七萬茶企為何不敵一個立頓

杜國楹

過去20年里，我有5次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：背背佳、好記星、E人E本、8848和小罐茶。這5次創(chuàng)業(yè)跨界雖然很大，但背后的原理卻非常簡單。在我看來，創(chuàng)業(yè)是一門科學(xué)，核心就是回答好三個問題。我想與大家分享我的答案，并用這套邏輯解剖小罐茶。

如何做出科學(xué)選擇

每一次創(chuàng)業(yè)，我都提醒自己四個字“順勢而為”。“勢”，指趨勢和優(yōu)勢。

長看“趨勢”，做對趨勢。對新的可能和方向需要有判斷，在趨勢明朗和不明朗的時候要采取不同的態(tài)度。

短看“優(yōu)勢”，用足優(yōu)勢。這是能不能成功快速進入，跑贏第一階段的關(guān)鍵。需要思考你的核心競爭力是什么，你的團隊?wèi){什么能脫穎而出。

舉個例子，為什么我們把茶葉作為“最后一次創(chuàng)業(yè)”？下一個30年，代表中國符號的產(chǎn)品一定會走向世界，這是趨勢。在全世界人民的認知中，中國茶最厲害，而中國茶又存在品牌空白。這就是用戶心智的認知空白，形成了我們的定位。

我們的優(yōu)勢是什么？我不是技術(shù)出身，此前在消費電子領(lǐng)域，面對蘋果公司的競爭我非常壓抑，只能選擇極度細分市場，不能進入主流。但其實，我們的基因非常適合做消費品，有足夠的用戶洞察能力；做過電子產(chǎn)品后再做茶葉，能在傳統(tǒng)和工業(yè)化中找到最佳位置，把產(chǎn)品體驗做得更好。這讓我們在這個領(lǐng)域從未懼怕過立頓。

賣蘋果手機一樣賣茶

產(chǎn)品，抓住人性的弱點和優(yōu)點。無論是軟件產(chǎn)品還是物理的產(chǎn)品，都在于如何洞察人性。從人性的弱點中發(fā)現(xiàn)痛點，解決他的迫切需求；利用人性的優(yōu)點建立品牌，與用戶溝通。

怎么做？先洞察，再設(shè)計。

在品類、行業(yè)、用戶、需求和場景中，看清本質(zhì)、找到問題。在針對問題的洞察完成后，重新進行策略和產(chǎn)品設(shè)計。

人天生討厭復(fù)雜和啰嗦，這就是人性的弱點。小罐茶策略設(shè)計的核心是為中國茶葉做減法。

茶行業(yè)中每個品類都有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但消費者的認知卻是混亂的。小罐茶第一階段并不生產(chǎn)茶，但是要制定茶葉的認知和體驗標(biāo)準(zhǔn)，改善的是從葉子到消費者嘴巴之間的這段體驗。

我們把重量、品級、價格、包裝等全部要素進行統(tǒng)一，快速實現(xiàn)消費認知的標(biāo)準(zhǔn)化。把每個品類我們認為最頂級的制茶大師請出山，成為這個產(chǎn)品的CTO（首席技術(shù)官）。

為什么要花三年半，500萬做個小罐包裝？很多人不理解。

我只是在想，憑什么中國人喝茶有時手也不洗，用手一抓，還對此司空見慣？小袋放在雙肩包里，全部被擠碎，不爽也不高級。我們試圖做一個全新包裝。既不是傳統(tǒng)的瓶瓶罐罐，又不是現(xiàn)在的小包，解決衛(wèi)生、保存、攜帶，甚至儀式感的問題。

2012年10月，日本著名設(shè)計師神原秀夫參與到了小罐茶包裝的設(shè)計，直到第8稿才向金屬轉(zhuǎn)移，到11稿才做出來。這個小罐可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。

在做的過程中有個細節(jié)。金屬罐和鋁膜之間要用多大力撕？像撕酸奶杯那樣，會沒有質(zhì)感；太緊了又撕不開，體驗會很糟糕。于是，我們公司有位產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)任了“首席撕膜官”，若干次測試之后，找到18牛頓作為最佳的開啟力。

我曾經(jīng)去過景德鎮(zhèn)的茶具城，全是傳統(tǒng)范兒，千篇一律、繁瑣，讓人無從下手。作為一家商業(yè)公司需要接地氣，貼著用戶需求走。

所以，茶具的策略就是加入用戶體驗的元素，把整個過程變得簡單和生活化。比如，針對多人的茶具，我們設(shè)計了110ml的杯子。這是因為我們發(fā)現(xiàn)功夫茶一口一杯，客人一動手喝，主人就要動手到，沒完沒了；一次性紙杯，來時一大杯，走時又剩一小杯，沒喝。

110ml的杯子倒入100攝氏度的水，正常交談可以喝3-5分鐘，這個過程中，水溫下降到60-70攝氏度，還能保留茶的香氣。

品牌，迎合用戶的向往。人是崇尚美好的，這是人性的優(yōu)點。

把中國十大名煙、名酒、名茶放在一起做個比較，最大的區(qū)別是品牌。前兩者都是企業(yè)品牌，酒類的龍頭——茅臺在茅臺股份公司手里，份額占據(jù)行業(yè)的10%。煙類的龍頭——中華在上海煙草手里，份額也占據(jù)行業(yè)10%。這是成熟的消費品市場的狀況。

十大名茶，如西湖龍井、普洱、鐵觀音……則是品類，不是品牌，這使得所有人都可以享用它，但所有人都不去維護它。這個行業(yè)的第一品牌，在行業(yè)中的份額不足0.5%，前100名相加，也不足10%。

在年輕人眼里，喝茶又老又事兒，啰嗦麻煩，但老的從業(yè)者沒有從全新的視角審視中國茶。這就是為什么七萬茶企不敵一個立頓。所以，進入茶行業(yè)，必須拋開品類，換個維度重新定義品牌。

把中國茶的香氣、甜度、口感保持好，飲用過程變簡單；再把品牌、設(shè)計做得足夠潮和酷，推崇他們向往的生活方式，就能在情感上與用戶產(chǎn)生高度共鳴，贏得消費者。

基于這樣的策略和產(chǎn)品，我們才有了“小罐茶，大師作”。為了這六個字，我這個老創(chuàng)業(yè)者帶著團隊做了三年半。

這就是設(shè)計，一件事情的復(fù)雜是守恒的，我們想讓用戶簡單，就必須把復(fù)雜消化掉。你多為用戶做一分，用戶就少了一分麻煩；用戶如果多了一分麻煩，一定是你偷了懶。

這也是產(chǎn)品的兩個視角，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，基于人性的優(yōu)點和弱點去尋找痛點，建立品牌。

市場，內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播的效率。市場工作就是內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播的效率，在這個過程中，本質(zhì)上是內(nèi)容的品質(zhì)決定了后面?zhèn)鞑サ男?。因為傳播效率取決于兩點：一是內(nèi)容好不好；二是選擇什么樣的媒介、平臺。

內(nèi)容的創(chuàng)造是市場工作的第一步。不要問怎么推廣、投放，核心要考慮你的內(nèi)容。

在我20年的創(chuàng)業(yè)生涯中，經(jīng)歷了上百條廣告的創(chuàng)作，從這個維度講已經(jīng)是個“老司機”。但做一條茶葉的廣告，仍讓我們歷經(jīng)了20個月，5個版本，耗資1000萬元。

內(nèi)容研發(fā)過程是最痛苦的。每個廣告版本的迭代和渠道的確定都會進行小規(guī)模測試，通過點擊、用戶的問題、電話進線，找出問題，再去創(chuàng)作下一條。一旦對渠道和內(nèi)容進行小規(guī)模驗證成功，我們就進行飽和投放，閉上眼睛鋪天蓋地打，放開最大聲量，因為它是安全的。

有人說，有一半廣告永遠是浪費的，但你不知道浪費在哪兒，但我們基本上知道80%浪費在哪兒，而且實際操作中我只浪費10%。這就是我們不同的地方。但我們的做法還在優(yōu)化，目前的投放有點簡單粗暴，從打造知名度來講值得學(xué)習(xí)，但有些用戶會覺得頻度太高很煩，我們也在調(diào)整。

銷售，利益鏈的分配和管理。我們的銷售稍微偏傳統(tǒng)，是與傳統(tǒng)的賣場跟經(jīng)銷商打交道。

如何讓零售商、讓終端賣貨的人，這些傳遞產(chǎn)品和服務(wù)到消費者手中的群體和中間每一個環(huán)節(jié)的利益價值最大化，是銷售問題的關(guān)鍵。

小罐茶進行渠道設(shè)計的時候，與傳統(tǒng)茶開專賣店的方式不一樣。我們像賣蘋果手機一樣賣茶。三里屯、樓下手機店都能買到蘋果，星光、國貿(mào)、三里屯和樓下煙酒店、超市也能買到小罐茶。

在這個過程中，任何一個環(huán)節(jié)的動力缺失，都有可能導(dǎo)致渠道下游的大幅度下降。這是銷售必須要注意的問題。

管理，對人才的順勢而為。把一個人放在一個崗位上挑戰(zhàn)他性格的短板，是管理最大的敗筆。管理上最重要的原則是順勢而為，把人用到最適合釋放他優(yōu)點的地方，躲避他的缺點。

哪些商業(yè)常識是不可顛覆的

企業(yè)的本質(zhì)。企業(yè)這種組織形態(tài)的本質(zhì)是為消費者提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)這種產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足用戶需求時，服務(wù)的成本比別人更高時，企業(yè)自然會被淘汰。

產(chǎn)品和營銷。我在上世紀(jì)90年代就形成了營銷的基因，但在一次超級過山車的經(jīng)歷后，我寫下了八個字——“產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)”。

1995年，我拿著151塊錢下海，一年半時間賺了49萬元。我把這些錢一把放進去創(chuàng)業(yè)，做了背背佳。一年半后實現(xiàn)了5億元的銷售，賬上有1億多元。那時我才25歲，一時間膨脹得極度厲害，覺得自己就是天下第一，營銷可以顛覆一切。

但后來兩年的時間，所有的錢都虧完了，負下了4600萬元外債。還債的過程很痛苦，頭上斑禿好幾塊，成把成把掉頭發(fā)。一開始我非常不服氣，但是工資都發(fā)不出來的時候，我才意識到，自己必須要認賬，也必須下決心改變。

那時我手機24小時開機，證明自己還活著；這個月5萬元，下個月2萬元地滾動還賬；在睡不著覺的時候思考怎么改變。這個極快成功、極快跌倒的閉環(huán)，讓我成為了在商業(yè)世界“死”過一遍的人。最終，我想明白一件事，必須要培養(yǎng)優(yōu)秀的產(chǎn)品基因。

營銷是為好產(chǎn)品服務(wù)的。如果過度強化營銷能力，人要是有這樣的依賴，永遠只能做60分的產(chǎn)品。但越小看自己的營銷能力，越想把產(chǎn)品做得足夠好才敢拿出來。

所以我從營銷主義者徹頭徹尾地變成一個產(chǎn)品主義者。2004年，我還完所有的債，直接把公司的控股權(quán)交出去，只想把產(chǎn)品做好。

籌備小罐茶的時候，我們請過8848手機的分銷總監(jiān)，他在公司待了6個月就辭職離開了。他說，都認為你們是營銷厲害的公司，但周周例會沒人談營銷，天天討論的都是產(chǎn)品的進度和細節(jié)，用戶體驗的改善。

有個媒體調(diào)侃我，說我忽悠大家忽悠了20年，小時候忽悠你們穿背背佳，一直到今天忽悠你們喝小罐茶。

如果一個時代，一群人可以被我忽悠20年，那我得有多高的智商？這是不可能的。你有選擇的權(quán)利，而我沒有強制的手段。好產(chǎn)品是前提，營銷是術(shù)，是好產(chǎn)品的放大器，是為產(chǎn)品服務(wù)的。這樣的關(guān)系是基本的商業(yè)常識，不要試圖顛覆。

方法論是你的獨特競爭力

執(zhí)行力很重要，執(zhí)行力之上是方法論。方法論解決效率問題，是你的獨特競爭力。

無論做產(chǎn)品、營銷、管理，所有模塊都有基本的原理，經(jīng)過長期實踐后，才能形成自己的方法論。

最后的勝利一定是價值觀的勝利。如果企業(yè)文化沒有生命力、不夠強大，是不可能做百年老店的。因為價值觀決定了選擇什么樣的人，造就什么樣的人，進而決定了他們能夠做出什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

不同的創(chuàng)始人、不同的行業(yè)、不同的公司在不同的階段，文化是不同的，需要每個人深刻踐行并不斷升華。