基于用戶體驗的新型用戶研究方法在新能源汽車產(chǎn)品創(chuàng)新中的應(yīng)用

柳文斌，陶夢寒，趙興福

(廣汽豐田汽車有限公司研究開發(fā)本部,廣東廣州 511455)

0 引言

隨著環(huán)境問題的日益嚴(yán)峻，新能源汽車作為節(jié)能環(huán)保的新技術(shù)車型在最近幾年受到了各國政府、企業(yè)的重視，得到了大力發(fā)展，成為代表汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向。在中國，新能源汽車已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略， 2016年的新能源汽車產(chǎn)銷量也達到了世界第一。

新能源汽車作為一種新技術(shù)產(chǎn)品，其物理特性決定了與常規(guī)汽車有完全不同的特征，傳統(tǒng)汽車的用戶使用習(xí)慣會影響到他對新能源汽車的正確識別與使用方式，比如充電、行駛過程過于安靜等。這些使用過程中的諸多不便阻礙了當(dāng)前新能源汽車的快速推廣應(yīng)用。因此新能源汽車產(chǎn)品在開發(fā)設(shè)計上既應(yīng)符合傳統(tǒng)汽車用戶的操作習(xí)慣，也應(yīng)結(jié)合新能源汽車的固有特征，進行創(chuàng)新性開發(fā)設(shè)計，才能吸引更多用戶。由此，為解決當(dāng)前新能源汽車用戶的使用痛點,形成產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新方案，為用戶帶來更滿意的體驗，成為加速新能源汽車普及推廣的關(guān)鍵一環(huán)。

1 基于用戶體驗的研究方法

1.1 用戶體驗的原理及應(yīng)用領(lǐng)域

用戶體驗(User Experience)一詞最早是由用戶體驗設(shè)計師Donald NORMAN提出，顧名思義就是用戶使用產(chǎn)品的心理感受以及使用后對產(chǎn)品的印象、評價，它體現(xiàn)了產(chǎn)品如何與用戶發(fā)生聯(lián)系并發(fā)揮作用，也就是人們?nèi)绾巍敖佑|”和“使用”產(chǎn)品[1]。隨著生活水平的不斷提高及傳統(tǒng)汽車用戶幾十年形成的使用習(xí)慣，用戶體驗的范疇變得更大，即由僅僅的功能性滿足提升到“創(chuàng)造愉悅性”層次(詳見圖1)[2]，從而要求設(shè)計開發(fā)人員需要從用戶體驗的角度出發(fā)建立符合用戶真實需求的產(chǎn)品方案和模型。

圖1 用戶對產(chǎn)品需求層次

1.2 新型用戶體驗的研究方法與傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法的區(qū)別

此次基于用戶體驗的用戶研究與市場調(diào)查最大的區(qū)別在于目的及最終效果：后者的目的是通過明確商品的潛在市場和營銷機會，最終輸出相關(guān)商品策略(市場定位、商品定義等)[3]，以確定市場&商品策略為目的，面向的是宏觀的商品解決方案；而前者旨在通過挖掘用戶體驗的不足(即痛點)，有針對性地提出具體的產(chǎn)品創(chuàng)新方案，以提升產(chǎn)品力、吸引目標(biāo)用戶為目的。二者關(guān)聯(lián)性如圖2所示。

除此之外，市場調(diào)查與基于用戶體驗的用戶研究在實施方法上也存在了諸多差異，如圖3所示。

圖2 市場調(diào)查與用戶研究的關(guān)系

圖3 此次基于用戶體驗的用戶研究與市場調(diào)查的實施方法差異

2 基于用戶體驗的新型用戶研究應(yīng)用

某汽車公司在開發(fā)某款新能源產(chǎn)品時，在開發(fā)策劃前期階段，首次使用“基于用戶體驗的用戶研究方法”進行用戶痛點的調(diào)查，共收集到用戶關(guān)于新能源汽車使用心得(含用戶抱怨點)36 000條。經(jīng)過兩周的聚類分析、場景分析后，凝練為54個具體的“場景痛點”。具體的工作流程如圖4所示。

圖5和圖6分別是觀察用戶駕駛和用戶參與式的創(chuàng)新。

對于調(diào)查結(jié)果的分析，采用創(chuàng)新工作坊的形式進行“多維度腦力激蕩”，確定最終的開發(fā)方向。

圖4 用戶研究前期工作流程圖

圖5 觀察用戶駕駛

圖6 用戶參與式的創(chuàng)新

2.1 專業(yè)人員的創(chuàng)新工作坊的“頭腦風(fēng)暴”

通常一款車型新車的開發(fā)時間在3年左右，當(dāng)前典型特征用戶的信息點僅代表3年前開發(fā)車輛的產(chǎn)品使用感受，如在開發(fā)中“全盤采用”的話，那在車型投產(chǎn)后，未必能滿足“不斷變化的用戶需求”，這就需要專業(yè)人員(技術(shù)人員、市場人員等)通過對“現(xiàn)有的信息點”進行專業(yè)的討論，洞察出用戶的潛在需求。通過創(chuàng)新工作坊的方法[4](見圖7)，針對用戶痛點調(diào)查的成果，召集相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人員，分組進行頭腦風(fēng)暴，產(chǎn)出盡可能多的創(chuàng)新想法。工作坊利用群體的敞開思想、思維高度活躍，能得到“1+1>2”的效果。

在專業(yè)人員的選取方面，借鑒了以用戶為中心的iNPD(Integrated New Product Development)整合新產(chǎn)品開發(fā)模式原理[5](詳見圖8)，分別邀請了設(shè)計、市場和工程3個領(lǐng)域的專業(yè)人員，在產(chǎn)品概念尚未完全形成的“模糊前期”，三方組成一個整合團隊，共同形成“以用戶為中心”的產(chǎn)品概念，成功率高，更具有突破性和創(chuàng)新性。

在該新能源車型項目的用戶調(diào)研活動中，首先從11 000個新能源用戶群中，經(jīng)過層層篩選確定了11名典型用戶。針對11名典型用戶，對每名用戶實行12 h的生活場景隨訪調(diào)研活動實施及3周的微信跟蹤，共收集到用戶關(guān)于新能源用戶使用心得(含用戶抱怨點)36 000條。經(jīng)過兩周的聚類分析、場景分析后，凝練為54個具體的“場景痛點”?；?4個用戶“場景痛點”，該汽車公司內(nèi)的專業(yè)人員通過2周的頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)新性地提出新車型開發(fā)中需要反映的開發(fā)創(chuàng)意19點。

圖7 專業(yè)人員的創(chuàng)新工作坊

圖8 以用戶為中心的iNPD整合新產(chǎn)品開發(fā)模式

2.2 關(guān)于VSP(Vehicle Sound for Pedestrians)開發(fā)的成果介紹

基于電機與發(fā)動機的原理差異，從常識及實際情況來看，駕駛室的噪聲小，相比傳統(tǒng)汽車，用戶使用時在NVH方面愉悅度應(yīng)該更高。但在實際的調(diào)查中，新能源用戶反饋了一個使用場景：在小區(qū)內(nèi)駕駛時，因車輛行駛聲音小，路邊行人無法察覺車輛，存在安全隱患，用戶希望增加行駛時的提示音。

基于用戶使用場景下的“痛點”，在工作坊通過“頭腦風(fēng)暴”進行創(chuàng)新研究時，發(fā)現(xiàn)車輛夜間在小區(qū)行駛時的車速通常在30 km/h以下，而向行人提示音的設(shè)定方面，以不造成行人反感或?qū)π^(qū)環(huán)境形成噪聲為前提。同時，為了明確VSP系統(tǒng)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，分別分析在充電、啟動、安靜、嘈雜的環(huán)境下，該痛點對行人、司機產(chǎn)生的影響，并通過VSP系統(tǒng)解決，得出結(jié)論：VSP系統(tǒng)應(yīng)該包含Ready提醒聲、啟動提醒聲、低速行進聲、倒車聲、VSP工作指示燈和充電狀態(tài)指示燈。開發(fā)階段測試場景如圖9所示。

最后再結(jié)合成本、開發(fā)周期等因素，最終確定新能源項目的開發(fā)方案。2016年11月，該汽車公司的新能源車型投產(chǎn)上市后，在車輛示范運行中，VSP功能受到了消費者的極大好評，也從側(cè)面印證了“基于用戶體驗的新型用戶研究方法”的有效性。

圖9 開發(fā)階段進行測試

3 結(jié)論及展望

在某汽車公司的新能源車型的開發(fā)策劃前期，創(chuàng)新性地應(yīng)用“基于用戶體驗的新型用戶研究方法”，共收集到新能源車用戶使用心得36 000條。經(jīng)過聚類分析、場景分析后，凝練為54個具體的“場景痛點”?；?4個用戶“場景痛點”，該汽車公司內(nèi)的專業(yè)人員通過2周的頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)新性地提出新車型開發(fā)中需要反映的開發(fā)內(nèi)容19點，并將這些創(chuàng)新內(nèi)容在新能源項目開發(fā)過程中進行了反映，車輛上市后也受到了用戶的好評。

在研究的實施應(yīng)用過程中，研究員也發(fā)現(xiàn)并總結(jié)了不少課題，其中用戶招募過程中能否甄別出典型用戶成了關(guān)鍵，不僅需要健全的數(shù)據(jù)庫來源，根據(jù)典型用戶定義制定客觀和主觀的約束條件，還需要研究員在與候選用戶的溝通中根據(jù)自己的經(jīng)驗做出正確的判斷。故研究員還應(yīng)多多增加觀察用戶和與用戶接觸的機會，爭取在今后的研究中提高甄別用戶的敏銳度。

汽車產(chǎn)業(yè)正在迎來變革，發(fā)源于工業(yè)設(shè)計、成熟應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“以用戶為中心”的關(guān)注用戶體驗的產(chǎn)品創(chuàng)新思維正在向汽車業(yè)快速擴散。未來的汽車產(chǎn)品將以用戶體驗為出發(fā)點、以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，形成用戶愿意“買單”的“新價值”，“汽車用戶體驗”將成為支撐節(jié)能、環(huán)保、安全技術(shù)創(chuàng)新的市場化支點和驅(qū)動力源泉。

參考文獻:

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