數(shù)字化轉(zhuǎn)型要回歸質(zhì)量

胡澤曦

20世紀(jì)大部分時間，關(guān)于美國消費(fèi)主義文化的種種批判中，電視始終是那個不會被落下的靶子。它曾被稱為是“一片巨大的荒原”，雖然在現(xiàn)實(shí)中，這片“荒原”始終是代表美式生活的一部分。然而，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，今日美國電視業(yè)正日益感受到“被荒廢”的威脅。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國2017年網(wǎng)絡(luò)廣告總收入為880億美元，電視廣告收入則下降到701億美元。這一數(shù)據(jù)對比頗具象征性，不過恐怕已不會給美國電視業(yè)帶來太多新的焦慮，畢竟年輕人看電視時間不斷縮減的趨勢，已持續(xù)多年。即使在還看電視的年輕人中，節(jié)目間隙也要刷一遍手機(jī)，那里有電視業(yè)今天面臨的真正對手——社交媒體、應(yīng)用軟件、游戲和點(diǎn)播節(jié)目。

顯而易見，隨著移動互聯(lián)持續(xù)助力，各種新的媒介形態(tài)，正悄然改變著受眾的閱讀、收視習(xí)慣，電視業(yè)只是其中一個被攻陷的堡壘?？梢哉f，美國媒體業(yè)的不適感，主要就是因?yàn)槌霈F(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)這個“陌生攪局者”。傳統(tǒng)媒體發(fā)現(xiàn)，要走好腳下的轉(zhuǎn)型之路，遠(yuǎn)不是一句“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”那么簡單。

首先，“流量第一”的信條，如今已陷入困境。前幾年風(fēng)光無限的BuzzFeed、Vice等一批互聯(lián)網(wǎng)媒體，核心運(yùn)營理念都是流量邏輯，打出的賣點(diǎn)是“贏得千禧一代”。但最初的喧囂過后，樂觀情緒迅速退去，大量風(fēng)投也在陸續(xù)退出。以BuzzFeed為例，該網(wǎng)站估值一度高達(dá)15億美元，去年11月卻開始裁員，全年?duì)I收遠(yuǎn)不及預(yù)期。對此《大西洋月刊》指出，這些互聯(lián)網(wǎng)媒體往往追蹤“病毒式”趨勢，從相似的題材中提取報道點(diǎn)，并通過優(yōu)化搜索引擎來“最大化”點(diǎn)擊量?！靶侣劦馁|(zhì)量被犧牲了，其報道在本質(zhì)上只是復(fù)制”，這樣的評論，可謂戳中了新媒體發(fā)展的軟肋。

事實(shí)上，近年來聚合型平臺的興起，也給媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了明顯挑戰(zhàn)。在美國，以臉書為代表的社交媒體平臺，谷歌為代表的搜索平臺，“蘋果新聞”為代表的移動應(yīng)用平臺，正越來越多地掌握媒體消費(fèi)出口，成為數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的最大贏家。從整個市場鏈條看，這些信息集合平臺，往往擁有不對稱的優(yōu)勢地位。平臺掌握用戶習(xí)慣，收割流量，但卻無需為內(nèi)容制作負(fù)擔(dān)成本?？枯p松的“內(nèi)容搬運(yùn)”，就能坐擁廣告收入的大頭，以至于有人將其比作“媒體歷史上最大的套利行為”。

同所有成功的創(chuàng)業(yè)一樣，媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能只靠“湊熱鬧”，而是要回歸質(zhì)量。比如，《紐約時報》的運(yùn)營注意力，正轉(zhuǎn)向付費(fèi)數(shù)字訂閱，而非基于流量的廣告收入。其2017年的內(nèi)部報告明確提出，“成功的定義不是頁面點(diǎn)擊量”。面對新媒體和聚合型平臺的雙重壓力，只有避免提供同質(zhì)化內(nèi)容，樹立多出力作的精品意識，才能在同免費(fèi)內(nèi)容的競爭中保持優(yōu)勢。

媒體業(yè)向來不乏競爭。在移動時代，受眾對“平庸”的忍耐值大大下降了。由此來看，不僅僅是美國媒體，對于世界上很多正在探索媒介融合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的媒體而言，僅靠吸納新技術(shù)已不足以支撐成功，將品牌形象、產(chǎn)品區(qū)分度、用戶體驗(yàn)等做出自己的特色，不斷爭取優(yōu)質(zhì)鐵桿受眾以及更多以往觀念中的“不可達(dá)人群”，或許才是贏得未來的關(guān)鍵。