于冬：主旋律商業(yè)片背后的男人

馬程

《紅海行動》拿下國家新聞出版廣電總局頒發(fā)的20181年龍標(biāo)001號。“這是個好兆頭?！敝餮輳堊g在微博上感慨。

好兆頭帶來了好結(jié)果。這部公認(rèn)制作精良的主旋律戰(zhàn)爭片，在春節(jié)檔低開高走，6天之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了票房和口碑的雙逆襲。

2018年1月31日，《紅海行動》首映禮上，博納CBO于冬站在身穿海軍軍裝的演員中間，滿面春風(fēng)，預(yù)言該片會成為“春節(jié)檔冠軍”。

于冬特別喜歡預(yù)言電影票房。他畢業(yè)于北京電影學(xué)院管理系、在北影宣發(fā)科開始職業(yè)生涯，判斷票房是他的看家本事。

這個47歲的男人親歷了中國電影年票房從不過億到550億，職業(yè)年表堪稱中國電影市場化改革的縮影。也有人把他的成功歸結(jié)為機(jī)會主義——除了熟悉電影發(fā)行的“技術(shù)活”，博納能脫穎而出，與于冬苦心孤詣締造的朋友圈密切相關(guān)。

《紅海行動》導(dǎo)演林超賢曾感嘆，“我同時指揮過五艘軍艦！那是我這輩子最震撼的場面。我又何德何能?！?/p>

為林超賢賦能的，正是于冬和他強(qiáng)大的朋友圈。首映禮那天，站在他身邊的有解放軍海政藝術(shù)中心領(lǐng)導(dǎo)，有聯(lián)合出品方華夏、英皇、金逸、橫店影視公司負(fù)責(zé)人，還有宣發(fā)方、阿里旗下淘票票的代表。

馮小剛說于冬“外表忠厚，內(nèi)心不安”，他總是笑瞇瞇的，把“不能跟人家劍拔弩張的，這樣沒朋友的”掛在嘴邊。

人畜無害的表象背后，被《好萊塢報道》譽(yù)為“亞洲最具影響力的電影人的于冬，膽大心細(xì)、長袖善舞。他和韓三平關(guān)系密切，和香港影人談笑風(fēng)生，不時表達(dá)對馬云的欣賞……

他用25年構(gòu)建起的朋友圈，囊括了在中國做電影所需的三教九流。

“愛恨交織”的真誠

畢業(yè)多年后，于冬仍然以在北京電影學(xué)院接受過正規(guī)電影訓(xùn)練為傲。

他習(xí)慣性強(qiáng)調(diào)自己的電影理想，熱愛回母校作演講，自稱目標(biāo)是50歲就退休，回學(xué)校當(dāng)老師。

距離50歲，于冬還有3年。

時間倒退到25年前，北京電影學(xué)院管理系93屆的17個畢業(yè)生都進(jìn)了各大電影廠其中于冬的出路最好——進(jìn)北影廠當(dāng)電影發(fā)行員——得益于他是北京男生，又是黨員。賣了幾次拷貝后，他又加了一條，“會喝酒”。

同是1993年，韓三平從峨眉電影制片廠調(diào)到北影廠擔(dān)任副廠長，很快升為廠長，并成為后來影視圈舉足輕重的“韓三爺”。

第一次見面，開會遲到的于冬就被韓三平當(dāng)著滿屋的人臭罵一通。但這并不妨礙于冬被提拔為最年輕的副科長。

他說自己和韓三平是“一個小兵跟一個統(tǒng)帥的關(guān)系”，“對韓團(tuán)長永遠(yuǎn)充滿了敬畏”。

1999年，北影廠和中影合并，于冬的副科長被“擼”，出走創(chuàng)業(yè)。

自帶“弄潮兒”屬性的于冬，拿著3萬元積蓄和借來的27萬元，湊夠了30萬元的注冊資金，創(chuàng)立北京博納文化交流有限公司。這筆錢在博納賬戶上躺了沒多久，就傾囊而出，充當(dāng)了博納發(fā)行的第一部影片的定金。

那是黃建新執(zhí)導(dǎo)、王志文和江珊主演的《說出你的秘密》。片子拍完3年，一直在庫房放著。于冬在北影廠時看過樣片?！拔耶?dāng)時跟黃導(dǎo)也不熟，托朋友約著見面，我告訴他這個片子很好，我愿意出比別人多一倍的價錢，希望他給我一個機(jī)會。”黃建新被感動了，幫于冬牽線拿到了片子。

電影在內(nèi)地創(chuàng)下1000萬元票房，于冬賺了50萬元，這是他的第一桶金。

博納就這樣開張了，作為中國第一家民營電影發(fā)行公司，獲得國家廣電總局頒發(fā)的第一塊電影發(fā)行牌照。

2001年，于冬與第一任妻子臧黎璐結(jié)婚。臧黎璐的父親是南京電影公司的發(fā)行經(jīng)理。在臧黎璐的回憶里，她曾陪著于冬篳路藍(lán)縷，到處喝酒送拷貝。于冬也曾回憶，創(chuàng)業(yè)初期“征用”姐夫和他一起全國賣拷貝，因?yàn)橐患胰瞬挥酶缎剿?/p>

那個年代，發(fā)行員和院線經(jīng)理推杯換盞談合作是“行規(guī)”，有時甚至一天三頓酒。這種靠喝酒賣拷貝的方式，被戲稱為“一杯酒一萬塊錢”，但于冬說“那是很真誠的”。

正是在那個時期，他和院線經(jīng)理、地方電影公司結(jié)下了“血脈關(guān)系”。

去山西賣拷貝遭遇大雪封道，河北的電影公司經(jīng)理一路電話追問他們的行程，只為給他們做口熱乎的疙瘩湯、烙餅?！澳菚r候建立的感情、那時候電影行業(yè)內(nèi)的融洽，是現(xiàn)在沒有的?！庇诙谠L談節(jié)目中感慨。

陳凱歌曾感嘆，于冬如此拼命的做事方式是典型的“推銷員之死”。但博納的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，就在于冬的“搏命”中一點(diǎn)點(diǎn)建立起來。

截止到2016年年底，博納出品和聯(lián)合出品的電影超過200部，虧錢的不到30部：投資拍攝的60部電影，一共賣了130億元的票房。

這些電影中，2001年的《我的兄弟姐妹》對于冬格外重要，“它證明了我的眼光和判斷力，營銷策劃都對路?！?/p>

當(dāng)時，他選擇同時在20多個城市媒體上做宣傳，主打“2001年的催淚核彈”，協(xié)調(diào)各地發(fā)行公司同一時間上映。最終在內(nèi)地獲得2000萬元票房。

《我的兄弟姐妹》的制片人文雋，擔(dān)任過香港金像獎主席，他在看片會上第一次見到的于冬，“還是個小伙子”，“坐在視聽間后面一個角落，默默在做筆記?！?/p>

200萬元的投資，獲得了700萬元利潤，讓文雋認(rèn)準(zhǔn)于冬是“很可靠的人，回港后到處給他做廣告，還拉他參加香港金像獎“亞洲新力量”論壇，積極為博納與香港電影圈的合作牽線搭橋。

博納依靠著成熟的香港電影工業(yè)，獲得了快速的發(fā)展，甚至可以和中影分庭抗禮，爭奪香港電影的內(nèi)地發(fā)行權(quán)。

韓三平對于冬刮目相看，“他像一個戰(zhàn)士，隨時拿著炸藥包準(zhǔn)備沖鋒陷陣”。

2002年《天脈傳奇》競標(biāo)的隊伍中，就有老東家中影集團(tuán)。于冬采取了保底發(fā)行，賭上了300萬元的保底費(fèi)和上百萬的拷貝費(fèi)用，甚至抵押了房子。

沒想到中影安排了《蜘蛛俠》在同期上映?！拔音[到電影局去協(xié)調(diào)，最后讓了我一周的檔期，就這一周，我搶了2000萬票房?！庇诙貞洝?/p>

“韓三平很強(qiáng)勢，在合約上也很霸王?！庇诙瑢λ睦项I(lǐng)導(dǎo)“愛恨交織”，但這種情緒并不妨礙博納與中影合作了《十月圍城》《龍門飛甲》等電影。

于冬投資了中影出品的《建國大業(yè)》，電影上映后，韓三平送了于冬一本畫冊，“他用毛筆題了幾個字給我，寫得很好”。

這部電影啟發(fā)了于冬對主旋律商業(yè)化的探討，《智取威虎山》和《湄公河行動》成了博納的代表作，一直延續(xù)到《紅海行動》。

和拍電影的人交朋友

于冬自稱“對得起任何一個投資方”。早期和香港影人做生意，內(nèi)地的報表不規(guī)范，都是良心賬，于冬主動和對方日報票房。

2005年，《神話》是利潤最高的電影，“保底700萬，但當(dāng)時近1億票房，我賺了800萬，還給英皇又分回了1000萬。”

香港電影公司認(rèn)準(zhǔn)了于冬，合作源源不斷而來。

博納拿下包括《無間道》在內(nèi)的多部優(yōu)質(zhì)香港電影的內(nèi)地發(fā)行權(quán)。2003-2008年，80%的香港電影通過博納在內(nèi)地上映，多數(shù)都賺了錢。

但于冬在內(nèi)地電影圈內(nèi)的地位仍然模糊。

王朔2006年與《收獲》對談時提到，電影發(fā)行還得靠導(dǎo)演、制片人，或者找民間獨(dú)立小發(fā)行公司，“像那個保利博納的于冬，就算小公司發(fā)行做得最好的了，據(jù)說也主要是靠發(fā)香港黑幫片掙點(diǎn)辛苦錢，利潤空間非常小。也就百分之幾的縫兒吧，那么一口剩湯?！?/p>

彼時，已經(jīng)發(fā)家的王中軍，和做過房地產(chǎn)、藥品代理的張偉平，在完成了資本的原始積累后強(qiáng)勢入局。擁有馮小剛的華誼兄弟和擁有張藝謀的新畫面，成了票房的“吸金利器”。

正是2006年，博納在幾輪協(xié)商中，失掉了兩部重要影片的發(fā)行權(quán)。

成龍的《寶貝計劃》給了華誼兄弟，因?yàn)槿A誼參與了前期投資：徐克的《七劍》也與博納失之交臂。

這對于冬是不小的刺激。

他不再滿足于“喝湯”，要參與到影片的制作和投資，把握主動權(quán)。

決心轉(zhuǎn)型后，于冬開始和拍電影的人交朋友。徐克、陳可辛、許鞍華等知名導(dǎo)演北上的探索中，博納扮演了重要角色。

陳可辛正式北上的第一部作品《投名狀》，就是由博納主投和發(fā)行，可惜票房并不理想。

接下來的《十月圍城》，計劃投資8000萬元，最后成本1.05億元，2.93億元的總票房只能算略有盈余。

兩次合作后，博納與陳可辛合資成立的人人電影公司解體。

后來，陳可辛靠《親愛的》轉(zhuǎn)型，和阿里影業(yè)簽下合約，又成立了自己的工作室，培養(yǎng)新導(dǎo)演。博納沒趕上陳可辛的第二春。

《湄公河行動》劇照

而徐克的北上之路，到與博納合作的《智取威虎山》，才算真正站穩(wěn)了腳跟。

于冬與徐克早有淵源。

于冬當(dāng)發(fā)行員賣的第一部電影，是徐克的《黃飛鴻之獅王爭霸》，主演李連杰。17年后，徐克找他投資3D版《龍門飛甲》，主演還是李連杰。李連杰曾難以置信地問于冬：“我這么貴，你還請我？”

相信電影專業(yè)主義的于冬，很少因?yàn)殄X給創(chuàng)作設(shè)限。

2009年，《竊聽風(fēng)云》開拍前資金短缺，爾冬升提出減少明星演員或者給自己減薪，于冬一個電話過去，“說好的投資不變，放心拍”。

2014年，許鞍華在《桃姐》籌備期遇到資金的問題，于冬伸出了援手。他不僅自己投資，還找到劉德華，說服他以低片酬出演，其余按照投資股份計算。

“最后的制作階段，我跟華仔商量，不給許鞍華在制作上設(shè)上限，隨她拍吧，也拍不了多少錢。我覺得應(yīng)該支持她拍完?！庇诙蛎襟w透露。

《桃姐》給博納帶來8000萬元的票房和30多個電影節(jié)的獎項(xiàng)。劉德華和葉德嫻拿下了香港電影金像獎的影帝和影后。

經(jīng)歷多次合作后，香港影人對于冬越來越信任。

“他們這叫靠碼頭，不論靠的是哪個，骨子里就是要賺錢，《關(guān)云長》《鴻門宴》這些壓箱底的東西拍了一遍。發(fā)現(xiàn)還是過不了兩億，還是比不上姜文、馮小剛。”于冬明白，這份信任的根基是票房的捷報，想要夯實(shí)香港影人的友誼，他唯有想到市場前面。“我必須把這件事擴(kuò)展到錢之外，那就是，中國市場需要什么?！?/p>

到2014年的《大上?！?，他已經(jīng)可以指揮劉偉強(qiáng)、王晶，“我給他們搞互助組，王晶制作上比較粗糙，偉強(qiáng)幫他把制作補(bǔ)上。制作精良這是起碼拿出手的東西?！?/p>

《大上?！菲狈坎焕硐?，“我跟他們講，明年再來?！?017年，王晶導(dǎo)演的《追龍》終于成了爆款。

與資本約會

于冬最頭疼看財務(wù)報表，但是博納想往下走，他必須和資金做朋友。

2007年，紅杉資本國際合伙人沈南鵬向于冬伸出橄欖枝。保利博納成為中國第一家成功和資本對接的內(nèi)地民營電影公司，比華誼兄弟早了一年。

知名制片人施南生記得，她和于冬第一次見面時，于冬走到她面前，靦腆地自我介紹，“我是于冬，希望能和你合作。”后來，施南生一度在博納高層任職，兩人合作了多部影片。

2010年，博納在納斯達(dá)克上市時，施南生和鞏俐一左一右，站在于冬身邊。

博納是第一個在境外上市的中國影視傳媒公司。敲鐘后喜極而泣的于冬，堅信那是個“意義非凡的時刻”，會被鐫刻在中國電影史上。

第一次到美國的于冬很興奮，39歲的他高調(diào)宣布自己“用11年的時間堅持了一個電影夢想”。此前，他曾多次將到納斯達(dá)克敲鐘作為自己的夢想向友人兜售一一對那一代中國企業(yè)家來說，到美國上市是功成名就的代名詞。

他還大膽設(shè)想，博納可以叩開好萊塢的大門，把中國電影銷往美國。“當(dāng)年，我背著一個包，一個個敲開香港公司的大門：現(xiàn)在也一樣，我背著一個包，繼續(xù)去一個個敲開好萊塢的大門?！?/p>

然而短短一年后，于冬已經(jīng)承認(rèn)到美國上市有點(diǎn)沖動。

與在海邊曬著太陽享受人生的預(yù)想不同，上市后，于冬的日子似乎進(jìn)入了hard模式。他開始雙線作戰(zhàn)：既要在國內(nèi)爭檔期、爭人才，在紅海中殺出一條血路：還要面對陌生的資本市場，努力交出令投資人青睞的財報——華爾街對這家來自中國的電影公司并不熱情。上市當(dāng)天，股價就跌破發(fā)行價。此后的55個月，雖然博納“沒有一個季度是不盈利的”，卻一直處境尷尬。國內(nèi)外都沒有投資人和分析師問津，于冬怨念地感慨“博納像一個被丟到美國的孤兒”。

電影《紅海行動》劇照

正是這5年，中國電影票房從100億元一路飆升到400億元。這樣快速的增長速度，讓好萊塢也羨慕不已。

與博納差不多同一時間上市的華誼兄弟，在國內(nèi)如魚得水，市值一直飆升。2014年，華誼兄弟的市值是博納的13倍。

于冬氣不過，“我甚至問過王中磊，問過王長田，博納真的比你們差十幾倍嗎？”

“那個時候（王）中軍還沒我掙錢多呢！”于冬多次告訴媒體，“但他選擇了馬云的人民幣投資。如果那個時候我就遇到馬云，現(xiàn)在出去美國的可能就是王中軍?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)豐富的沈南鵬也勸于冬放棄美股，“他說回來了不一定追得上，但是在資本這么看好這個行業(yè)的時候，再不下決心做，博納以后可能就沒有機(jī)會了?！庇诙诮邮懿稍L時回憶。

馬云作為互聯(lián)網(wǎng)資本代表，頻繁地出現(xiàn)在于冬的話語體系中。他說如果馬云看到了他的作品，一定會給他投資。《智取威虎山》上映后，他請馬云去看，“馬云說這電影拍得好，電影就該這么拍?！?/p>

而從美股退市后，當(dāng)年錯過的互聯(lián)網(wǎng)資本果然找到了于冬。

博納獲得25億A輪融資，估值150億元。這筆融資大大減輕了博納在等待A股排隊期間的壓力。博納公布的招股書中，阿里、騰訊出現(xiàn)在股東名單里，浙江東陽阿里巴巴影業(yè)是博納的第三大股東。

招股書還顯示，博納影業(yè)2016年營業(yè)收入約19億元，于冬從公司領(lǐng)取的薪酬是48萬元。

美國夢破滅后，于冬變得腳踏實(shí)地。

他跟馬云、沈南鵬等人學(xué)到了，“一個企業(yè)家不能坐在屋里看地圖，還要站到聽得到炮火的第一線，身先士卒?！?/p>

吃過虧的于冬，通過EMBA和DBA修補(bǔ)短板，并躋身最頂層的資本朋友圈。2010年，他去長江商學(xué)院讀博士，同學(xué)中有馮侖、沈伯俊等業(yè)界翹楚，也有來自銀監(jiān)會、證監(jiān)會、發(fā)改委的上層規(guī)劃者。“課堂上老師都不敢講，遇到問題老師沒有一個結(jié)論性的東西，就讓下面同學(xué)互相發(fā)言”。

于冬覺得，這樣的環(huán)境“非常有意思”。

“你再罵我你就是流氓”

對于冬來說，靠喝酒推銷拷貝已恍如隔世。

如今，他是電影界“大佬”，公開露面時總和知名影人談笑風(fēng)生。

博納招股書中，能找到很多國內(nèi)一線演員的名字，比如章子怡、張涵予、黃曉明、陳寶國等。無疑，于冬與他們私交甚篤。

博納投資了章子怡第一次擔(dān)任制片人并主演的《非常完美》。影片口碑票房都欠佳，于冬主動站出來檢討，“這不怪子怡，制片的工作她都做了。劇本太差，我們前期把關(guān)沒有做好?！?/p>

隨后，博納又投資《一代宗師》，章子怡憑該片贏得了一大堆電影節(jié)的影后。

張涵予近兩年和博納合作緊密。《智取威虎山》和《湄公河行動》之后，他成為“主旋律一哥”，幾乎稱得上博納的代言人。在《紅海行動》中，他客串演出海軍指揮官角色。在發(fā)布會后長達(dá)3個小時的采訪里，張涵予一直堅持穿著軍裝出鏡。

韓寒也在博納上市前“突擊入股”。韓寒和于冬互相欣賞，于冬早就希望韓寒拍電影，“把文字轉(zhuǎn)化成影像，他的魅力和性格也會延續(xù)?！辈┘{連續(xù)投資了韓寒的《后會無期》和《乘風(fēng)破浪》，票房喜人，是文藝片商業(yè)化的成功嘗試。

有了互聯(lián)網(wǎng)公司和明星股東的助力，于冬和博納影業(yè)的下半場戰(zhàn)事才剛剛開始。于冬的底氣很足：“下一步還是專注在電影上，這是很多其他影視公司做不到的”。

必須承認(rèn)，面對電影，于冬足夠用心，他和許多出版社社長關(guān)系很好，經(jīng)常問他們哪些書流行，為什么流行？怎么好看？

功夫用在了此處，就必然虧在彼處。于冬在觀眾眼中是隱身的，他從不在社交媒體上與網(wǎng)友互動，“主要怕吐槽罵我，擔(dān)心惡意的競爭對手使壞?！彼麑幙稍谖⒉┥蠞撍?，自稱“觀博不語真君子”。

偶爾，他會出現(xiàn)在第二任妻子金巧巧和各路明星的合影中。從金巧巧的微博上，可以看到他們夫妻在圈內(nèi)的好人緣——金的火鍋店開張，姚展、黃曉明、李冰冰、李展、陳曉、張涵予、蔡康永、向太等人都幫著吆喝。

好人緣有時是“仗義執(zhí)言”贏得的。

于冬是影視圈著名的“大炮”。2017年上海電影節(jié)，《明月幾時有》沒有獲獎，于冬宣稱“是上海電影節(jié)錯失的最大遺珠，尤其周迅是最大的遺珠”。因?yàn)橹苎浮熬礃I(yè)認(rèn)真，不炒緋聞，每段愛情都驚心動魄，她也從不加錢，也不亂參加綜藝，對不起周迅”！

周迅被夸得不好意思，回應(yīng)：“于老板簡單扼要地把我上半生都說完了?！?/p>

圓滑如于冬，吵架也懂得自留退路。

2006年12月22日，博納發(fā)行、梁朝偉和金城武主演的《傷城》在內(nèi)地上映，與新畫面影業(yè)的《滿城盡帶黃金甲》狹路相逢，票房只有4000萬元。

于冬公開批評新畫面董事長張偉平欺行霸市，“當(dāng)時張偉平和很多影院簽訂了1個月的排他協(xié)議，一個月之內(nèi)除了《滿城盡帶黃金甲》，不能放其他電影?！?/p>

2009年，博納的《十月圍城》險勝“二張”的《三槍拍案驚奇》。

2012年，《龍門飛甲》和《金陵十三釵》又在同一個檔期上映，互不相讓。于冬為此和張偉平大打口水戰(zhàn)。于冬甚至找到國家廣電總局，希望協(xié)調(diào)兩部電影的上映時間，張偉平?jīng)]同意，并拒絕在博納的影院放映《金陵十三釵》。于冬則將《龍門飛甲》提前上線。

于冬面對媒體又表現(xiàn)得很痛心：“這是中國電影發(fā)行歷史上的一個悲劇。兩部重量級大片同一天開花，沒有贏家，都是為爭口氣出的下策。”

和“二張”的片子三次狹路相逢，梁子結(jié)下了，但是很少有人挑他的不是，因?yàn)橛诙钚小按虿贿€手，罵不還口，不漲票價”的高姿態(tài)。每次電影局號召團(tuán)結(jié)，于冬都會表示，我都打不還手、罵不還口了，責(zé)任不在我。

他一面對張藝謀稱贊有加，“歷歷在目的藝術(shù)作品，高山仰止，無人能夠比肩”：一面表示“我覺得偉平就不值一提了”，“他對這個行業(yè)沒有多少貢獻(xiàn)，貢獻(xiàn)是人家張藝謀?！?/p>

姜文曾告訴于冬，“人家歲數(shù)比你大，你叫聲大哥不吃虧”。于是在媒體打嘴仗時，于冬總在“張偉平”后面加上“大哥”，言下之意是“所以你就別罵我了，你再罵我你就是流氓”。

他鄙視張偉平的理由甚至包括張藝謀超生風(fēng)波時，張偉平?jīng)]有站出來。他嘲笑“偉平大哥”逃避責(zé)任，“我要是（張藝謀）的代言人，什么現(xiàn)代企業(yè)制度，必須第一時間跳出來”。他再次拉上了馬云，“馬云都說了，‘不要讓一個父親失去尊嚴(yán)?！?/p>

IPO前的融資不僅是于冬檢驗(yàn)圈內(nèi)人脈的機(jī)會，也被他用成了送人情的工具?！捌鋵?shí)我不需要這么多錢，原本打算按照投前135億的估值募資15億，后來不少機(jī)構(gòu)都想投，所以就超募了10億?！?/p>

電影圈和資本圈都捧場，說到底因?yàn)橛诙耐ㄍ福骸拔矣X得能把電影做好，在中國企業(yè)家群里面就會有我的位置。除了電影以外，我不想別的，很多老板做不到這一點(diǎn)。”