展研究中心農(nóng)村經(jīng)濟研究部第一研究室主任、研究員程郁在接受《中國經(jīng)濟時報》記者采訪時就表示，要打造差異化的鄉(xiāng)村旅游模式，就應突出鄉(xiāng)村自身的自然資源優(yōu)勢，挖掘文化內(nèi)涵，開發(fā)形式多樣、特色鮮明可以帶動貧困戶參與的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品[5]。所以，鄉(xiāng)村旅游要保持活力，推動周邊城鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)全域旅游，需要因地制宜，加大建設(shè)，打造特色鮮明的旅游品牌。

2 廣西區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游品牌打造

2.1 品牌的相關(guān)概念

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)分開來。簡單來說，品牌就是消費者在購買某種商品的偏好。

2.2 品牌與旅游

旅游業(yè)想要得以長久持續(xù)的發(fā)展，必須要建立旅游品牌。旅游品牌是指旅游經(jīng)營者憑借其產(chǎn)品及服務確立的代表其作品及服務的形象的名稱、標記或符號或它們的相互組合，是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體，它體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個性及消費者對此的高度認同[6-8]。狹義的旅游品牌是指某一種旅游產(chǎn)品的品牌，而廣義的旅游品牌具有結(jié)構(gòu)性，包含某一單項產(chǎn)品的品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游集團品牌或連鎖品牌、公共性產(chǎn)品品牌、旅游地品牌等。

2.3 廣西的區(qū)域優(yōu)勢

2.3.1 地域優(yōu)勢

廣西地處中國華南地區(qū)，與廣東、湖南、貴州、云南相鄰，與海南隔海相望，大陸海岸線長約1 595 km，是西南地區(qū)最便捷的出海通道，在中國與東南亞的經(jīng)濟交往中占有重要地位。

2.3.2 自然資源優(yōu)勢

廣西位于北回歸線帶，屬亞熱帶季風氣候，有著天然的農(nóng)作物生長優(yōu)勢，盛產(chǎn)亞熱帶水果、蔬菜、麻類等農(nóng)作物。較長的大陸海岸線，使得廣西沿海地區(qū)有“天然優(yōu)良港群”之稱。北部灣地區(qū)盛產(chǎn)海產(chǎn)品，還是有名的南珠產(chǎn)地。其獨特的喀斯特景觀和奇峰秀水形成了豐富的旅游資源，最著名的莫過于“桂林山水甲天下”。

2.3.3 文化優(yōu)勢

廣西境內(nèi)生活著壯、漢、苗、瑤、侗、仫佬族等12個民族。長期以來，各種民族在這塊美麗富饒的土地上繁衍、生活，形成了獨具個性的廣西民俗文化。例如。壯族的“三月三”歌圩，侗族的風雨橋，瑤族的“盤王節(jié)”，桂南的采茶戲等[9]。

2.3.4 政策優(yōu)勢

我國對沿海省區(qū)實施了一系列吸引外資的政策，國家對廣西等發(fā)展做了更是做出了明確的定位，即“一帶一路”，構(gòu)建面向東盟的國際大通道，形成“21世紀海上絲綢之路”。這些政策在外商投資中，最大限度地降低了其投資成本與提高投資回報。

3 揚美古鎮(zhèn)品牌打造

以廣西南寧揚美古鎮(zhèn)為例，具體分析提升鄉(xiāng)村旅游品牌的措施。

3.1 揚美古鎮(zhèn)簡介

揚美古鎮(zhèn)位于廣西壯族自治區(qū)首府南寧市的西南部，距離南寧市36 km，水陸交通便利。始建于宋代，繁榮于明末清初，至今已有上千年的歷史。全鎮(zhèn)6.5 km2，至今依然保持著明清時期的古建筑，保留較為完整的景點有清代一條街、明代民居、魁星樓、黃氏莊園、古埠碼頭等，而最著名的當屬揚美古八景——龍?zhí)断?、雷峰積翠、劍插清泉、亭對江流、金灘月夜、青坡懷古、閣望云霞、灘松相呼，留下了豐富的自然、人文景觀。揚美古鎮(zhèn)是南寧市明清古建筑保留得最為完整的地方[10]。2010年，揚美古鎮(zhèn)被國家建設(shè)部和國家文物局評定為中國歷史文化民村。2016年5月，第六屆全國生態(tài)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇上，南寧市揚美村被選入《最美古村落》的公益榜單。

3.2 揚美古鎮(zhèn)品牌建設(shè)方案

3.2.1 加大知名度推廣

雖然揚美古鎮(zhèn)是廣西著名文化古鎮(zhèn)之一，但在旅游消費人群中真正了解它的人并不多。目前，前往揚美古鎮(zhèn)旅游的大都是廣西居民，其中南寧市民占了大多數(shù)；另外，跟隨旅游團來的游客也較少。在此情況下，揚美古鎮(zhèn)可以結(jié)合廣西的特色和區(qū)域優(yōu)勢，加大對古鎮(zhèn)的宣傳力度和手段，完善其推廣特點，形成有特色等古鎮(zhèn)旅游品牌。

3.2.2 完善設(shè)施建設(shè)，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈

單一的旅游景點消費不足以吸引消費者，就這一點而言，地方及政府部門可以出面進行整改，加大投入，將其打造成一個有完善旅游生態(tài)系統(tǒng)、服務水平和設(shè)施設(shè)備都達到一個較好水平的旅游景點。同時，加強廣西區(qū)域特色，在飲食、文化上吸引游客，以使得其能得到更便利更具特色的消費體驗。

3.2.3 提高旅游專業(yè)人員

由于服務與引導方面不夠到位，旅游消費人群難以得到良好的消費體驗，這也使得揚美古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展一直處于滯緩狀態(tài)。對此，可以從古鎮(zhèn)當?shù)匾约奥糜螌I(yè)挑選適齡人員進行培訓，培養(yǎng)出具有專業(yè)素養(yǎng)的旅游專員，最好能融入少數(shù)民族區(qū)域特色，讓游客能夠在獲得良好服務的同時感受到少數(shù)民族的特色。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游在全域旅游、民宿旅游、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等發(fā)展契機下，迎來了產(chǎn)業(yè)升級的最佳時期，然而，鄉(xiāng)村旅游如何在全域旅游理念的前提下健康發(fā)展，提升其品牌的形象和知名度，還需要針對實踐問題的解決進行更多的關(guān)注和研究。

參考文獻：

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（責任編輯：劉昀）