民營企業(yè)慈善捐贈行為對其價值提升作用機理研究

田野

近年來，我國民營企業(yè)已逐漸成為慈善捐贈的主力軍，本文先分析影響民營企業(yè)慈善捐贈的因素，緊接著從品牌營銷作用、緩解融資約束、傷害保險作用、人力資源效應、維護政企關系這五個方面闡述慈善捐贈對民營企業(yè)的份值提舟作翔。

慈善捐贈 企業(yè)價值 社會責任

引言

近年來，民營企業(yè)以其高捐贈額一直領銜“慈善捐贈脊梁”稱號，慈善捐贈已逐漸成為企業(yè)履行社會責任的廣泛性行為。民營企業(yè)為何如此熱衷慈善捐贈？慈善捐贈究竟能為民營企業(yè)帶來什么樣的價值？本文正是基于這樣的現(xiàn)實背景展開研究，希望通過解析民營企業(yè)的捐贈動機及影響因素，分析慈善捐贈對民營企業(yè)價值的效應。本文的研究可以幫助政府及社會公眾理解民營企業(yè)的慈善行為，為政府相關部門引導與激勵民營企業(yè)的慈善捐贈提供參考。

民營企業(yè)慈善捐贈影響因素分析

（1）經(jīng)營業(yè)績

由于民營企業(yè)進行慈善捐贈是其主動承擔社會責任的體現(xiàn)，符合公眾對企業(yè)的期望，有利于在公眾心中建立良好形象，贏得消費者和投資者的認同，可以為企業(yè)帶來長期的利益。盧現(xiàn)祥，李曉敏（2010）通過對2008年汶川地震后，世界500強公司的捐贈情況的實證分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)承擔社會責任的能力與其自身經(jīng)濟實力成正比。通常情況下，當企業(yè)經(jīng)營發(fā)展比較好的情況下，企業(yè)可能考慮通過慈善捐贈承擔社會責任，來在公眾心目中樹立一個良好的形象。經(jīng)濟實力是企業(yè)慈善捐贈的基礎，企業(yè)的經(jīng)濟成果為企業(yè)提供慈善捐贈的資金或者財物，一定程度上，慈善捐贈可以視為利潤在企業(yè)與慈善之間的再分配。因此，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績對其是否進行慈善捐贈以及捐贈的力度具有一定的決定作用。

（2）行業(yè)性質

企業(yè)所處的行業(yè)性質直接決定公眾對公司產(chǎn)品的感知程度，行業(yè)不同，企業(yè)的捐贈水平也會有所差異。Useem（1988）研究發(fā)現(xiàn)，處于與消費者密切接觸行業(yè)的公司，如：零售、保險或服務業(yè)等，其捐贈水平要高于與公眾接觸較少行業(yè)的公司，如：采礦、金屬行業(yè)的公司等。山立威、甘犁等（2008）運用汶川川地震后我國A股上市公司慈善捐贈的數(shù)據(jù)進行實證分析后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品直接與消費者接觸的企業(yè)，其捐款數(shù)額平均多出其他企業(yè)50%。地震發(fā)生后，由于生存條件被破壞，災區(qū)人民迫切需要獲得衣食、住宿、醫(yī)療、通訊等基本生活援助，所以生產(chǎn)食品、服裝等的企業(yè)顯然比生產(chǎn)奢侈品的企業(yè)更滿足災區(qū)人民的需要。這些與消費者接觸密切的企業(yè)的捐贈行為，除了作為其承擔社會責任的一種方式外，同時也能達到廣告營銷的作用，拉動產(chǎn)品銷售，塑造良好形象。

（3）管理層的個體因素

民營企業(yè)慈善捐贈的個體因素主要是指管理層的一些特征，比如：高管的性別、裁量權、價值觀等。首先是高管的性別。Williams（2003）指出，董事性別對民營企業(yè)慈善捐贈有一定的影響，董事會中女性占比越高，企業(yè)越傾向于慈善捐贈。從某種程度上看，人是感性動物，對外界刺激會做出相應的情感反應。如亞當·斯密所說，人都有同情的能力，這是人的一種本能體現(xiàn)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人有五個層次的需求：生理需求、安全需求、社交或情感需求、受尊重的需求以及自我實現(xiàn)的需求。一些有一定財富積累的企業(yè)家會把人生價值的實現(xiàn)作為自己的一個最高目標。相對國有企業(yè)來說，民營企業(yè)的管理層對企業(yè)的經(jīng)營決策具有很大程度的決定權，企業(yè)的慈善捐贈更容易受到企業(yè)管理層個人情感因素的影響。如果企業(yè)的高管富于同情心與社會責任感，則更偏向于進行慈善捐贈。

民營企業(yè)慈善捐贈對企業(yè)價值提升作用

（1）品牌營銷作用

民營企業(yè)的慈善捐贈行為，不僅是其履行社會責任的一種方式，也是擴大知名度，獲取市場份額的“手段”。在這個感性消費的時代，企業(yè)的慈善捐贈活動對其產(chǎn)品的推廣與品牌的塑造有很大的影響。調查表明，消費者在購買產(chǎn)品時越發(fā)看重產(chǎn)品所傳遞的精神，所以企業(yè)如果采取慈善品牌戰(zhàn)略，會更容易贏得消費者的青睞。張立等通過對2009年-2011年，356家上市公司的數(shù)據(jù)的實證分析，發(fā)現(xiàn)慈善捐贈具有廣告效用，可以創(chuàng)造良好的品牌形象，在短期內提升企業(yè)盈利能力。Peggy Simcic Bronn和Albana Belliu Vri01u（2001）通過實證研究表明，慈善營銷能影響消費者的行為，主要包括：一是，增加品牌價值；二是，強化企業(yè)與利益相關者的關系。面對激烈的市場競爭環(huán)境，慈善捐贈日益成為一個重要的市場開發(fā)策略，因此，企業(yè)可以通過選擇恰當?shù)拇壬撇呗垣@得消費者的信任，提高產(chǎn)品的重復購買率，增加產(chǎn)品銷量，減少企業(yè)的營銷成本。

（2）緩解融資約束

民營企業(yè)的慈善捐贈行為可以通過緩解融資約束來影響其財務績效。研究表明，民營企業(yè)在初創(chuàng)時期更多地依賴內源融資，在成長以及成熟階段更多依賴外援融資，由于債權人或者投資者與企業(yè)之間的信息不對稱，民營企業(yè)如果想獲取融資，必須傳達一種信號，來消除兩者之間的信息不對稱問題。而慈善捐贈，尤其是現(xiàn)金捐贈，某種程度上可以稱之為企業(yè)的一種財務安排，無論是潛在的債權人還是投資者，都可以將其視為企業(yè)未來自由現(xiàn)金流相對較多的一種信號，他們可以依據(jù)企業(yè)當前及未來的財務狀況及風險而做出更有利于企業(yè)的判斷，降低評估的不確定性。彭鎮(zhèn)、戴亦一（2015）通過對滬深兩市主板上市企業(yè)2008-2013年數(shù)據(jù)的實證分析，指出民營企業(yè)的慈善捐贈能顯著緩解其融資約束，而且融資約束較高的企業(yè)，慈善捐贈的緩解作用會更加顯著。同時，慈善捐贈會影響民營企業(yè)的債務期限結構，參與慈善捐贈的企業(yè)，往往會出現(xiàn)長期負債比例、長期借款比例顯著增高的現(xiàn)象，即其外部融資能力增強。

（3）人力資源效應

人才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需要的戰(zhàn)略資源。面對激烈的是市場競爭，企業(yè)會通過各種方式吸引更多優(yōu)秀的人才，努力實現(xiàn)人力資源效益最大化。慈善捐贈對企業(yè)人力資源的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：從人才招聘方面來說，正如前文所談到的，企業(yè)的慈善捐贈活動，尤其是現(xiàn)金捐贈，實質是一種財務安排，傳達了一種企業(yè)未來現(xiàn)金流風險較低的信號，是企業(yè)本身經(jīng)濟實力的一種體現(xiàn)。同時，慈善捐贈能夠形成社會宣傳效應，傳遞正能量，吸引更多認同企業(yè)文化與價值觀的潛在應聘者，獲得更加廣闊的人才選擇范圍，吸引優(yōu)秀人才，最終實現(xiàn)企業(yè)績效的提升；從對企業(yè)內部員工的影響角度來說，企業(yè)通過慈善捐贈向公眾傳達其主動承擔社會責任的信號之外，在企業(yè)內部也形成一種責任文化，有利于培養(yǎng)內部員工的社會責任感，提高員工的歸屬感以及忠誠度，降低離職率，提高工作效率，減少招工的成本。

（4）維護政企關系

當前我國正處于經(jīng)濟轉型期，還沒有建立起一套可以將政府與市場分隔開來的機制，政府力量比較強大，政企之間往往存在著“關系”這一隱形契約。政府作為企業(yè)最重要的利益相關者，掌握著眾多關鍵的資源，例如：各種行業(yè)的準入門檻、經(jīng)營資格的審批、政策支持、稅收優(yōu)惠等。民營企業(yè)又由于歷史、經(jīng)濟、制度等原因，經(jīng)營發(fā)展相對國有企業(yè)處于劣勢。因此，民營企業(yè)可以將慈善捐贈視為建立政治關聯(lián)的一種手段，通過對政府的關系投資來謀求和諧的政企關系。我國學者胡旭陽指出，民營企業(yè)的政治關聯(lián)對民營企業(yè)經(jīng)營多元化有顯著作用，連軍通過實證分析，證明政治聯(lián)系可以為企業(yè)帶來銀行貸款，促進民營企業(yè)價值的提升，即政治聯(lián)系為企業(yè)帶來的銀行資金配置是具有社會效率的。

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