零售業(yè)的本質是做趨勢性投資：到店還是到家？海量還是精選？原料還是成品？

這個世界惟一不變的就是變化。變化有兩種：第一種是波動。股價會漲也會跌，這叫波動。第二種是趨勢。10年時間里，股價又漲了一個很大的輪次，這是趨勢。

人和人之間對于一個長期趨勢的不同判斷會產(chǎn)生不同的認知，這種認知的差異就是一個偉大格局的起點。

“認知決定布局，行動決定終局”——3年來，我對此體會最深。

認知決定布局：80后-00后

成為生鮮購買的主力軍

每日優(yōu)鮮做的是零售行業(yè)，除了農(nóng)業(yè)，零售是變化最慢的行業(yè)，所以零售業(yè)本質上做的是趨勢性投資，和波動沒有什么關系。

近場化是零售業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢。從線下購物來看，從最早的集市，到超市，到便利店，再到現(xiàn)在的無人零售，零售的距離已經(jīng)從商圈級進化到社區(qū)級，再進化到建筑物級。無人零售其實就是把零售作為一種功能組件嵌入到了一個建筑物體中。

從線上購物來看，最早是三日達、隔日達，慢慢就有人提高到次日達，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到3小時、1小時甚至30分鐘就可以送到。越來越方便獲得商品，這是零售行業(yè)的大趨勢，這是沒有變化的。

這種趨勢背后的變化是什么呢？從2015年到2025年這10年，中國買菜的人群會發(fā)生巨大的變化，這個變化表現(xiàn)出來就是80后、90后、00后這三代人將從社會生鮮購買的生力軍變成主力軍。

80后、90后、00后的特點是什么？首先，他們是互聯(lián)網(wǎng)催生的一代，意味著他獲取信息首選互聯(lián)網(wǎng)，而不是線下。其次，他們是獨生子女一代，基本沒干過家務活。

不同玩家的不同洞察產(chǎn)生了不同的認知，而這種不同的認知就是大家行為差異的起點。每日優(yōu)鮮做所有的商業(yè)判斷都是基于這個起點：2015-2025年，生鮮購買人群已經(jīng)變成了80后、90后、00后，這種判斷決定了我們后邊的所有決策。

第一，“到店”還是“到家”？未來這一代人、兩代人、三代人買菜，更多的是到店還是到家？這個問題其實很簡單，毫無疑問，到家的比例會更快速地成長。

為什么呢？如果說女性客戶在過去買包包、衣服，都有20%-30%的比例在線上完成的話，買菜不應該低于這個比例。因為從用戶需求側來看，買包包去線下還有快樂，買菜就沒有快樂了。

第二，“海量”還是“精選”？在生鮮這個品類上，我覺得不應該做“海量”，而應該做“精選”。為什么呢？因為每代人有每代人的不同，人想要什么就是缺什么，人不想要什么就是這個東西太多了，這是人性。

我是1981年出生的，我記得小學課本里形容百貨商場，用了一個詞——琳瑯滿目。那個時代，在我們的前輩、老師、父母心目中，百貨商場就應該是琳瑯滿目，東西多就是好的。

但現(xiàn)在這個時代，東西多對大家來說已經(jīng)麻木了。用戶的需求和供應鏈的鐘擺一樣，從左邊開始擺到另一邊。這時候要反向思維，要超越現(xiàn)狀，要跳出慣性看未來，就會去做精選。

第三，“原料”還是“成品”？我看到的趨勢是賣成品的會越來越多，原因很簡單，80后、90后、00后這三代人，越來越不會做飯。

舉個例子，我們曾有一個操盤手，因為某個零售商賣帝王蟹賣得特別火，他心里不服氣，他也上了一款帝王蟹。我找他聊天，我說你上帝王蟹的心理不是用戶心理，而是競爭對手心理，人家上了你也上。你應該盯著用戶，問一下，誰家老婆能買一只帝王蟹回來，把它弄死并煮熟呢？

行動決定終局：

每日優(yōu)鮮為什么成功？

這樣的認知，決定了我們想怎么去布局。每日優(yōu)鮮想干的事，用一句話總結：讓每個人能夠隨時隨地享受食物的美好。

我們分成了兩部分。一方面看用戶。看他所在的場景、生活空間，無外乎是這幾個：家、辦公室、路上、公共場所（更多的是指Mall），其實平均每周都會耗費每個人小一天的時間。

另一方面看后臺。后臺就是你滿足用戶需求的能力，你的供應鏈、會員、數(shù)據(jù)、物流體系。

前臺是強調廣度的，后臺是強調密度的。零售的生意都是統(tǒng)采分銷的過程。

這是我們對生意的理解。基于這些思考，我們做了一件事叫前置倉。前置倉的本質就是把冷鏈物流從城市級升級到了社區(qū)級。

建完之后，用戶的體驗開始發(fā)生變化，下單一小時就能送到，線上買菜比在線下更便捷。這樣一來給用戶提供了一個更柔性的供應鏈，隨時訂隨時送到，大家的需求突然被激發(fā)了。

所有的基礎設施建設，你所面對的困難一定比你想象中要大很多倍，但是做完之后，你能得到的回報也會超出你的想象。

以每日優(yōu)鮮為例，我們剛開始做“前置倉”其實就是想做到家業(yè)務，做完到家業(yè)務發(fā)現(xiàn)這個基礎設施很好，我們才有機會去做無人零售。這就是上帝給你的獎勵，對于一個辛辛苦苦建基礎設施的人的獎勵。

產(chǎn)品迭代。很多人都在講精益創(chuàng)業(yè)，甚至業(yè)內有一句名言：產(chǎn)品再爛也要盡快上市。我個人是持保留態(tài)度的，不是否定也不是肯定，我覺得這句話沒有說透，或者說誤導了很多人。

舉一個例子。如果有一個人想試探我，徐正這個人中不中美人計。第二天派了一個男的來試探，回去得出了一個結論：徐正這個人高風亮節(jié)，不吃美人計。這不是很荒謬嗎？

有很多創(chuàng)業(yè)公司做的產(chǎn)品其實是這個樣子。第一步產(chǎn)品快速上線，想解決的是對用戶需求的所有假設進行驗證。用戶如果真有這個需求，是可以試出來的。但是你偏偏拿一個男的去試人家中不中美人計，試完后效果不好，就說這個產(chǎn)品不對，換了一個創(chuàng)業(yè)方向。其實有可能是那些需求并沒有被你真正驗證完，因為你的產(chǎn)品實在太爛了。

所以，一開始不要怕生意小，生意做得好才是最重要的。好生意要變大的話，這個世界就會有太多的人幫你，太多的投資人追著你投資。

錢有四條腿，人有兩條腿，你生意做的對，錢躲都躲不掉，但是你天天追錢是追不上的，兩條腿的跑不過四條腿的。

全品類精選：激發(fā)用戶需求

做全品類精選，這也是我們和別人不太一樣的地方。

我們這個生意，黃金的價格區(qū)間在50-100元，如果訂單價格低于50元，快遞小哥拿5塊錢，再減去其他成本，就很難掙到錢了，這是現(xiàn)狀。

做全品類精選的目的，就是要讓用戶生長出更多需求，這樣每個訂單就不會只有一個單品，而是一次性購買10-20 個。

“全品類精選”的核心要點有兩個：一個是全，一個是精。

“全”是指品類全，可以一站式滿足大家所需。過去的12個季度，也就是3年時間里，我們基本上每個季度增加一個品類，覆蓋水果、蔬菜、肉蛋、水產(chǎn)等全品類。

“精”是指真正做到精選。生鮮商品易損腐，并不適用于傳統(tǒng)零售中的“長尾理論”，因此每日優(yōu)鮮會堅持向產(chǎn)地派出專業(yè)采購人員，從成百上千種商品中擇優(yōu)選取，既保證了產(chǎn)品品質，同時也提高了用戶的決策效率。

此外，公司還按地域自建了品控實驗室，對水果、蔬菜、肉類、海鮮等品類展開100%批次質檢，保證商品的安全。

獲客：口碑比廣告更重要

在獲客方面，我們做了兩件事：一個是社交化，一個是會員制。

2010年在中國高速成長的品牌，99%都是社交驅動型的。這個時代和以前不一樣的地方在于，老客戶比新客更重要。讓老客戶滿意很重要，讓他驚喜更重要。他滿意之后，自己會去傳播，這時候你會獲得新客戶。

每日優(yōu)鮮到現(xiàn)在，98%的訂單1小時妥投，其中2%做不到的原因是惡劣雨雪天氣。比如前一段時間華東大雪，我們妥投率只有95%。同時我有50%、60%的訂單是30分鐘內送到的。

如果我是品牌的操盤手，我應該對外說每日優(yōu)鮮30分鐘到還是1小時到？說1小時到壞處是什么？旁邊有個說30分鐘的，可能我的生意就被他搶走了，因為他說得好聽。

但是選我的100人基本都是滿意的，且有60個人得到驚喜，“哇，30分鐘就到了”，這中間，又可能會有10個人發(fā)個朋友圈：“每日優(yōu)鮮好快，30分鐘就到了”。所以，我會獲得老客戶超出滿意的口碑效應。

什么叫口碑？這個時代滿意已經(jīng)不會有口碑了，經(jīng)歷了自媒體時代的多年洗禮之后，人心也發(fā)生著微妙的變化。2015年我們流行走心，2016年流行暖心，這個強度已經(jīng)不快了，沒有刺激了。2017年開始玩扎心，不知道2018年業(yè)界會出什么心。

越是在這樣一個時代，越要學會用口碑的力量?？诒牧α繒稽c，但是它持久，而且是指數(shù)性放大的，當然，壞東西也會指數(shù)性放大。

另外，一定要做社交。用戶有傳播的積極性，但你要想到，你有沒有給用戶傳播的內容。用戶為什么會轉發(fā)一個和你相關的東西？

我們總結下來得有幾個關鍵點：有趣、有錢、有貨、有情，你要制造出足夠多的適應不同人群需求的內容，你的社交就會放大。

我們有多種內容給用戶分享。比如我們會做一幅畫，下面加一個日簽：今日2月4號立春，就有很多人喜歡轉這個東西，持之以恒，每天都轉。也有人每天轉我們的優(yōu)惠券，你的好友得5塊錢，你也得5塊錢。

我有時候問，真的有這么多人轉我們的優(yōu)惠券嗎？后來有人跟我解釋，我慢慢明白過來了。

他說你不懂，兩個閨密之間轉這個才叫真友誼，好東西大家分享。我們在朋友圈轉一點有逼格的，微信群里面可以轉這個。

我后來一看，還真是。轉我們日簽的，轉發(fā)出去的路徑90%是發(fā)到朋友圈，轉優(yōu)惠券90%是發(fā)到了微信群。

所以，你要給出很多內容，讓用戶去轉發(fā)。

無人零售：喂到嘴邊的都會吃

無人零售我們也做了，在前不久還拿了2億美金的融資，在業(yè)界已經(jīng)比較領先了。

我們做這個事是2017年年初，某創(chuàng)業(yè)公司擺了兩個臨時貨架到我們公司，我在那里觀察了兩個禮拜，簡單統(tǒng)計了一下數(shù)字，覺得這個生意挺好。

無人零售的本質就是比傳統(tǒng)零售、社區(qū)級零售離用戶更近了，近了以后產(chǎn)生了增量消費。

什么叫增量消費？比如說，我問這個男士吃水果嗎？吃，新鮮的草莓肯定要吃。我說你去洗一下，他肯定說不吃了，旁邊那位女士洗完了放中間，他可能就開始吃了。

所以，喂到嘴邊的都會吃，無人貨架就是這個道理。它的背后需要的是建到社區(qū)級的龐大的冷鏈基礎設施。

無人零售的本質是在一個新的增量場景上創(chuàng)造了很多增量消費，當然也有很多存量消費搶了一點。它有用戶價值，因為太方便。無人零售作為一個零售業(yè)態(tài)有用戶價值，那么它是不是有效率呢？

第一，它把建筑物內的閑置商業(yè)空間再利用。因為閑置，所以低房租，甚至零房租，但是它增加了社區(qū)級的物流，還要多一段毛細血管的配送才能到建筑物級。所以，當你省下的房租成本遠遠高于你的毛細血管物流配送成本的時候，就提高了產(chǎn)業(yè)效率。

第二，省了人工，多了盜損、防損的成本。每日優(yōu)鮮的做法是在辦公室內、熟人環(huán)境中，我們現(xiàn)在看到的盜損率是5%，小于零售的人工成本。

第三，它能做大，更容易規(guī)模化復制，更容易成就100億美金的零售公司。

這是我們的一些基礎觀察。當然所有的所有，都得益于每日優(yōu)鮮過去三年所構建的前置倉這樣的基礎設施和我們的供應鏈。

所以，我們的單點銷售額是別人的兩倍，因為我可以賣水果、賣低溫奶，賣基于用戶需求的早餐、中餐、晚餐等。

這里大部分是我們自主品牌的商品，而我們又有前置倉這樣的基礎設施，配送成本很低。到現(xiàn)在為止，我們所有的無人零售都是掙錢的。

作為一個公司的CEO或者作為一個創(chuàng)業(yè)公司，最重要的事情是確定方向，也就是在一個不確定的商業(yè)環(huán)境中選擇一個確定的戰(zhàn)略，找到一種趨勢性的東西去投資。

我覺得創(chuàng)業(yè)的本質就是干這么一件事，但是在此過程中，要處理好兩個問題：一個是心態(tài)，一個是方法。

在心態(tài)上，我觀察很多創(chuàng)業(yè)者，歸納起來有三種心態(tài)：忍受的、接受的、享受的。

既然選擇了創(chuàng)業(yè)，那么你要的就不是別人眼里的那種成功，而是選擇了一種充滿著不確定的更加精彩的人生，所以要懂得享受創(chuàng)業(yè)的過程。

在方法上，我覺得理性的、感性的事實都很重要。但是在做影響比較重大決策時，最好還是需要三環(huán)驗證：直覺、邏輯、數(shù)據(jù)。