以“內(nèi)容導(dǎo)向”促深度融合
——《大河報》媒體融合的探索

文/閆伊默

《大河報》是黨報集團——河南日報報業(yè)集團的子報，這一背景決定了其跟黨報一樣承擔(dān)著重要的宣傳職能和社會責(zé)任，主流地位和主流社會影響力是其內(nèi)在訴求。面對媒體融合發(fā)展進程中“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的爭論不休，經(jīng)歷初期搖擺迷茫之后，《大河報》審時度勢確立了“內(nèi)容取向”的融媒發(fā)展思路，強化媒體的社會價值，注重內(nèi)容建設(shè)、恪守媒體責(zé)任、彰顯人文情懷，強化自身的主流定位和主流價值。

創(chuàng)辦于1995年的《大河報》，隸屬于河南日報報業(yè)集團，在全國都市報興起及繁盛的浪潮中在中原大地一紙風(fēng)行。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，跟其他同類紙媒一樣，《大河報》亦受到強烈沖擊和挑戰(zhàn)。目前，在中原都市報生態(tài)環(huán)境中，基于傳統(tǒng)市場優(yōu)勢，《大河報》盡管仍然保持著“一家獨大”的地位和影響力，但基于紙媒面臨融合發(fā)展趨勢的現(xiàn)實背景，其不可避免地會遭遇轉(zhuǎn)型的陣痛。融合發(fā)展是大勢所趨，深入轉(zhuǎn)型亦時不我待。都市報媒體融合沒有現(xiàn)成道路可循，亦步亦趨的“邯鄲學(xué)步”亦非正途。基于自身環(huán)境、資源及稟賦綜合考量，《大河報》進行了以內(nèi)容為導(dǎo)向的深度融合探索，并取得了較好成效。

《大河報》媒體融合背景

首先，傳媒技術(shù)發(fā)展不斷重構(gòu)傳媒生態(tài)，融合發(fā)展是大勢所趨?；趶?fù)雜的經(jīng)濟、技術(shù)、社會等背景，迭代發(fā)展是傳媒發(fā)展規(guī)律。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使傳媒迭代共存有別于以往傳統(tǒng)的印刷媒體、廣播媒體及電視媒體的“相安無事”，而是由“網(wǎng)絡(luò)媒體”一統(tǒng)江湖，呈現(xiàn)出“不融合即出局”的態(tài)勢。在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)紙媒尤其是都市報發(fā)行量下滑、受眾流失、市場經(jīng)營效益下降，生存和發(fā)展遭遇窘境。這一較為普遍的狀況，《大河報》同樣未能幸免。

其次，同樣是由于傳媒技術(shù)的變革，都市報以往在內(nèi)容上的市民化、市場化等傳播特征，與新媒體傳播內(nèi)容相較已無優(yōu)勢。加之現(xiàn)代社會的風(fēng)險較為突出和遍在，傳媒作為國家治理的重要維度之一，都市報傳統(tǒng)上輿論監(jiān)督取向的定位和理念得到調(diào)整和校正，從而使其在當(dāng)下傳媒生態(tài)中的優(yōu)勢更顯捉襟見肘，都市報以往的社會影響力及輿論反映和引導(dǎo)力日漸萎縮。

最后，在媒體融合過程中，都市報經(jīng)歷了媒介形態(tài)的多元化，形成了網(wǎng)站、微博、微信、APP等多元媒介格局；在經(jīng)營上也不斷嘗試各種既有盈利模式，但并沒有帶來所期待的效果。基于部分市場先期形成的有效模式，由于其得以形成的緣由較為復(fù)雜，后來模仿者簡單的移植改造并不奏效?；ヂ?lián)網(wǎng)的創(chuàng)新基因決定了傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展上必須以創(chuàng)新為本，簡單的互相抄襲和形式上的修修補補，絕非媒體融合之正途。

總體上新媒體之于傳統(tǒng)媒體帶來的內(nèi)容、經(jīng)營及人才等諸多挑戰(zhàn)，使得《大河報》必須求變求新，在媒體融合發(fā)展趨勢的大背景下，基于自身傳統(tǒng)和資源稟賦，明確自身定位、重塑傳播理念、謀求發(fā)展合力，探索符合自身的融合轉(zhuǎn)型之路。

重構(gòu)內(nèi)容，塑造主流地位

《大河報》是黨報集團——河南日報報業(yè)集團的子報，這一背景決定了其跟黨報一樣承擔(dān)著重要的宣傳職能和社會責(zé)任，主流地位和主流社會影響力是其內(nèi)在訴求。

從當(dāng)下傳媒生態(tài)看，在新媒體發(fā)展所重構(gòu)的傳媒格局中，與新媒體相較，傳統(tǒng)都市報在市場化和市民化的傳播取向上已經(jīng)優(yōu)勢不在，初期靠社會新聞、娛樂新聞的市場化操作思路在效果上日漸乏力。

從外部環(huán)境看，近些年國家層面關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的規(guī)范化管理及對傳統(tǒng)版權(quán)維護的支持，為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展在政策上提供了較好的外部發(fā)展環(huán)境，有效維護了新聞傳播秩序。都市報借此機會，在內(nèi)容上進行重構(gòu)，以期找回昔日的社會影響力。

面對媒體融合發(fā)展進程中“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的爭論不休，經(jīng)歷初期搖擺迷茫之后，《大河報》審時度勢確立了“內(nèi)容取向”的融媒發(fā)展思路，強化媒體的社會價值，注重內(nèi)容建設(shè)、恪守媒體責(zé)任、彰顯人文情懷，強化自身的主流定位和主流價值。

在具體操作上，《大河報》不僅在紙媒上圍繞重大主題和中心工作進行謀劃、主動設(shè)置議程，還積極通過新媒體進行主流新聞產(chǎn)品的制作和傳播，并與河南日報報業(yè)集團所屬媒體形成充分互動。今年3月6日，大河報推出《“甲骨文表情包”帶您讀報告》，選取政府工作報告中“獲得”“環(huán)保”“改革”“一帶一路”“創(chuàng)新”等九個關(guān)鍵詞，用象征河南厚重文化的甲骨文這一符號進行包裝，結(jié)合政府工作報告進行解讀和闡釋，并在多媒體平臺上通過甲骨文動態(tài)表情包進行分發(fā)和推送。《大河報》通過將宏大主題內(nèi)容進行順應(yīng)當(dāng)下受眾信息接收習(xí)慣的創(chuàng)意式傳播，使“硬新聞”得到“軟化”，既新鮮又接地氣，在受眾中引起強烈共鳴，為全國“兩會”營造了良好的輿論氛圍。

在主流內(nèi)容和價值重塑中，作為都市報的《大河報》在同一主題的多元呈現(xiàn)上有著較大發(fā)揮空間，在敘事表達上與作為機關(guān)報的黨報在效果上形成互動和互補，從而通過融媒新聞產(chǎn)品的傳播影響力來彰顯自身的主流地位和主流影響力，同時也為都市報的融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型做出了有效的路徑探索。

注重策劃，打造刷屏精品

內(nèi)容精品離不開策劃。報道策劃是《大河報》的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在新媒體傳播背景下，碎片化信息傳播環(huán)境和受眾碎片化信息接收使得深度報道遭遇困境。然而，也恰恰是在這種背景下，受眾對深度信息的內(nèi)在訴求才顯得更加重要。關(guān)鍵是如何在內(nèi)容和形式上，找到信息和受眾之間的連接，在此基礎(chǔ)上通過傳播形成共鳴。報道策劃是對現(xiàn)有新聞資源的整合，通過策劃使新聞信息之于受眾的潛在效能得到最大程度的發(fā)揮和呈現(xiàn)。

“小切口”具象化呈現(xiàn)大主題。脫貧攻堅是當(dāng)前中心工作，對這一重大主題進行多角度立體呈現(xiàn)，是《大河報》主題宣傳的應(yīng)有之義。2017年全國“兩會”期間，大河報·大河客戶端推出了以脫貧攻堅為主題的微紀(jì)錄片——《春光的春光》。紀(jì)錄片的主人公春光，是蘭考縣張莊村的普通農(nóng)民。紀(jì)錄片選擇“蘭考”這個符號性的地點，通過講述春光脫貧致富的故事，輔以蘭考今昔對比的穿插，來反映河南省脫貧攻堅的成績和貧困群眾的精神風(fēng)貌。微紀(jì)錄片《春光的春光》特意選擇在全國兩會期間推出，河南日報報業(yè)集團所屬紙媒及各自新媒體平臺同步協(xié)同推廣，助力“春光”實現(xiàn)刷屏，《大河報》“兩微一端”及騰訊、優(yōu)酷、中原自媒體聯(lián)盟等點擊量超千萬。

今年全國“兩會”召開前夕，大河報又于3月1日推出《春光的春光》“續(xù)集”——《從張莊到“康莊”》，再次聚焦蘭考脫貧，通過眾多“春光”脫貧的故事，用群眾樸實的語言、富有象征意義的畫面及張澤群飽含深情的解說，為人們展開了涌動中原大地脫貧攻堅的壯麗畫卷。微視頻以視覺呈現(xiàn)脫貧攻堅這一宏大主題，通過多媒體、多平臺傳播，再次引發(fā)強烈反響，短短幾天點擊量就達數(shù)百萬。

參與式傳播放大影響力。新媒體產(chǎn)品要利用互聯(lián)網(wǎng)思維，充分順應(yīng)受眾信息接收需求，注重用戶體驗，采用受眾喜聞樂見的方式吸引受眾參與到傳播中來，從而放大傳播影響力。在今年河南省“兩會”報道中，《大河報》于1月22日在新媒體平臺重磅推出主題宣傳片《“空中絲路”有多贊，河南妹子給您侃》，對河南對外開放名片——“鄭州——盧森堡空中絲綢之路”這一重大發(fā)展戰(zhàn)略，進行了方言化“數(shù)說”。視頻采用一位河南妹子的生活體驗，以畫外音形式將“空中絲路”與老百姓的日常生活緊密結(jié)合起來，并將燴面、胡辣湯、少林寺及河南方言“中”等河南符號貫穿其中，同時輔以“空中絲路”的全景式鏡頭，既讓受眾“感同身受”，又帶來視覺震撼的美感。視頻引發(fā)了強烈社會反響，受眾紛紛參與轉(zhuǎn)發(fā)和點評，成為微信朋友圈的熱點話題，僅騰訊視頻平臺播放量就達25萬次，為都市媒體開展重大主題宣傳報道探索出了新路。

圍繞主題開展活動，彰顯媒體責(zé)任。每年高考結(jié)束，《大河報》都會組織愛心企業(yè)及人士，開展“助力貧困學(xué)子上大學(xué)”活動。2017年，《大河報》將該項活動與當(dāng)前中心工作“精準(zhǔn)扶貧”結(jié)合起來，旨在將募集到的愛心捐款用于最需要幫助的貧困學(xué)子。為此，《大河報》與駐扎全省扶貧一線的1萬多名駐村第一書記聯(lián)系，請他們負(fù)責(zé)推薦貧困學(xué)子，幫他們圓夢?！洞蠛訄蟆穼⑾l(fā)出后，河南日報報業(yè)集團所屬各新媒體平臺助力推送轉(zhuǎn)發(fā)，“愛的信息”迅速覆蓋全省18個省轄市，并在全國產(chǎn)生強烈反響，在幫助優(yōu)秀貧困學(xué)子的同時，放大了精準(zhǔn)扶貧這一重大主題的宣傳效果。

分眾傳播，打造垂直平臺

基于新媒體傳播特性，傳播渠道和受眾呈現(xiàn)分化趨勢，建立在此基礎(chǔ)上的分眾化平臺減少了傳播中間環(huán)節(jié)，使傳播對象和傳播效果更為精準(zhǔn)。垂直細(xì)分意味著集中和專注，通過精準(zhǔn)定位瞄準(zhǔn)特定領(lǐng)域或某種特定需求，以工匠精神進行開發(fā)和運營，從而謀求細(xì)分化和專業(yè)化的市場地位和市場效應(yīng)。

基于上述新媒體垂直發(fā)展的趨勢和理念，《大河報》不再僅僅局限于“大眾傳播”思維而滿足于全媒體平臺建設(shè)；而是在此基礎(chǔ)上，對受眾進行細(xì)分和精準(zhǔn)定位，積極構(gòu)建垂直傳播平臺和體系，并取得了較好效果。

2016年短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播成為新媒體傳播風(fēng)口，《大河報》積極跟進，著力打造短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品。2017年2月12日，《大河報》記者通過手機對河南浚縣正月十六廟會進行了現(xiàn)場直播；2017年6月6日，大河報“豫直播”正式上線，當(dāng)天推出“直播助農(nóng)，公益24小時”大型活動；7月23日至8月4日，“豫直播”對少林寺1500年以來的首屆少林無遮大會進行了14場直播。據(jù)后臺數(shù)據(jù)顯示，上述視頻直播活動在《大河報》新媒體平臺都實現(xiàn)了高達500多萬的點擊量。綜觀上述直播活動，其成功無不是對特定受眾信息需求的精準(zhǔn)把握，再輔之以吸引用戶積極參與傳播的產(chǎn)品化包裝，實現(xiàn)了較好的傳播力和內(nèi)容變現(xiàn)能力。

2017年12月16日，《大河報》以財經(jīng)新聞為基礎(chǔ)，整合河南日報報業(yè)集團各媒體優(yōu)質(zhì)財經(jīng)信息資源，正式上線推出大河財立方全媒體平臺，通過融媒傳播形式，著力打造中原地區(qū)最具影響力財經(jīng)全媒體平臺。

大河財立方財經(jīng)全媒體平臺采用通訊社的信息集納生產(chǎn)模式，對河南“大財經(jīng)”領(lǐng)域的信息進行全方位跟蹤和覆蓋式采集，并通過各種新媒體傳播形式進行包裝，依托河南日報報業(yè)集團各新媒體平臺及國內(nèi)主流第三方媒體平臺進行多渠道分發(fā)。除此之外，大河財立方全媒體平臺還依托自身資源優(yōu)勢，著力構(gòu)建“大河財立方”投資運營平臺，通過聯(lián)合戰(zhàn)略投資者構(gòu)建國內(nèi)財媒界首家金融投資服務(wù)鏈接商，通過“財媒+金融”的外溢效應(yīng)，為《大河報》推進媒體深度融合發(fā)展提供支撐和保障。

《大河報》還積極與地方政府及部門開展合作，通過做地方政府及部門的信息代理商和服務(wù)商，在豐富自身媒體傳播資源，借此深耕地方和特定領(lǐng)域從而提升信息品質(zhì)和市場效應(yīng)的同時，在社會輿論調(diào)控和優(yōu)化上具有重要的戰(zhàn)略意義。

主動融入，形成傳播合力

《大河報》作為河南日報報業(yè)集團的子媒體，其自身媒體融合在新媒體格局中“單打獨斗”意義并不大，打破媒體之間的競爭區(qū)隔，積極與集團內(nèi)外新媒體平臺進行融合是應(yīng)勢之舉，也是推進媒體深度融合的內(nèi)在訴求。

2017年6月6日，在之前大量實踐探索基礎(chǔ)之上，河南日報報業(yè)集團“中央廚房”正式運行。新版“中央廚房”除了在硬件上依托大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)外，更加注重在傳播生產(chǎn)流程上實現(xiàn)信息采集、匯聚、分發(fā)的一體化，并強化集團各媒體的自身特色，鼓勵多元創(chuàng)新，力避一般“中央廚房”運行的內(nèi)容同質(zhì)化和空洞化。同時，河南日報報業(yè)集團還依托“中央廚房”與全省18個省轄市黨報（集團）簽署“共同行動”計劃，推進協(xié)同傳播，實現(xiàn)共享共融，著力構(gòu)建貫通全省的區(qū)域性、生態(tài)型媒體網(wǎng)絡(luò)融合平臺。

為消除媒體融合壁壘，河南日報報業(yè)集團在集團層面成立大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團，負(fù)責(zé)對集團所屬新媒體進行統(tǒng)一運營，《大河報》自身諸多新媒體平臺亦統(tǒng)一納入其中。因此，在實際運行中，《大河報》與集團所屬各紙媒及各自新媒體平臺已經(jīng)形成無障礙平臺通道，通過將自身傳播納入集團媒體傳播矩陣，構(gòu)建協(xié)同傳播的運行模式，為實現(xiàn)自身的傳播力和影響力夯實了平臺基礎(chǔ)。同時，《大河報》還順應(yīng)媒體融合趨勢，以開放的胸懷和視野依托自身品牌及原創(chuàng)新聞生產(chǎn)能力與新浪微博、騰訊微博、百度、今日頭條、一點資訊等第三方平臺展開合作，通過入駐上述優(yōu)勢平臺，實現(xiàn)傳播內(nèi)容的分發(fā)和推廣，借助上述既有占據(jù)市場前位的新媒體平臺壯大自身影響力，實現(xiàn)傳播力的倍增，并實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

2016年底，人民網(wǎng)發(fā)布《中國媒體融合傳播指數(shù)報告》，《大河報》在紙媒融合傳播中名列第九，進入國內(nèi)媒體融合第一方陣。截至2016年底，《大河報》新媒體矩陣各平臺用戶總量超過3000萬，為傳統(tǒng)《大河報》傳播力、影響力和公信力的延續(xù)和提升提供了基礎(chǔ)平臺和保障。2017年6月，由世界品牌實驗室主辦的第十四屆中國500最具價值品牌榜單揭曉，《大河報》再次成為河南唯一上榜媒體品牌，品牌價值比2016年提升12．6億元，達到94．76億元。在傳統(tǒng)都市報普遍遭遇轉(zhuǎn)型窘境的背景下，《大河報》逆勢上揚，彰顯了自身融合轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑的良好效應(yīng)。

融媒支撐，力促人才轉(zhuǎn)型

新媒體發(fā)展使傳統(tǒng)媒體面臨人才流失、人才結(jié)構(gòu)及人才素質(zhì)等諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型融合發(fā)展必須有全媒體人才相匹配、做支撐。為此，《大河報》通過“內(nèi)培外引”，一方面集中自身技術(shù)人才開展內(nèi)部培訓(xùn)及相關(guān)技術(shù)開發(fā)，同時多批次面向社會招聘技術(shù)人才，打造自身技術(shù)團隊，推動編輯記者向全媒體記者轉(zhuǎn)型。

2017年，以河南日報報業(yè)集團“中央廚房”運行為契機，《大河報》進一步完善考評機制和薪酬體系，考核指標(biāo)向新媒體傳播傾斜，激發(fā)記者提高自我革新意識和能力，向順應(yīng)媒體融合趨勢發(fā)展的全媒體記者轉(zhuǎn)型。

2017年，河南日報報業(yè)集團開啟培養(yǎng)全媒體人才的“驚蟄計劃”，通過理念再造、教育培訓(xùn)、考核激勵及項目孵化，促使傳統(tǒng)采編人才向全媒體人才轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)日新月異的傳媒變革和融合發(fā)展趨勢。《大河報》要求一線采編人員積極參加上述培訓(xùn)計劃，在積極學(xué)習(xí)VR、無人機、手機直播及H5制作等當(dāng)下主流融媒傳播技術(shù)的同時，強調(diào)采編人員要真正建立起互聯(lián)網(wǎng)思維，強化創(chuàng)新意識，在堅持內(nèi)容品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對傳播內(nèi)容進行適應(yīng)用戶信息消費的產(chǎn)品化包裝，增強傳播效果，塑造媒體品牌和影響力。

正是基于上述全媒體人才轉(zhuǎn)型的積極作為，《大河報》采用視頻、直播、海報、動漫、H5等新媒體技術(shù)制作的新媒體爆款產(chǎn)品才能夠?qū)掖巍八⑵痢保l(fā)受眾廣泛關(guān)注并積極參與互動，在實現(xiàn)有效傳播的同時，構(gòu)建了傳受之間的良性傳播生態(tài)。

融合轉(zhuǎn)型：問題與展望

基于自身優(yōu)勢及環(huán)境，《大河報》以“內(nèi)容取向”為特色的融媒轉(zhuǎn)型之路，盡管取得了一定成效，但在深度融合發(fā)展的理念、資金、技術(shù)及人才等方面仍然面臨較大挑戰(zhàn)，亟需通過進一步深化改革實現(xiàn)突破。

首先，媒體融合發(fā)展理念需要繼續(xù)強化。傳統(tǒng)媒體辦報理念慣性依然存在，不同層面管理者及采編人員網(wǎng)絡(luò)思維意識不強，初期媒體融合的“報紙+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展思路仍不時顯現(xiàn)，融合發(fā)展理念停留在“報紙內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)平臺平移和渠道放大”，創(chuàng)新動力不足，融合發(fā)展缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的宏觀謀劃。

其次，媒體融合資金投入依然是亟需突破的瓶頸。都市報傳統(tǒng)廣告盈利模式遭遇新媒體較大沖擊，盈利能力大幅下降，其他多元產(chǎn)業(yè)盈利乏力，外部融資能力和渠道有限，再加之辦報成本的沖抵，自有資金很難為需要較大投入的媒體融合提供資金支撐。

最后，媒體融合人力資源建設(shè)面臨困境。新媒體對傳統(tǒng)媒體沖擊的一個重要表現(xiàn)，就是優(yōu)秀傳統(tǒng)媒體人才的流失。在新媒體普遍較為優(yōu)厚待遇的吸引下，傳統(tǒng)媒體缺乏留住人才的資本。同時，作為媒體融合重要支撐的技術(shù)人才，傳統(tǒng)媒體對其沒有足夠的吸引力。

都市報上述融合發(fā)展所遭遇的困境，《大河報》同樣需要面對。都市報融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型，沒有可以遵循的現(xiàn)成路徑。在探索適合自身轉(zhuǎn)型路徑的道路上，需要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，以互聯(lián)網(wǎng)平臺的宏觀視角對融合發(fā)展進行統(tǒng)領(lǐng)，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)體制機制、內(nèi)容及生產(chǎn)傳播流程的再造。