互聯(lián)網(wǎng)品牌“三只松鼠”的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

如今的堅(jiān)果市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，為開(kāi)拓市場(chǎng)，很多公司開(kāi)始向電商進(jìn)軍。在互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌的戰(zhàn)略銷(xiāo)售中異軍突起，且打造出自己品牌的有“三只松鼠”、百草味、樓蘭蜜語(yǔ)、新農(nóng)哥等；在傳統(tǒng)堅(jiān)果市場(chǎng)中洽洽、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、姚生記等依然占有較大市場(chǎng)比例，但這些企業(yè)也在逐漸轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，在線下和線上綜合銷(xiāo)售?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先通過(guò)合理產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品功能、規(guī)格、舒適性等方面迎合消費(fèi)者需求。根據(jù)消費(fèi)者不同需求，制定差異化價(jià)格策略，結(jié)合公司的品牌戰(zhàn)略，重視品牌價(jià)值引導(dǎo)。

一、“三只松鼠”公司現(xiàn)狀

(一)公司簡(jiǎn)介

“三只松鼠”股份有限公司成立于2012年2月，是一家電子商務(wù)型互聯(lián)網(wǎng)公司，公司經(jīng)營(yíng)模式為B2C模式，主要經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售堅(jiān)果、干果、茶葉等食品，先后獲得IDG和今日資本750萬(wàn)美元融資。2012年，“三只松鼠”在天貓商城中堅(jiān)果類(lèi)銷(xiāo)售排名第一；2013年，公司推出全新的茶類(lèi)子品牌“松鼠小美”，將其定位為網(wǎng)絡(luò)快消茶飲品；2015年9月，“三只松鼠”再次融資3億元；僅2017年上半年，公司獲得的營(yíng)業(yè)收入為28.94億元人民幣，凈利潤(rùn)為2.41億元人民幣，超過(guò)了前一年的凈利潤(rùn)總額。目前，“三只松鼠”公司旗下有九個(gè)“松鼠”系列的休閑食品，具體見(jiàn)表1。“三只松鼠”憑借自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，周到的服務(wù)，成為極具實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

表1 “三只松鼠”旗下的品牌和產(chǎn)品

(二)公司現(xiàn)狀

“三只松鼠”自成立以來(lái)，經(jīng)營(yíng)狀況一直處于上升發(fā)展趨勢(shì)。自2012年以來(lái)，公司的經(jīng)營(yíng)對(duì)比情況見(jiàn)表2(資料來(lái)源于“三只松鼠”官方網(wǎng)站)。

表2 “三只松鼠”經(jīng)營(yíng)情況 (億元)

從表中看出，“三只松鼠”銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谥饾u增長(zhǎng)。2016年增長(zhǎng)幅度最大，全年銷(xiāo)售收入超過(guò)2015年的2倍。2017年上半年凈利潤(rùn)已與2016年持平?！叭凰墒蟆苯?jīng)營(yíng)狀況與發(fā)展趨勢(shì)良好，這與“三只松鼠”成功的營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)系密切。

目前，“三只松鼠”已遍布各個(gè)大型電商平臺(tái)，還擁有四家實(shí)體店，自主開(kāi)發(fā)了“松鼠星球”APP，從各個(gè)方面與顧客銜接一起?！叭凰墒蟆弊鳛樾蓍e零食的互聯(lián)網(wǎng)品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多。雖然目前“三只松鼠”在各個(gè)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售排位第一，但與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的差距正逐漸縮小。據(jù)天貓超市統(tǒng)計(jì)顯示，堅(jiān)果類(lèi)熱銷(xiāo)品牌排名如下。

表3 天貓超市堅(jiān)果類(lèi)熱銷(xiāo)品牌排名

“三只松鼠”通過(guò)不斷優(yōu)化公司結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，謀求更廣闊市場(chǎng)前景。

二、“三只松鼠”營(yíng)銷(xiāo)策略分析

“三只松鼠”是一家電子商務(wù)公司，采取的是B2C電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，采用的營(yíng)銷(xiāo)策略有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道與價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略、公共關(guān)系互動(dòng)等。

(一)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

“三只松鼠”注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)?！叭凰墒蟆痹O(shè)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)部門(mén)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)深入調(diào)查與分析，以“為‘三只松鼠’的‘主人’們尋找豐富、美味、保質(zhì)保量的‘森林食品’”為口號(hào)，提倡純天然、新鮮的原料來(lái)源，適度加工，打造全國(guó)聞名的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。

公司設(shè)計(jì)了可愛(ài)、軟萌的三只小松鼠作為企業(yè)的品牌形象，將顧客群體定位在80后、90后人群。三只小松鼠的卡通形象，讓人過(guò)目不忘，不僅顏色鮮艷，而且每一只都有自己的名字和性格特點(diǎn)。其中，松鼠小賤是一只賤萌且?guī)в袑沤z氣質(zhì)的社會(huì)青年的形象，松鼠小酷是一只喜歡發(fā)明、積極向上的技術(shù)宅男，松鼠小美是一只美麗的雙魚(yú)座現(xiàn)代女性形象?！叭凰墒蟆钡牧闶嘲b上印有商標(biāo)和三只小松鼠的卡通形象，分為三層包裝。第一層是牛皮紙，第二層是塑料包裝，最里面是鋁箔紙包裝。公司內(nèi)部具有濃厚的企業(yè)文化，有很多具有松鼠標(biāo)志的涂鴉、玩偶、抱枕、掛件等工藝飾品，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)隨機(jī)送出，增加顧客的好感度和粘度。

在電商平臺(tái)上，客服的頭像是不同的松鼠，構(gòu)成一個(gè)松鼠家族。他們對(duì)顧客的稱(chēng)呼是“主人”，讓顧客腦中第一想起的就是松鼠的軟萌形象，為顧客帶來(lái)更多尊重。例如，打開(kāi)旺旺對(duì)話框的第一句話是“主人您好，我是松鼠家鼠某某，聽(tīng)到主人的呼喚……”，十分的暖心?？头б恍┧墒蟀愕男∏纹?，為顧客解答各種問(wèn)題，會(huì)與顧客建立較深的友誼，增加了顧客回頭率。

(二)渠道、價(jià)格策略

因?yàn)椤叭凰墒蟆敝饕且劳谢ヂ?lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)，銷(xiāo)售的周期相對(duì)較長(zhǎng)并且不穩(wěn)定，貨物運(yùn)輸也需要三到七天時(shí)間，雖然已經(jīng)做了三層包裝但是仍然不能保證包裹在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題。調(diào)查顯示，有些零食類(lèi)產(chǎn)品會(huì)因?yàn)榇鎯?chǔ)時(shí)間和運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)而發(fā)生發(fā)霉、腐敗等問(wèn)題，影響顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)此?！叭凰墒蟆惫境兄Z“只賣(mài)15天內(nèi)生產(chǎn)的新鮮堅(jiān)果”，并且保證食材來(lái)源是干凈、無(wú)污染的，貨源采取訂單式合作方式定量購(gòu)買(mǎi)，壓縮產(chǎn)品的運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間，保證產(chǎn)品的原汁原味。

(三)促銷(xiāo)策略

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，競(jìng)爭(zhēng)的主場(chǎng)不僅是商品的質(zhì)量和價(jià)格，更重要的是服務(wù)水平和促銷(xiāo)手段。促銷(xiāo)已經(jīng)成為了一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。成功的促銷(xiāo)事件可以提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量和整體業(yè)績(jī)，搶占市場(chǎng)，增加企業(yè)品牌效應(yīng)和影響力。

1.影視劇植入。隨著企業(yè)發(fā)展與壯大，“三只松鼠”將營(yíng)銷(xiāo)方式放在了熱播的電視劇、電影上。其中，在《微微一笑很傾城》、《小別離》、《歡樂(lè)頌》等針對(duì)80后、90后人群的影視劇作品中。在《兩個(gè)世界》中，主角的冰箱中放滿了“三只松鼠”的品牌零食，雖然植入比較生硬，但是宣傳效果還是比較好的。在其他劇中多次出現(xiàn)“三只松鼠”的零食和卡通形象，主角的手中拿著零食，對(duì)話中提到“三只松鼠”等，比較符合人物性格和劇情，在溫馨的氣氛中讓人記住了它的名字——“三只松鼠”，為產(chǎn)品增加了知名度。除此之外，公司還特意設(shè)計(jì)了一款關(guān)于三只小松鼠的動(dòng)畫(huà)片，讓人們更加深入的了解品牌故事。

2.微博營(yíng)銷(xiāo)?！叭凰墒蟆苯⒘俗约旱奈⒉┵~號(hào)，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)和交流，增進(jìn)感情。微博大多是轉(zhuǎn)發(fā)顧客評(píng)價(jià)，并作出萌萌噠回復(fù)，拉近與顧客之間距離，同時(shí)也為自己的品牌進(jìn)行了宣傳；此外，公司還利用專(zhuān)業(yè)技術(shù)分析出顧客對(duì)于品牌的好感度，顧客最?lèi)?ài)的零食種類(lèi)等，將其公布在微博上；在微博回復(fù)中抽取幸運(yùn)顧客免費(fèi)贈(zèng)送“三只松鼠”大禮包、周邊禮品等，增加微博話題度，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)，增加宣傳范圍來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.營(yíng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)推廣是刺激消費(fèi)的一種，主要是為提高商品的銷(xiāo)售量。營(yíng)銷(xiāo)推廣有以下幾種方式。第一，折扣促銷(xiāo)。折扣促銷(xiāo)主要是季節(jié)性商品降價(jià)、重大節(jié)日、慶典活動(dòng)時(shí)，某些特定的零食在原價(jià)基礎(chǔ)上打折。第二，商品買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)。在電商平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)宣傳期間，店鋪內(nèi)除了已經(jīng)打折的零食之外，所有的零食都參與“買(mǎi)二贈(zèng)一”、“滿99減50”、“滿198減100”等活動(dòng)，增加銷(xiāo)量。第三，捆綁銷(xiāo)售。捆綁銷(xiāo)售是將多個(gè)商品放在一起，達(dá)到1+1大于2的效果。某些商品會(huì)在活動(dòng)期間進(jìn)行“第二件半價(jià)”、“第二件八折”等促銷(xiāo)。

除了以上營(yíng)銷(xiāo)方式之外，“三只松鼠”還采用了“口碑營(yíng)銷(xiāo)”、維護(hù)“公共關(guān)系”等方式，從各個(gè)方面擴(kuò)大品牌知名度，樹(shù)立品牌形象。目前來(lái)看，這些營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)取得了較好效果，為企業(yè)增加了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

雖然“三只松鼠”在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的銷(xiāo)售品種齊全，價(jià)格優(yōu)惠，但在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，仍然存在一些問(wèn)題及需要進(jìn)行改善的地方。

一方面，促銷(xiāo)形式缺乏新意?！叭凰墒蟆蹦壳安捎玫拇黉N(xiāo)方式都是包括折扣促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)等方式，這些促銷(xiāo)方式已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的眼球，缺乏新意，而且促銷(xiāo)方式很容易被模仿，長(zhǎng)此以往，“三只松鼠”將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額將逐漸降低。根據(jù)“三只松鼠”的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，近年來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率在逐漸下降。2017年較同期有所回升，這主要是因?yàn)椤叭凰墒蟆边M(jìn)行了新一輪的融資，加大了促銷(xiāo)力度。除此之外，情人節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、元宵、中秋節(jié)等節(jié)日不斷地進(jìn)行促銷(xiāo)，造成了消費(fèi)者疲勞。

另一方面，促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有吸引消費(fèi)者?！叭凰墒蟆笔且患掖笮突ヂ?lián)網(wǎng)品牌，進(jìn)駐電商平臺(tái)之后，一直以原汁原味、優(yōu)惠和高品質(zhì)的服務(wù)為核心，逐漸獲得消費(fèi)者認(rèn)可。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者的購(gòu)物心理發(fā)生變化。目前，“三只松鼠”缺乏深入的市場(chǎng)調(diào)查，在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，具有很大的盲目性，很多時(shí)候并沒(méi)有真正的打動(dòng)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的主要是商品降價(jià)；而且，在促銷(xiāo)活動(dòng)中缺乏對(duì)活動(dòng)的解說(shuō)，當(dāng)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)存在疑慮時(shí)，沒(méi)有得到解答，一定程度上降低了促銷(xiāo)活動(dòng)效果。

四、完善“三只松鼠”營(yíng)銷(xiāo)措施

(一)保證產(chǎn)品質(zhì)量

對(duì)于食品行業(yè)而言，最重要的就是產(chǎn)品質(zhì)量。在這方面“三只松鼠”做的比較好，但是還可以進(jìn)一步加強(qiáng)?！叭凰墒蟆惫颈旧碇回?fù)責(zé)銷(xiāo)售并不直接生產(chǎn)，都是委托各個(gè)合作伙伴加工生產(chǎn)。為了保證供應(yīng)商的供貨質(zhì)量，公司設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的檢測(cè)中心，引進(jìn)最先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備，檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)水平設(shè)定，在第三方檢測(cè)的結(jié)果顯示，“三只松鼠”的檢測(cè)高于國(guó)家檢測(cè)水平的20倍。正是“三只松鼠”的嚴(yán)格要求，讓廣大消費(fèi)者更加放心的購(gòu)買(mǎi)，提高了公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。“三只松鼠”的這種營(yíng)銷(xiāo)模式提高了合作效率，為雙方節(jié)約了大量成本。在產(chǎn)品定價(jià)上與同類(lèi)型的產(chǎn)品價(jià)格持平或者稍低，消費(fèi)的認(rèn)可度也較高。在倉(cāng)儲(chǔ)方面，“三只松鼠”投資建立了四個(gè)專(zhuān)門(mén)的倉(cāng)儲(chǔ)中心，產(chǎn)品在低溫下保存，根據(jù)顧客的地址直接從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)出，減少周轉(zhuǎn)時(shí)間。

(二)整合促銷(xiāo)方式

“三只松鼠”在全國(guó)各大電商平臺(tái)分布，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式和特點(diǎn)、消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求不盡相同，這就要求將促銷(xiāo)方式整合。在不同的活動(dòng)推出不同的主題和促銷(xiāo)方式。每種促銷(xiāo)方式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，“三只松鼠”要根據(jù)具體的實(shí)際情況，進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇钆?，具體(如表4)。

表4“三只松鼠”的促銷(xiāo)建議

大數(shù)據(jù)時(shí)代為互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)路徑，在傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式下，將信息傳播給更需要的顧客。電商企業(yè)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)將銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分類(lèi)，制作成直方圖、線圖、餅形圖等，更方便的了解顧客喜歡的零食種類(lèi)和口味偏好，顧客購(gòu)買(mǎi)頻率，顧客分布情況等。根據(jù)這些信息調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，充分滿足顧客需求，達(dá)到事半功倍效果。

(三)促銷(xiāo)策略要符合消費(fèi)者期望

“三只松鼠”在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)之前，要進(jìn)行深入市場(chǎng)調(diào)查，詳細(xì)了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，制定出符合實(shí)際情況的促銷(xiāo)策略。網(wǎng)上連鎖超市要對(duì)促銷(xiāo)方式以及促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行宏觀規(guī)劃，不單純的追求促銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量以及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；在進(jìn)行營(yíng)業(yè)促銷(xiāo)時(shí)，要將促銷(xiāo)商品進(jìn)行明確的標(biāo)識(shí)與說(shuō)明。如果發(fā)生消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某樣促銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)闃?biāo)識(shí)不清而出現(xiàn)價(jià)格差異，即使當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)了這樣商品，也會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)不良的購(gòu)物情緒，喪失顧客群體。

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