新媒體環(huán)境下原生廣告推廣與傳播

葉筱靜

摘 要 微信朋友圈廣告的出現(xiàn)徹底打破了現(xiàn)代廣告的傳播形式以及廣告的投放方式。文章在對比了傳統(tǒng)廣告和原生廣告的差異后，從微信朋友圈原生廣告的模式、推廣方式及傳播優(yōu)勢等方面分析了原生廣告在新媒體環(huán)境下對廣告商、消費(fèi)者的重要性，以及在產(chǎn)品推廣方面的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞 原生廣告；微信朋友圈；推廣方式；傳播效果

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0070-02

1 朋友圈原生廣告的模式

這是一個人人都能制作、投放廣告的時代。傳播門檻和成本降低，使得每個人即可以是信息的接收者也可以是信息的發(fā)布者。只要愿意投入時間與精力，大資金投放的廣告收到的傳播效果可能還不如大V一條簡短的微博或朋友圈廣告。但是，大眾傳媒資源的分流以及微信的普及使得微信朋友圈廣告泛濫，硬性植入的朋友圈廣告已經(jīng)不再能抓住消費(fèi)者的心理，失去效果，朋友圈原生廣告由此產(chǎn)生。

1）原生廣告與傳統(tǒng)廣告的差別。在傳統(tǒng)媒體時期，報紙、雜志、廣播、電視是廣告的傳播媒介。傳播渠道控制在少數(shù)團(tuán)體手中，而投放的資金也相對龐大，并且對投放后的反饋效果監(jiān)控也要費(fèi)一番心力。在新媒體時代，微信、微博廣告投放是開放的，普通大眾也可以利用這些傳播渠道傳播各種信息。在這種傳播模式下，廣告主可以自己編輯廣告、傳播廣告，并適時得到消費(fèi)者的評論反饋。

但是，傳統(tǒng)廣告都是經(jīng)由媒體認(rèn)真挑選、精心制作、層層把關(guān)，流程復(fù)雜，把控嚴(yán)格，因此廣告在受眾中擁有強(qiáng)大的公信力。朋友圈廣告因其人人都可以是廣告主傳播者的特點(diǎn)，它的制作、編輯、投放流程簡化，使得出現(xiàn)了垃圾廣告和引人反感的硬性廣告。這種情況下就需要傳播者改變廣告風(fēng)格，使廣告成為一種建立在廣告主和消費(fèi)者之間的軟性溝通方式。原生廣告就是一種軟性廣告，它在傳播效果上追求滲透、互動和分享，使用戶在無意識中與品牌建立友好關(guān)系①。商家在為產(chǎn)品打廣告的同時把品牌觀念植入消費(fèi)者心中。

2）微信朋友圈的原生廣告。2015年1月21日上午，微信官方發(fā)布了第一條推廣廣告，微信朋友圈的廣告模式采用了起源于Twitter的Feed信息流廣告模式。Feed信息流廣告的含義是：廣告主把廣告插入到信息中并發(fā)布在朋友圈里，這條信息會出現(xiàn)在粉絲的朋友圈中，這種廣告的收費(fèi)方式是按照粉絲關(guān)注度和參與度來計(jì)算的。除了Twitter最早使用信息流廣告，F(xiàn)acebook以及國內(nèi)QQ空間、新浪微博等都有相關(guān)產(chǎn)品。微信朋友圈的信息流廣告屬于原生廣告的一種，把內(nèi)容與媒體結(jié)合，借助微信平臺的影響力發(fā)布廣告，用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)廣告內(nèi)容，在底下相互點(diǎn)贊或者評論，和發(fā)布者形成互動。

2 朋友圈原生廣告的推廣方式

原生廣告就是讓廣告作為信息的一部分發(fā)布到社交軟件上，它的本質(zhì)就是內(nèi)容營銷，所謂的“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”。以朋友圈廣告來講，原生廣告在創(chuàng)意、內(nèi)容推廣、精確定位上都有它的獨(dú)到之處：

1）創(chuàng)意形式。喻國明認(rèn)為：“原生廣告形態(tài)的植入則相對比較復(fù)雜，不僅要產(chǎn)品植入，更要融入劇情，使內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣”。我們可以這樣理解：在視覺上，將廣告視為視覺設(shè)計(jì)的一部分，融入到頁面中，形式、風(fēng)格與網(wǎng)站保持一致，比如圖片、視頻要與網(wǎng)站風(fēng)格渾然一體，不突兀；內(nèi)容上，要有實(shí)際價值，廣告文案要和熱點(diǎn)、生活聯(lián)系在一起，且與平臺內(nèi)容相吻合。結(jié)合大眾關(guān)心的事件，以新聞、娛樂或八卦等形式提升用戶對內(nèi)容的關(guān)注度和參與度；推廣方式上，廣告要友好，要注重用戶體驗(yàn)，不打斷、干擾用戶。朋友圈原生廣告不是對產(chǎn)品的直接宣傳，而是把廣告嵌入到一些用戶認(rèn)為有價值的內(nèi)容中，與用戶進(jìn)行交互并使其接受廣告。

2）內(nèi)容推廣。利用微信朋友圈投放廣告有一個很大的好處，傳播力度大、影響范圍廣，因?yàn)榕笥讶κ且粋€社交網(wǎng)絡(luò)，里面基本上是自己的好友，無形中提升了廣告的公信力。但是，用戶每天要面對大量的信息，與自己無關(guān)的信息已經(jīng)得不到大量關(guān)注，要引起消費(fèi)者注意，廣告內(nèi)容要和他們生活相關(guān)，可以讓他們產(chǎn)生熟悉感，能夠激發(fā)他們興趣，這時候就要走進(jìn)消費(fèi)者的生活。因此，微信朋友圈廣告內(nèi)容更多選擇溫情路線，讓產(chǎn)品廣告脫離商業(yè)化，讓產(chǎn)品與“故事”結(jié)合，促使用戶主動傳播廣告。

如何讓用戶主動參與到廣告的推廣中來，這是每一個廣告人都必須要考慮的問題。想要讓用戶主動分享，首先，發(fā)布的內(nèi)容要有價值，還必須是被分享者感興趣的內(nèi)容；其次，在操作上要簡單，最好可以一鍵分享；最后，廣告能給分享者提供一定的好處。

3）精確定位。與傳統(tǒng)廣告相比，信息流廣告（原生廣告）更加注重挖掘用戶的大數(shù)據(jù)，讓廣告投放加倍精準(zhǔn)有效，可以精確定位目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品信息等，也可以適時獲得廣告效果的反饋，能在降低企業(yè)成本的同時達(dá)到更好的廣告效果。也可以說原生廣告是一種“量身定制”的廣告，它的廣告內(nèi)容是為特定的網(wǎng)站和平臺特制的。

廣告定位精確，投放更加有效，消費(fèi)者也可以主動選擇廣告。目前，信息定制主要有兩種方式：一種是消費(fèi)者主動定閱相關(guān)內(nèi)容，另一種是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)習(xí)慣主動推送。如上文所說，朋友圈原生廣告就是一種精確定位的廣告。

3 朋友圈原生廣告的傳播優(yōu)勢

朋友圈原生廣告，可以根據(jù)廣告主需求自由地組合素材，可以讓品牌自然地融入到消費(fèi)者生活中，可以用一段和產(chǎn)品相關(guān)的情感故事來提升用戶體驗(yàn)以及產(chǎn)品的價值。

1）傳播方式新。原生推廣頁廣告，是近期微信朋友圈新出現(xiàn)的一種廣告形式，也屬于原生廣告的一種。只要碰觸圖片就能展開一個頁面，微信上方的導(dǎo)航欄、手機(jī)信號、電信運(yùn)營商標(biāo)志、網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)等都會消失，視覺更加順暢。全新的廣告頁信息容量更大，廣告主可以將編輯好的內(nèi)容提前預(yù)加載在微信客戶端原生框架中，雖然比常規(guī)的信息多了10倍，但是比之前的普通廣告頁面的加載速度提升近10倍，利用緩存技術(shù)，不需要通過網(wǎng)絡(luò)臨時加載素材，最大程度上保證了廣告的順暢和完整。用戶只需點(diǎn)擊廣告圖片，就可以直接打開本地廣告頁面，全屏效果可以帶給用戶沉浸式的觀看體驗(yàn)，充分發(fā)揮了移動客戶端廣告的信息傳播優(yōu)勢。

2）傳播成本低。企業(yè)可以在微信中建立自己的公眾號和粉絲群，在公眾號和微信群中可以推送自己的產(chǎn)品以及各種配套活動，這樣用戶可以第一時間接收到這些信息，并挑選感興趣的內(nèi)容在自身的朋友圈里分享。相比傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑デ?，這種傳播方式不僅可以自主地發(fā)布廣告，可以在好友之間隨時隨地評論、分享，更重要的是投放資金少，廣告效果卻成倍放大。廣告主只需要為提供有效點(diǎn)擊的目標(biāo)用戶付費(fèi)，超額點(diǎn)擊免費(fèi)。依托于微信的強(qiáng)大社交關(guān)系鏈，病毒營銷更加容易實(shí)現(xiàn)，朋友之間的互動傳播也增加了廣告的真實(shí)性，能夠以更少的成本換得更大的效益。

3）傳播效果好?！霸鷱V告的核心優(yōu)勢集中表現(xiàn)在潛移默化的多形式深度訴求，并以信息價值驅(qū)動的自主傳播來實(shí)現(xiàn)傳播擴(kuò)散和持久滲透，從而實(shí)現(xiàn)品牌有效傳播。”①原生廣告把廣告信息和媒體相匹配，把品牌價值植入內(nèi)容中，以非商業(yè)信息內(nèi)容和創(chuàng)新形式來吸引客戶的關(guān)注并自主互動，媒體則通過提供微信用戶的定向需求信息來深入傳播品牌價值，把媒體、用戶、品牌串聯(lián)在一起，以實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。想要使廣告信息達(dá)到自我傳播，就要在很大程度上“掩飾”廣告的商業(yè)性，使非商業(yè)性的信息和品牌訴求更好地融合在一起。

微信朋友圈使廣告成為用戶生活的一部分，在形式上改變了以往廣告主強(qiáng)勢宣傳產(chǎn)品的做法， 強(qiáng)調(diào)價值文化的傳播，使傳播效果最大化。

4 結(jié)束語

在自媒體環(huán)境下，朋友圈原生廣告不僅為商業(yè)廣告提供了一種新的傳播方式，而且還拓展了廣告主和客戶的交流互動渠道，使廣告?zhèn)鞑サ男Ч畲蠡５瑫r，加入自媒體行列的人越來越多，廣告發(fā)布的門檻越來越低，信息無序化現(xiàn)象嚴(yán)重，雖然傳播速度也越來越快，但是對于廣告本身的要求也越來越高，在廣告面臨著深刻的市場危機(jī)、信任危機(jī)、存在危機(jī)的狀況下，要求廣告主在投放朋友圈廣告的時候，要更注重受眾體驗(yàn)，同時需要社會創(chuàng)造一個良好的廣告投放環(huán)境。

注釋

①張信和：《原生廣告對品牌傳播的影響要素分析》，載《東南傳播》2015年第5期。

②喻國明：《鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動互聯(lián)廣告的三個關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》，載《新聞與寫作》2014年第3期。

參考文獻(xiàn)

[1]廣告門.朋友圈本地推廣廣告正式上線[EB/OL].[2016-09-22].http：//www.adquan.com/post-5-34788.html.

[2]金定海，徐進(jìn).原生營銷 再造生活場景[M].北京：中國傳媒大學(xué)，2016：6-9.