電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題研究

沈晨

【摘要】電子商務(wù)時(shí)代是社會(huì)生產(chǎn)能力與商品過(guò)剩的時(shí)代，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，客戶(hù)存在極大的商品選擇空間和余地，而且表現(xiàn)出“個(gè)性化”需求特征，所以電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理成為當(dāng)今企業(yè)追求的目標(biāo)。本文通過(guò)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系的探討，分析了電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展和實(shí)施。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；客戶(hù)關(guān)系管理；“個(gè)性化”需求

20世紀(jì)末席卷全球的以互聯(lián)網(wǎng)為核心的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)了巨大的變化，這代表著又一次產(chǎn)業(yè)革命的來(lái)臨。而電子商務(wù)成為新的產(chǎn)業(yè)革命的代表。人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。

電子商務(wù)時(shí)代是社會(huì)生產(chǎn)能力與商品過(guò)剩的時(shí)代，客戶(hù)存在極大的商品選擇空間和余地，而且表現(xiàn)出“個(gè)性化”需求特征?？蛻?hù)從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣倍受企業(yè)的關(guān)注，世界進(jìn)入一個(gè)“客戶(hù)制訂規(guī)則”的時(shí)代。在此背景下，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理成為當(dāng)今企業(yè)追求的目標(biāo)。

一、電子商務(wù)的發(fā)展要求與客戶(hù)關(guān)系管理整合

企業(yè)要在新時(shí)代里生存，電子商務(wù)是不可避免的。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自吸引和保持客戶(hù)的能力?？蛻?hù)不僅是對(duì)象和目標(biāo)，而且是參與者和控制者?？蛻?hù)參與及互動(dòng)合作的新的營(yíng)銷(xiāo)理念及其運(yùn)作要求不論是虛擬型的純電子商務(wù)，還是由具備強(qiáng)大基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)商務(wù)企業(yè)延伸出來(lái)的電子商務(wù)，都必須能將焦點(diǎn)移回到客戶(hù)身上，才能在電子商務(wù)時(shí)代中創(chuàng)造壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

電子商務(wù)和客戶(hù)關(guān)系管理的整合會(huì)帶來(lái)更快的ROI。然而二者的融合在企業(yè)中卻是緩慢的，這會(huì)使企業(yè)所作的努力由于相互間不協(xié)調(diào)而易出差錯(cuò)。企業(yè)的電子商務(wù)策略必須與客戶(hù)關(guān)系管理的業(yè)務(wù)模型同步，以確?？蛻?hù)體驗(yàn)的一致性。為了給客戶(hù)一個(gè)關(guān)于公司的全景印象，協(xié)調(diào)基于客戶(hù)關(guān)系管理和電子商務(wù)的購(gòu)買(mǎi)流程越來(lái)越重要。

二、電子商務(wù)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵性要求

先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)必須借助Internet工具和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與各種客戶(hù)關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的基本推動(dòng)力量。Internet和電子商務(wù)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的關(guān)鍵性要求有以下幾點(diǎn)。

第一，客戶(hù)信息同步化。為了使各企業(yè)級(jí)的部門(mén)能自如協(xié)調(diào)、系統(tǒng)能同步化運(yùn)轉(zhuǎn)，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)連貫的、掌握客戶(hù)關(guān)系全程的客戶(hù)關(guān)系管理大系統(tǒng)，企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)完整的、實(shí)時(shí)的交互信息的同步傳遞、共享甚為關(guān)鍵。

第二，Internet在客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中的核心地位。從更廣泛的意義上來(lái)講，客戶(hù)關(guān)系管理只是通過(guò)明確的規(guī)則和流程幫助公司控制員工與客戶(hù)的互動(dòng)。Internet觀念和技術(shù)必須處于客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的中心，只有真正基于Internet 平臺(tái)的客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)品，才能夠支持企業(yè)全面電子化運(yùn)營(yíng)的需要。

第三，支持與開(kāi)發(fā)電子商務(wù)。客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)不僅要提供電子商務(wù)的對(duì)接口，還要全面支持和開(kāi)發(fā)電子商務(wù)?？蛻?hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務(wù)的銷(xiāo)售如BtoB以及BtoC交易；要滿(mǎn)足企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)及電子店面創(chuàng)建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客戶(hù)機(jī)/服務(wù)器應(yīng)用能力；在客戶(hù)服務(wù)方面，客戶(hù)關(guān)系管理的自助式客戶(hù)支持應(yīng)用軟件要使客戶(hù)在線(xiàn)提交服務(wù)請(qǐng)求，并與交流中心鏈接，營(yíng)造一種閉合環(huán)路的客戶(hù)支持環(huán)境；越來(lái)越多的組件要建立在Web瀏覽器上，以適應(yīng)電子商務(wù)對(duì)數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行實(shí)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)的要求。

三、電子商務(wù)發(fā)展中客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施

網(wǎng)站是電子商務(wù)中企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系的特殊且重要的平臺(tái)和溝通工具。作為客戶(hù)，可以通過(guò)網(wǎng)站直接向廠商咨詢(xún)信息、投訴意見(jiàn)，發(fā)表看法；作為廠商，則可以利用網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向客戶(hù)提出一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。另外，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站可以了解市場(chǎng)需求和客戶(hù)信息，加快了信息傳遞、加快了商流的周期。在一定程度上可以說(shuō)，正是由于電子商務(wù)網(wǎng)站提供了企業(yè)與客戶(hù)（包括潛在客戶(hù)）之間的新的溝通渠道和溝通方式，才使電子商務(wù)具有如此旺盛、鮮活的生命力。為了和客戶(hù)溝通，在電子商務(wù)中采取的措施有以下幾點(diǎn)。

一是電子郵件鏈接，便于客戶(hù)和網(wǎng)站管理者通過(guò)郵件聯(lián)系。郵寄目錄，請(qǐng)客戶(hù)簽署郵寄單。讓所有在郵寄單上的人及時(shí)了解你所提供的最新產(chǎn)品，為了把客戶(hù)放在郵寄單上，在做第一次交易的時(shí)候詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫(huà)出他們的購(gòu)買(mǎi)行為，就可以傳送適當(dāng)?shù)男畔⒘?。不久就?huì)感受到顧客反饋的信息。二是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶(hù)群。社區(qū)建立的原則基于基本的心理學(xué)常識(shí)，一旦人們尋求某種大目標(biāo)的時(shí)候，就會(huì)融入到一個(gè)團(tuán)體中去，他們不愿意輕易放棄?？紤]到客戶(hù)第一次決定購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的難度，如果使下一次購(gòu)買(mǎi)的障礙盡可能的低，他們就會(huì)非常滿(mǎn)足，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓客戶(hù)在其中培養(yǎng)良好的感覺(jué)。三是客戶(hù)購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，存放每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)物信息，便于客戶(hù)跟蹤、查詢(xún)訂單的執(zhí)行。其先決條件是：向客戶(hù)提供其購(gòu)物全過(guò)程情況，以推動(dòng)他的購(gòu)買(mǎi)決策。購(gòu)物說(shuō)明應(yīng)該包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后。這樣，提高了購(gòu)物過(guò)程的透明度。

四、總結(jié)

電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地促進(jìn)了客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展，而客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題也向電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)及應(yīng)用提出挑戰(zhàn)，它們形成一種互相推進(jìn)、互相制約的關(guān)系。許多企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐表明：在電子商務(wù)發(fā)展時(shí)代，有效實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動(dòng)力，只有客戶(hù)關(guān)系管理的成功，才有電子商務(wù)的成功，也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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