基于新媒體背景下企業(yè)微營銷策略研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，尤其新媒體的大量涌現(xiàn)強有力地推動微營銷進入了蓬勃發(fā)展的階段，越來越多的企業(yè)將微營銷作為重要的營銷手段。本文重點分析當(dāng)前新媒體環(huán)境下微營銷的特點及優(yōu)勢，為企業(yè)在“微時代”的營銷策略提供建議和幫助。

關(guān)鍵詞：新媒體；微營銷；營銷策略；傳播媒介

隨著營銷3.0時代的到來，企業(yè)營銷方式主要通過媒體、內(nèi)容和傳播溝通方式的不斷創(chuàng)新來征服和獲得目標(biāo)受眾的青睞，而顧客則強烈希望能通過相關(guān)渠道和途徑來獲知、參與到企業(yè)的營銷活動中。同時，在全球信息通信技術(shù)（ICT） 、柔性制造技術(shù)和第三方物流技術(shù)的突飛猛這一新的營銷環(huán)境下，顧客與企業(yè)之間的直接溝通、互動和交易日趨便利和頻繁，尤其是近年來新媒體的大量涌現(xiàn)，為微營銷（Micro-marketing）的發(fā)展?fàn)I造了良好的生態(tài)圈，微營銷趨勢更加凸顯。越來越多的企業(yè)意識到傳統(tǒng)營銷方式已難以滿足市場精細(xì)化、個性化的需要，而微營銷作為一種更快捷、更高效的營銷方式成為企業(yè)的新寵。

一、新媒體與微營銷

1.新媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展催生了新媒體（New Media）的大量涌現(xiàn)和迅猛發(fā)展。新媒體是近年來互聯(lián)網(wǎng)時代的熱門詞匯，但當(dāng)前國內(nèi)外對于新媒體并沒有形成統(tǒng)一的概念界定，學(xué)術(shù)研究者、使用者、相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者對新媒體的理解和界定千差萬別。從整體而言，新媒體的“新”是相對傳統(tǒng)媒體的“新”，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字媒體技術(shù)和即時通信技術(shù)等新技術(shù)的支撐基礎(chǔ)上發(fā)展起來的信息傳播媒介，它能實現(xiàn)商家與用戶之間、用戶與用戶之間的互動交流和溝通。當(dāng)前，我國國內(nèi)的新媒體主要包括：（1）網(wǎng)絡(luò)媒體，例如RSS訂閱、移動新聞客戶端、移動廣告、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)期刊及各類網(wǎng)站等都屬于網(wǎng)絡(luò)媒體；（2）社交類媒體，主要以微博、微信、QQ、社交網(wǎng)站等為代表；（3）手機媒體，借助于智能手機的普及，人們可以不受時間空間的限制，隨時隨地接受信息和即時交流互動得以實現(xiàn)；（4）互動式數(shù)字電視，主要有IPTV、互動性數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、遠程會議視頻系統(tǒng)、動畫等，較典型的如樂視、愛奇藝、智能電視等。新媒體具有經(jīng)濟實用、高效（傳播和更新速度快）、直觀、受眾范圍廣、信息量大、交互性強、超媒體性、跨時空性、虛擬性、融合性以及個性化信息服務(wù)等特征。

2.微營銷

從某種意義上說，微營銷是將傳統(tǒng)的營銷方式與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合而產(chǎn)生的新的營銷模式。在新媒體傳播技術(shù)的推動下，媒體更新?lián)Q代的速度加快。同時，微媒體平臺（微博、微信、人人網(wǎng)、微電影、微視等）的廣泛使用，為我們提供了多渠道的社交溝通方式，通過微媒體平臺而展開的微營銷也成為各企業(yè)互相爭逐的新領(lǐng)域。我國對微營銷的研究起步較晚，廣義上來說，微營銷是指企業(yè)通過運用各種新媒體工具，采用相應(yīng)的營銷理論和方法，整合各類資源進行營銷宣傳，以期達到預(yù)期營銷戰(zhàn)略的一系列活動。與傳統(tǒng)營銷方式相比，微營銷具有及時便捷、高覆蓋、低成本、活動性強、精準(zhǔn)度高、針對性強等優(yōu)勢。當(dāng)前，在我國國內(nèi)的微營銷形式主要有微博營銷、微信營銷、微電影營銷、人人網(wǎng)營銷、公眾平臺、微商城和其他微視頻類營銷等。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)微營銷的優(yōu)勢

1.成本低、見效快

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)未得到發(fā)展和完善以前，企業(yè)營銷大多數(shù)是憑借報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體平臺來展開營銷， 這些方式無疑需要企業(yè)投入大量資金，而且還未必能取得成效。而借助新媒體平臺進行微營銷， 不僅能夠很大程度上節(jié)省企業(yè)營銷成本支出， 而且可以在第一時間通過凝練的語言、生動形象的圖片和視頻等，更能吸引消費者注意，加深消費者印象，使?fàn)I銷效果得到有效提高。

2.全媒體、多渠道

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、信息技術(shù)和信息基礎(chǔ)設(shè)施的完善，新媒體平臺的大量出現(xiàn)使信息傳播渠道越來越多樣化，企業(yè)可以選擇在微博、微信、APP、數(shù)字化媒體等媒體平臺上全方位展示自己的產(chǎn)品，盡可能多地吸引潛在消費者的同時，也可以探尋適合自身品牌推廣的優(yōu)質(zhì)媒體渠道，集中精力重點維護目標(biāo)客戶群。例如現(xiàn)在很多企業(yè)都通過企業(yè)官方微博、微信公眾號等社交平臺進行的微營銷， 擁有了自己的固定客戶群， 而且顧客若認(rèn)可企業(yè)文化、相信企業(yè)產(chǎn)品時，成為忠實顧客的可能性也會增大。同時，借助于社群效應(yīng)，忠實的顧客也愿意將好的產(chǎn)品或好的服務(wù)體驗介紹給身邊的朋友， 通過這種積極的口碑營銷， 逐漸擴大企業(yè)的知名度。此外，新媒體時代下，消費者除了在接收信息的同時，如果信息的內(nèi)容是他們感興趣或他們認(rèn)為重要的，那么他們也會自發(fā)地成為信息的再次傳播者，他們會轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)的信息吸引更多的潛在消費者。

3.精準(zhǔn)化、專業(yè)化

在當(dāng)今信息爆炸時代，如何在媒體渠道上快速獲得消費者的青睞，精細(xì)的內(nèi)容和專業(yè)建議至關(guān)重要。隨著當(dāng)前大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的不斷成熟和完善，第三方技術(shù)為微營銷進行精準(zhǔn)的市場細(xì)分提供了技術(shù)保障。因此，企業(yè)既能夠?qū)崿F(xiàn)對不同客戶群的清晰細(xì)分和界定，用不同的營銷手段加以滿足；又能通過借助新媒體技術(shù)手段的自動分組功能，深入分析行業(yè)政策、市場狀況、網(wǎng)絡(luò)輿情等大數(shù)據(jù)中獲取企業(yè)所需信息，從而對企業(yè)營銷戰(zhàn)略形成清晰而準(zhǔn)確的定位。

4.互動性、個性化

傳統(tǒng)營銷模式大多采用的是信息的單向傳遞模式，而新媒體的應(yīng)用突破了時間與空間的限制， 消費者可以在任何時間、任何地點進行及時地咨詢與建議，實現(xiàn)信息雙向傳播。企業(yè)一方面可以將產(chǎn)品或品牌信息發(fā)布給關(guān)注者，另一方面也可以及時方便地接受關(guān)注者的咨詢與建議，增強了用戶滿意度，有助于建立高黏性的客戶關(guān)系。此外，消費者對信息控制的權(quán)力也越來越大。他們可以自主決定是否接受或拒絕商家的任何。甚至還可以根據(jù)個人興趣愛好添加“關(guān)注”，即對信息進行私人定制，個性化確實日趨凸顯。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)微營銷的困境及應(yīng)對策略

微營銷作為一種新興的營銷模式，仍處于發(fā)展階段，還存有許多缺陷：

1.重形式，輕內(nèi)容

隨著市場競爭程度的激烈化，為爭奪龐大的目標(biāo)消費人群，國內(nèi)各大企業(yè)紛紛選擇入駐新浪、騰訊等國內(nèi)有影響力的門戶網(wǎng)站開設(shè)官方微博、官方微信公眾號，但除去少數(shù)像星巴克、杜蕾斯等不斷努力探索新媒體營銷方式，積極尋求突破傳統(tǒng)營銷缺陷的企業(yè)外，其他大部分企業(yè)的官微平臺卻呈現(xiàn)出形式化、象征性意義更大的現(xiàn)象。對企業(yè)而言，收集和整理信息內(nèi)容是企業(yè)進行微營銷的起點。微營銷要求企業(yè)必須具有收集、處理和挖掘海量數(shù)據(jù)和信息的能力。但微內(nèi)容的碎片化、缺乏系統(tǒng)性和完整性等特征增大了企業(yè)識別和整理有效信息的難度。因此，大多數(shù)企業(yè)的官微平臺往往缺乏有價值的信息內(nèi)容。如信息冗長，內(nèi)容缺乏邏輯和主旨，令人不知所云。為避免企業(yè)的微營銷過于形式化，企業(yè)應(yīng)對開展微營銷予以實質(zhì)性支持和鼓勵。在微營銷初期階段，企業(yè)不應(yīng)過多強調(diào)營銷效果立竿見影，可以通過團隊合作共同探索適合本企業(yè)的微營銷之路，但團隊內(nèi)職責(zé)權(quán)限應(yīng)清晰明確。同時，企業(yè)官方微博、微信公眾號等微平臺要樹立“內(nèi)容為王”，用內(nèi)容來引導(dǎo)消費的運營思想。內(nèi)容構(gòu)思要圍繞目標(biāo)客戶群體的關(guān)注點，內(nèi)容的編排上要突出趣味性、創(chuàng)意創(chuàng)新性、相關(guān)性和實用性，信息表述要精煉、準(zhǔn)確、到位。

2.重粉絲數(shù)量，輕目標(biāo)顧客

在現(xiàn)代品牌運營中，很多企業(yè)認(rèn)識到粉絲不僅是優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費者，也是最忠誠的消費者。隨著智能手機和移動支付的廣泛普及，人們的消費欲望隨時隨地能被滿足。甚至認(rèn)為誰掌握了粉絲，誰就找到了致富的金礦。正是在這樣的背景下，很多企業(yè)過于追求粉絲數(shù)量，利用刷粉、購買粉絲等手段，盡可能地涉獵多個領(lǐng)域，希望盡攬消費者，卻導(dǎo)致企業(yè)傳遞的內(nèi)容與企業(yè)整體營銷計劃脫節(jié)。雖然實現(xiàn)了在短時間內(nèi)可粉絲量的增加，但卻并未得到預(yù)期的效果。企業(yè)需要認(rèn)識到的一個問題是，粉絲數(shù)量的大小是決定營銷效果的一個重要因素，但并不是唯一因素，粉絲的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率也很重要。如有些企業(yè)的官方微博、微信公眾號看似粉絲數(shù)量眾多，但針對企業(yè)發(fā)布的信息，下面的評論者寥寥無幾，更別說轉(zhuǎn)發(fā)分享了，這樣的信息內(nèi)容其實缺乏實質(zhì)影響力。其中最根本的原因在于粉絲的質(zhì)量參差不齊，大量“僵尸粉”“雜粉”摻雜其中，而這些粉絲對企業(yè)微營銷毫無價值可言，因為不是所有的粉絲都能成為企業(yè)的目標(biāo)消費者并產(chǎn)生實際購買力，只有“真粉”才會幫助企業(yè)產(chǎn)品或品牌信息進行有效的再次傳播和實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。因此，對于企業(yè)而言，不應(yīng)只將粉絲數(shù)量作為微營銷效果評估的唯一指標(biāo)，微平臺的粉絲活躍度也可作為參考指標(biāo)。實現(xiàn)線上（微營銷）與線下（門店）的有效對接整合，開展有針對性的銷售活動和實施階段性的粉絲反饋?？傊?，企業(yè)開展微營銷必須結(jié)合營自身營銷目標(biāo)和產(chǎn)品屬性及優(yōu)勢來細(xì)分市場后，鎖定目標(biāo)消費人群，有針對性地開展微營銷和客觀地評價微營銷成效。

3.重商業(yè)，輕情感

成功的營銷應(yīng)該是直擊人“心”的營銷。面對越來越理性的消費者，走心的營銷在于企業(yè)要了解自己的用戶，通過走“心”的內(nèi)容，引發(fā)消費者的情感共鳴互動，從而潛移默化的注入產(chǎn)品或品牌信息，讓消費者接受品牌的傳播訴求。但在實際運用過程中，很多企業(yè)開展微營銷時并未意識到“走心”的個中精髓，依舊停留在傳統(tǒng)營銷的意識層面上，仍然采用灌輸式、強塞式的方法向消費者傳遞信息。例如有些企業(yè)的官方微博、微信公眾號里存在大量圖片廣告鏈接，更有企業(yè)或商家利用標(biāo)題黨、變相廣告、虛假廣告等手段誘導(dǎo)消費者點擊進入。甚至還存在利用“點贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”等誘導(dǎo)用戶分享朋友圈后，但卻不予兌現(xiàn)承諾，或者臨時添加附加條件故意抵賴的行為更是屢見不鮮。維系并鞏固與粉絲之間的關(guān)系應(yīng)是企業(yè)微營銷需要長期堅持的。如果以蠻橫、直接的方式投放硬廣告、欺騙粉絲和誤導(dǎo)粉絲等行為是不可取的，不僅會導(dǎo)致粉絲（客戶）大規(guī)模流失，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的良好形象。在情感經(jīng)濟時代，企業(yè)在微營銷過程中應(yīng)巧打情感牌。消費觀念的變化和消費水平的提高，人們購買商品不再單純是為了滿足生活的基本需求，而是越來越關(guān)注自身在消費過程中所獲得的情感價值。企業(yè)應(yīng)通過所依托的新媒體平臺著重傳遞人文氣息和滿足消費者的情感訴求。通過與目標(biāo)消費者及時交流互動和“走心”的內(nèi)容營銷去贏得消費者對企業(yè)品牌的青睞和信任。

4.缺乏整合營銷思維

隨著新媒體形式的多樣化，其低成本、互動性強等優(yōu)勢很容易讓企業(yè)只注重新媒體營銷，而忽視傳統(tǒng)媒體營銷。企業(yè)需要客觀分析，結(jié)合自身狀況來分析，因為并不是任何產(chǎn)品都適合微營銷模式。此外，現(xiàn)在很多企業(yè)對微營銷未形成正確認(rèn)知，認(rèn)為只要運用了微平臺（如官方微博、微信公眾號）等工具就是微營銷，其實這是極其錯誤的認(rèn)識。微營銷不一定非要借助微媒體，而是要綜合應(yīng)用微營銷的思維方式去推廣品牌和品牌滲透。任何單一營銷方式或營銷工具都不可能獨立完成企業(yè)營銷目標(biāo)。如何將各個獨立的營銷方式（線上線下結(jié)合）或營銷工具有機結(jié)合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，進而發(fā)揮最大營銷效果。

結(jié)束語

在新媒體環(huán)境下企業(yè)實施微營銷既是企業(yè)適應(yīng)時代發(fā)展需要， 也是企業(yè)實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的重要手段。微營銷因其具有的眾多優(yōu)勢被企業(yè)視為“新寵”，除了上述企業(yè)微營銷面臨的困境外，由于我國的信用水平較低，消費者還無法完全信任微營銷以及缺乏微營銷管理創(chuàng)新和對技術(shù)的掌握等問題。此外，新媒體更新?lián)Q代的速度加快，形式多樣，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和改變營銷思維，才不會被淘汰出局。

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作者簡介：

肖必燕（1983- ），女，漢族，重慶市，博士，講師，研究方向：服務(wù)營銷。