快時(shí)尚品牌營(yíng)銷模式研究

梁娌萍

【摘 要】 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的步伐也在穩(wěn)步的提高，伴隨而來(lái)的時(shí)中國(guó)服裝市場(chǎng)在國(guó)際杜莊市場(chǎng)上的地位也穩(wěn)步提升。國(guó)際服裝界的快時(shí)尚品牌也紛紛進(jìn)入國(guó)人的視線，并且取得了不少的知名度和美譽(yù)度，對(duì)此我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文通過(guò)分析幾個(gè)國(guó)際快時(shí)尚品牌的營(yíng)銷策略，為我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展積累寶貴的成功經(jīng)驗(yàn)，并提供一定的發(fā)展方向?yàn)槲覈?guó)的快時(shí)尚品牌發(fā)展道路提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】 快時(shí)尚 品牌營(yíng)銷模式

對(duì)于時(shí)尚來(lái)說(shuō)，有人認(rèn)為時(shí)尚就是簡(jiǎn)約，與其奢華不如從簡(jiǎn)；也有的人認(rèn)為時(shí)尚就是標(biāo)新立異，煥然一新。而快時(shí)尚文化起源于歐洲，是對(duì)各大秀場(chǎng)上的服裝設(shè)計(jì)快速模仿及潮流反饋。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化以后，社會(huì)各階層的結(jié)構(gòu)也將逐漸發(fā)生改變。由于世界整體經(jīng)濟(jì)的低迷以及各種經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，人們的消費(fèi)觀念越發(fā)變得謹(jǐn)慎起來(lái)，對(duì)于物質(zhì)生活的需求不再時(shí)追求昂貴的奢侈品和帶有著名品牌LOGO的不菲商品，而是漸漸轉(zhuǎn)向價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)新穎的快時(shí)尚品牌商品。這也極大的促進(jìn)了快時(shí)尚品牌在市場(chǎng)上的迅猛發(fā)展。在服裝行業(yè)，快時(shí)尚成為了對(duì)時(shí)尚設(shè)計(jì)的快速反饋和積極反應(yīng)，緊跟時(shí)尚潮流，以低廉的價(jià)格，時(shí)髦的設(shè)計(jì)流入消費(fèi)市場(chǎng)的一種銷售模式。就如日本的UNIQLO、西班牙的ZARA以及美國(guó)的GPA這些快時(shí)尚品牌一樣，迅速抓住了市場(chǎng)發(fā)展的變化，基于消費(fèi)者的心理，滿足了當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)需求，引領(lǐng)了新的服裝消費(fèi)模式，快速的在市場(chǎng)上擁有自己的一席之地并取得了不小的成績(jī)。我們可以對(duì)這些快時(shí)尚品牌的營(yíng)銷模式進(jìn)行研究，積累寶貴經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)的服裝行業(yè)提供具有價(jià)值的參考信息。

一、UNIQLO的營(yíng)銷模式

1.品牌定位

在現(xiàn)階段的日本服裝零售行業(yè)，作為龍頭老大的必然是國(guó)際知名服裝品牌UNIQLO，在最初的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)只是一家銷售西服的小服裝店，他們將目標(biāo)市場(chǎng)定位在了“正式西裝”的服裝市場(chǎng)，隨后又將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在了“休閑服”方向，因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正認(rèn)為休閑服市場(chǎng)據(jù)有廣大的發(fā)展?jié)摿?，最終也使得優(yōu)衣庫(kù)成為世界著名的服裝品牌公司。

在市場(chǎng)定位方面，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)營(yíng)銷策略可以分為休閑服、工作服、套裝、運(yùn)動(dòng)服、家居服等幾個(gè)方向。對(duì)于服裝，他們強(qiáng)調(diào)的功能、素材、舒適感和設(shè)計(jì)感都包含有共同的屬性，那就是：基本款式、易搭配以及好看。因此，優(yōu)衣庫(kù)所強(qiáng)調(diào)的是服裝的舒適感以及功能性還有能夠自由的穿搭。

面對(duì)這種上下鏈條全部由公司掌控的營(yíng)銷模式，作為企業(yè)必然要面臨著較高的風(fēng)險(xiǎn)，而他們的應(yīng)對(duì)態(tài)度是：不怕失敗的速戰(zhàn)速?zèng)Q，就算做錯(cuò)了也不要緊，快速糾正就好，關(guān)鍵就是要立即付出行動(dòng)。而且優(yōu)衣庫(kù)還組織“紡織工匠團(tuán)隊(duì)”，到中國(guó)大陸的生產(chǎn)工廠傳授紡織、織布、燙染、加工、出貨等技藝，進(jìn)一步加強(qiáng)公司的產(chǎn)品質(zhì)量，也降低了生產(chǎn)成本，確保了生產(chǎn)進(jìn)度和品質(zhì)。

優(yōu)衣庫(kù)將自己的品牌定位為一家重視功能性和時(shí)尚性平衡合理的時(shí)裝商店，以“基本款休閑服”為主要商品。他們所設(shè)計(jì)的衣服是為了在保持時(shí)尚的基礎(chǔ)上配合大眾在日常生活中可以穿的舒服，不管男女老少都能夠輕松出門的服裝，就好比可樂(lè)，咖啡這些消費(fèi)性商品一樣。這樣既可以保證服裝品牌的時(shí)尚性和快速性，也能夠滿足人們的要求即“穿著時(shí)尚舒適并具有多功能性，能夠根據(jù)場(chǎng)合和心情可以自由的穿搭”。

2.經(jīng)營(yíng)模式

優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)際目標(biāo)是為顧客提供“物美價(jià)廉”的商品，而快時(shí)尚品牌營(yíng)銷模式正是可以滿足這個(gè)目標(biāo)。所謂的快時(shí)尚品牌經(jīng)營(yíng)模式就是指企業(yè)從采購(gòu)、生產(chǎn)銷售等各個(gè)階段都一手包辦，使整個(gè)供應(yīng)鏈都能夠垂直整合，讓企業(yè)減少了許多不必要的損失和浪費(fèi)，并且能夠有效的把握從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)。重要的是成本的降低可以直接反映到產(chǎn)品的定價(jià)方面，從而降低了商品的價(jià)格，達(dá)到物美價(jià)廉的目標(biāo)。因此，優(yōu)衣庫(kù)運(yùn)用快時(shí)尚的運(yùn)營(yíng)模式和獨(dú)創(chuàng)的“匠心工程”，是自己真正做到了不僅擁有低價(jià)而且還有好品質(zhì)的服裝效果。

每一個(gè)成功的快時(shí)尚品牌企業(yè)都必須要求對(duì)自身能夠定位準(zhǔn)確，這就需要企業(yè)自己去探索顧客的需求，然后開(kāi)始制定計(jì)劃并制造商品。如果在接下來(lái)的上架、陳列、銷售環(huán)節(jié)中出現(xiàn)產(chǎn)品與需求的不統(tǒng)一，就必須及時(shí)進(jìn)行調(diào)整以及快速中斷商品的生產(chǎn)，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是不可能出現(xiàn)熱賣商品的。所以說(shuō)，快時(shí)尚品牌模式的優(yōu)勢(shì)就是在于公司內(nèi)部可以不斷的進(jìn)行“計(jì)劃、生產(chǎn)、銷售”的環(huán)節(jié)循環(huán)，一直到“熱賣商品”的出現(xiàn)為止。而優(yōu)衣庫(kù)就是選擇“平價(jià)休閑服裝”為市場(chǎng)目標(biāo)，正因?yàn)樾蓍e服市場(chǎng)的巨大的發(fā)展?jié)摿?，再加上追求服裝品質(zhì)與設(shè)計(jì)元素相互結(jié)合，創(chuàng)造出了功能性與時(shí)尚性并存的低價(jià)服裝，真正達(dá)到了物美價(jià)廉的 標(biāo)準(zhǔn)，也為企業(yè)帶來(lái)了巨大的成功。

二、ZARA的營(yíng)銷策略

1.ZARA的品牌全球化

ZARA品牌既是專營(yíng)服裝的連鎖店零售品牌，也是獨(dú)立的服裝品牌。它通過(guò)高效的營(yíng)銷模式的整合，對(duì)市場(chǎng)成功的做出了快速反應(yīng)，幫助它閃電般的躋身于全球最具價(jià)值的品牌之列，也成為了企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌全球化的推廣當(dāng)中，ZARA采用最直接的方式就是通過(guò)店鋪來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而并不是依賴于廣告。而且ZARA也顛覆了大眾品牌的平庸廉價(jià)和奢侈品牌的高不可攀，運(yùn)用平價(jià)的方式滿足了大眾追求時(shí)尚的消費(fèi)需求。ZARA品牌的成功離不開(kāi)他們獨(dú)特的營(yíng)銷模式價(jià)值主張，并且彌補(bǔ)了傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的需求情況。ZARA擁有著原材料、人才、資金等資源共享的優(yōu)勢(shì)，他們較強(qiáng)的資本和管理能力也使得整個(gè)公司能夠建立起完整的供應(yīng)體系，使得在材料、裁剪、縫制、入庫(kù)等方面能夠做到最完美的地步。尤為重要的是，他們的產(chǎn)品定價(jià)胃平價(jià)而且擁有著十分強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得了廣大消費(fèi)者的大力支持，這也進(jìn)一步的肯定了公司的營(yíng)銷理念，堅(jiān)持時(shí)尚、快速、低價(jià)的營(yíng)銷策略。

2.目標(biāo)客戶的選擇

ZARA品牌通過(guò)時(shí)尚現(xiàn)代的品牌設(shè)計(jì)、豐富的設(shè)計(jì)款式配合低價(jià)的銷售策略來(lái)吸引廣大的消費(fèi)群體，又由于他們能夠依賴店鋪優(yōu)越的地理位置，通常ZARA的店鋪都會(huì)開(kāi)在交通便利或者是繁華的商業(yè)中心，并且選擇臨街的低樓層店鋪，以便于將建筑的外墻面做成品牌的櫥窗設(shè)計(jì)或者懸掛巨大的廣告牌，使得與店鋪形成鮮明的品牌形象，進(jìn)一步的來(lái)吸引消費(fèi)者。

在目標(biāo)客戶的選擇上，ZARA將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在了年輕一代，通常是二十多歲的成年人。因?yàn)樵谶@一個(gè)年齡階段的消費(fèi)者往往擁有著強(qiáng)烈的時(shí)尚敏感度，并且熱衷于捕捉時(shí)尚元素，而這些年輕的時(shí)尚人士又不可能具備享受奢侈品牌的能力和價(jià)值觀念。由于年輕的沖動(dòng)和喜歡追求時(shí)尚潮流，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常喜歡展示自己的個(gè)性，所以說(shuō)ZARA的產(chǎn)品多以“多款式、小批量”來(lái)滿足大量消費(fèi)者的心理需求，甚至積累了大批量忠實(shí)的粉絲，也進(jìn)一步的幫助ZARA成為了國(guó)際快時(shí)尚一流品牌。

3.供應(yīng)管理策略

在ZARA品牌的管理模式中采用的是低價(jià)策略、“三不”原則、、獨(dú)特個(gè)性使得廣大的消費(fèi)者對(duì)品牌能夠忠實(shí)追隨。ZARA產(chǎn)品主要是以生產(chǎn)滿足于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品為首要出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)不斷的推陳出新并且又時(shí)尚又低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)滿足年輕消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)需求。在ZARA品牌中沒(méi)有廣告，沒(méi)有促銷，僅僅是偶爾會(huì)打折，這樣可以通過(guò)消費(fèi)者的光顧頻率來(lái)確定消費(fèi)者所追求的時(shí)尚元素。值得說(shuō)的一點(diǎn)是，ZARA對(duì)于消費(fèi)者的情感需求十分關(guān)注并且小苗的運(yùn)用現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)達(dá)，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通，成為了我們生活當(dāng)中渴求可得的理想消費(fèi)品牌。這樣的營(yíng)銷模式使ZARA在各個(gè)方面都充分滿足了廣大消費(fèi)者的心里愿望和要求。

三、小結(jié)

通過(guò)對(duì)快時(shí)尚品牌營(yíng)銷策略的研究，為我國(guó)快時(shí)尚品牌的發(fā)展奠定了一個(gè)理論基礎(chǔ)?？鞎r(shí)尚營(yíng)銷模式將消費(fèi)者的需求、商品以及營(yíng)銷策略一體連貫，帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，也成為了一個(gè)時(shí)尚的新趨勢(shì)。

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