銷(xiāo)售回扣合同協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈理論模型與實(shí)驗(yàn)

雷 東

（電子科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，成都 611731）

0 引言

供應(yīng)鏈合同是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理理論的重要組成部分，也得到了廣泛研究（Cachon，2003）。一般來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈成員各自的最大化利益行為會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈的總體效率低于上下游一體化的情形，需要設(shè)計(jì)合適的合同機(jī)制協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈上下游成員的決策行為，以減輕分散化決策帶來(lái)的績(jī)效損失。但是，在供應(yīng)鏈管理實(shí)踐中，這些協(xié)調(diào)策略并沒(méi)有按照理論結(jié)果的要求出現(xiàn)，原因之一是決策者自身的行為造成這種偏離。當(dāng)面臨各種不確定性時(shí)，人的行為會(huì)表現(xiàn)出錨定效應(yīng)、損失規(guī)避、后悔厭惡等決策偏差，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理研究缺乏對(duì)這種影響的深入研究，即使面臨最常見(jiàn)的市場(chǎng)波動(dòng)，決策者的采購(gòu)數(shù)量也會(huì)偏離理論上的最優(yōu)值。

銷(xiāo)售回扣合同是一種在管理實(shí)踐中廣泛應(yīng)用的合同形式，它是指當(dāng)供應(yīng)商以一定的批發(fā)價(jià)格向零售商供貨后，如果零售商銷(xiāo)售的商品超過(guò)給定的數(shù)量，每超過(guò)一單位，供應(yīng)商就向零售商返還一定的金額。很多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了理論上的研究，認(rèn)為銷(xiāo)售回扣合同可以很好的協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。這些理論研究假設(shè)決策者能夠充分利用獲得的信息，從最大化自身利益的角度進(jìn)行理性決策，但是，在管理實(shí)踐中，決策者的理性假設(shè)以及理論結(jié)果可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)。Kalkanci等（2011）的研究表明，數(shù)量折扣合同并不能像理論模型預(yù)測(cè)的那樣協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈各方的利潤(rùn)水平與批發(fā)價(jià)合同下沒(méi)有顯著性差異，這可能是由于數(shù)量折扣合同更加復(fù)雜，決策者利用啟發(fā)式方法帶來(lái)的決策偏差。更進(jìn)一步的，由于決策者自身的有限理性，可能會(huì)導(dǎo)致在理論上等價(jià)的合同在實(shí)踐中并不能得到同樣的應(yīng)用。銷(xiāo)售回扣合同雖然在理論研究上體現(xiàn)出很好的性質(zhì)，但是，由于上述原因，在管理實(shí)踐中的運(yùn)用與理論結(jié)果可能存在偏差。

近幾年來(lái)，供應(yīng)鏈合同在管理實(shí)踐中的應(yīng)用研究也得到了重視。Katok等（2008）認(rèn)為，如果供應(yīng)鏈合同的決策目標(biāo)是服務(wù)水平，供應(yīng)鏈各方的利潤(rùn)將受到反饋頻率的顯著影響。Katok和Wu（2009）發(fā)現(xiàn)，雖然收益共享和回購(gòu)合同在理論上是等價(jià)的，且能夠協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，但是，即使它們?cè)趯?shí)驗(yàn)中的帶給供應(yīng)鏈的利潤(rùn)比批發(fā)價(jià)合同要好，也與理論上的水平有顯著性差異，決策者的損失規(guī)避效應(yīng)是造成這種情況的重要因素。在一些研究中，報(bào)童模型中的決策者會(huì)偏離最優(yōu)值訂購(gòu)過(guò)多或者過(guò)少的產(chǎn)品，Ren和Croson（2013）認(rèn)為，這是決策者的過(guò)于自信造成的。在理論研究的基礎(chǔ)上，本文通過(guò)行為學(xué)試驗(yàn)對(duì)銷(xiāo)售回扣合同進(jìn)行了研究，主要考慮以下兩個(gè)問(wèn)題：銷(xiāo)售回扣合同是否如理論研究指出的那么有效？如果實(shí)驗(yàn)結(jié)果與理論存在偏差，這種偏差存在的原因是什么？在銷(xiāo)售回扣合同是否有效方面，主要研究合同的各個(gè)參數(shù)、供應(yīng)鏈各方和總體利潤(rùn)等與理論結(jié)果的差異；在造成這種差異方面，主要考慮人的行為因素。

1 理論模型

考慮由一個(gè)供應(yīng)商和零售商組成的供應(yīng)鏈，零售商向供應(yīng)商訂購(gòu)商品并出售給終端客戶，它面對(duì)的市場(chǎng)需求為隨機(jī)變量 ζ,其概率密度為 φ(?)，概率分布為Φ (?)。供應(yīng)商生產(chǎn)商品的成本為C，以批發(fā)價(jià)格W賣(mài)給零售商，零售商以價(jià)格P在市場(chǎng)上出售。供應(yīng)商為激勵(lì)零售商努力工作，為其設(shè)定了目標(biāo)銷(xiāo)售量T，零售商的銷(xiāo)售量每超過(guò)T一單位，將獲得供應(yīng)商返還的回扣金額u。也就是說(shuō)，兩者之間的協(xié)調(diào)機(jī)制采取銷(xiāo)售回扣合同的形式。賣(mài)季末，零售商未賣(mài)掉的商品殘值為s。一般的，假定0＜c＜w＜p，u＞0，T＞0。

在供應(yīng)鏈一體化情形下，即零售商的工作也由供應(yīng)商自己完成，供應(yīng)鏈的總體利潤(rùn)為：

其中Q為零售商的訂購(gòu)數(shù)量，{X}+=max{0，X}。

上式是典型的報(bào)童問(wèn)題，可以計(jì)算得到供應(yīng)鏈的最優(yōu)訂購(gòu)量Q0為：

Q0=Φ-1((p-c)/(p-s))

在批發(fā)價(jià)格合同下，供應(yīng)鏈的訂購(gòu)數(shù)量由零售商決定，在面臨批發(fā)價(jià)格w下，它的最優(yōu)訂購(gòu)數(shù)量為：

在銷(xiāo)售回扣合同下，零售商的利潤(rùn)函數(shù)為：

根據(jù)Taylor（2002）的研究，在銷(xiāo)售回扣合同下，給定供應(yīng)商想分配給零售商的利潤(rùn) k∈(0，π(Q0))，若 ε∈(0，k)，且 ε足夠小，在唯一的合同參數(shù)組合{W*， T*，u*}協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。其中為下式的解：

T*為下式的解：

為進(jìn)行為學(xué)實(shí)驗(yàn)，給出一個(gè)算例如下。假定供應(yīng)鏈由一個(gè)零售商和一個(gè)供應(yīng)商組成，雙方采用銷(xiāo)售回扣合同合作方式，供應(yīng)鏈面臨的市場(chǎng)需求在[0，100]上均勻分布，供應(yīng)商方面生產(chǎn)成本c為12元/單位，將批發(fā)價(jià)w設(shè)定為18元/每單位，目標(biāo)數(shù)量T與回扣u為決策值，零售商方面進(jìn)貨價(jià)即為批發(fā)價(jià)，決策值為每一期訂購(gòu)數(shù)量Q。未銷(xiāo)售完的貨物當(dāng)期即作廢處理，殘值為1元/單位。

由理論模型的分析可得，若二級(jí)供應(yīng)鏈雙方參與者是完全理性條件下，那么供應(yīng)商會(huì)將最佳單位回扣值設(shè)為u*=14.72元/單位，最佳銷(xiāo)售量目標(biāo)為T(mén)*=43單位。零售商最佳訂購(gòu)量Q*=59。在這樣的參數(shù)設(shè)置下可以達(dá)到供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)。

綜上所述，對(duì)銷(xiāo)售回扣合同提出以下假設(shè)：

假設(shè)1（理論基準(zhǔn)）：在銷(xiāo)售回扣合同下，零售商為了獲得期望利潤(rùn)下最優(yōu)訂購(gòu)數(shù)量為59，供應(yīng)商設(shè)定的單位商品回扣值為14.72，目標(biāo)銷(xiāo)售量為43。

假設(shè)2：與批發(fā)價(jià)合同相比，銷(xiāo)售回扣合同實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，既增加了供應(yīng)商的利潤(rùn)，也增加了批發(fā)商的利潤(rùn)，同樣也就實(shí)現(xiàn)了整體供應(yīng)鏈利潤(rùn)的提升。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

由于要將批發(fā)價(jià)合同與銷(xiāo)售回扣合同進(jìn)行對(duì)比，所以兩個(gè)合同下售價(jià)、生產(chǎn)成本、殘值、市場(chǎng)需求等保持一致。受試者來(lái)源于電子科技大學(xué)本科生，共80人，并在實(shí)驗(yàn)監(jiān)控者的口頭和書(shū)面說(shuō)明下進(jìn)行試驗(yàn)。招募受試者分成兩組，一組扮演零售商，一組扮演供應(yīng)商，各組先進(jìn)行批發(fā)價(jià)合同的合作，然后進(jìn)行銷(xiāo)售回扣合同的合作。實(shí)驗(yàn)通過(guò)計(jì)算機(jī)在局部互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，零售商供應(yīng)商隨機(jī)匹配，避免供應(yīng)商和零售商之間形成合謀。在試驗(yàn)開(kāi)始之前，由實(shí)驗(yàn)主持詳細(xì)講解銷(xiāo)售回扣合同的原理和作用，并且給出決策的常規(guī)建議。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后有5輪的試做，在所有人了解清楚實(shí)驗(yàn)原理及過(guò)程后開(kāi)始正式實(shí)驗(yàn)，決策輪數(shù)為40輪。關(guān)于合同參數(shù)的設(shè)置，均與算例分析中一樣。供應(yīng)商交易界面中會(huì)顯示每一期零售商的訂購(gòu)數(shù)量，并且自動(dòng)計(jì)算當(dāng)期利潤(rùn)與平均利潤(rùn)，而零售商界面中會(huì)自動(dòng)顯示前期需求，并自動(dòng)計(jì)算當(dāng)期利潤(rùn)和平均利潤(rùn)。為了調(diào)動(dòng)受試者的積極性，保證數(shù)據(jù)的可信度，實(shí)驗(yàn)采用了激勵(lì)的方式。激勵(lì)分為兩種。一種是常規(guī)的參與報(bào)酬，人均20元（與利潤(rùn)相關(guān)）。一種是獎(jiǎng)金，零售商和供應(yīng)商利潤(rùn)最大的前三名，將分別獲得120元，80元，50元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。正式的實(shí)驗(yàn)過(guò)程包括：實(shí)驗(yàn)程序及實(shí)驗(yàn)指南的準(zhǔn)備、受試者到場(chǎng)、實(shí)驗(yàn)介紹、提問(wèn)環(huán)節(jié)、試做、正式實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、績(jī)效核算。

在批發(fā)價(jià)合同中，供應(yīng)商只需給出批發(fā)價(jià)，零售商只需給出訂購(gòu)數(shù)量。這樣操作40輪為止。在銷(xiāo)售回扣合同中，供應(yīng)商需給出目標(biāo)值T和回扣值u，零售商只需給出訂購(gòu)數(shù)量即可，同樣是操作40輪。

根據(jù)市場(chǎng)需求，電腦會(huì)自動(dòng)計(jì)算當(dāng)期的銷(xiāo)售量，訂購(gòu)量超過(guò)市場(chǎng)需求時(shí)，銷(xiāo)售量為實(shí)際需求，訂購(gòu)量小于市場(chǎng)需求時(shí)，銷(xiāo)售量為訂購(gòu)量并實(shí)現(xiàn)當(dāng)期的利潤(rùn)顯示和需求顯示。受試者可以根據(jù)顯示的數(shù)據(jù)得到反饋，來(lái)調(diào)節(jié)下一期決策。

3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

3.1 銷(xiāo)售回扣合同的參數(shù)設(shè)置：假設(shè)1

為了更好地研究銷(xiāo)售回扣合同及批發(fā)價(jià)格合同的實(shí)際績(jī)效，將實(shí)驗(yàn)中每一組每一期實(shí)際訂貨量、單位回扣金額和銷(xiāo)售量目標(biāo)求均值，再與相應(yīng)的理論最優(yōu)值進(jìn)行比較分析。結(jié)果如表1所示。

表1 假設(shè)1假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

從表1可以看出，實(shí)驗(yàn)中的平均訂購(gòu)數(shù)量為53，顯著的小于理論最優(yōu)值59，單位回扣金額顯著的低于理論最優(yōu)值14.72，銷(xiāo)售量目標(biāo)顯著的大于理論最優(yōu)值43，很顯然，決策者并沒(méi)有做出最優(yōu)決策，理論上的結(jié)果并沒(méi)有出現(xiàn)。零售商的訂購(gòu)數(shù)量小于理論最優(yōu)值，可能是因?yàn)楣?yīng)商設(shè)置了過(guò)高的銷(xiāo)售量目標(biāo)和過(guò)低的單位回扣金額，導(dǎo)致零售商面臨的激勵(lì)不足所致。

3.2 零售商與供應(yīng)商的利潤(rùn)情況：假設(shè)2

對(duì)將實(shí)驗(yàn)中銷(xiāo)售回扣合同和批發(fā)下合同下的批發(fā)商和零售商利潤(rùn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，并分別對(duì)批發(fā)商、零售商、全供應(yīng)鏈的利潤(rùn)變化。結(jié)果如表2所示。

表2 假設(shè)2假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

結(jié)果表明，在兩種合同下，除了零售商的利潤(rùn)有顯著性的差異外，供應(yīng)商和供應(yīng)鏈總體的利潤(rùn)并沒(méi)有顯著性的不同，這與銷(xiāo)售回扣合同能夠協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，可以同時(shí)提高供應(yīng)鏈各參與方利潤(rùn)的理論結(jié)果不符。這可能由兩方面的原因造成，一是零售商的訂購(gòu)數(shù)量小于理論預(yù)測(cè)的最優(yōu)值，供應(yīng)鏈整體銷(xiāo)售數(shù)量下降；二是供應(yīng)商設(shè)定的合同參數(shù)與理論最優(yōu)值不符，導(dǎo)致零售商面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，不愿意訂購(gòu)更多的產(chǎn)品。銷(xiāo)售回扣合同并不能如理論模型預(yù)測(cè)的那樣，各方利潤(rùn)能夠并不能得到大幅度提高，表明理論模型的結(jié)果在實(shí)際應(yīng)用中需要進(jìn)行調(diào)整。

4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果的行為學(xué)解釋

銷(xiāo)售回扣合同的理論模型與實(shí)驗(yàn)結(jié)果之間的差異，可能有多種原因造成，但最終的結(jié)果可能是由人的行為造成。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，理性經(jīng)紀(jì)人最大化自身利益決策時(shí)受到很多因素的影響，導(dǎo)致人的行為偏離了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論預(yù)測(cè)的最優(yōu)結(jié)果，最終反應(yīng)到企業(yè)績(jī)效上。這些因素影響到人的決策行為包括錨定效應(yīng)、損失規(guī)避、后悔厭惡、最小庫(kù)存偏差等。在以上研究的模型中，供應(yīng)鏈利潤(rùn)在很大程度上與零售商的訂購(gòu)數(shù)量有關(guān)，下面對(duì)影響銷(xiāo)售回扣合同的訂購(gòu)數(shù)量的行為學(xué)因素進(jìn)行研究。

錨定效應(yīng)是指當(dāng)未來(lái)的環(huán)境不確定時(shí)，在做決策時(shí)，人們?yōu)榱私档蜎Q策的難度，將會(huì)參考過(guò)去已有的經(jīng)驗(yàn)或觀察結(jié)果，它們或許與目前的決策并沒(méi)有關(guān)系。在上面的實(shí)驗(yàn)中，決策者最容易接觸到的有關(guān)訂購(gòu)數(shù)量的信息為前期需求，作為當(dāng)前期訂購(gòu)決策的參考點(diǎn)，前期需求越大，當(dāng)前期的訂購(gòu)數(shù)量會(huì)越高，所以有假設(shè)3：

假設(shè)3（錨定效應(yīng)）：在銷(xiāo)售回扣合同中，產(chǎn)品的訂購(gòu)數(shù)量與前一期的需求量為正相關(guān)。

訂購(gòu)數(shù)量將最終影響到供應(yīng)鏈各方的利潤(rùn)，于是決策者在觀察到需求并計(jì)算出當(dāng)期的利潤(rùn)后，會(huì)將可能取得的最大利潤(rùn)（訂購(gòu)數(shù)量與當(dāng)期需求相等時(shí)）與實(shí)際獲得的利潤(rùn)進(jìn)行比較，然后對(duì)下期的訂購(gòu)數(shù)量進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)期的實(shí)際利潤(rùn)比可達(dá)利潤(rùn)越小，由于認(rèn)為訂購(gòu)越多，可以賣(mài)出更多的商品以獲得更大利潤(rùn)，所以決策者將傾向于提高下一期的訂購(gòu)數(shù)量，這樣得到了假設(shè)4：

假設(shè)4（后悔厭惡）：可用前期可達(dá)利潤(rùn)的最大值與前一期的利潤(rùn)差來(lái)衡量后悔程度。在銷(xiāo)售回扣合同中，產(chǎn)品的訂購(gòu)數(shù)量與后悔厭惡程度正相關(guān)。

在銷(xiāo)售回扣合同中，未賣(mài)出的商品會(huì)遭受一定的損失，每單位為批發(fā)價(jià)格和殘值之差。而且在決策者的心理感覺(jué)上，這種損失會(huì)被夸大，所以當(dāng)前期的訂購(gòu)數(shù)量過(guò)多，則損失越大，決策者在當(dāng)前期會(huì)傾向于減少商品的訂購(gòu)數(shù)量，以求減少過(guò)剩造成的損失，于是有以下假設(shè)：

假設(shè)5（損失規(guī)避）：可用前一期損失來(lái)衡量損失厭惡，與產(chǎn)品訂購(gòu)數(shù)量成負(fù)相關(guān)。

決策者還將衡量每期決策中產(chǎn)品的缺貨數(shù)量，因?yàn)樗c庫(kù)存數(shù)量一起衡量了供應(yīng)鏈匹配供需的能力，能力越高，則供應(yīng)鏈利潤(rùn)越高。因?yàn)榻档腿必浟靠梢蕴岣吡虽N(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售額，那么在前期缺貨量有缺貨時(shí)，決策者傾向于提高訂購(gòu)數(shù)量，所以有以下假設(shè)：

假設(shè)6（缺貨量）：訂購(gòu)量與前一期的缺貨量正相關(guān)。

對(duì)于銷(xiāo)售回扣合同訂購(gòu)量的行為影響因素研究，通過(guò)假設(shè)4、5、6的檢驗(yàn)進(jìn)行。具體來(lái)說(shuō)，采用回歸模型的方式，利用試驗(yàn)中的銷(xiāo)售回扣合同產(chǎn)生的面板數(shù)據(jù)（40人決策期數(shù)為40期），回歸模型如下：

其中，Qit為第i個(gè)決策者在第t期的訂購(gòu)數(shù)量，dit-1為第i個(gè)決策者在第t-1期面臨的需求，τit-1和πit-1分別為第i個(gè)決策者在第t-1期的可達(dá)最大利潤(rùn)和實(shí)際利潤(rùn)。

回歸結(jié)果如表3所示。

表3 回歸方程的樣本估計(jì)

從表3可以看出，決策者的訂購(gòu)數(shù)量與前期需求成正相關(guān)、與后悔厭惡值成正相關(guān)、與前期損失成負(fù)相關(guān)、與前期的缺貨量成正相關(guān)，這表明，銷(xiāo)售回扣合同產(chǎn)品訂購(gòu)數(shù)量的實(shí)驗(yàn)結(jié)果與理論模型的偏差受到了四個(gè)方面的影響。一是前一期的需求值，在面臨不確定需求時(shí)，決策者會(huì)將前期的需求作為調(diào)整的起點(diǎn)，最終作出采購(gòu)決策；二是每一期的利潤(rùn)總是沒(méi)有比可以達(dá)到的最大值小，決策者總是后悔沒(méi)有提高訂購(gòu)數(shù)量；三是決策者受到了前一期庫(kù)存帶來(lái)的損失影響，在庫(kù)存比較大時(shí)，會(huì)傾向于減少訂購(gòu)數(shù)量；四是缺貨量導(dǎo)致的績(jī)效損失，會(huì)促使決策者在下期訂購(gòu)更多。

5 結(jié)論

本文通過(guò)行為學(xué)實(shí)驗(yàn)對(duì)銷(xiāo)售回扣合同進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，雖然銷(xiāo)售合同在理論上能夠協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，但是，在實(shí)驗(yàn)中，銷(xiāo)售回扣合同的訂購(gòu)數(shù)量顯著性的偏離了理論最優(yōu)值，合同參數(shù)也與理論模型有顯著性差異，相比于批發(fā)價(jià)合同，它并沒(méi)有顯著提高供應(yīng)鏈的利潤(rùn)水平。在銷(xiāo)售回扣合同的訂購(gòu)數(shù)量上，理論和實(shí)驗(yàn)結(jié)果存在差異的原因在于，決策者會(huì)受到前期需求數(shù)值的影響，并且會(huì)后悔每次訂購(gòu)數(shù)量沒(méi)有取得最大利潤(rùn)，決策者對(duì)庫(kù)存損失和缺貨損失的感知也扭曲了訂購(gòu)數(shù)量。所以，在管理實(shí)踐中，應(yīng)用銷(xiāo)售回扣合同時(shí)，要注意這些因素帶來(lái)的影響，盡量使得其既有理論模型的指導(dǎo)，又能符合決策者的行為規(guī)律，才能讓銷(xiāo)售回扣合同取得最大的效果。

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