淺析星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

殷文焱

【摘要】本文通過分析星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境從而研究其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，希望通過分析星巴克在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的營(yíng)銷策略，當(dāng)中國(guó)零售、餐飲等行業(yè)的中國(guó)企業(yè)也面臨相似發(fā)展情景時(shí)，能起到具有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】星巴克；中國(guó)市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

一、星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1.政治環(huán)境

對(duì)于當(dāng)代中國(guó)，我們堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，和平發(fā)展。我們極力營(yíng)造穩(wěn)定的政治環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)及各方面的發(fā)展。對(duì)于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并在中國(guó)市場(chǎng)大力發(fā)展的星巴克來講，穩(wěn)定的政治環(huán)境是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步増長(zhǎng)，中國(guó)被公認(rèn)為世界上最重要的新興經(jīng)濟(jì)體之一。自改革開放以來，中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)開始向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和人均可支配收入連年増長(zhǎng)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸改變，消費(fèi)能力増強(qiáng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給外商投資者帶來很大機(jī)遇，外商不斷加大在華投資。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

對(duì)于星巴克所處的行業(yè)來講，存在著五種決定著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的力量，這五種力量分別為行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)買者的議價(jià)能力以及供應(yīng)商的議價(jià)能力。這個(gè)模型被叫做波特五力模型。以下就著重從這五個(gè)方面分析星巴克所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

1.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過直接競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等）產(chǎn)生威脅。星巴克目前面對(duì)的現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量眾多，中國(guó)臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡等，太平洋咖啡等，他們都把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都對(duì)星巴克構(gòu)成了威脅。在我們自己生活的城市，會(huì)有一些有地方特色的咖啡館，擁有較為固定的客戶群體。但他們都是地區(qū)性的，其規(guī)模和聲譽(yù)遠(yuǎn)不能和星巴克比較，這又構(gòu)成了星巴克的優(yōu)勢(shì)。因此，雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，但在規(guī)模和實(shí)力上并未構(gòu)成勢(shì)均力敵的局面，星巴克獨(dú)有的品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的規(guī)模、實(shí)力，一定程度上化解了其所面臨的威脅。

2.替代品的威脅

替代品的價(jià)格和質(zhì)量影響著行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)盈利水平。對(duì)于星巴克而言，咖啡價(jià)格略高，一定程度上是星巴克的劣勢(shì)。對(duì)星巴克而言，賣的并不是單純的咖啡，賣的是一種文化和生活交際方式。可以說，人們到星巴克，不是單純?nèi)ハ硎芸Х鹊拿牢叮侨ンw驗(yàn)一種交流和溝通的氛圍。

二、星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷策略分析

（一）差別性市場(chǎng)策略

星巴克在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市中，受過高等教育、收入較高的人群，或是咖啡愛好者。這部分人屬于追求品味和時(shí)尚的社會(huì)群體。星巴克實(shí)行的是差別性市場(chǎng)策略，不同的細(xì)分市場(chǎng)提供有不同的的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷

星巴克可謂是體驗(yàn)營(yíng)銷的成功代表。長(zhǎng)期以來，星巴克公司一直堅(jiān)持為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，創(chuàng)造獨(dú)特的“星巴克式”的營(yíng)銷體驗(yàn)，同時(shí)也讓星巴克店面成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外的溫馨舒適的“第三生活空間”。星巴克準(zhǔn)確地對(duì)消費(fèi)者需求的把握，成功地賦予了咖啡一種豐富的體驗(yàn)。消費(fèi)者體驗(yàn)的不僅僅是香濃的咖啡，還包括一種生活方式的體驗(yàn)和一種“小資”的文化體驗(yàn)，這也是星巴克成功之處。

（三）獨(dú)特的品牌推廣策略——口碑營(yíng)銷

口碑即顧客推薦，號(hào)稱“零號(hào)媒介”，被現(xiàn)代營(yíng)銷人視為具有病毒特色的營(yíng)銷模式，是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具。它是通過已接觸顧客的良好反應(yīng)，把產(chǎn)品的各方面信息，從一個(gè)顧客傳播到另一個(gè)顧客。星巴克通過提供“第三空間”的體驗(yàn)，向顧客提供情感性產(chǎn)品，讓這種浪漫的感受成為消費(fèi)者的一種炫耀性資本，口口相傳，從而吸引更多的顧客。除此之外，星巴克還經(jīng)常向員工和顧客贈(zèng)送免費(fèi)券，吸引潛在顧客。

（四）社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷助力品牌增長(zhǎng)

第一，提高原材料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。星巴克溢價(jià)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)較高的原材料并且具有較高的環(huán)保意識(shí)。為了長(zhǎng)期維持高水平的產(chǎn)品質(zhì)量，星巴克對(duì)咖啡供應(yīng)商制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，如果符合這些標(biāo)準(zhǔn)，星巴克就會(huì)長(zhǎng)期溢價(jià)采購(gòu)其咖啡，保護(hù)農(nóng)場(chǎng)主免受咖啡市場(chǎng)的動(dòng)蕩。

第二，發(fā)展社會(huì)福利事業(yè)。為支持遍及世界各個(gè)社區(qū)，星巴克創(chuàng)建了星巴克基金會(huì)，鼓勵(lì)伙伴積極參與志愿服務(wù)，獲得了慈善事業(yè)和社區(qū)服務(wù)榜樣的聲譽(yù)。星巴克的領(lǐng)導(dǎo)人在馬來西亞建立了世界希望檳榔免費(fèi)兒科診所，為沒有能力負(fù)擔(dān)兒科治療費(fèi)用的個(gè)人免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)。星巴克還為自閉癥青少年提供培訓(xùn)和醫(yī)療服務(wù)。

三、星巴克成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)企業(yè)的意義

在星巴克這一西方企業(yè)進(jìn)入中國(guó)之后，取得了如此廣泛的成功，是值得我國(guó)本土企業(yè)思考和學(xué)習(xí)的。

中國(guó)的茶文化在世界的范圍內(nèi)的發(fā)展卻不是如此廣泛而深遠(yuǎn)。雖然當(dāng)今市場(chǎng)對(duì)于茶文化的需求不斷增大，中國(guó)的一些茶館開始在世界范圍內(nèi)普及。但是中國(guó)的茶館經(jīng)營(yíng)模式一直拘泥于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)理念也不夠靈活，導(dǎo)致在世界市場(chǎng)中的影響力并沒能像星巴克這種品牌影響力那么廣泛，品牌知名度也不夠強(qiáng)。所以，中國(guó)企業(yè)可以借鑒下星巴克成功的經(jīng)驗(yàn)，打破經(jīng)營(yíng)方式上的傳統(tǒng)理念，在傳遞中國(guó)古老的茶文化的同時(shí)可以融入現(xiàn)今社會(huì)流行的一些時(shí)尚元素，跟隨時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展出品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，賦予品牌更多的文化、精神含義，堅(jiān)持獨(dú)立的個(gè)性并能夠與時(shí)俱進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

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