高校官方微博的“組織與生產(chǎn)”研究

文/沈思涵 吳尚麗

“2017中國(guó)教育政務(wù)新媒體年會(huì)”發(fā)布的《2016中國(guó)高校政務(wù)新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示：我國(guó)高校已經(jīng)形成“微博矩陣生態(tài)”，官方微博成為眾多高校新媒體傳播標(biāo)配。從2009年9月11日華中科技大學(xué)開通第一個(gè)高校官方微博開始，7年時(shí)間，開通官方微博的高校數(shù)量已占中國(guó)高?？倲?shù)的40．6%。《報(bào)告》顯示，截至2016年12月31日，已開通官方微博的高等學(xué)校1168個(gè)，累計(jì)粉絲量2725萬，累計(jì)發(fā)博量310萬條。上海交通大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、浙江大學(xué)、北京大學(xué)等十所高校入選年度高校微博傳播力前十強(qiáng)。然而，官方微博在成為諸多高?！皹?biāo)配”的同時(shí)，也蘊(yùn)藏著一些危機(jī)，包括微博原初的社交功能被悄然轉(zhuǎn)移，泛娛樂化傾向猶存，高校微博管理存在漏洞，更新及互動(dòng)遲緩，等等。在這一形勢(shì)下，如何進(jìn)行有效的“組織與生產(chǎn)”，釋放傳播效力，值得探究。

高校官方微博在發(fā)展中存在的問題

高校官方微博的廣泛使用是進(jìn)一步落實(shí)習(xí)近平總書記《在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話》精神的直接結(jié)果。習(xí)近平總書記一針見血地指出：“根據(jù)形勢(shì)發(fā)展需要，我看要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒。我國(guó)網(wǎng)民有近六億人，手機(jī)網(wǎng)民有四億六千多萬人，其中微博用戶達(dá)到三億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了。要解決好‘本領(lǐng)恐慌’問題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手。”毋庸諱言，作為龐大網(wǎng)民中的重要組成部分——大學(xué)生，以其時(shí)間相對(duì)自由、思維異?；钴S、個(gè)性日益突出而對(duì)傳統(tǒng)宣傳工作造成了強(qiáng)烈沖擊。高等學(xué)校作為文化高地，其官方微博理當(dāng)承擔(dān)起“成風(fēng)化人，凝心聚力”的責(zé)任。然而，如今高校官方微博一派喧囂的背后卻存在諸多問題。

高校微博的整體影響力和用戶黏性十分有限。即便上文顯示，我國(guó)至少有1168所高校開設(shè)有官方微博，圈粉超過2725萬，但如果簡(jiǎn)單計(jì)算高校個(gè)體官微的粉絲量，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，已開設(shè)官方微博高校的粉絲量平均下來也就2．333萬。進(jìn)一步看，這些粉絲還難以稱得上“鐵桿”，流動(dòng)性依然很強(qiáng)。這與網(wǎng)絡(luò)大V、媒體大咖、影視明星、業(yè)界紅人動(dòng)輒數(shù)十萬乃至數(shù)百萬粉絲量相比較，可謂慘不忍睹。影響力不足，用戶黏性不強(qiáng)，不得不說，高校微博功能發(fā)揮較差，不可取代性偏低。

高校微博的功能性發(fā)散造成定位模糊。大多數(shù)人都很疑惑高校官方微博與高校微信、高校網(wǎng)頁、校報(bào)校刊、校園廣播電臺(tái)電視臺(tái)之間到底是什么樣的關(guān)系？是一種可有可無的“補(bǔ)充”嗎？如果不是，那么高校官方微博自身的獨(dú)特屬性又是什么？?jī)H僅是為大學(xué)生提供即時(shí)性瑣碎情緒表達(dá)的窗口和偽心靈雞湯平臺(tái)嗎？我們注意到，有人稱可以將微博作為處理校園危機(jī)的工具。然而，微博本身與生俱來的破碎性表達(dá)只會(huì)限制對(duì)事件的完整呈現(xiàn)進(jìn)而形成誤導(dǎo)；有人稱可以將專業(yè)學(xué)習(xí)引入微博平臺(tái)之中，這其實(shí)也多半只是設(shè)想。事實(shí)上，目前也鮮有成功的范例。至于企圖通過微博進(jìn)行深入的政治思想教育的提法，筆者以為，要想獲得真實(shí)而完整的效果尚待時(shí)日。鑒于此，我們有理由相信，高校微博更多的是對(duì)其他媒體（校報(bào)、校園網(wǎng)等）新聞的補(bǔ)充表達(dá)，二傳手、大拼盤、破碎化仍然是高校微博的“標(biāo)配”。

泛娛樂化傾向嚴(yán)重。高校微博同樣具有微博的基本屬性，其作為“草根”平臺(tái)，一樣具有“秒發(fā)送”、強(qiáng)隱匿、高關(guān)注度等屬性，給思維開放活躍、逆反心理嚴(yán)重、注重自身體驗(yàn)、渴望即時(shí)成功的大學(xué)生們提供了追逐的動(dòng)能。實(shí)際上，根據(jù)微博數(shù)據(jù)中心2016年12月發(fā)布的《2016微博用戶發(fā)展報(bào)告》，可以清楚看出：“2016年微博用戶主要興趣標(biāo)簽”依次是搞笑、影視、媒體、美女、購(gòu)物、互聯(lián)網(wǎng)、音樂、美食等；相應(yīng)地，“2016年微博用戶關(guān)注熱門話題”是不可辜負(fù)的美食、奔跑吧兄弟、極限挑戰(zhàn)、春晚等。該報(bào)告因此得出結(jié)論：“泛娛樂領(lǐng)域是微博活躍的主力場(chǎng)所”。具體到高校，一方面，為了迎合大學(xué)生情緒表達(dá)，官微管理者也有意無意地設(shè)置社會(huì)娛樂等顯性話題，充斥即時(shí)內(nèi)容；另一方面，大學(xué)生關(guān)注高校官方微博，也主要側(cè)重休閑娛樂、影視音樂等，并樂于發(fā)表個(gè)人感懷。如此，泛娛樂、情緒化、即時(shí)性的個(gè)體表達(dá)成了高校官方微博的主要互動(dòng)內(nèi)容。

更新頻率尤其是對(duì)用戶的反饋亟待加強(qiáng)。目前來說，高校微博依然采用“教師指導(dǎo)+學(xué)生管理”模式，以清華大學(xué)官方微博為例，該微博從不回復(fù)用戶的任何評(píng)論和私信，缺乏有意識(shí)的互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)，因此傳播效果大打折扣，用戶對(duì)微博的信任度和關(guān)注度也會(huì)隨之降低。當(dāng)然不只是清華大學(xué)官微一家，《2016中國(guó)高校新媒體藍(lán)皮書》顯示：“高校微博活躍度不高，許多高校官方微博的博文互動(dòng)次數(shù)甚至還比不上一些學(xué)生的個(gè)人微博號(hào)，其主要作用僅僅是招生、公布信息……”我們知道，微博作為一種新媒體手段，受到用戶的關(guān)注與喜愛，一個(gè)重要的原因就在于其互動(dòng)性。如果沒有了互動(dòng)，也就沒有了生命力。遑論其他？

高校微博“組織與生產(chǎn)”的完善路徑

在拉斯維爾德看來，“媒體生產(chǎn)研究”其實(shí)就是“控制研究”。大眾傳媒“生產(chǎn)”內(nèi)容，然后再作用于“受眾”；當(dāng)然，受眾也會(huì)反作用于大眾傳媒并促使其改變內(nèi)容的生產(chǎn)。具體來說，社會(huì)文化、媒體生產(chǎn)者的職業(yè)角色、組織目標(biāo)和權(quán)力結(jié)構(gòu)、國(guó)家傳播管理制度甚至是潛規(guī)則和慣例，都有可能“改變”媒體組織本身及其所生產(chǎn)的內(nèi)容。這就是西方傳播學(xué)視域中的“組織與生產(chǎn)”。

這是一個(gè)宏大命題，筆者無意面面俱到，條分縷析，只討論高校官方微博同樣適用于“組織與生產(chǎn)”理論。作為高校微博的“組織者”控制著微博的“生產(chǎn)”內(nèi)容和樣式，同時(shí)也在不斷調(diào)整高校微博本身的管理模式，以求獲得最大化的傳播效果。在此，筆者從三個(gè)方面來研判高校微博的“組織與生產(chǎn)”。

微博不“微”，關(guān)鍵在精確定位。高校微博的直接用戶是在校大學(xué)生，大學(xué)生使用微博的根本目的是什么？高校微博與社會(huì)微博有何區(qū)別？這是必須弄清的問題。從目前的研究文章看，高校微博的定位雖然被一再提及，但鮮有可信的為大家所接受的“說法”。盡管高校微博本身作為低門檻的草根平臺(tái)，可以起到抒發(fā)心靈、參與化解突發(fā)危機(jī)、介入思想政治教育乃至實(shí)習(xí)監(jiān)控等多重作用，但是，說到底，高校微博有著自身存在的獨(dú)特價(jià)值，而不是哪兒需要就往哪兒涂的“萬金油”。

筆者以為，高校微博有異于社會(huì)微博，其功能就在于指向性非常明確，服務(wù)對(duì)象并非潛在的社會(huì)“吃瓜群眾”，而是在校大學(xué)生。由于對(duì)象群體的具體明確，高校微博管理者就可以有針對(duì)性地主動(dòng)服務(wù)師生，發(fā)布相關(guān)信息，主導(dǎo)熱點(diǎn)話題。具體說，至少有以下幾點(diǎn)值得考量：一是“微”所欲為，大學(xué)生到底關(guān)注什么？是泛娛樂話題還是教育文化、時(shí)事熱點(diǎn)、國(guó)計(jì)民生；二是“微”言大義，既然是主導(dǎo)，那么對(duì)新世紀(jì)熱血青年、國(guó)家未來?xiàng)澚簛碚f，就有必要進(jìn)行正能量引導(dǎo)，而不只是拼貼社會(huì)娛樂新聞、明星軼事等；三是要貫穿“微”中求機(jī)思維，急大學(xué)生之所急，解大學(xué)生之所惑，諸如青春疑慮、學(xué)習(xí)困惑等。

以“北京電影學(xué)院”官方微博為例，其粉絲量達(dá)2196711，位居高校（官方微博）粉絲數(shù)量第一。至筆者成稿時(shí)，北京電影學(xué)院官方微博共擁有粉絲量2281367，關(guān)注量938，微博量9924。進(jìn)一步探究發(fā)現(xiàn)，其官微設(shè)“主頁”“服務(wù)”和“相冊(cè)”三個(gè)板塊，簡(jiǎn)潔清晰，一目了然。在主打版塊“主頁”中，突出的是電影學(xué)院的“專業(yè)”定位。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，2017年11月，北京電影學(xué)院官方微博共發(fā)文（含視頻）46條（段），其中教育類2，服務(wù)類12，時(shí)事類5，電影專業(yè)類20（含視頻7）。由此，我們清楚看出，擁有強(qiáng)大粉絲量的基礎(chǔ)是專業(yè)屬性。其官方微博主要就是圍繞王俊凱、關(guān)曉彤等陽光明星來做文章，并獲得圈粉效應(yīng)。譬如，2017年11月27日，一段王俊凱的視頻，就有9322條轉(zhuǎn)發(fā)信息，5760人點(diǎn)贊！即便是“時(shí)政介紹”（時(shí)事類），也是圍繞電影人來進(jìn)行的，而不是直接的時(shí)事新聞?wù)瞻?。由此可見，高校官方微博不能?jiǎn)單充當(dāng)校報(bào)、校園網(wǎng)頁的附屬品，更不是簡(jiǎn)單的“新聞發(fā)言人”。如果不能圍繞專業(yè)屬性來做文章，就不能很好地“吸粉”；反之，突出了專業(yè)屬性，就能“圈”住學(xué)子。正所謂“專業(yè)就是力量”，個(gè)性成就品牌。

強(qiáng)化受眾中心地位，精心設(shè)置議程以“聚合”受眾。從一般意義上說，人們樂于運(yùn)用議程設(shè)置理論強(qiáng)調(diào)“議程”的重要性，無可厚非。然而，麥庫姆斯和肖當(dāng)年實(shí)證的對(duì)象是美國(guó)人民非常關(guān)注的總統(tǒng)選舉，所選取的平臺(tái)也是當(dāng)年具有統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙。即便如此，1972年，麥庫姆斯和肖在美國(guó)北卡羅來納州夏洛特市再次進(jìn)行實(shí)證時(shí)，并沒有得出令人信服的結(jié)論。鑒于此，他們于1999年重新提出了假設(shè)，這便是“議程融合”理論。簡(jiǎn)言之，該理論認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)中，個(gè)人必須通過加入某個(gè)社會(huì)群體來降低認(rèn)知不協(xié)調(diào)，獲得安全感和確定性，為了融入自己想要加入的群體，個(gè)人必須接觸與該群體相關(guān)的媒體，使自己的議程與這個(gè)群體的議程一致。

議程融合理論強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)：一是突出了“創(chuàng)造社群”并“聚合”大眾的功能，認(rèn)為好的議程可以進(jìn)行分層聚合，不同層級(jí)的受眾因不同的議程自愿“融合”；二是“議程”必須具有“顯著性”，并不是任何論題都可以成為真正的“議程”；三是強(qiáng)調(diào)受眾的中心地位。該理論再一次印證了北京電影學(xué)院官方微博的成功之道。王俊凱、關(guān)曉彤、黃渤等明星人物，考研、考級(jí)等大眾關(guān)注的顯著性話題等，這些帶有“顯著性”的議程的設(shè)置與融合，很好地“聚合”起莘莘學(xué)子。這其實(shí)就是對(duì)受眾中心地位的充分尊重。相應(yīng)地，泛泛而談的心靈雞湯式的名言警句，純粹個(gè)人的情緒化碎片化表達(dá)，缺乏主題的社會(huì)信息堆積等，只會(huì)喪失高校微博自身的品性，讓讀者乘興而來，敗興而歸。

精準(zhǔn)施策，變“微博控”為“控微博”。有論者曾經(jīng)對(duì)南京地區(qū)十所不同層級(jí)的高校（從985高校到高職高專）官方微博的粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、微博總量、原創(chuàng)率等進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)高校官方微博一周發(fā)博與反饋情況，周一至周五呈逐步下降趨勢(shì)，周一是一周發(fā)布信息最活躍期，周六周日由于是休息日，發(fā)博率明顯降低。用戶轉(zhuǎn)發(fā)率從周一開始降低，周四至周日保持相對(duì)穩(wěn)定。用戶在周二對(duì)微博評(píng)論最活躍，周六周日評(píng)論積極性最低。就具體的單日微博活動(dòng)情況看，高校發(fā)布微博主要集中在上午8-9時(shí)、下午15-16時(shí)、晚間20-21時(shí)三個(gè)時(shí)間段，而用戶下午至夜間的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論積極性普遍高于上午。誠(chéng)然，某個(gè)樣本數(shù)據(jù)并不一定具有共通性，但是不可否認(rèn)，一所高校官方微博活動(dòng)情況一定是有跡可循、有律可求的。從上面所列數(shù)據(jù)可以判斷，高校微博管理者應(yīng)該特別關(guān)注周一，因?yàn)橹芤皇且恢艿拈_始，人們忙于應(yīng)對(duì)周末積壓下來的事物，規(guī)劃本周即將到來的工作，需要打理自身的心智和情緒等，這一天最為“繁忙”，因而“周一是一周發(fā)布信息最活躍期”。正因?yàn)橹芤淮蠹颐τ趹?yīng)對(duì)事務(wù)、發(fā)布自己心情狀態(tài)，所以周二“對(duì)微博評(píng)論最活躍”，周二更有時(shí)間和心情去關(guān)注他人發(fā)博情況，并進(jìn)行評(píng)論。至于“集中發(fā)博時(shí)間”，“8-9時(shí)”是一天的開始，“15-16時(shí)、20-21時(shí)”恰恰是大學(xué)生下午時(shí)段和晚上時(shí)段的“活動(dòng)期”，最值得關(guān)注和利用?？傊?，存在總有其“合理”的一面，我們所需要做的，就是在這些關(guān)節(jié)點(diǎn)上加強(qiáng)關(guān)注，精確制導(dǎo)，以獲取最大功效。