基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的共享型汽車(chē)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略研究

孟 妮

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712000）

隨著社會(huì)信息化高度發(fā)展，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)寬帶網(wǎng)絡(luò)將會(huì)覆蓋全部城鄉(xiāng)，人們足不出戶(hù)就能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集需要的信息。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”具有的交互性、及時(shí)性、移動(dòng)性以及個(gè)性化等一系列特征[1]，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)之前獲取車(chē)輛信息的重要平臺(tái)，甚至消費(fèi)者還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)車(chē)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下汽車(chē)銷(xiāo)售的現(xiàn)狀

我國(guó)是一個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)及消費(fèi)的大國(guó)，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量均超過(guò)2 800萬(wàn)輛，連續(xù)七年位居全球第一位。截至2016年底，我國(guó)私家車(chē)的保有量達(dá)1.46億輛，全國(guó)平均每百戶(hù)家庭擁有36輛私家車(chē)[2]。我國(guó)的汽車(chē)保有量大，但是平均每百戶(hù)家庭的汽車(chē)用有輛很低，這就說(shuō)明我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售仍具有很大的潛力。

傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式是“車(chē)企—大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商—4S店”。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，汽車(chē)銷(xiāo)售模式也深受互聯(lián)網(wǎng)的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)推動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，已成為不可逆轉(zhuǎn)的未來(lái)趨勢(shì)。汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售能夠提高汽車(chē)銷(xiāo)售的工作效率，節(jié)約銷(xiāo)售成本。同時(shí)，人們能夠借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，低價(jià)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，減少了額外消費(fèi)，也提高了汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利度。

經(jīng)過(guò)訪(fǎng)問(wèn)不同品牌汽車(chē)的官方網(wǎng)站，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從路虎、奔馳、寶馬等豪華品牌到大眾、馬自達(dá)、福特等大眾型合資品牌，到一汽奔騰、吉利、奇瑞等國(guó)產(chǎn)品牌，各汽車(chē)官方網(wǎng)都建設(shè)有汽車(chē)的車(chē)型介紹、申請(qǐng)?jiān)囻{、金融服務(wù)方案、定制車(chē)輛、服務(wù)車(chē)主等模塊，用以進(jìn)行汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。由此可見(jiàn)，汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式引進(jìn)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的汽車(chē)銷(xiāo)售正在快速蓬勃發(fā)展，未來(lái)將會(huì)形成大規(guī)模的、規(guī)范的、適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的汽車(chē)銷(xiāo)售新模式，網(wǎng)上賣(mài)車(chē)受寵新媒體已經(jīng)發(fā)力。

另外，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的模式也在“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊下有了新的變革。比如，對(duì)汽車(chē)廣告的投入比例愈來(lái)愈注重新媒體，各種社交的應(yīng)用軟件，如微信朋友圈、微博、車(chē)企的公眾號(hào)等。

“互聯(lián)網(wǎng)+”與汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)對(duì)我國(guó)汽車(chē)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加贏利的一個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程；對(duì)于汽車(chē)服務(wù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)化汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)將提供最詳盡的購(gòu)車(chē)資訊和最便捷的購(gòu)車(chē)通道，從訂貨到配送的時(shí)間大大縮短，消費(fèi)者可以減少中間環(huán)節(jié)的層層加價(jià)，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)車(chē)平臺(tái)，消費(fèi)者可以查詢(xún)指定車(chē)型所有經(jīng)銷(xiāo)商的信息（價(jià)格、促銷(xiāo)措施、促銷(xiāo)、價(jià)值）、最新車(chē)市活動(dòng)，并可在網(wǎng)上提交購(gòu)車(chē)意向；對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)化汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)可以加快信息流和物流，減少中間環(huán)節(jié)，提高效率、降低成本，合理、及時(shí)地調(diào)整整車(chē)庫(kù)存、備品，降低商家的生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本。

隨著汽車(chē)消費(fèi)需求的個(gè)性化發(fā)展，用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以定制自己喜愛(ài)的配置和顏色，商家將按照客戶(hù)的要求進(jìn)行組裝，這種“量體裁衣”式的生產(chǎn)方式，將大大增加網(wǎng)上汽車(chē)貿(mào)易的機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)還可以全天候、立體式的展示汽車(chē)產(chǎn)品的品種、各種配置、性能、價(jià)格、售后服務(wù)等信息，起到了有形汽車(chē)市場(chǎng)的媒體宣傳作用，節(jié)省傳統(tǒng)商務(wù)人員往返、住宿、交易設(shè)施投入等許多費(fèi)用。網(wǎng)上購(gòu)車(chē)平臺(tái)將提供最有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)、在線(xiàn)的CRM平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)車(chē)平臺(tái)，經(jīng)銷(xiāo)商可直接收集潛在客戶(hù)資料。使得汽車(chē)4S店對(duì)客戶(hù)的定位更加準(zhǔn)確。注冊(cè)成為網(wǎng)上購(gòu)車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)員，經(jīng)銷(xiāo)商將獲得功能齊全的網(wǎng)絡(luò)信息管理平臺(tái)，用以管理和發(fā)布公司介紹、最新新聞、促銷(xiāo)活動(dòng)、經(jīng)銷(xiāo)車(chē)型（價(jià)格、促銷(xiāo)措施、促銷(xiāo)價(jià)值），并可在線(xiàn)管理購(gòu)車(chē)意向。這種方式使汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)省了大量的儲(chǔ)存空間和費(fèi)用，加快了資金的流動(dòng)，擴(kuò)大了產(chǎn)品的行銷(xiāo)范圍。

研究“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下汽車(chē)銷(xiāo)售模式的新策略，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下汽車(chē)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用模式進(jìn)行探討，以期為汽車(chē)銷(xiāo)售謀取新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

二、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售存在的問(wèn)題

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)目的不明確，選購(gòu)車(chē)輛具有一定的盲目性，經(jīng)常是人云亦云，從眾心理較強(qiáng)。也有很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)之前雖然會(huì)收集大量產(chǎn)品信息，有品牌意識(shí)，在汽車(chē)選購(gòu)過(guò)程中也比較謹(jǐn)慎，還會(huì)進(jìn)行不同品牌車(chē)型的對(duì)比分析，但是他們所收集的信息經(jīng)常不完善，不能滿(mǎn)足自己的需要。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)缺乏安全感，消費(fèi)者基本不會(huì)僅靠網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品信息、圖片、視頻就訂購(gòu)車(chē)輛[3]。

以上的購(gòu)車(chē)現(xiàn)象，投射到汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售當(dāng)中，便產(chǎn)生了下列問(wèn)題。

（一）不了解消費(fèi)者需求

消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)只有真正了解了自己的購(gòu)車(chē)需求，才能在購(gòu)車(chē)之后不后悔。作為銷(xiāo)售方這需要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”在購(gòu)車(chē)前通過(guò)一系列的方式、方法充分了解消費(fèi)者的需求。

（二）品牌獨(dú)立沒(méi)有交互性

汽車(chē)的品牌、車(chē)型很多，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)經(jīng)常把同級(jí)別的不同品牌車(chē)輛進(jìn)行比較，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)各品牌都有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模塊，但是只介紹自己品牌。即便有些汽車(chē)網(wǎng)站有車(chē)型比較的欄目模塊，但也是要消費(fèi)者自己選車(chē)，系統(tǒng)才會(huì)給出對(duì)比分析信息。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售沒(méi)有做到主動(dòng)出擊，沒(méi)有一目了然的車(chē)型對(duì)比分析。

（三）車(chē)輛品質(zhì)體驗(yàn)性不高

消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)，需要看實(shí)車(chē)并試乘試駕。因此，如何在消費(fèi)者方便的時(shí)候及時(shí)主動(dòng)地為消費(fèi)者提供試駕服務(wù)，是需要解決的問(wèn)題。

（四）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)的售后服務(wù)保障

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)之后售后服務(wù)品質(zhì)如何保證，是否能享受跟4S店購(gòu)車(chē)一樣的待遇，這需要提前規(guī)劃，使消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)的時(shí)候更放心。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”共享型汽車(chē)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略研究

消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)決策過(guò)程包含五個(gè)部分：確認(rèn)購(gòu)車(chē)需求、網(wǎng)絡(luò)信息資料收集、購(gòu)車(chē)方案評(píng)價(jià)、購(gòu)車(chē)決策和購(gòu)車(chē)售后保障。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策過(guò)程中不同階段的特性實(shí)施不同的策略方法，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

本文通過(guò)對(duì)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析，總結(jié)我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的解決方法，并利用“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)現(xiàn)在的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行優(yōu)化、創(chuàng)新，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”構(gòu)建共享型汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，為汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型提供有效建議。

根據(jù)問(wèn)題分析，進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”共享型汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。所研發(fā)的系統(tǒng)包括多個(gè)模塊，主要有用戶(hù)數(shù)據(jù)模塊、車(chē)輛信息模塊、智能推薦模塊、車(chē)輛選擇和預(yù)約模塊、購(gòu)車(chē)交易模塊、在線(xiàn)答疑模塊、服務(wù)評(píng)價(jià)模塊、售后服務(wù)模塊等。客戶(hù)通過(guò)注冊(cè)加入到本系統(tǒng)中來(lái)，各4S店也通過(guò)注冊(cè)在本系統(tǒng)進(jìn)行車(chē)輛信息特點(diǎn)的展示，為雙方的選擇提供了溝通的平臺(tái)；同時(shí)，通過(guò)智能推薦系統(tǒng)為用戶(hù)推薦最適合的幾款車(chē)型信息，供客戶(hù)選擇、預(yù)約，直到最后的購(gòu)買(mǎi)。具體購(gòu)車(chē)流程如圖1所示。

圖1

（一）用戶(hù)數(shù)據(jù)模塊

用戶(hù)通過(guò)注冊(cè)，填寫(xiě)個(gè)人資料、需求信息等，在系統(tǒng)內(nèi)建立個(gè)人數(shù)據(jù)。系統(tǒng)以該模塊數(shù)據(jù)為參考，為下一步能為消費(fèi)者選擇更合適的車(chē)輛提前做好準(zhǔn)備。

（二）車(chē)輛信息模塊

該模塊儲(chǔ)存不同品牌、不同車(chē)型的相關(guān)信息，包括車(chē)輛圖片、視頻、性能測(cè)試等，并有車(chē)型對(duì)比分析的相關(guān)信息。4S店也可在信息模塊查閱資料。用戶(hù)可在該模塊查詢(xún)車(chē)輛有關(guān)信息。在該模塊中還可進(jìn)行車(chē)型對(duì)比分析，客戶(hù)手動(dòng)添加選擇需要分析的車(chē)輛，系統(tǒng)將給出車(chē)型的價(jià)位、外觀和內(nèi)飾圖片、尺寸、性能參數(shù)及相關(guān)測(cè)試視頻、配置等信息，供客戶(hù)進(jìn)行分析。該系統(tǒng)模塊可以讓有購(gòu)買(mǎi)目的的消費(fèi)者更加充分地了解車(chē)輛的信息。

另外，該模塊實(shí)現(xiàn)了車(chē)輛信息的整合，使不同品牌的信息都可以在該模塊查閱。并且實(shí)現(xiàn)了車(chē)輛信息的共享性，4S店人員和消費(fèi)者都可以在該模塊查詢(xún)到車(chē)輛的信息。

（三）智能推薦模塊

在消費(fèi)者沒(méi)有明確的購(gòu)車(chē)目的時(shí)，通過(guò)該模塊系統(tǒng)根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)模塊的資料為消費(fèi)者推薦合適車(chē)輛，并提供相應(yīng)車(chē)輛資料，包括車(chē)輛的外觀和內(nèi)飾照片、尺寸、配置、車(chē)輛性能測(cè)試視頻、優(yōu)惠政策等信息，讓客戶(hù)盡可能多地了解所推薦的車(chē)輛。該系統(tǒng)模塊為客戶(hù)解決了無(wú)目的購(gòu)車(chē)的盲目性問(wèn)題。

（四）車(chē)輛選擇和預(yù)約模塊

消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)上述的車(chē)輛介紹、對(duì)比分析等過(guò)程之后，對(duì)購(gòu)買(mǎi)的車(chē)輛有了一定了解，愿意進(jìn)一步親自體驗(yàn)時(shí)，可以通過(guò)車(chē)輛選擇和預(yù)約模塊，填寫(xiě)信息，預(yù)約試乘試駕的時(shí)間、地點(diǎn)等，以便在客戶(hù)方便的時(shí)候能提供上門(mén)服務(wù)。該系統(tǒng)模塊為客戶(hù)解決了沒(méi)有時(shí)間去4S店看車(chē)的問(wèn)題。

（五）購(gòu)車(chē)交易模塊

在進(jìn)行網(wǎng)上資料分析，親自試車(chē)體驗(yàn)后，如果消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，則進(jìn)入購(gòu)車(chē)交易模塊。在該系統(tǒng)模塊內(nèi)，消費(fèi)者可以網(wǎng)上填寫(xiě)信息預(yù)約購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)車(chē)型。屆時(shí)將會(huì)有服務(wù)專(zhuān)員準(zhǔn)時(shí)上門(mén)進(jìn)行交易服務(wù)，交易模式也是多樣化的，可以進(jìn)行微信、支付寶、刷卡、現(xiàn)金等交易。

（六）在線(xiàn)答疑模塊

系統(tǒng)有服務(wù)專(zhuān)員24小時(shí)提供在線(xiàn)答疑服務(wù)，消費(fèi)者在整個(gè)流程中如果有任何的問(wèn)題，都可以在網(wǎng)上留言，服務(wù)專(zhuān)員會(huì)盡快為消費(fèi)者答疑解惑，解決客戶(hù)提出的關(guān)于車(chē)輛的信息、售前、售后等一系列問(wèn)題。根據(jù)消費(fèi)者選擇的方式不同，服務(wù)專(zhuān)員也可以通過(guò)電話(huà)進(jìn)行電話(huà)答疑服務(wù)。

（七）服務(wù)評(píng)價(jià)模塊

在購(gòu)買(mǎi)完成后，消費(fèi)者將對(duì)整個(gè)購(gòu)車(chē)過(guò)程做出評(píng)價(jià)，并提出意見(jiàn)。凡意見(jiàn)被采納的客戶(hù)系統(tǒng)將提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)，如送裝潢件、送保養(yǎng)等。

（八）售后服務(wù)模塊

系統(tǒng)為消費(fèi)者提供售后服務(wù)信息，包括預(yù)約的時(shí)間、4S店、修理廠，并給出服務(wù)消費(fèi)的金額預(yù)算，解決消費(fèi)者的售后服務(wù)問(wèn)題，讓消費(fèi)者能及時(shí)地進(jìn)行維修、保養(yǎng)等。

該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還可提供汽車(chē)保險(xiǎn)的服務(wù)，與不同保險(xiǎn)公司聯(lián)合，提供汽車(chē)保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”下的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售以共享型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，對(duì)汽車(chē)資源、4S店、修理廠、保險(xiǎn)公司的不同類(lèi)信息進(jìn)行整合，搭建汽車(chē)線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了信息的共享性。讓汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售的主體得到網(wǎng)上看車(chē)、選車(chē)、咨詢(xún)和訂購(gòu)、售后服務(wù)等服務(wù)，使購(gòu)買(mǎi)不再受時(shí)間和空間限制，為廣大消費(fèi)者購(gòu)車(chē)提供了便利[4]。

參考文獻(xiàn)：

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