電商時代下實體零售銷售渠道的發(fā)展

馬曉哲

近三年來，名創(chuàng)優(yōu)品風靡中國的各大城市。在城市的中心商業(yè)區(qū)或者人流量密集的區(qū)域，“名創(chuàng)優(yōu)品”都會在此建立門店。在名創(chuàng)優(yōu)品大肆盛行的同時，傳統(tǒng)零售業(yè)卻因為電子商務(wù)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展而每況愈下。逆境里蓬勃向上的名創(chuàng)優(yōu)品引發(fā)了人們對銷售渠道的發(fā)展研究。本文從線上與線下的角度出發(fā)，基于宏觀環(huán)境對名創(chuàng)優(yōu)品這一品牌的SPA渠道模式進行了分析和研究，總結(jié)了名創(chuàng)優(yōu)品頗具特色的快速反應(yīng)模式的內(nèi)在機制和外在戰(zhàn)略，并針對現(xiàn)有渠道模式結(jié)合兩面市場模型提出建議。

一、環(huán)境分析

政府大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)迅速發(fā)展，淘寶、京東等電商不斷壯大，吸引了購買力強的80后和90后，導致實體店目標客戶群的流失，百盛百貨、伊藤洋華堂、王府井百貨與中都百貨等大型零售企業(yè)接連關(guān)閉門店縮短陣線；

從2011年起，零售行業(yè)店鋪關(guān)店的風潮席卷大江南北，同一時期，店鋪租金店鋪租金價格以每年12%的速度下滑，這也大大降低了名創(chuàng)優(yōu)品進入市場的門檻。

大數(shù)據(jù)時代的來臨不僅為線上電商精準營銷提供了技術(shù)環(huán)境，使得線上廣告能夠針對目標消費者精準投放，而且線上線下比價APP的出現(xiàn)，讓實體店成為電商的"貨物展示區(qū)”和"試衣間”；實體店從供應(yīng)商到經(jīng)銷商、代理商、零售商，中間利潤層層相扣，不斷抬高成本，導致實體零售利潤率虛高，相比較而言，電商的價格優(yōu)勢吸引更多消費者網(wǎng)購。

二、名創(chuàng)優(yōu)品SPA模式營銷渠道分析

（一）SPA模式的含義

SPA （Specialty Retailer of Private Label Apparel）自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，它的特征是：

1.直接掌握消費者信息。

2.簡化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，大幅度壓縮物流費用和時間。

3.最大限度降低需求預(yù)測的風險，實現(xiàn)快速反應(yīng)供貨。

4.獨特、新穎的商品策劃。

5.快速實現(xiàn)資金回籠。

（二）名創(chuàng)優(yōu)品SPA模式的外在戰(zhàn)略：價格、店鋪、流通

1.價格。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品大多集中在19-29元，大多消費者都易于接受。開店之初，名創(chuàng)優(yōu)品以“十元店”的稱號打響名聲。由于自采直營、規(guī)模效應(yīng)以及買斷制，名創(chuàng)優(yōu)品的所有產(chǎn)品毛利能夠控制在8%左右，而同行的毛利大多要在40%甚至更高。在名創(chuàng)優(yōu)品3000個產(chǎn)品類別中，銷量最好的是眼線筆，在全球已售賣超過1億支，這款產(chǎn)品與國際名牌蘭蔻、香奈兒等的供應(yīng)商是同一家，而售價只有10元，大概是市場上其他眼線筆售價的1/10。

2.店鋪。名創(chuàng)優(yōu)品選址核心在商業(yè)街或購物中心，捕獲巨大人流量，重金投入門店裝修、貨架設(shè)計和產(chǎn)品陳列，營造購物體驗。

3.流通：扁平化渠道、體系化生產(chǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品采取0級渠道，將生產(chǎn)外包給廣交會外貿(mào)供應(yīng)商或其他商家，其中80%在中國生產(chǎn)，20%由國外供應(yīng)商生產(chǎn)。名創(chuàng)優(yōu)品堅持的是“只賣爆款”的原則，名創(chuàng)優(yōu)品有自己的研發(fā)設(shè)計團隊負責產(chǎn)品的開發(fā)，每一類別的產(chǎn)品設(shè)計中，最多只選擇三個SKU投入生產(chǎn)，打造“爆款”。

（三）名創(chuàng)優(yōu)品SPA模式的內(nèi)在機制：快速反應(yīng)和精確企劃

名創(chuàng)優(yōu)品存貨周轉(zhuǎn)期只有21天，上新周期在七天，保證了緊跟潮流的同時，也使商品具有新鮮感，讓供應(yīng)商直面市場反應(yīng)。在確保商品優(yōu)質(zhì)低價的前提下，進入目標城市的黃金地段，竭盡全力打造標桿店鋪，樹立標準的同時在市場上引起典范效應(yīng)，而后通過引入外部協(xié)作進行大規(guī)模復制。這成為名創(chuàng)優(yōu)品快速成長的邏輯。名創(chuàng)優(yōu)品的前身“哎呀呀”的IT系統(tǒng)使名創(chuàng)優(yōu)品有了一個成熟的數(shù)據(jù)平臺，能夠?qū)崟r控制供應(yīng)鏈鏈條的各個環(huán)節(jié)點，同時，這些銷售數(shù)據(jù)對供應(yīng)商也開放，使得并不直接接觸市場的上游生產(chǎn)商有了感知消費者的觸角。門店實行零庫存，各個門店的貨物是靠物流運輸實現(xiàn)當天配送。

三、名創(chuàng)優(yōu)品營銷渠道存在的問題

（一）以投資名義做加盟制

名創(chuàng)優(yōu)品一方面收取加盟費，一方面收取營業(yè)額分成，混亂的加盟投資制度易引發(fā)投資收益紛爭，不利于長遠發(fā)展。

（二）供應(yīng)商良莠不齊

在名創(chuàng)優(yōu)品的眾多供應(yīng)商中，確實存在奇華頓、瑩特麗、嘉誠這樣曾為國際一流品牌生產(chǎn)產(chǎn)品的供應(yīng)商，但除此之外，與名創(chuàng)優(yōu)品合作的多家生產(chǎn)商產(chǎn)品都曾被抽檢出不合格，包括食品飲料、化妝品、充電寶等。

（三）瘋狂擴展門店

名創(chuàng)優(yōu)品成立三年左右的時間，海內(nèi)外就已經(jīng)超過1400個店鋪，但如此瘋狂的進行快餐式的擴張之后，能否長期發(fā)展還是未解之謎。

（四）物流體系不健全

名創(chuàng)優(yōu)品的全國倉儲中心只有七大倉以及在建的新疆倉庫，店面實行零庫存，店鋪高效周轉(zhuǎn)要求高頻率的配送。名創(chuàng)優(yōu)品全球1400家店鋪，僅憑借現(xiàn)有物流倉儲體系配送產(chǎn)品，會產(chǎn)生高成本且配送時效低。

四、名創(chuàng)優(yōu)品渠道模式優(yōu)化建議

（一）建立OAO模式的良性生態(tài)系統(tǒng)循環(huán)

與各大電商合作，入駐淘寶、天貓、京東等，以擴大渠道，提高銷量。在與以上電商合作中，繼續(xù)延續(xù)低價的定位，并且以低于線下的價格優(yōu)勢運營網(wǎng)店。

利用這一途徑采取多種線上營銷方式：微博營銷，郵件營銷，派送紅包等等。具體說來，與微博紅人合作，進行軟文推廣宣傳名創(chuàng)優(yōu)品“美好生活”的品牌定位或者網(wǎng)絡(luò)代言增加曝光率，以提高其品牌知名度和品牌熱度；定時給會員發(fā)送最新產(chǎn)品的宣傳彩頁及優(yōu)惠券的郵件；可與支付寶或微信支付合作進行產(chǎn)品促銷或品牌推廣活動。實體店中的滯銷產(chǎn)品或長期庫存可通過網(wǎng)店促銷以清庫存。

消費者逛實體店，瀏覽產(chǎn)品，體驗產(chǎn)品，把實體店當做體驗場、展銷臺。品牌商在選擇與消費者的溝通方式時，會優(yōu)先選擇能和消費者深度溝通的方式。比如網(wǎng)上的視頻、圖片、文字、直播等可能更能獲得消費者的關(guān)注，但有時實體店的直觀接觸以及購買氛圍更能與消費者拉近距離。當然，不同產(chǎn)品到底是線上還是線下需要以自身特點加以分析，不能一概而論，例如對于運輸成本高、難度大的商品，只能選擇線下銷售。

（二）從單一的價值鏈模型到兩面市場模型

1.優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。與D2C 平臺合作，豐富產(chǎn)品設(shè)計來源，選取真正意義上的獨立設(shè)計的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進行獨家銷售。經(jīng)過一段時間后，名創(chuàng)優(yōu)品具有一定的資源和能力（通過它上千家實體店向線上的引流），搭建自有的D2C線上平臺，前期與平臺合作時積累的資源使其平臺擁有一批優(yōu)質(zhì)設(shè)計師，消費者在線上能夠通過名創(chuàng)優(yōu)品購買設(shè)計師的設(shè)計。同時，通過對消費數(shù)據(jù)的分析，名創(chuàng)優(yōu)品又可以了解市場動態(tài)，選擇銷量較高的設(shè)計品，購買專利，進行量產(chǎn)，即使有一定的時間差，但因為規(guī)模效應(yīng)，有一定價格優(yōu)勢，所以仍然能夠取得良好的市場反應(yīng)，這就保證了模式的可持續(xù)性。

名創(chuàng)優(yōu)品通過集合大量原創(chuàng)設(shè)計以及它之前積累的消費者基礎(chǔ)，提高了自身的獨特性和不可復制性，為行業(yè)準入設(shè)置了巨大的壁壘，使?jié)撛诟偁幷吆茈y模仿或者超越。

2.緊抓質(zhì)量大關(guān)：供應(yīng)商選擇和監(jiān)管。首先，在選擇生產(chǎn)商時，要真正做到以全球視角在世界范圍內(nèi)選擇最優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)商。生產(chǎn)過程中，名創(chuàng)優(yōu)品聘請專業(yè)管理人員，他們往往了解企業(yè)在產(chǎn)品制造方面的要求，可以利用先進生產(chǎn)管理的知識，協(xié)助工廠生產(chǎn)管理，力求制造出達到國際水準的產(chǎn)品。既然名創(chuàng)優(yōu)品自稱是出身日本，那就本應(yīng)具有日本產(chǎn)品慣有的質(zhì)量上乘的特點。（作者單位為遼寧大學商學院）