淺析公益廣告的審美價值與創(chuàng)意表現(xiàn)

【摘要】公益廣告具有與商業(yè)廣告不同的價值與意義，有助于引導公眾形成正確的價值觀，同時也有助于促進社會和諧、健康、有序發(fā)展。本文從當前國內(nèi)公益廣告表現(xiàn)作為研究對象，重點論述了公益廣告的審美價值，包括認知價值、傳播價值、欣賞價值。同時在此基礎上，分析了當前公益廣告在創(chuàng)意方面的優(yōu)缺點。

【關鍵詞】公益廣告；審美價值；公眾；創(chuàng)意

公益廣告與商業(yè)廣告是不同的，商業(yè)廣告更多展示為經(jīng)濟廣告，為品牌、企業(yè)樹立形象、促進產(chǎn)品、服務的銷售。公益廣告則更多關注的是全社會及整個人類世界，其傳播的內(nèi)容相對來說比較廣泛，包括熱愛祖國、誠實守信、遵紀守法、道德標準、團結(jié)互助、尊老愛幼等，涉及到公眾所關注的焦點、熱點話題，也都可以作為公益廣告的傳播內(nèi)容。因此，公益廣告的傳播內(nèi)容是無形的、抽象的，它有助于引導公眾樹立正確的人生觀、世界觀、價值觀，同時也有助于喚起公眾的公益意識、公德意識和公共意識。正如潘澤宏在《公益廣告導論》（2001）中指出，社會整合需要公益廣告，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)，激發(fā)公眾的欣賞興趣，進行善意的規(guī)勸和引導，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規(guī)范人們的心理行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉(zhuǎn)。

對于公眾和社會而言，公益廣告無疑具有獨特的價值與作用。那么，公益廣告的審美價值到底是什么樣的，當前我國國內(nèi)公益廣告在創(chuàng)意方面又呈現(xiàn)出怎樣的狀態(tài)呢？

一、公益廣告的審美價值

公益廣告是非盈利性質(zhì)的，所以在傳播方面更多的是對于精神、意識等抽象的傳播，從總體的價值來看，公益廣告的價值是無形的，尤其是精神價值更是具有重要的作用，它能夠鼓勵人心、也可以引導社會、傳播正能量。當然，和其他廣告一樣，要想取得價值，首先要被受眾所注意，這樣才能取得廣告的真正價值。那么，如何被受眾所注意。很簡單，就是提高廣告的審美價值，提高受眾對公益廣告的審美感受與審美體驗。通過藝術化的處理讓公益廣告成為可以被欣賞的作品。

公益廣告的價值主要通過審美價值實現(xiàn)。通過賞心悅目的形式和方式吸引受眾的注意，產(chǎn)生藝術的美感，讓受眾在欣賞中產(chǎn)生情感和心理的共鳴。公益廣告的審美價值主要由內(nèi)在和外在兩個層次構成。其一，外在的層次主要通過美的形式和內(nèi)容引起受眾的興趣，讓人產(chǎn)生愉悅。其二，內(nèi)在的層次更深入些，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，更多引發(fā)的是受眾內(nèi)心深處的思考，是震撼心靈的心理沖擊力、動情力。帶來心理上的滿足。

第一，公益廣告的認知價值。廣告具有實用性的信息傳播功能，其藝術化表現(xiàn)對于加強受眾信息傳達的認知效果，滿足受眾的信息認知需求具有極大的助益作用。而且通過藝術化的表現(xiàn)效果能夠?qū)⒊橄蟮氖挛锞呦蠡?，能有效調(diào)動廣告受眾的認知資源，更大地提高了公益廣告的認知功效。第二，傳播價值，通過對社會公德等公益內(nèi)容的傳播，讓公眾更加感知和了解廣告信息，從而增強積極的需求與欲望。而且也能夠提高廣告的說服力，改變傳統(tǒng)的說教式的傳播方式，促進公眾改變態(tài)度和行為，另外以藝術感染力增強受眾的信息，保持其對信息的認同能夠達到持續(xù)的水平。第三，欣賞價值。公益廣告中可以通過廣告的審美化表現(xiàn)使得公眾能夠創(chuàng)造性地解讀廣告信息的內(nèi)涵意蘊，能夠通過對廣告信息的建構產(chǎn)生積極的影響。

綜上所述，公益廣告的審美價值具有認知、傳播、欣賞的價值，其審美價值是實現(xiàn)其他多元價值的基礎和前提。因此，通過提高創(chuàng)意和審美價值提高公益的廣告的價值，是當前公益廣告迫不及待的任務。

二、當前我國公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

公益廣告具有不同于商業(yè)的廣告的價值，通過審美價值引起公眾對其他多元價值的實現(xiàn)已經(jīng)成為公益廣告成功的一大法寶。本文主要對央視近幾年的公益廣告作為研究對象發(fā)現(xiàn)，在審美表現(xiàn)、創(chuàng)意提高方面等都有了不少的進步。

（一）公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)優(yōu)點

近幾年，以央視為代表的國內(nèi)公益廣告《筷子篇》《回家》《感謝不平凡的自己》等獲得了公眾的好評，也在一定程度上達到了公益廣告的效果。例如“講文明樹新風”公益廣告《英雄篇》中，該廣告通過濟公、花木蘭、孫悟空三個具有典型而又被公眾所熟知的人物形象，用幽默搞笑的形式向公眾展示當我們在勞動工作、家庭以及消費過程中遇到了不平等的待遇，就可以通過相關的法律保護自己。該公益廣告一改以往的說教式方式，用公眾喜聞樂見的形式表現(xiàn)內(nèi)容，創(chuàng)意特點就突出?？偨Y(jié)這些飽受好評的公益廣告得出，其成功的創(chuàng)意表現(xiàn)主要體現(xiàn)為情感化、大眾化的創(chuàng)意理念以及多元化的審美表現(xiàn)形式。

第一，創(chuàng)意理念方面，為了達到公益廣告?zhèn)鞑バЧ?，主要采用的形式就是以情動人、以情感人，注重與公眾的情感溝通。從公眾的心理需求出發(fā)，通過富有創(chuàng)意的形式進行表現(xiàn)，拉近與大眾的心理距離，觸動人心，并且還讓人們主動參與到其中，產(chǎn)生了情感共鳴。第二，表現(xiàn)形式方面，通過不斷學習和總結(jié)經(jīng)驗，公益廣告的表現(xiàn)不再只是說教式的，運用多元化的藝術表現(xiàn)形式，公益廣告往往通過緊湊簡短的形式，將高度藝術進行濃縮，用含蓄比喻等表現(xiàn)手段充分調(diào)動受眾的情感體驗，通過感官的刺激讓大眾產(chǎn)生立體的視覺形象和和諧的聽覺享受，通過媒體的表現(xiàn)讓公益廣告內(nèi)容更加豐富、生動、真實。公益廣告或是通過直言相告、或是通過畫龍點睛、或是通過適度夸張，通過聲、像、音等多種藝術形式體現(xiàn)創(chuàng)意效果，以及產(chǎn)生最好的社會效益，讓受眾在看廣告的同時也能夠體會到藝術的享受。

（二）公益廣告創(chuàng)意方面的不足

從全國公益廣告表現(xiàn)來看，具有創(chuàng)意的公益廣告在當前確實鳳毛麟角，其審美表現(xiàn)形式、創(chuàng)意表現(xiàn)等方面還待于提高，具體表現(xiàn)為：第一，說教式廣告居多。我國公益廣告是從改革開放后逐漸發(fā)展起來的，主要是通過大眾傳播媒介用廣告的形式向公眾推銷觀念或者行為準則，雖然這種形式在一定程度上有利于公眾理解相關的宣傳內(nèi)容，但是有些公益廣告就會擺出一副教育者的架勢，這類說教式的廣告接受程度就很低，同時也很容易讓受眾產(chǎn)生反感。第二，表現(xiàn)形式與內(nèi)容單一。公益廣告更多傳播的是一些思想觀念、意識形態(tài)方面的內(nèi)容，制作者在設計過程中比較難以如何將觀念的、意識形態(tài)的東西用具象的形式表現(xiàn)出來，所以設計過程中往往采用或者模仿他人的做法，導致公益廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容同質(zhì)化。第三，創(chuàng)意特點不突出。如何讓公眾對公益廣告內(nèi)容感到好奇、輕松、耐看，從而使大眾能夠發(fā)自內(nèi)心接受它，這是廣告制作者首要考慮的。而能夠引起大眾關注的前提就是廣告創(chuàng)意本身。但是能夠從創(chuàng)意上打動消費者的廣告并不多，無法讓公眾與廣告本身產(chǎn)生情感共鳴。當前，我國公益廣告的數(shù)量并不少，但是真正能夠讓受眾喜歡的、具有創(chuàng)意性的廣告卻是有限的。

公益廣告事業(yè)，不僅僅某一機構或者個人的行為，需要全社會的參與。這樣才能將公益廣告的審美價值和其他價值發(fā)揮到最大化，才能更加促進社會和諧、健康、有序發(fā)展。當然，公益廣告的提高也有待于制作者對于創(chuàng)意、意識等方面的提高，這樣才能做出具有高質(zhì)量的公益廣告，才能更加造福社會，形成良好的社會風氣。

參考文獻

[1]潘澤宏.公益廣告導論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

[2]周宵，樊傳果，方蒙.公益廣告的藝術審美價值探析[J].戲劇之家，2017（17）.

[3]王榮華.我國電視公益廣告的審美效果及審美特征嬗變[J].當代電視，2017（04）.

作者簡介：張春蕾（1987—），女，漢族，重慶萬州人，碩士研究生，研究方向：廣告?zhèn)鞑?、媒介研究?/p>