短視頻行業(yè)風(fēng)口已至

貢曉麗

今年兩會期間，要看到代表委員的風(fēng)采，聽到代表委員的建言，除了看電視直播和報紙文字新聞，你還可以拿起手機(jī)——看北京時間制作的“代表委員的北京時間”系列短視頻，或是人民網(wǎng)推出的“兩會三分鐘”“兩會創(chuàng)意短視頻”等多檔視頻節(jié)目。

以上短視頻從產(chǎn)品形態(tài)上，采用“豎屏”的方式，重點(diǎn)信息集中、優(yōu)化用戶觀看體驗；從內(nèi)容表達(dá)上，采用類似“一鏡到底”的制作方法，讓代表委員的觀點(diǎn)瞬間變得鮮活起來。兩會期間主流媒體開啟的短視頻競技正顯示了目前短視頻這種傳播形式的火熱。

2017年無疑是短視頻手機(jī)軟件風(fēng)生水起的一年。展示生活、分享心情的短視頻App持續(xù)引發(fā)市場關(guān)注，當(dāng)流量、帶寬、資費(fèi)、終端等都不再是問題的時候，尤其是在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，短視頻營銷正在成為新的風(fēng)口。

短視頻有多火

如果說2016年現(xiàn)象級網(wǎng)紅“papi醬”使短視頻為大家熟知，那么2017年就是短視頻急速爆發(fā)成為投資風(fēng)口的一年。

據(jù)易觀發(fā)布的《2017年Q3中國短視頻市場季度盤點(diǎn)分析》數(shù)據(jù)顯示，整個2017年第3季度，短視頻市場投融資事件達(dá)24起，吸金超8億元。在用戶方面，據(jù)速途研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年短視頻的用戶規(guī)模首次破億，達(dá)到1.53億人。預(yù)計到2018年，短視頻用戶規(guī)模將超過3.5億人。

“短視頻是用戶內(nèi)容消費(fèi)的下一站?！币子^新媒體行業(yè)中心分析師馬世聰說，在消費(fèi)升級的時代，人們越來越多的是碎片化的時間。碎片信息的新載體短視頻，在這個碎片化時代中得到了大家的青睞。其次，運(yùn)營商流量資費(fèi)的下降和人工智能技術(shù)的進(jìn)步，也是短視頻迅速聚集流量的原因。

短視頻正如兩年前火爆的直播平臺一樣迎來風(fēng)口。比較二者，“剪輯好的趣味性短視頻比直播更容易引發(fā)人們的二次傳播，更容易形成爆款，也更容易產(chǎn)生商業(yè)上的價值與長尾效應(yīng)”。TMT（科技、媒體、電信）資深評論人王新喜從創(chuàng)作門檻、傳播性、流量消耗等角度分析得出，直播與短視頻的內(nèi)容消費(fèi)都站在風(fēng)口上。但短視頻這個風(fēng)口正在上行，直播的風(fēng)口正在回落。

各大平臺對短視頻的投入以及資本的走向也似乎印證了以上觀點(diǎn)：今日頭條提出10億元的短視頻補(bǔ)貼計劃；騰訊拿出10億現(xiàn)金來補(bǔ)貼原創(chuàng)和短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者；搜狐視頻和百度視頻宣布強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手加速布局PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）短視頻內(nèi)容，首期投入資金2億元，扶植視頻創(chuàng)作自媒體人……

變現(xiàn)是終極追求

短視頻的內(nèi)容獲取、版權(quán)購買、挖掘頭部生產(chǎn)者與綜藝節(jié)目的廣告合作等，都是短視頻平臺的成本壓力。

變現(xiàn)是所有商業(yè)化公司必須考慮的問題，而短視頻平臺如何變現(xiàn)？“在現(xiàn)階段，頭部平臺的收入可觀，但是整個行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)并沒有形成規(guī)?；?，變現(xiàn)的路徑還在積極的探索過程中?！瘪R世聰說。

“變現(xiàn)對于快手來說，并不存在困擾?！笨焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對筆者表示，快手有龐大的注冊用戶群、過億的日活躍量、近70分鐘的用戶日均使用時長，這樣一幅把線下生活投射到互聯(lián)網(wǎng)上的圖景，該負(fù)責(zé)人稱之為流動的“清明上河圖”，“快手具備足夠的變現(xiàn)能力，對此，我們并不擔(dān)心”。

日前，App Annie發(fā)布的《2017年11月中國App市場解析》報告中，公司收入方面，快手?jǐn)D進(jìn)前三，僅次于騰訊和網(wǎng)易。

快手推出的公益活動從品牌形象上來說確實在用戶心中得到了強(qiáng)化，從而加強(qiáng)了其用戶付費(fèi)、直播功能、廣告植入等變現(xiàn)能力。

抖音在首頁位置也經(jīng)常有游戲廣告推送，筆者在瀏覽過程中還發(fā)現(xiàn)某位粉絲數(shù)達(dá)兩百萬的作者視頻中常出現(xiàn)某品牌餅干。

馬世聰分析說，今日頭條對短視頻給予了充足的資金、資源支持，旗下的西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻等小視頻的用戶增長非?？欤@種矩陣化的戰(zhàn)略思路，不同產(chǎn)品站位劃分非常明確，滿足不同人群不同場景下對短視頻不同的內(nèi)容需求，整體力量強(qiáng)勁。

美拍通過與洋蔥視頻、自娛自樂等10家MCN（短視頻服務(wù)方）達(dá)成合作，將獲得流量扶持、策略扶持、品牌共建、變現(xiàn)盈利等方面的支持。

然而，隨著平臺競爭不斷走向寡頭，并不是所有短視頻創(chuàng)作者都能獲利。有分析人士指出，當(dāng)狂熱逐漸冷卻，那些沒能擠進(jìn)市場前20%的創(chuàng)作者，充滿著焦慮與不安，并且面臨著生死存亡的危機(jī)。

MCN工業(yè)化時代到來

短視頻發(fā)力的背后是MCN的爆發(fā)式增長，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)場跑馬圈地：阿里發(fā)布對短視頻MCN的“大魚計劃”、騰訊企鵝號宣布“百億計劃”扶持MCN，微博啟動多個垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)合作等。

易觀發(fā)布的《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱白皮書）給出了MCN的概念界定：聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)。

中國的短視頻MCN起源于美國視頻網(wǎng)站YouTube主導(dǎo)的Multi-channel network（多頻道網(wǎng)絡(luò)）模式，通過資源對接為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者提供內(nèi)容運(yùn)營、平臺運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)方面的支持，但在中國特有的社會環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，也更深入地介入到上游內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，自行挖掘、培訓(xùn)內(nèi)容生產(chǎn)者制作節(jié)目以及直接自制內(nèi)容。

白皮書指出，2017年中國短視頻市場較為明顯的轉(zhuǎn)變之一就是平臺從直接與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作、對內(nèi)容創(chuàng)作者的直接扶持轉(zhuǎn)變?yōu)榕cMCN機(jī)構(gòu)的合作和對MCN機(jī)構(gòu)的扶持策略，從而構(gòu)建開放的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。

短視頻MCN的發(fā)展趨勢也在白皮書中有所體現(xiàn)，短視頻MCN將孵化更多職業(yè)化、專業(yè)化的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，推動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)升級，進(jìn)一步打開內(nèi)容營銷市場空間。

短視頻行業(yè)受到業(yè)內(nèi)和大眾普遍關(guān)注的當(dāng)下，看似競爭激烈，實則各家平臺的定位、理念以及發(fā)展方向各不相同，“新玩家”仍有較大的發(fā)展空間。馬世聰表示，短視頻目前仍是增量市場，可以應(yīng)用到很多場景，進(jìn)入很多細(xì)分市場，比如垂直財經(jīng)類或體育類短視頻都可以抓住一部分用戶，“不同的產(chǎn)品要有與之匹配的商業(yè)模式，如此才有市場空間，畢竟內(nèi)容是入口”。