“刺猬公社”的運營分析

陳蕾

摘 要 3年多的時間里，刺猬公社已經從泛傳媒圈觀察與研究領域第一自媒體發(fā)展成為內容產業(yè)第一報道平臺，在自媒體領域樹立起自己的招牌。文章運用文獻分析法、案例研究法、總結歸納法，對垂直公眾號“刺猬公社”的運營策略進行分析，供國內新媒體領域的從業(yè)者和研究者參考。

關鍵詞 垂直公眾號；刺猬公社；運營分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0051-03

1 “刺猬公社”的誕生與成長

2014年7月22日刺猬公社上線。刺猬公社是由《中國青年報》前官微運營室主任葉鐵橋和清華大學的沈陽教授及當時在中青報實習的兩位學生張宇、周珊珊共同創(chuàng)辦，創(chuàng)立伊始只有葉鐵橋和另外幾名主創(chuàng)成員關注。第一篇訪談《兩月暗訪：對話潛伏“福喜”的上海電視臺記者》推出僅幾個小時，就獲得了6 000多的關注量，一炮而紅?，F(xiàn)在刺猬公社的關注量已達到近30萬，團隊全體成員近30人，核心成員5人。

2 “刺猬公社”的運營策略

微信公眾號的運營策略是指運營者為了達到平臺所想實現(xiàn)的傳播、服務、營銷目標，從內容生產、用戶關系維護、渠道開拓和商務推廣這四個方面進行規(guī)劃和運作而形成的一整套經營策略。

2.1 精準垂直的內容定位

網(wǎng)絡時代，人們會因為現(xiàn)實的人際關系、工作學習、興趣愛好等因素通過媒體的應用功能自發(fā)地形成特殊的圈層，聚合成一個個分眾體。因此自媒體在進行定位的時候，要緊扣“小而精”原則，將核心用戶群抓住并維護好就意味著成功。

互聯(lián)網(wǎng)造就了一個巨大的內容消費場，中國有7.31億網(wǎng)民每天平均上網(wǎng)時長共約為27.6億小時，除了交易和社交外，其余都可算得上消費內容的時間。在如此大的內容需求漩渦中，精準優(yōu)質內容的價值更加凸顯。刺猬公社從誕生之日起，就堅持垂直領域的原創(chuàng)內容生產。作為傳媒觀察類的微信公眾號，其內容是對大眾傳播的內容進行觀察和解讀。2016年之后，將內容版圖擴大到整個內容產業(yè)，關注領域包括紙媒和數(shù)字出版、互聯(lián)網(wǎng)資訊和社交平臺、視音頻平臺、內容創(chuàng)業(yè)和自媒體、人工智能等未來內容發(fā)展方向。

微信的傳播模式屬于圈層傳播，要想實現(xiàn)信息的大規(guī)模擴散，必須觸發(fā)大量用戶主動分享。這就要求運營者必須制作出“極致”的內容，這里的“極致”包括精深、專業(yè)、新鮮。作為資訊類的自媒體，以微信作為主陣地的刺猬公社在速度上具有先天不足，搶占第一落點顯然不是最好的信息分發(fā)路徑。因此刺猬公社將重心用在了第二落點的俘獲上，通過角度、思想的新鮮深刻贏得受眾。刺猬公社曾經刊發(fā)過的《再說雷洋：589個小時后的翻轉意味著什么？》《媒體和莆田系“廝殺”18載，在魏則西事件中終于完勝？》等原創(chuàng)分析性、評論性長文均因為思想、銳度而獲得上萬的關注和轉發(fā)。刺猬公社帶有論文風格的文章非常善于用數(shù)據(jù)和圖表說話，展現(xiàn)了很強的專業(yè)性。這在《要脫了？英國脫歐和你有這些關系！》《5年之癢，微信公眾號拐點已至？》等文章中都有體現(xiàn)。讀屏時代，內容的呈現(xiàn)形式是影響用戶停留和轉發(fā)的關鍵因素。刺猬公社的運營者非常善于運用時間線對事件的來龍去脈進行梳理，用直觀的數(shù)據(jù)圖論理，兼顧專業(yè)和效率，符合用戶碎片化的閱讀習慣。

此外，刺猬公社具有先天的新聞專業(yè)主義基因，從創(chuàng)始起就堅持通過采訪獲得一手資料，“對話”使他們延續(xù)至今的特色欄目，通過訪談的形式展現(xiàn)新聞背后的人物故事更是他們的拿手好戲。《對話潛伏“福喜”的上海電視臺記者》《對話澎湃新聞產品總監(jiān)、發(fā)言人》均有體現(xiàn)。在刺猬公社成立之前，幾乎沒有微信公眾號做這樣的嘗試，刺猬公社這樣的做法也帶動了微信內容生產的原創(chuàng)之風，很多公眾號先后效仿。

垂直平臺的主要功能就是連接。2015年7月25日，微信開始推出閱讀數(shù)顯示和點贊功能。刺猬公社發(fā)現(xiàn)了其中的價值，迅速做起了基于微信數(shù)據(jù)的新媒體排行榜，清華大學的沈陽教授帶領他的數(shù)據(jù)挖掘團隊每天對數(shù)10萬個微信公眾號進行監(jiān)測，每周發(fā)布一次關注報刊、電視和門戶網(wǎng)站運營情況的榜單。排名競爭帶來的壓力使得許多媒體機構對這一新生事物高度關注，他們甚至辟出專門欄目、版面來報道排行榜。排行榜一方面使刺猬公社獲得了更多的曝光，一方面有利于積累行業(yè)資源，垂直平臺的關系獲取效率是最高的，刺猬公社因此也獲得了許多中心性紅利。

刺猬公社的內容分為四大類：第一類是學術資訊；第二類是內容產業(yè)的采訪報道、幕后人物及對熱點事件的深度解讀；第三類新媒體排行榜；第四類是服務類的招聘信息及講座。內容點從淺到深，滿足了窄眾范圍內不同層次目標受眾的需求。在刺猬公社的微信用戶中，來自媒體機構的用戶占比約60%，高校傳媒學科或者是對傳媒感興趣的師生占比約40%。

2.2 社群運營，聚攏核心用戶群

微信的圈層傳播模式決定了運營者難以把網(wǎng)撤得太大，但可以長線“釣魚”。如何改變用戶和平臺之間的溝通和互動模式，產生一定的親密關系，將會成為成功的關鍵。

刺猬公社一開始就規(guī)劃做社群運營，最先建立了“一周優(yōu)秀深度報道推薦顧問團群”和“一周優(yōu)秀財經報道推薦顧問團群”。群成員來自南方都市報、財新傳媒、新京報等國內主流媒體。這得益于葉鐵橋8年深度報道的從業(yè)經歷積累下的媒體資源。此外，刺猬公社還建立了“新聞學術共同體”群，這個群聚集各大院校新聞專業(yè)的教師，截至2016年4月，已經聚集了超過150名來自各大院校的教授、副教授和青年學者。

2015年，刺猬公社組建了“刺猬公社新媒體訓練營”，在全國各大高校招募了200名對新媒體感興趣的學生，開設了20次線上講座，邀請了魏武揮、胡洪江、楊繼紅等大咖，備受好評，也讓更多新聞學子知曉了刺猬公社，建立起對它的信任。2016年5月11日，“新媒體訓練營”第二季開始招募。與第一季相比，它由一款社群運營產品轉化為內容付費產品，面向國內外新聞學子和新聞從業(yè)者，以線上講座、線下聚合的方式開展，通過選拔篩選營員、擇優(yōu)錄取學習。2017年10月，刺猬公社成立“垂直媒體學院”，針對媒體走向更加垂直細分的趨勢，邀請了一批優(yōu)秀的垂直媒體創(chuàng)始人、從業(yè)者，將最前沿的信息、最優(yōu)質的資源一起打包，通過線上語音教學，互動答疑的形式幫助學員建立行業(yè)認知、進行實踐訓練和培養(yǎng)新媒體思維。一經上線就吸引了170名用戶購買。

通過社群運營，普通用戶可以更好地找到參與感和歸屬感，他們對于平臺的認識進化到情感層面，自動成為平臺的代言人。建立專業(yè)的學術群和業(yè)務群，激發(fā)有影響力的用戶聚集和生產內容，使得平臺在一個更高層次的圈層中進行傳播，可以進一步提高公眾號的影響力。刺猬公社通過社群運營聚攏了一批忠實用戶，也步步為營地試水著內容變現(xiàn)。

2.3 渠道拓展，線上線下雙驅動

線上以微信公眾號為主要陣地，刺猬公社還在企鵝媒體平臺、頭條號、網(wǎng)易號等社會化媒體平臺進行內容的發(fā)布，形成更廣范圍內的傳播。

在確立了自己的線上內容版圖之后，運營者還調動了線下的各種資源進行營銷。一方面，舉辦線下沙龍、培訓、行業(yè)會議，聚合有影響力的嘉賓。比如“中央媒體的新媒體轉型”沙龍，地點選在了清華大學新聞與傳播學院，主講人邀請的是人民日報、新華社和中央電視臺的新媒體部門負責人。另一方面，刺猬公社也在積極謀劃更高層次的行業(yè)論壇，提升線下運營能力。2017年12月18日，在北京舉辦的“新內容探索者大會”，刺猬公社邀請到了當下內容產業(yè)的大咖做分享，開圓桌會議，探索未來內容變化和發(fā)展的可能性。

此外，刺猬公社還在UGC領域進行探索，目前已經舉辦了兩屆非虛構故事大賽。第一屆Epoch非虛構故事大賽于2017年5月—9月舉行；第二屆春節(jié)“還鄉(xiāng)手記”非虛構故事大賽于2018年2月9日—2月29日舉行，上萬元的豐富獎金吸引許多專業(yè)用戶和普通用戶的參與。聚合了許多優(yōu)質的原創(chuàng)內容，也擴大了平臺的受眾面和影響力。

線上和線下雙向著力，在公眾號確立了自己的影響力和固定受眾之后，有利于品牌的塑造，形成規(guī)?；瘍?yōu)勢。

2.4 商業(yè)運營，恪守底線

目前微信公眾號的盈利模式主要有四種：分別為廣告模式、內容付費模式、用戶贊助模式和會員服務模式。刺猬公社市場總監(jiān)楊雨池在接受公開采訪時談到過目前的盈利模式：1）各大互聯(lián)網(wǎng)公司的行業(yè)觀察稿；2）廣告，但數(shù)量少、審核嚴；3）為一些公司提供有關新媒體運營方面的咨詢；4）做一些線下沙龍、論壇；5）開辦類似于“新媒體訓練營”的付費社群。

刺猬公社在創(chuàng)立時就提出了“三不”原則，即“不侵權、不轉載、不濫發(fā)”，不讓過多的商業(yè)信息擾亂受眾的視聽。這在一定程度上也增加了用戶黏性和平臺的美譽度，進一步提升品牌價值。

3 運營模式的創(chuàng)新

3.1 以IP化作為內容創(chuàng)業(yè)的下一個突破口

IP化是指掌握了流量分配權的內容生產者，他們獨具特色的優(yōu)質內容，讓讀者產生—直追隨的想法，自帶流量，不依賴平臺。咪蒙、Papi醬、丁一晨等一眾自媒體就是典型代表。他們依靠極強的個性化和辨識度做到了自帶流量，或是依靠優(yōu)質內容積累的人氣，成功地打造出了系列周邊產品，實現(xiàn)了內容變現(xiàn)。但是反觀刺猬公社，在微信公眾號關注度達30萬的同時，網(wǎng)易號的關注人數(shù)為8.1萬，頭條號的關注人數(shù)才7 885。如何擺脫對于平臺的依賴，生產出更具個性化的內容，實現(xiàn)IP化，刺猬公社還有一段路要走。

3.2 升級內容形態(tài)

現(xiàn)階段來看，刺猬公社的內容比較豐富，但形式較為單一?？梢赃m當增加語音、短視頻和H5在推送條目中，這有助于降低受眾的接收門檻，代入感和親近感也都更強。此外，在使用數(shù)據(jù)時，可以適當使用Flash呈現(xiàn)，在視覺上更加生動活潑，也能提高用戶對于信息的接收效率。

3.3 增強硬件層面的用戶體驗

無法進行精準搜索已經成為了許多微信用戶的痛點，用戶對未及時收藏的內容不得不查看歷史消息，一條一條搜索。若刺猬公社和微信官方合作，新建一個API或者自建一個小程序，記錄下用戶的瀏覽歷史，方便用戶對往期文章進行精確檢索，這樣下來，用戶體驗感將會更好。

時至今日，微信運營已經進入深水區(qū)。要想脫穎而出，必須做出特色。刺猬公社扎根內容產業(yè)，堅持做原創(chuàng)的做法取得了巨大的成功。未來是屬于“小媒體”的時代，傳播會越來越分眾化。我們期待著那只扎根內容產業(yè)的刺猬，給我們帶來更多的驚喜。

參考文獻

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