合縱連橫，30年沉浮再出發(fā)

文／王雪芃

○為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者年輕化，山東各大魯酒品牌也在調(diào)整自己的銷售思路。圖／王平To cope with young consumers, Shandong liquor brands are adjusting their marketing ideas.

春日里的成都，濕潤(rùn)的空氣中飄著些許淡淡的酒香。香味兒緩緩匯集在成都“西博城”，為第98屆全國(guó)糖酒交易會(huì)點(diǎn)燃了商家的熱情和民眾的關(guān)注。借助這個(gè)全國(guó)酒業(yè)精英狂歡的舞臺(tái)，山東白酒品牌培育發(fā)展聯(lián)盟成立大會(huì)隆重舉行，眾多知名“魯酒”品牌抱團(tuán)，旨在打造山東白酒航母聯(lián)合艦隊(duì)，重鑄魯酒昔日輝煌，早日實(shí)現(xiàn)入圍國(guó)家白酒行業(yè)第一梯隊(duì)的目標(biāo)。

會(huì)上，扳倒井、景芝、瑯琊臺(tái)、古貝春、泰山、天地緣、景陽(yáng)岡、百脈泉、花冠、趵突泉、云門、蘭陵、紅太陽(yáng)、孔府家、欣馬等15家理事單位代表，不遠(yuǎn)千里匯聚一堂，在《山東省品牌培育發(fā)展聯(lián)盟宣言》上莊嚴(yán)簽字，宣告要以實(shí)施新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換重大工程和品牌戰(zhàn)略為根本任務(wù)，擦亮魯酒品牌，引領(lǐng)白酒行業(yè)供給側(cè)改革發(fā)展，實(shí)現(xiàn)魯酒發(fā)展新跨越。

崢嶸歲月的啟示

成都這座城市對(duì)各大魯酒品牌來(lái)說(shuō)意義非常。上世紀(jì)90年代，山東白酒在全國(guó)響當(dāng)當(dāng)，占據(jù)了中國(guó)白酒市場(chǎng)的半壁河山。22年前，同樣是在成都舉辦的全國(guó)糖酒交易會(huì)上，山東酒業(yè)品牌猛烈的宣傳攻勢(shì)，讓魯酒的銷售在全國(guó)“攻城略地”，廣告宣傳更是做到了家喻戶曉——一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)道出了魯酒當(dāng)時(shí)的輝煌。那時(shí)，僅孔府家酒一家年銷售額就達(dá)到9.5億元巔峰，有的經(jīng)銷商為了提貨排隊(duì)甚至要等7天。

1991年，山東白酒產(chǎn)量超過(guò)四川，躍居全國(guó)第一位；1996年，白酒產(chǎn)量達(dá)131.71萬(wàn)噸，不僅保持了全國(guó)第一的寶座，還創(chuàng)造了白酒行業(yè)歷史最高紀(jì)錄，成為名副其實(shí)的中國(guó)第一白酒生產(chǎn)大省，蘭陵美酒更以10萬(wàn)噸白酒產(chǎn)量榮登全國(guó)之首。同年，山東白酒行業(yè)前五位實(shí)現(xiàn)銷售收入37.59億元，其中，秦池、蘭陵、景芝、孔府家4家企業(yè)進(jìn)入中國(guó)白酒銷售額前10名企業(yè)行列。

但隨后，由于“標(biāo)王”事件、公關(guān)能力缺失、消費(fèi)者信任度下降等種種原因，魯酒市場(chǎng)全面萎縮，進(jìn)入一個(gè)盛極而衰的階段。2007年后，山東白酒的產(chǎn)量逐漸下滑到四川的四分之一，不復(fù)當(dāng)年全國(guó)產(chǎn)量第一的雄風(fēng)。比產(chǎn)量縮水更嚴(yán)峻的是，魯酒品牌漸漸失掉了消費(fèi)者黏性，跌出了全國(guó)第一梯隊(duì)的行列。

但深厚的魯酒品牌并沒有被挫折擊倒，它們中的大多數(shù)選擇沉下心來(lái)，深深扎根于本土市場(chǎng)，通過(guò)“百姓路線”保存自身實(shí)力，在十幾年間的韜光養(yǎng)晦中調(diào)整品牌戰(zhàn)略，不斷思考著魯酒復(fù)興的道路究竟該如何走。

隨著市場(chǎng)需求越來(lái)越多元化，魯酒品牌越來(lái)越清晰地意識(shí)到，雖然一味只追求廣告宣傳給了魯酒不小的教訓(xùn)，但“酒香不怕巷子深”的思路已不能適應(yīng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在加強(qiáng)企業(yè)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大品牌影響力，仍然是魯酒轉(zhuǎn)型復(fù)興道路上繞不開的重要一環(huán)。

為品牌“增高增重”

○深厚的酒文化始終是魯酒的品牌優(yōu)勢(shì)。圖／王平Profound liquor culture is always the brand advantage of Shandong liquor.

○山東白酒品牌培育發(fā)展聯(lián)盟的成立，成為魯酒“抱團(tuán)發(fā)展”的大本營(yíng)。圖／王平The founding of the Shandong Liquor Brand Cultivation and Development Union becomes the headquarters for “Cluster Development” of Shandong liquor.

30年起落沉浮，魯酒雖然歷經(jīng)波折，但屬于魯酒的文化基因仍然存在。翻開齊魯史冊(cè)，魯酒的釀酒歷史在全國(guó)首屈一指。江蘇徐州獅子山漢王陵考古發(fā)現(xiàn)的三壇西漢蘭陵酒，證實(shí)了蘭陵美酒3000多年的歷史；景芝景陽(yáng)春酒產(chǎn)于齊魯三大古鎮(zhèn)之一的景芝鎮(zhèn)；扳倒井始于唐末；孔府家酒始釀?dòng)诳赘畠?nèi)的酒坊；許多帝王泰山封禪時(shí)用的酒都出自泰山腳下的釀酒坊。

這樣的文化基因是魯酒樹立品牌的天熱優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前格局下，魯酒急需的正是品牌高度和影響力，缺的是能統(tǒng)領(lǐng)全省、影響全國(guó)、把魯酒文化傳遞到消費(fèi)者心中的大品牌。曾有業(yè)內(nèi)人士感嘆：“現(xiàn)在山東省是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省、品牌小省?！蔽覀冸m是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省，但山東的白酒企業(yè)還需建立起自己的生產(chǎn)規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)。打響魯酒品牌，需要政府和企業(yè)一起發(fā)力。因而山東對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的支持政策對(duì)于魯酒品牌的轉(zhuǎn)型與發(fā)展顯得尤為重要，尤其是在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向的規(guī)劃和相關(guān)資源的配套整合層面。

2017年，中共山東省委、省政府出臺(tái)了關(guān)于魯酒振興的相關(guān)指導(dǎo)意見，重點(diǎn)培植國(guó)井、景芝2家企業(yè)成為主營(yíng)收入過(guò)百億元的全國(guó)白酒領(lǐng)袖品牌的目標(biāo)；培植泰山、蘭陵、花冠、古貝春、瑯琊臺(tái)等5家企業(yè)成為主營(yíng)收入過(guò)30億元的全國(guó)白酒知名品牌；培植趵突泉、百脈泉、云門、天地緣、紅太陽(yáng)、景陽(yáng)岡、欣馬等20家企業(yè)成為主營(yíng)收入過(guò)5億元的全國(guó)白酒區(qū)域品牌。

強(qiáng)有力的政策信號(hào)很快獲得了回音。至2017年底，全省共有獲證白酒企業(yè)442家，規(guī)模以上企業(yè)151家，完成白酒產(chǎn)量106.27萬(wàn)千升，結(jié)束了2014年以來(lái)產(chǎn)量下滑的局面，呈現(xiàn)恢復(fù)性穩(wěn)中增長(zhǎng)。魯酒發(fā)展轉(zhuǎn)型加快推進(jìn)，新業(yè)態(tài)、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，示范能力增強(qiáng)，品牌影響力提升，人才隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，創(chuàng)新能力全面提高，營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新。

用品牌戰(zhàn)略眼光審視自己的魯酒相繼“出招”。國(guó)井、景芝、花冠、古貝春、蘭陵等企業(yè)建立了中國(guó)白酒大師工作室；景芝收購(gòu)了山東坊子酒業(yè)和山東齊民思酒業(yè)兩家企業(yè)；泰山酒業(yè)利用“中國(guó)航天事業(yè)伙伴”機(jī)遇，加大事件營(yíng)銷力度；花冠收購(gòu)了山東御思香酒廠、鄆城水滸酒廠、曹州老窖酒廠、江蘇大風(fēng)歌酒業(yè)；百脈泉等魯酒企業(yè)挖掘魯酒文化，講好“魯酒釀造醇香厚道”品牌故事……

“魯酒天團(tuán)”的新亮相

山東白酒是中國(guó)白酒行業(yè)區(qū)域最分散的省份之一。在輝煌過(guò)后的十幾年里，山東各個(gè)地方的白酒品牌盤踞一方：孔府家于曲阜，瑯琊臺(tái)于青島，古貝春于德州，趵突泉于濟(jì)南，云門春于濰坊……大池塘里的小魚和小池塘里的大魚，許多魯酒企業(yè)選擇了后者，并在各自的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)做得風(fēng)生水起，獨(dú)放光彩，只是沒有了30年前敢在全國(guó)范圍內(nèi)縱橫拓展的沖勁兒。

當(dāng)前，中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)顯著特征就是白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入單一企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)向區(qū)域品牌競(jìng)合的新時(shí)代，如瀘州品牌、宜賓品牌、茅臺(tái)品牌等。這樣的形勢(shì)下，魯酒要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，杜絕“路越走越窄”，跳出“只在家門口賣”的現(xiàn)狀，向外輻射分享全國(guó)市場(chǎng)這個(gè)“萬(wàn)億級(jí)的大蛋糕”，就要把分散的力量凝聚起來(lái)，形成合力共同出擊。

兼并重組、合縱連橫、融合發(fā)展，能讓魯酒發(fā)展的腳步更堅(jiān)實(shí)。

2017年9月，中共山東省委書記劉家義、省長(zhǎng)龔正、副省長(zhǎng)王書堅(jiān)先后對(duì)山東省政協(xié)提交山東省委的《關(guān)于培育山東白酒骨干企業(yè)和知名品牌的調(diào)研報(bào)告》作出了重要批示并給予積極評(píng)價(jià)。希望魯酒乘上山東新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換重大工程建設(shè)的東風(fēng)，借力“十強(qiáng)”產(chǎn)業(yè)跨界合作、融合發(fā)展，并以現(xiàn)代優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群式的發(fā)展方式促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源集聚，加快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益、特色品牌優(yōu)勢(shì)，全面提升山東白酒產(chǎn)業(yè)和區(qū)域的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力。

今年1月，60余家魯酒企業(yè)掌門人共同成立高端魯酒聯(lián)盟，花冠集團(tuán)董事長(zhǎng)劉念波當(dāng)選聯(lián)盟首輪主席。聯(lián)盟成立大會(huì)上，劉念波激動(dòng)地代表魯酒企業(yè)表態(tài)：“一花獨(dú)放不是春，百花齊放滿園春。歷史上，魯酒曾紅遍全國(guó)；新時(shí)代，更需要我們魯酒人抱團(tuán)發(fā)展，守住魯酒陣地。需要所有魯酒人，精益求精，發(fā)揚(yáng)工匠精神，生產(chǎn)出符合人民日益增長(zhǎng)美好生活需要的產(chǎn)品，這也正是我們成立高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟的初衷和目的。聯(lián)盟將成為魯酒切磋技藝，共釀好酒，共同發(fā)聲，一起發(fā)展、為發(fā)展設(shè)計(jì)未來(lái)的大舞臺(tái)?！?/p>

○眼花繚亂的貨架上，品牌認(rèn)知能獲得更多消費(fèi)者青睞。圖／何延海On the dazzling shelves, brand recognition can gain favor from more consumers.

○魯酒復(fù)興還需要本土企業(yè)更多思考。The rejuvenation of Shandong liquor needs local enterprises to think about more.

振興魯酒，讓魯酒找回昔日的榮光是山東白酒行業(yè)的夢(mèng)想，也是魯酒企業(yè)共同的責(zé)任。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，魯酒企業(yè)各出奇招提高品牌知名度和影響力，并“抱團(tuán)”尋求品牌高端化，攜手推進(jìn)山東白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提質(zhì)增效。山東白酒行業(yè)一系列的變化賦予魯酒更多競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，讓“魯酒匠造，醇香厚道”的名號(hào)更有力量，更有價(jià)值，更有前景。

（本文圖片除署名外由山東省標(biāo)準(zhǔn)化研究院提供）

編輯／王天宇

In the spring of Chengdu, a faint aroma of liquor permeated the humid air. The aroma slowly gathered at “Western China International Expo City”, Chengdu,igniting the passion of merchants and arousing public interest in the 98th China Food and Drinks Fair. With the help of the hilarious stage for elites in the liquor industry nationwide, the Founding Conference of the Shandong Baijiu Brand Cultivation and Development Union was held in grand style.

At the conference, Shandong liquor enterprises solemnly declared that they would lead the supply-side reform and development of the liquor industry, and achieve a new span for the development of Shandong liquors based on the fundamental task of implementing the brand strategy and major project of replacement of old growth drivers with new ones.

In the 1990s, Shandong liquor accounted for half of the Chinese liquor market shares. Soon afterwards, the Shandong liquor market began to contract,but the profound Shandong liquor brand was not knocked down by the setback.In 2017, the CPC Shandong Provincial Committee and the Shandong Provincial Government issued relevant guiding opinions on the revitalization of Shandong liquor, and gathered the strength of all enterprises concerned to make concerted efforts.

The fame of “Well-Brewed Shandong Liquor, Mellow and Rich” will become more powerful, valuable and promising by virtue of the major project construction of replacement of old growth drivers with new ones in Shandong, and with the help of cross-border cooperation and integrative development of “Top 10” industries.

○扳倒井第九純糧固態(tài)發(fā)酵白酒釀造車間獲“大世界基尼斯之最”。圖／扳倒井集團(tuán)提供Bandaojing No.9 Pure Grain Solid-State Fermentation Liquor Production Workshop won the “China Records”.