網(wǎng)絡(luò)營銷消費者心理和行為探析

廖星

隨著社會經(jīng)濟(jì)體制的變更和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為了我國消費者目前的主要消費方式。而消費者的心理和行為會對網(wǎng)絡(luò)消費的水平造成不同的影響。本文主要通過對網(wǎng)絡(luò)營銷消費者心理和行為的探析來為網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展尋找方向。網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為我國目前的主要消費方式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的崛起和發(fā)展影響的不僅僅是消費者的消費習(xí)慣，消費者與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系在在這其中發(fā)生了不小的轉(zhuǎn)變。很多企業(yè)都踏上了網(wǎng)絡(luò)營銷的道路，卻并沒有收到預(yù)期的理想效果，甚至有很多公司是在負(fù)債運營的。之所以會出現(xiàn)這種情況，最主要的因素是企業(yè)對于消費者的心理和行為不了解，無法激發(fā)消費者的購買欲望。

一、網(wǎng)絡(luò)消費者的類型

（一）個人消費者

這類消費者在網(wǎng)絡(luò)消費者中很普遍，也是電子商務(wù)的核心消費力量。他們大多擁有較高的學(xué)歷，生活在經(jīng)濟(jì)相對較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，并且參與網(wǎng)絡(luò)消費的個人消費者中女性占據(jù)了大多數(shù)。但是在實際情況中，我國的男性網(wǎng)民數(shù)量是明顯大于女性的。要想開發(fā)好網(wǎng)絡(luò)市場，除了維護(hù)好現(xiàn)有的消費群體外，將目光放的長遠(yuǎn)一點，多開發(fā)一些男性網(wǎng)民會感興趣的商品很有必要。

（二）企業(yè)消費者

企業(yè)消費者主要可以分為兩種。一種是商品流動企業(yè)，這類企業(yè)一般是通過提升服務(wù)質(zhì)量和水平來降低成本，吸引顧客而獲取更多的利益。他們追逐電子商務(wù)的腳步較快，從貨品采購到貨品存儲、宣傳展示、售后服務(wù)等等都是通過計算機(jī)來完成的，這類消費者注重商品更新速度和相應(yīng)的服務(wù)是否完整。另一種是商品生產(chǎn)者，這類消費者通過電子商務(wù)主要完成原材料的采購，市場的調(diào)查和產(chǎn)品的銷售，希望通過網(wǎng)絡(luò)渠道來降低生產(chǎn)成本，提高工作效率。

（三）政府消費者

政府消費者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費主要是由兩方面的因素，一個方面當(dāng)然是減少開支，降低成本，提高效率；另一方面是通過網(wǎng)絡(luò)來收集對宏觀生產(chǎn)和商品調(diào)控有用的相關(guān)信息，以便于對市場進(jìn)行宏觀調(diào)控。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與消費的現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

就目前情況來說，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)形式一片大好，不僅發(fā)展迅速而且已經(jīng)形成了一套較為完善的營銷體系，其中軟營銷策略更是受到了社會大眾的認(rèn)可和傳播。

軟營銷策略就是基于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過對消費者心理和行為進(jìn)行有效分析來制定營銷方法，以滿足呵護(hù)的實際需求，使商品或者服務(wù)受到耕讀消費者的接納和認(rèn)可。這種營銷策略的重點在于對于消費者消費行為和消費心理的研究。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀

隨著社會經(jīng)濟(jì)體制的變更和互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為了我國公民日常生活中必不可少的一個組成部分，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了一個穩(wěn)步發(fā)展的極端。

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，2017年僅上半年，我國的網(wǎng)購金額就已經(jīng)突破了2.7億，同比上漲66.5%，相比較兩年前，漲幅高達(dá)10倍以上?？焖俚膲汛蠛桶l(fā)展為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，同時也帶來了不小的隱患和矛盾。供貨商素質(zhì)的良莠不齊、商品質(zhì)量的層次不齊、消費者和供應(yīng)商之間的矛盾也愈發(fā)明顯起來。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷消費者心理和行為分析

（一）從消費者層面分析

收入決定支出，因此消費者的收入是決定消費者購買能力的直接因素，也是對網(wǎng)絡(luò)消費金額影響最大的一個因素。根據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)消費者的兩極分化相當(dāng)明顯。對于高收入人群來說，相比起價格，他們更關(guān)注商品品質(zhì)，因此更愿意去實體商鋪中進(jìn)行消費；而對于中等收入的人群來說，網(wǎng)絡(luò)消費不僅能夠省錢，還可以省去大部分逛街的時間精力，是他們會選擇的主要消費方式。

其次對網(wǎng)絡(luò)消費影響比較大的就是消費者的年齡。具不完全統(tǒng)計，我國目前的網(wǎng)絡(luò)消費者年齡大多集中在18～30歲的年齡段中，而隨著年齡的增長，網(wǎng)絡(luò)消費人群的數(shù)量不斷地減少。出現(xiàn)這種情況主要有兩個原因，第一個原因是年齡較大的消費者對于新鮮事物的接受程度沒有那么好，他們不太明白如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費，第二個原因就是隨著年齡的增長，消費者的購買能力也在不斷提高，他們不再滿足于小額商品的消費，轉(zhuǎn)而會去買一些大額的高檔商品。

此外，消費者的性別、職業(yè)等也都會對網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)生一定的影響。目前來說，我國的電子商務(wù)商場中家居、食品、化妝品、衣服等相關(guān)商品占據(jù)的比重比較高，這些產(chǎn)品相對來說更受女性消費者的青睞，而男性消費者的消費沖動相對來說就會比較小一些。根據(jù)調(diào)查顯示，在我國選擇網(wǎng)購的消費者中有近 40%是企業(yè)員工，20%是學(xué)生，這兩者就占據(jù)掉了總體的60%，而剩下的則大部分是公務(wù)員或者自由職業(yè)者，收入水平較高、職業(yè)穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)使用頻繁都會影響到消費者的消費行為。

（二）從店鋪的層面分析

人的行為方式是與其所處的額社會環(huán)境和文化背景有關(guān)系的。在今天，很多人愿意選擇網(wǎng)絡(luò)消費是因為信息全球化和經(jīng)濟(jì)全球化的加劇。這種變化使全球各地的文化和環(huán)境變得更加融合，文化多元化也使得人們的生活理念和生活方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們愿意通過新鮮的事物去嘗試和接受更多新的文化和思想，從而對與之相關(guān)的商品就有了更高的接受度和需求度。

同時，在這個強(qiáng)調(diào)個性化的時代中，消費者的個性化需求被點燃了，個體化服務(wù)的理念開始回歸。很多消費者在消費的過程中比較抵觸和排斥一成不變、標(biāo)準(zhǔn)化商品，更多的青睞于能夠滿足自身需求的個性化商品，網(wǎng)絡(luò)消費則可以極大程度上的滿足消費者的這一需求。通過網(wǎng)絡(luò)商店，供應(yīng)商會給消費者帶來更多的自主選擇權(quán)，在這樣的需求驅(qū)使下，很多消費者會選擇網(wǎng)絡(luò)消費來代替實體消費。

此外，就目前的消費者行為來分析，在消費的過程中，消費者更多考慮的是商品的性價比，即通過較低的價格購入質(zhì)量最好的產(chǎn)品。這一心理對于消費者的消費行為的影響非常大，在消費的過程中，消費者不僅會貨比三家，更會對商品進(jìn)行全面的了解，以此來判斷商品的價值。網(wǎng)絡(luò)消費在此刻的優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來，它們不僅僅具有價格上的優(yōu)勢，更重要的是在產(chǎn)品價值的體現(xiàn)上，通過網(wǎng)絡(luò)消費者可以實時的查看到關(guān)于商品的一切信息，并且進(jìn)行相應(yīng)的比對，從而滿足其在購買商品時對商品價值的新要求。

另外，隨著社會的不斷發(fā)展，低碳綠色這一觀念已經(jīng)根深蒂固地進(jìn)入了消費者的心中，也時刻影響著消費者的消費行為。在消費的過程中，消費者會更加關(guān)注綠色健康的商品，并且選擇低碳節(jié)能的商品進(jìn)行消費。網(wǎng)絡(luò)營銷者在銷售的過程中應(yīng)該把握這一心理，將綠色環(huán)保低碳的概念運用到運用活動中以求得消費者更多的關(guān)注。

當(dāng)然，消費者對于自主選擇權(quán)的需求以及對于商品的要求也影響著他們的消費行為。在市場飽和、物資豐富的環(huán)境中，消費者需要有更多的自主選擇權(quán)，同時他們對于商品的需求也不再僅僅局限于實用性上，還有商品的美觀、背后的文化等等都會成為他們選擇消費的原因。商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時也需要將這些因素考慮進(jìn)去。

四、結(jié)束語

由此可見，消費者的心理和行為對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響非常大。在物資充沛、信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代消費環(huán)境中，消費者擁有更多的自主選擇權(quán)，對商品的要求越來越高，從質(zhì)量、價值到美觀、文化，都在他們的消費考量范圍內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)企業(yè)要想做好電子商務(wù)的銷售工作，即必須對消費者的心理和行為進(jìn)行有效的分析研究，把握好消費者真正的需求和行為導(dǎo)向，從而保證電子商務(wù)的健康發(fā)展。（作者單位為長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院）