從業(yè)績(jī)看茅臺(tái)的關(guān)切與責(zé)任

文|戴世錦

茅臺(tái)年報(bào)顯示，2017年度茅臺(tái)股份公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入582.18億元人民幣，較上年同期大漲49.81%。這是茅臺(tái)晉級(jí)全球烈酒市值第一之后，首次公布年報(bào)。

白酒行業(yè)年報(bào)陸續(xù)公布，貴州茅臺(tái)無(wú)疑是最大的看點(diǎn)。2018年3月27日，貴州茅臺(tái)2017年報(bào)出爐，各項(xiàng)主要指標(biāo)遠(yuǎn)超預(yù)期。年報(bào)顯示，2017年度茅臺(tái)股份公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入582.18億元人民幣，較上年同期大漲49.81%。這是茅臺(tái)晉級(jí)全球烈酒市值第一之后，首次公布年報(bào)。

業(yè)績(jī)大漲的同時(shí)，茅臺(tái)也公布了本年度的分紅計(jì)劃，2017年年報(bào)公布了新的分紅方案，創(chuàng)茅臺(tái)上市以來(lái)分紅最高紀(jì)錄。據(jù)此間掌握的數(shù)字，茅臺(tái)股票市值在2017年增幅高達(dá)108.7%，占全國(guó)18家A股白酒上市公司總市值的51.8%。

茅臺(tái)上交的稅金，亦占全國(guó)18家A股白酒上市企業(yè)的42.17%，行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。全球酒業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)日益凸顯中國(guó)元素的背景下，貴州茅臺(tái)即便在全球同業(yè)范圍內(nèi)看，也是舉足輕重。

“多品開(kāi)花”背后的市場(chǎng)邏輯

年報(bào)顯示，2017年，貴州茅臺(tái)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，全力提升消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品供給水平，完成茅臺(tái)酒及系列酒基酒產(chǎn)量6.38萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.51%。其中茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量4.28萬(wàn)噸，系列酒產(chǎn)量2.10萬(wàn)噸；完成白酒銷(xiāo)量6.01萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)62.70%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入582.18億元，同比增長(zhǎng)49.81%。

BrandZTM2018最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)揭曉，茅臺(tái)品牌價(jià)值提升43%，位列全國(guó)第七

貴州茅臺(tái)2017年的經(jīng)營(yíng)軌跡可作為酒業(yè)經(jīng)典案例。

核心產(chǎn)品茅臺(tái)酒突飛猛進(jìn)、一瓶難求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收523.94億元，比上年增加42.71%，成為民眾優(yōu)質(zhì)消費(fèi)的典型選擇；醬香系列酒增長(zhǎng)同樣大超預(yù)期，全線(xiàn)井噴，量效齊升，2017年度系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.74億元，同比大漲171.53%，系列酒與茅臺(tái)酒比翼齊飛的趨勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。

從“公務(wù)消費(fèi)”到“大眾消費(fèi)”的徹底轉(zhuǎn)變，令茅臺(tái)2017年的增長(zhǎng)有了更為厚實(shí)的土壤，商業(yè)增長(zhǎng)的邏輯也更為清晰。

從“坐商”到“行商”，從“一品獨(dú)大”到“多品開(kāi)花”，顯示茅臺(tái)從供給側(cè)發(fā)力，提品質(zhì)、調(diào)結(jié)構(gòu)、深耕產(chǎn)業(yè)鏈的多年積淀，正陸續(xù)進(jìn)入回報(bào)期。

除了茅臺(tái)酒為核心的頭部產(chǎn)品，以“狗王”為代表的系列酒登場(chǎng)，進(jìn)一步撬動(dòng)了國(guó)內(nèi)次高端酒品市場(chǎng)板塊。從中捕捉的信號(hào)可知，茅臺(tái)產(chǎn)品陣營(yíng)正在打破“一品獨(dú)大”、市場(chǎng)鏈條分布不夠?qū)拸V的舊有面貌。

營(yíng)收數(shù)字大幅躍升，使民眾對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)品更加追捧，也是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品條線(xiàn)不斷進(jìn)行革命性培育與再造的結(jié)果。這當(dāng)中不僅有對(duì)“茅臺(tái)制造”品質(zhì)整體提升的考量，比如系列酒的酒質(zhì)，用釀造茅臺(tái)酒的同樣生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與工藝；也有不斷緊貼市場(chǎng)需求，豐富產(chǎn)品文化屬性、提升消費(fèi)者親近感的努力，比如最早由茅臺(tái)啟動(dòng)的生肖酒研發(fā)，經(jīng)過(guò)先期幾年的艱苦培育，漸成市場(chǎng)最火爆的產(chǎn)品，即是最具說(shuō)服力的事例。

2017年歲末，茅臺(tái)高層在重要會(huì)議上做出判斷，優(yōu)質(zhì)醬香基酒將全面緊缺，這讓茅臺(tái)價(jià)值更為凸顯，以三個(gè)品牌四個(gè)品種的生肖酒為代表，茅臺(tái)文化酒一再成為市場(chǎng)爆款，足以證明茅臺(tái)內(nèi)儲(chǔ)能量的強(qiáng)勁，以及他們堅(jiān)持多年，深耕產(chǎn)品文化屬性的正確。

控價(jià)與分紅背后的責(zé)任邏輯

2017年一季報(bào)、半年報(bào)、三季報(bào)再到年報(bào)，茅臺(tái)每一次披露財(cái)報(bào)，都成為白酒行業(yè)的焦點(diǎn)話(huà)題。最讓股東關(guān)注的，是茅臺(tái)一年一度的分紅計(jì)劃。

2017年年報(bào)公布了新的分紅方案，每十股派發(fā)現(xiàn)金紅利109.99元（含稅），達(dá)到了其歷史分紅額度的最高點(diǎn)。

2017年度茅臺(tái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，令業(yè)界嘆為觀止。但與增長(zhǎng)率一樣值得關(guān)注的，是茅臺(tái)在過(guò)去一年對(duì)茅臺(tái)酒終端價(jià)格的高度敏感和強(qiáng)力把控。

自2017年初開(kāi)始，茅臺(tái)酒終端價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求已成常態(tài)。在業(yè)績(jī)飛升的同時(shí)，給過(guò)熱的終端澆水降溫，茅臺(tái)高層屢屢發(fā)聲，警告經(jīng)銷(xiāo)商不要炒作價(jià)格，違令嚴(yán)處。

實(shí)際上，從2017年上半年起，貴州茅臺(tái)該年度最核心的工作之一，就是價(jià)格控制。茅臺(tái)數(shù)次高調(diào)發(fā)聲，并輔以極嚴(yán)密的市場(chǎng)管控，密集召開(kāi)穩(wěn)價(jià)專(zhuān)題工作會(huì)，更不惜揮淚斬馬謖，鐵腕處置犯規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商。

同時(shí)，茅臺(tái)全力保障供應(yīng)，增加供應(yīng)方式，以新零售等多種手段，平緩市場(chǎng)需求。多管齊下，年初洶涌而至的漲價(jià)潮，終于被成功壓制。

身處賣(mài)方市場(chǎng)的有利格局下，茅臺(tái)對(duì)終端價(jià)格體系的關(guān)切，顯露了這家企業(yè)對(duì)涸澤而漁式的短期行為的反感與抵制。他們從歷史吸取教訓(xùn)，希望利益相關(guān)方與之一起努力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，為茅臺(tái)培育更為合理、理性的市場(chǎng)氛圍。

分紅與控價(jià)背后，可以看到茅臺(tái)的另一個(gè)所求：既要培育沖刺的肌力，更要有長(zhǎng)跑者的后勁與規(guī)劃。

走出行業(yè)，向全球酒業(yè)中心位移

不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供不應(yīng)求，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的需求同樣強(qiáng)勁。2017年度，茅臺(tái)的海外推廣可圈可點(diǎn)，首屆“茅粉節(jié)”、舊金山世紀(jì)回訪、香遇非洲等一系列營(yíng)銷(xiāo)策劃，皆成行業(yè)經(jīng)典案例。

沿“一帶一路”深度耕耘，茅臺(tái)已初步建成遍布全球各地的傳播網(wǎng)，在五大洲66個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有100多家海外經(jīng)銷(xiāo)商，并在全球50多個(gè)國(guó)家的重要免稅口岸的450余家免稅店有產(chǎn)品銷(xiāo)售。

除短期促銷(xiāo)外，茅臺(tái)還在20多個(gè)國(guó)家的機(jī)場(chǎng)長(zhǎng)期設(shè)立茅臺(tái)專(zhuān)柜。年報(bào)顯示，2017年茅臺(tái)酒及系列酒實(shí)現(xiàn)出口1941.60噸，同比增13.80%，占據(jù)中國(guó)白酒出口的絕對(duì)份額。

實(shí)際上，隨著茅臺(tái)“世界第一蒸餾酒品牌”的含金量不斷提升，以及茅臺(tái)全球布局的不斷深入，茅臺(tái)財(cái)報(bào)已成為衡量全球酒業(yè)市場(chǎng)的重要指數(shù)。

無(wú)獨(dú)有偶，就在公布年報(bào)的前一天，全球最重要的品牌研究機(jī)構(gòu)BrandZTM公布其最新的中國(guó)最具品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜單：茅臺(tái)以1440億元人民幣的品牌價(jià)值，超過(guò)中國(guó)銀行、京東等知名企業(yè)，名列中國(guó)最高端品牌第七的位置，品牌價(jià)值比上年提升了43%。

2017年，茅臺(tái)在全球市場(chǎng)的崛起，引起了西方主流財(cái)經(jīng)媒體的關(guān)切。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在其市值尚未超越帝亞吉?dú)W成為全球第一時(shí)，即發(fā)深度報(bào)道提醒同業(yè)要關(guān)注這個(gè)中國(guó)品牌。

中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，可以讓茅臺(tái)這樣具有傳統(tǒng)中國(guó)色彩的稀缺性產(chǎn)品，在中國(guó)做到第一的同時(shí)，也往往在全球做到第一。但是，從2017年茅臺(tái)深耕海外市場(chǎng)的一系列舉措看，茅臺(tái)的愿景并未停留于此。他們瞄準(zhǔn)了除傳統(tǒng)中華文化圈以外更大的市場(chǎng)空間，向主流市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，向主流人群進(jìn)發(fā)，是其海外戰(zhàn)略與以前相比所做的重大調(diào)整。

價(jià)值投資與聲譽(yù)管理下的責(zé)任邏輯

茅臺(tái)市值2017年增長(zhǎng)幅度達(dá)到108.7%，從年初的4198億元，上升為年底的8762億元，更于2018年2月13日一度突破萬(wàn)億市值。此后有所波動(dòng)，也都始終穩(wěn)定，顯示出投資者信心恒定。

茅臺(tái)的軌跡，可與全球諸多價(jià)值股的表現(xiàn)相符。其上市17年來(lái)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步推升，與大勢(shì)合，亦與業(yè)績(jī)相襯。獨(dú)門(mén)的工藝品質(zhì)，稀缺性的出產(chǎn)限制，令資深觀者對(duì)其成長(zhǎng)保持篤定心態(tài)。

2017年，茅臺(tái)股價(jià)沖天摸高、很快成為投資者關(guān)注的熱點(diǎn)。正在此時(shí)，茅臺(tái)發(fā)布公告提醒投資者留意風(fēng)險(xiǎn)，明確表示反對(duì)過(guò)度炒作，希望投資者更為理性地進(jìn)入。

這個(gè)動(dòng)作背后，并不說(shuō)明茅臺(tái)高層對(duì)其資本市場(chǎng)缺乏信心，熟知企業(yè)風(fēng)格的觀察家明白，茅臺(tái)的管理者們，希望茅臺(tái)在資本市場(chǎng)上的成長(zhǎng)穩(wěn)健有力，且可持續(xù)發(fā)展。熟悉中國(guó)白酒業(yè)的觀察者大多不會(huì)反對(duì)，茅臺(tái)是這個(gè)行業(yè)最重視聲譽(yù)管理的企業(yè)之一。

2017年度白酒行業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)普遍向好，專(zhuān)家普遍認(rèn)為，2018年或成為白酒全新發(fā)展周期伊始之年。茅臺(tái)在資本市場(chǎng)上的態(tài)度與表現(xiàn)，或可給中國(guó)投資者一個(gè)信號(hào)：告別投機(jī)，重建價(jià)值投資的常識(shí)，應(yīng)該是資本市場(chǎng)的更好方向。