江蘇蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式分析（一）
——基于昆山玉葉蔬食產(chǎn)業(yè)基地案例分析

楊艷 鄭雯 侯喜林 王凱

江蘇省蔬菜產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展和培育，已經(jīng)開始呈現(xiàn)生產(chǎn)區(qū)域化、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、經(jīng)營品牌化的態(tài)勢。蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為推動農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要支撐。但是，隨著消費(fèi)者對蔬菜消費(fèi)品質(zhì)需求的提升，蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵技術(shù)的創(chuàng)新與集成應(yīng)用發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。因此，本文選取以“龍頭企業(yè)+基地+合作社+農(nóng)戶”模式運(yùn)營的昆山玉葉蔬食產(chǎn)業(yè)基地作為案例分析對象，對基地進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和結(jié)構(gòu)化訪談，進(jìn)而分析其組織模式和盈利模式，深入發(fā)掘其特色和優(yōu)勢，為“龍頭企業(yè)+基地+合作社+農(nóng)戶”這一模式的推廣提供借鑒。

1 玉葉蔬食產(chǎn)業(yè)基地組織模式分析

1.1 玉葉蔬食產(chǎn)業(yè)基地背景

昆山玉葉蔬食產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)位于昆山市西部農(nóng)業(yè)一級保護(hù)區(qū)，是由昆山市政府和高新區(qū)兩級政府共同投資建設(shè)的政府“菜籃子”工程、江蘇省科技廳認(rèn)定的省級農(nóng)業(yè)科技型企業(yè)、省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，生產(chǎn)總面積26.67 hm2，總投資2 700萬元，其中蔬菜凈種植面積達(dá)到21.33 hm2?；匾浴褒堫^企業(yè)+基地+合作社+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，強(qiáng)化農(nóng)超對接、農(nóng)校對接、農(nóng)網(wǎng)對接，打造多維度的農(nóng)業(yè)服務(wù)體系，圍繞標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、設(shè)施化栽培、機(jī)械化作業(yè)、市場化運(yùn)作、科技化引領(lǐng)，著力打造“科技引領(lǐng)、示范推廣、保供穩(wěn)價(jià)、安全放心”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)，構(gòu)建了一個(gè)完善的現(xiàn)代蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺和示范窗口。

1.2 昆山玉葉 “龍頭企業(yè)+基地+合作社+農(nóng)戶”組織模式分析

昆山玉葉蔬食產(chǎn)業(yè)基地借助龍頭企業(yè)的產(chǎn)業(yè)和市場優(yōu)勢，把周邊的分散種植農(nóng)戶組織起來，成立農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社，采用 “龍頭企業(yè)+基地+合作社+農(nóng)戶”的模式，實(shí)行“六統(tǒng)一管理”（統(tǒng)一品種、統(tǒng)一購藥、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一檢測、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一銷售），通過標(biāo)準(zhǔn)化體系的推廣和運(yùn)用，從源頭控制、過程控制和終端控制3個(gè)方面實(shí)現(xiàn)質(zhì)量安全可追溯，帶動農(nóng)戶生產(chǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量和食用安全。

①組織結(jié)構(gòu) 公司由市場部、生產(chǎn)部、項(xiàng)目部、銷售部和財(cái)務(wù)（人事）部5個(gè)職能部門組成（圖1），各個(gè)部門職責(zé)明確又相互配合，市場部主要負(fù)責(zé)開拓新市場，對消費(fèi)者心理及行為進(jìn)行調(diào)查，提出銷售預(yù)測做出市場分析；生產(chǎn)部主要負(fù)責(zé)基地的蔬菜生產(chǎn)過程的管控以及生產(chǎn)人員、設(shè)備的管控；項(xiàng)目部主要對接高校政府等，開拓創(chuàng)新一些大型項(xiàng)目、制定項(xiàng)目計(jì)劃和目標(biāo)；財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)及建立完善的人力資源管理體系和一些薪酬績效考核，負(fù)責(zé)公司內(nèi)部管理系統(tǒng)的正常運(yùn)行；銷售部即負(fù)責(zé)線上線下銷售渠道管理、訂單處理、整理歸納客戶資料、制定營銷策略等事項(xiàng)。

圖1 玉葉公司組織結(jié)構(gòu)

②運(yùn)營管理 a.生產(chǎn)過程管理。基地內(nèi)各類設(shè)施完善，建有高標(biāo)準(zhǔn)連棟大棚、避雨防蟲網(wǎng)、工廠化育苗中心等生產(chǎn)設(shè)施并配套加工、檢測、追溯等設(shè)備，以確保生產(chǎn)過程的安全性。一是產(chǎn)前管理。公司有完善的投入品采購制度、倉庫管理制度，并嚴(yán)格遵循相關(guān)制度標(biāo)準(zhǔn)對農(nóng)資進(jìn)行采購和管理。二是過程管理。設(shè)置田間檔案管理制度，建立可追溯文件，由專門人員負(fù)責(zé)田頭檔案登記管理，嚴(yán)格按照NY/T 393-2000《綠色食品農(nóng)藥使用準(zhǔn)則》進(jìn)行生產(chǎn)，對基地內(nèi)的每個(gè)地塊編碼，根據(jù)田間生產(chǎn)檔案，每個(gè)批次的產(chǎn)品都建立產(chǎn)品編碼，通過產(chǎn)品的編碼，可以從訂單一直追溯到產(chǎn)品的源頭。三是終端管理。產(chǎn)品經(jīng)檢測合格后方可上市，拒絕不合格產(chǎn)品上市，建立產(chǎn)品質(zhì)量查詢系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)蔬菜生產(chǎn)“從田間到餐桌”質(zhì)量安全的可追溯性。另外，基地有專門的冷庫保鮮，并且專門配備了生鮮配送車輛，通過控制蔬菜從采摘到配送的時(shí)間來保證新鮮度，確保每一批上市產(chǎn)品都滿足無公害標(biāo)準(zhǔn)。

b.人力資源管理。基地自有工作人員大約180人，包括門店銷售人員、基地管理人員、技術(shù)人員、配送人員以及蔬菜種植人員。一是種植戶激勵(lì)管理。種植戶和企業(yè)既是雇傭關(guān)系又是合作關(guān)系，供應(yīng)公司銷售的剩余部分可由種植戶自行銷售，只需每年向公司支付土地租金以及部分農(nóng)具使用費(fèi)用。此種方式極大地調(diào)動了種植戶的生產(chǎn)積極性，解決了產(chǎn)品銷售難的問題。二是員工培訓(xùn)。公司對管理人員和種植人員都會進(jìn)行定期培訓(xùn)，管理人員平均每周半小時(shí)和不定期的外出參觀學(xué)習(xí)培訓(xùn)。三是員工激勵(lì)。公司根據(jù)生產(chǎn)管理人員的記錄在年終評選出在生產(chǎn)管理方面表現(xiàn)較好的雇工，于年底發(fā)放一次性獎(jiǎng)金，用以鼓勵(lì)雇工生產(chǎn)的積極性。四是員工福利。公司為雇工提供宿舍，并且提供生活所需的蔬菜產(chǎn)品。

③縱向合作 近年來，基地不斷加強(qiáng)與科研院所和高等院校的科技合作，國家科技部和教育部聯(lián)合授予建立了南京農(nóng)業(yè)大學(xué)昆山蔬菜產(chǎn)業(yè)研究院，和江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院合作建立了（昆山）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究中心，并與南京工業(yè)大學(xué)合作建立了“863”成果轉(zhuǎn)化基地，建立了企業(yè)研究生工作站，獲得了農(nóng)業(yè)部蔬菜標(biāo)準(zhǔn)園、江蘇省蔬菜科技綜合展示基地、全國百佳農(nóng)產(chǎn)品等榮譽(yù)稱號。積極依托省農(nóng)業(yè)自主創(chuàng)新、省農(nóng)業(yè)“三新”工程、省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)等項(xiàng)目支持，成功轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，構(gòu)建了葉菜避雨防蟲安全高效栽培技術(shù)、蔬菜工廠化育苗關(guān)鍵技術(shù)、667 m2產(chǎn)量超萬斤優(yōu)質(zhì)葉菜生產(chǎn)技術(shù)、葉菜全程機(jī)械化生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)施蔬菜優(yōu)質(zhì)安全高效節(jié)本生產(chǎn)技術(shù)等產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)9項(xiàng)，承擔(dān)了省級科技研究類項(xiàng)目8項(xiàng)，獲得了多項(xiàng)國家實(shí)用新型專利、參與制定了多項(xiàng)江蘇省地方標(biāo)準(zhǔn)和蘇州市地方標(biāo)準(zhǔn)。

表1 昆山玉葉蔬食生產(chǎn)基地的SWOT分析

2 盈利模式分析

昆山玉葉蔬食產(chǎn)業(yè)基地的產(chǎn)品生產(chǎn)建立了從田間到餐桌的全程質(zhì)量安全管理追溯體系，是江蘇省內(nèi)首家通過HACCP管理體系認(rèn)證的農(nóng)業(yè)基地，系列產(chǎn)品以其獨(dú)有的品牌價(jià)值和質(zhì)量優(yōu)勢，獲得了客戶的信任。

2.1 與下游銷售商建立合作關(guān)系

一是農(nóng)超對接，與歐尚、家樂福、華潤等大型超市建立長期的供應(yīng)關(guān)系；二是農(nóng)企對接，與三一重機(jī)、阿基里斯、喬治費(fèi)歇爾等企事業(yè)單位的食堂簽訂產(chǎn)品銷售合同。通過上述2種模式建立了穩(wěn)定的銷售渠道，是基地獲取利潤的基本路徑。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”新盈利模式

①農(nóng)網(wǎng)對接 為發(fā)揮政府菜籃子基地市場保供的作用，基地公司和昆山市百邦家事網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司合作，建立了網(wǎng)上商城“玉葉-家常客”網(wǎng)站，開辟了全新的從線上到線下的農(nóng)業(yè)商業(yè)新模式，通過電子商務(wù)、生鮮加工、食品營養(yǎng)、生物科技等多領(lǐng)域的緊密合作，采用社區(qū)直供的方式運(yùn)作，將智能貨柜覆蓋社區(qū)，為市民提供網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)價(jià)訂貨，社區(qū)快速便捷取貨的購物體驗(yàn)。

②新媒體營銷 為完善從線上到線下的模式并結(jié)合現(xiàn)代新媒體的發(fā)展，公司創(chuàng)建了微信公眾號，一方面解決網(wǎng)上商場支付過程繁瑣的問題，另一方面，利用微信公眾號推送“玉葉”品牌蔬菜的相關(guān)信息，并且通過微信公眾平臺開展線下消費(fèi)者互動體驗(yàn)活動，例如親子游、采摘活動等。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式使玉葉品牌直接面向消費(fèi)者，加強(qiáng)消費(fèi)者對蔬菜生產(chǎn)過程的了解，增加消費(fèi)者對蔬菜相關(guān)知識了解的同時(shí)，對消費(fèi)者進(jìn)行培育，建立良好的互動關(guān)系，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

表2 基于玉葉蔬食基地SWOT分析下的戰(zhàn)略

3 競爭性分析

3.1 玉葉公司SWOT分析

近年來，昆山玉葉蔬食產(chǎn)業(yè)基地取得了較為顯著的發(fā)展成果，這得益于多方面的因素，既包括內(nèi)部的競爭優(yōu)勢，也與外界提供的有利條件息息相關(guān)。因此，采用SWOT分析法對昆山玉葉蔬食產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展中優(yōu)劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析（表1），并基于SWOT對其今后的發(fā)展戰(zhàn)略（表2）提出相關(guān)建議。

侯喜林教授指導(dǎo)小白菜種植

3.2 玉葉產(chǎn)品特色分析

①特色產(chǎn)品營銷 “黃玫瑰”是由南京農(nóng)業(yè)大學(xué)侯喜林教授團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)13 a研制成的小白菜新品種，該品種外形如黃玫瑰，而且營養(yǎng)價(jià)值很高。與一般的小白菜不同，“黃玫瑰”可以抵抗-9.6℃的低溫；每100 g鮮質(zhì)量含VC156 mg，是一般小白菜的3倍多，而且氣溫越低VC含量越高、顏色越黃。昆山玉葉示范基地引進(jìn)種植“黃玫瑰”，并在情人節(jié)、“三八”婦女節(jié)等節(jié)日舉辦“黃玫瑰”蔬菜花制作活動，用蔬菜代替玫瑰花做成花束帶來了良好視覺體驗(yàn)，滿足了現(xiàn)代人求新的心理，其健康營養(yǎng)又帶來了絕佳的食用體驗(yàn)。逢節(jié)日前夕，基地會在微信商城以及“玉葉-家常課”網(wǎng)站上開通預(yù)定“黃玫瑰”花束、花籃禮盒的服務(wù)，附帶提供“黃玫瑰”烹飪方法介紹，這種銷售模式受到消費(fèi)者歡迎和認(rèn)可，不僅拓展了產(chǎn)品銷售渠道，而且由于“黃玫瑰”本身的品種優(yōu)勢，提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度，也提高了品牌知名度。

②營養(yǎng)搭配服務(wù) 為了滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對蔬菜消費(fèi)新鮮、營養(yǎng)和健康的要求，玉葉公司專門配備了冷鏈運(yùn)輸車輛，將物流配送時(shí)間縮短為1 d，實(shí)現(xiàn)“早上采摘，下午送達(dá)，晚上上桌”。此外，網(wǎng)上商城可以通過對客戶的訂單信息進(jìn)行分析，了解客戶消費(fèi)偏好，根據(jù)客戶需求制定不同的 “蔬菜套餐”，既能幫助消費(fèi)者節(jié)約選菜的時(shí)間，又能根據(jù)蔬菜品種搭配更好地發(fā)揮蔬菜的營養(yǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)供需匹配。

4 發(fā)展啟示

昆山玉葉蔬食產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展起步早、運(yùn)行規(guī)范、帶動能力強(qiáng)、特色成效明顯，其成功經(jīng)驗(yàn)措施不僅有利于其他公司學(xué)習(xí)借鑒，同時(shí)也為基地自身的發(fā)展壯大提供了積極有益的啟示。

4.1 扎實(shí)推進(jìn)基地規(guī)范化建設(shè)

昆山玉葉蔬食產(chǎn)業(yè)基地作為政府投資的示范基地，在規(guī)范化發(fā)展方面相對比較完善，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)合理；嚴(yán)格制定和實(shí)行質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；統(tǒng)一采購，統(tǒng)一銷售，減少農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的中間環(huán)節(jié)，降低流通成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營和集約化生產(chǎn)，因此，規(guī)范化建設(shè)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。要結(jié)合公司和基地的實(shí)際情況，制定和完善相應(yīng)規(guī)章制度，健全組織機(jī)構(gòu)，開展種植人員的專業(yè)培訓(xùn)，明確各職能部門的權(quán)責(zé)，不斷提高基地的規(guī)范化和專業(yè)化程度。

4.2 加強(qiáng)品牌建設(shè),保證蔬菜質(zhì)量,提升產(chǎn)品附加值

品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的和文化的形象。它不僅是商品的標(biāo)志，信譽(yù)的標(biāo)志，更是對消費(fèi)者的承諾。昆山玉葉蔬食產(chǎn)業(yè)基地一直致力于創(chuàng)立品牌，提高產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)市場競爭力，通過發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品“葉菜蔬食”，提高市場占有率，獲得競爭效應(yīng)。因此，蔬菜龍頭企業(yè)應(yīng)不斷優(yōu)化蔬菜生產(chǎn)區(qū)域布局和品種結(jié)構(gòu)，積極發(fā)展特色化、高效化、品牌化的發(fā)展之路，逐步改變蔬菜品種多、亂、雜的局面，積極挖掘地方特色蔬菜品種，樹立品牌意識，提高蔬菜附加值。

4.3 創(chuàng)新發(fā)展產(chǎn)品銷售渠道

現(xiàn)階段雖已新開設(shè)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的銷售模式，但此種模式仍處于探索階段，為公司創(chuàng)造的收益有限。因此，應(yīng)不斷提高網(wǎng)上銷售平臺和線下銷售的配合度，對消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，提供更符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。并結(jié)合線下活動來提高消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，增加消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和產(chǎn)品信息的途徑，拓展銷售渠道。

黃玫瑰