消費心理賬戶對大學生網(wǎng)絡(luò)購物的影響

侯思遠 錢思楊

非理性消費成為當下大學生在進行網(wǎng)絡(luò)購物時的普遍現(xiàn)象，本文結(jié)合心理賬戶的特征，結(jié)合相關(guān)理論設(shè)計量表調(diào)查問卷，收集整理相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，通過計量模型對之進行統(tǒng)計分析，得到大學生在網(wǎng)絡(luò)購物時不同商品的因子負荷量，進行分析并得到相關(guān)結(jié)論。

引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為大學生的主流購物方式，調(diào)查顯示，2017年雙十一網(wǎng)絡(luò)購物活動，幾近3成大學生化身“剁手族”，消費金額遠超出可支配收入，大學生的非理性網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象引起人們的廣泛關(guān)注。本文將大學生非理性網(wǎng)絡(luò)購物行為歸究于行為經(jīng)濟學中提出的心理賬戶，大學生不同的心理賬戶結(jié)構(gòu)左右其網(wǎng)絡(luò)購物行為。學術(shù)上，心理賬戶是指消費者在進行經(jīng)濟決策時對結(jié)果記錄、分配以及估計的認知過程，大學生做出偏離理性決策的規(guī)律往往歸究于心理賬戶的存在及其效應(yīng)。

研究方法

（1）數(shù)據(jù)收集

本文以山西財經(jīng)大學在校本科生為樣本，以隨機性和自愿性為原則，通過無結(jié)構(gòu)問卷調(diào)查和焦點小組分析發(fā)掘大學生網(wǎng)絡(luò)購物時可能存在的心理賬戶內(nèi)隱因子，通過專家評估的方法，結(jié)合語義相關(guān)性，剔除冗雜因子，對題目和選項進行修訂并結(jié)合實際情況設(shè)計Likert六級量表調(diào)查問卷，通過線上和線下相結(jié)合的方式進行數(shù)據(jù)收集，總共收回問卷539份，其中有效問卷522份，有效回收率為96.85%。

（2）因子負荷量矩陣

將問卷結(jié)果進行噪聲處理、異常數(shù)值剔除，最終選擇500份問卷進行計量分析，為了保證分析的有效性以及可靠性，對500份數(shù)據(jù)進行信度和效度的測試，信度測試要求CronbaCh's alpha系數(shù)越接近1越好，通過SPSS 16.0進行信度檢驗后，量表維度的子項目系數(shù)均大于0.7，表明量表的信度可以接受；通過因子分析法進行效度測量，得到KMO值為0.809，df=500，p<0.01，表明結(jié)果有較高的信度，通過主成份分析法，采用Kaiser標準確定公共因子的抽取方法以及抽取數(shù)目，參證碎石圖來保證研究的客觀性和準確性，最后通過方差最大化旋轉(zhuǎn)方法對因子負荷量進行調(diào)整，得到結(jié)果如下：（在因子負荷量矩陣中，剔除小于0.35的因子，并按照負荷量的大小進行排序）

研究結(jié)論

因子負荷量類似于回歸方法中的權(quán)重系數(shù)，表明的是各個因子對測量變量的解釋程度，通過因子負荷量矩陣可以得出結(jié)論，進行分析的500份樣本中，總共提取出5個公共因子。

公共因子1包含學習進修、服裝鞋帽、寬帶通訊、日常雜物和水果零食五個因子，這五個因子是大學生日常生活中必不可少的部分，其中學習進修負荷量值最大，說明互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸改變大學生的學習方式，根據(jù)調(diào)查問卷顯示，67.9%的大學生在考研時會將互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)課程作為單獨的心理賬戶進行考慮。

公共因子2包含活動購物、促銷商品、代金卷消費和明星產(chǎn)品四個因子，這些因子支出均為帶有標簽的網(wǎng)絡(luò)購物支出，不管是雙11活動還是日常生活中的促銷商品，大學生將之單獨考慮為一個心理賬戶，尤其是當下網(wǎng)絡(luò)購物成為大學生的主流購物方式，貼上標簽的網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)品和沒有預(yù)期消費心理導致了大學生的非理性網(wǎng)絡(luò)購物行為，也由此產(chǎn)生高利貸等有損自身利益的非理性動機。

公共因子3包含貴重奢侈品、美容護膚、數(shù)碼產(chǎn)品以及游戲娛樂，這四個因子與大學生的基本生活關(guān)系不大，我們可以將之認為是享受支出，數(shù)碼產(chǎn)品和游戲娛樂是當代大學生必不可少的生活支出，通過調(diào)查問卷顯示，八成女大學生認為美容護膚產(chǎn)品應(yīng)該單獨列為一個心理賬戶進行考慮，平均月化妝品支出在200元左右，六成男大學生將游戲娛樂和數(shù)碼產(chǎn)品列為一個心理賬戶，非理性消費現(xiàn)象普遍存在。

公共因子4包含運動健身和醫(yī)療保健兩個因子，這兩個因子和健康息息相關(guān)，由此可以得到結(jié)論，大學生在健康方面的網(wǎng)絡(luò)購物更偏向于運動健身器材或者其他的購買，醫(yī)療保健的因子負荷量只有0.380，說明很少有大學生將醫(yī)療保健品作為一個類別進行消費。

公共因子5包含人際交往和資助他人兩個因子，這兩個因子的因子負荷量都比較低，說明大學生在人情消費上更偏向于線下消費，網(wǎng)絡(luò)購物無法真正實現(xiàn)交往和資助的目的。

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