平臺發(fā)展視角的演化和對比

楊書芳

本文通過梳理最近十年有關平臺理論的文獻，將多種研究視角以行業(yè)、企業(yè)和企業(yè)與技術結合為標準整合為以下三點：產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學、戰(zhàn)略管理和技術管理視角。本文將對這三種視角分別進行闡述，得出產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學主要關注平臺如何產(chǎn)生網(wǎng)絡效應并提出“贏家通吃”的結論；戰(zhàn)略管理視角認為企業(yè)的市場進入時機事關平臺的生死存亡；最后，技術管理視角通過整合系統(tǒng)學和工程學的理論而提出平臺相當于一個技術架構及平臺的技術設計會對網(wǎng)絡效應產(chǎn)生重要影響。通過對以上三種視角展開分析，本文認為未來平臺研究將應考慮結合三種視角，整體思考網(wǎng)絡效應、平臺互補商及技術架構對平臺的影響。

引言

2018年科技部正式發(fā)布了《2017年中國獨角獸企業(yè)發(fā)展報告》，該報告中首次披露出在中國注冊10以內(nèi)且市值超過10億美元的企業(yè)達164家。其中，最引入注目的是80%都是平臺型企業(yè)。這表明互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展勢頭持續(xù)強勁且將引領市場發(fā)展方向?，F(xiàn)有研究結果表明，平臺之所以有如此強大的爆發(fā)力就在于平臺不僅發(fā)揮了中介的作用，還連通了多方網(wǎng)絡結點，使各方用戶和互補者在一個共同的平臺上相互兼容以發(fā)揮最大作用并創(chuàng)造價值。

產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學觀點在平臺研究中，最重要的研究發(fā)現(xiàn)是網(wǎng)絡效應。自20世紀80年代以來，全球的經(jīng)濟學家對網(wǎng)絡效應的概念展開了廣泛的討論和研究。其中有人認為以平臺為中介的網(wǎng)絡是兩個或更多類別的用戶之間進行交換的“管道”Eisenmann認為網(wǎng)絡中的用戶或節(jié)點是獨立的主體——個人或者企業(yè)，他們加入網(wǎng)絡的目的在于交互。后來有文獻將網(wǎng)絡效應區(qū)分為直接網(wǎng)絡效應和間接網(wǎng)絡效應。當網(wǎng)絡參與對某一用戶的價值取決于與之交互的網(wǎng)絡用戶的數(shù)量時，直接網(wǎng)絡效應就產(chǎn)生了。當網(wǎng)絡中的一方價值取決于另一方的數(shù)量和特性的時候，間接網(wǎng)絡效應就會出現(xiàn)。最近，研究網(wǎng)絡效應的經(jīng)濟學家開始關注雙邊網(wǎng)絡中產(chǎn)生的網(wǎng)絡效應，研究重心趨向于解釋具備兼容技術的互補組件與這些組件需求之間的競爭作用的相互依賴關系。平臺研究領域的基本論斷是平臺通過發(fā)揮網(wǎng)絡效應而產(chǎn)生積極的反饋循環(huán)，從而使供應需求增加，即平臺用戶數(shù)量越多對第三方的激勵作用越強，就越能吸引第三方開發(fā)者為平臺引入更多的互補產(chǎn)品，反之亦然。有關網(wǎng)絡動態(tài)的研究表明，“贏家通吃”的結果可能存在于以平臺為中介的網(wǎng)絡上，因為這些擁有絕對用戶量的平臺以它的決策來主導市場。當網(wǎng)絡用戶的多歸屬成本（與多方平臺連接的成本）很高而差異化功能的需求有限時，“贏家通吃”的結果在平臺網(wǎng)絡中就尤其突出。

戰(zhàn)略管理視角

戰(zhàn)略管理視角試圖建立在網(wǎng)絡效應的經(jīng)濟學基礎之上，認為企業(yè)可以通過側重于戰(zhàn)略決策從而實現(xiàn)競爭優(yōu)勢并充分獲益于積極的反饋動態(tài)成為早期市場的領導者。在基礎層面上，戰(zhàn)略研究者試圖從解釋網(wǎng)絡競爭結果的市場結構轉(zhuǎn)向可能影響企業(yè)成敗的驅(qū)動因素和行為。戰(zhàn)略管理和經(jīng)濟學的研究者通過分析平臺企業(yè)的定價決策來構建大型網(wǎng)絡，并隨后利用相關的正面反饋；戰(zhàn)略領域的其他研究集中在競爭優(yōu)勢的其他驅(qū)動因素對平臺的影響，例如企業(yè)的市場進入時機和現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，如企業(yè)規(guī)模、平臺特征以及相對質(zhì)量。

考慮到對平臺增長潛力的預期可能會影響用戶對產(chǎn)品的使用選擇，企業(yè)有強烈的激勵動力來滿足用戶對平臺未來的主導地位的期望。一些學者關注企業(yè)的進入時機決策對吸引早期大量臨界用戶的影響作用。傳統(tǒng)的觀點認為早期進入給予了企業(yè)更好的機會建立用戶基礎以確保其未來的生存能力。而最近的研究表明，盡早進入可能對企業(yè)來說是不利的，因為晚進入者可以有效地超越在位者并阻止他們保持早期的領導地位。也有研究強調(diào)進入時機需要考慮更成熟的策略，而不是簡單地急于達到先發(fā)制人的地位。同樣，戰(zhàn)略管理學者也試圖研究新興平臺如何與在位者進行競爭，反過來在位者如何通過現(xiàn)有的用戶基礎保持競爭優(yōu)勢。Schilling發(fā)現(xiàn)互補產(chǎn)品實用性差加大了平臺企業(yè)停業(yè)的可能性。Eisenmann等人發(fā)現(xiàn)新進入者采取激進創(chuàng)新或采用成功的平臺包絡策略，甚至可以成功超越網(wǎng)絡效應很強的占主導地位的平臺。

技術管理觀點

經(jīng)濟學家試圖了解網(wǎng)絡效應如何在平臺網(wǎng)絡中產(chǎn)生，戰(zhàn)略學家著重關心平臺供應商如何通過定價、平臺質(zhì)量和進入市場時機來擴大他們的用戶基礎，而技術管理學者大多將重心集中在平臺設計及其后續(xù)對產(chǎn)生網(wǎng)絡效應的影響問題上。技術管理視角下，平臺被視為一種可以促進創(chuàng)新的技術架構，而早期的平臺概念將它視為一種可以通過屬性的添加或刪除來修改的系統(tǒng)。最近有關研究人員引用工程設計的原理，將平臺描述為一種模塊化系統(tǒng)，該系統(tǒng)可將復雜的系統(tǒng)分解為通過標準化接口進行交互的分立組件以促進創(chuàng)新。也有學者們開始將類似的原理運用到“創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)”，借此平臺成為其他企業(yè)開發(fā)互補產(chǎn)品或服務的基本組成原件。從這個角度來看，任何平臺的基礎架構都包含一套穩(wěn)定的核心部件和一套多樣的外圍元件。

[1]Eisenmann TR. 2006. Internet companies' growth strategies： determinants of investment intensi and long-term performance.Strategic Management Journal 27 ：1183-1204.

[2]Hagiu A. 2009. Two-sided platforms ：product variety and pricing structures. Journal of Economics and Management Strategy 18 ： 1011-1043

[3]Schilling MA. 2002. Technology success and failure in winner-take-all markets ： the impact of learning orientation， timing， and network externalities. Academy of Management Joumal 45 ： 387-398