以“7W”模式淺析新媒體時代“四川發(fā)布”的傳播特點

段容

摘 要 “四川發(fā)布”是四川省委省政府于新媒體環(huán)境下在移動互聯(lián)網(wǎng)上的官方政務(wù)新媒體，完成了“三微一網(wǎng)多端”的布局，對新媒體時代政務(wù)新媒體建設(shè)在探索與實踐方面都具有重要的意義。結(jié)合“5W”和“7W”模式對其進(jìn)行理論分析，能夠更完善清晰地了解“四川發(fā)布”政務(wù)新媒體在新媒體時代所具有的傳播特點。

關(guān)鍵詞 “7W”模式；“四川發(fā)布”；政務(wù)新媒體；傳播特點

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0013-02

哈羅德·拉斯韋爾曾提出著名的“5W模式”理論，指明了who（誰傳播）、says what（傳播什么）、in which channel（通過什么渠道傳播）、to whom（對誰傳播）、with what effect（取得什么效果）的傳播過程及要素。理查德·布雷多克在此基礎(chǔ)上增加了what environment（傳播環(huán)境）與what aim（傳播動機(jī)）兩部分，得出“7W模式”。新媒體時代是相對于傳統(tǒng)媒體而言的新的傳播及媒體形態(tài)即廣泛運(yùn)用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道并以數(shù)字電視、電腦、手機(jī)等終端，滿足用戶獲取信息和娛樂服務(wù)的需求?！八拇òl(fā)布”是四川省委省政府在移動互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)的官方政務(wù)新媒體，作為四川政務(wù)新媒體建設(shè)的突出力量，結(jié)合“7W模式”從多個環(huán)節(jié)與角度了解與分析其在新媒體環(huán)境下的傳播特點具有重要的意義。

1 傳播環(huán)境：政策提倡，群眾需求，技術(shù)支持

傳播環(huán)境即“傳播場”，是傳播活動存在進(jìn)行的周圍境況的綜合。新媒體時代“四川發(fā)布”的傳播環(huán)境在政治環(huán)境、文化環(huán)境及技術(shù)環(huán)境方面呈現(xiàn)新的特點。政治環(huán)境中，國家政策大力提倡政務(wù)信息的公開、及政務(wù)新媒體的建設(shè)，從《中華人民共和國政府信息公開條例》到《“十三五”國家政務(wù)信息化工程建設(shè)規(guī)劃的通知（發(fā)改高技[2017]1449號）》等，穩(wěn)步推動政務(wù)信息化進(jìn)程。文化環(huán)境中，自信息時代的出現(xiàn)使人人都有麥克風(fēng)，受眾中心論凸顯，人民群眾在政治領(lǐng)域的話語權(quán)以及在政務(wù)傳播中的溝通互動等需求逐步加強(qiáng)，政務(wù)傳播工作也逐漸實現(xiàn)從行政辦公需求為主向以服務(wù)、滿足公眾需求為主的重心轉(zhuǎn)變。技術(shù)環(huán)境下，伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，政務(wù)傳播也從以往單一的政府公報、新聞發(fā)布會等變化成“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的形式，得到強(qiáng)有力的技術(shù)支持！

2 傳播動機(jī)：應(yīng)時創(chuàng)新，信息發(fā)布，互動交流

“四川發(fā)布”建設(shè)發(fā)展的動機(jī)與目的是更好地實現(xiàn)在新媒體時代下，政務(wù)傳播工作的應(yīng)時創(chuàng)新、政務(wù)信息及時有效地發(fā)布以及與人民群眾良好地互動交流。政務(wù)傳播步入移動政務(wù)時代，“微博問政”等概念深入人心，傳統(tǒng)政務(wù)格局面臨挑戰(zhàn)應(yīng)時創(chuàng)新使傳統(tǒng)政務(wù)向移動終端平移，“四川發(fā)布”全媒體平臺的建設(shè)順勢而為。新媒體時代信息爆炸有效信息匱乏，對政務(wù)信息進(jìn)行及時有效的傳播，掌握輿論宣傳的主導(dǎo)權(quán)、反映和表達(dá)人民意愿更是推動政務(wù)傳播發(fā)展的必要動力！“四川發(fā)布”在政務(wù)信息的傳播過程中，堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾，傾聽名聲關(guān)注民生，如“四川發(fā)布”官網(wǎng)的“咨詢應(yīng)答”欄目中“四川發(fā)布”某用戶發(fā)出了關(guān)于“省駕考系統(tǒng)故障遲遲不能解決”的疑問，隨后便得到了四川省公安廳關(guān)于該問題的回復(fù)，切實地實現(xiàn)與人民群眾的互動溝通。

3 傳播者：權(quán)威、實干、親民

“四川發(fā)布”政務(wù)新媒體，由四川省人民政府新聞辦公室、四川省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等主辦，聯(lián)合四川新聞網(wǎng)、上海海勢信息科技有限公司提供技術(shù)支持，從組織發(fā)起者到運(yùn)營管理者都具有權(quán)威性的特點。信息發(fā)布平臺如人民日報客戶端“四川發(fā)布”頻道及發(fā)布轉(zhuǎn)載的信息來源如中國新聞網(wǎng)等同樣具有權(quán)威性的特點。傳播者們的建設(shè)過程更非照搬傳統(tǒng)形式中的信息內(nèi)容換湯不換藥，而是結(jié)合新媒體傳播環(huán)境中內(nèi)容形式的規(guī)律特點打造從內(nèi)到外的政務(wù)傳播新局面。如“四川發(fā)布”微博號，除了及時發(fā)布政務(wù)信息外還實時更新包括“爸爸偷我的壓歲錢去加油”、超美味的爆炒肥腸烹飪方法等民生資訊和百姓趣聞等內(nèi)容。政民互動建言議政，一鍵直達(dá)領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)上郵箱、為用戶開啟網(wǎng)上便民窗口等功能也逐一得到發(fā)掘和實踐，切實做到為人民服務(wù)，展現(xiàn)出實干與親民的特點。

4 傳播內(nèi)容：信息豐富，及時便民

四川發(fā)布致力于打造全省政務(wù)信息聚合發(fā)布平臺、辦事服務(wù)功能聚合平臺、政務(wù)政策聚合展示平臺以政務(wù)信息為主根據(jù)不同的傳播渠道，傳播豐富多樣的信息內(nèi)容，從政策的發(fā)布與解讀、國內(nèi)國際省內(nèi)及各城市的熱點資訊、到四川最新政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的信息等包羅萬象，還有貼近群眾生活中衣、食、住、行、教育、醫(yī)療等服務(wù)民生的內(nèi)容。網(wǎng)上便民窗口的開設(shè)從企業(yè)法人、變更登記的企業(yè)辦事窗口到勞動就業(yè)、預(yù)約掛號的個人辦事窗口還有長途車票和熱門景區(qū)等出行旅游等服務(wù)窗口，力求提供全面可靠的網(wǎng)上便民服務(wù)。在成都兩會召開之際，便通過《H5：“巴適巴車”發(fā)車?yán)病纷屖鼙娨浴俺俗褪俊钡男问綉{生動鮮活的界面、趣意盎然的形象、簡明扼要的說明讓受眾從中感受成都的發(fā)展及成都人的幸福生活。

5 傳播渠道：多元廣泛，先進(jìn)暢通

“四川發(fā)布”完成“三微一網(wǎng)多端”的布局，通過廣泛、多元的傳播渠道進(jìn)行信息的傳遞與交流，例如其政務(wù)客戶端集群便包含了“四川發(fā)布”客戶端、人民日報客戶端“四川發(fā)布”頻道、網(wǎng)易新聞客戶端“四川發(fā)布”網(wǎng)易號、今日頭條客戶端“四川發(fā)布”頭條號等渠道，更是通過圖文、視頻、VR和直播等先進(jìn)形式進(jìn)行呈現(xiàn)。并注重暢通性使信息地傳遞不僅從上而下通達(dá)曉暢，更要由下至上暢通無阻，如客戶端在“互動”功能中設(shè)置“問吧”欄目，即時回饋群眾的線上疑難如群眾咨詢“旅行社經(jīng)營場所能否設(shè)在租賃的居民住宅內(nèi)”當(dāng)即便由四川省旅游發(fā)展委員會回復(fù)相關(guān)的情況規(guī)定，為群眾提供溝通互動的窗口也切實地解決其中的問題與需求。

6 傳播對象：定位準(zhǔn)確，強(qiáng)化細(xì)分

“四川發(fā)布”政務(wù)新媒體建設(shè)，對于自身受眾有著清晰準(zhǔn)確的定位。從“四川發(fā)布”所傳遞的信息內(nèi)容與設(shè)置的服務(wù)欄目可以判斷，其面向的傳播對象涵蓋樂于通過互聯(lián)網(wǎng)、移動終端和新媒體關(guān)注四川政務(wù)資訊和便民服務(wù)從而獲知政務(wù)信息以及提高對服務(wù)與時政把握的黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和人民群眾。并且在移動終端的建設(shè)中對于傳播對象更有強(qiáng)化細(xì)分的特點，例如“四川發(fā)布”客戶端一站通中企業(yè)辦事面向商業(yè)人群；游記攻略面向在川或來川的游人；政務(wù)政策中更是細(xì)分了政策檢索、政策發(fā)布和政策解讀，面向關(guān)注政策的精英人士以及關(guān)心政策的普通群眾。

7 傳播效果：政界學(xué)界獲譽(yù)不斷，受眾回響高低不一

“四川發(fā)布”曾獲譽(yù)不斷如最具區(qū)域影響力政務(wù)頭條號（省域）、第三季度全國政府機(jī)構(gòu)政務(wù)新媒體（微博）影響力省級第一等。然當(dāng)下政務(wù)傳播的效果評價除了傳播力、影響力之外服務(wù)力、互動力和認(rèn)同度亦為重要指標(biāo)，閱讀量、評論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量能一定程度反映這些指標(biāo)。由此分析”四川發(fā)布“不同的傳播渠道及內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)受眾的“回響”高低不一。如“四川發(fā)布”微信推文的閱讀量能突破四位數(shù)，而客戶端內(nèi)容和微博的閱讀量則較少，應(yīng)從受眾的信息接受習(xí)慣，高閱讀量的內(nèi)容特點等分析其中緣由。政務(wù)信息工程建設(shè)能夠服務(wù)于民是其重要的職能之一，既能獲譽(yù)不斷頻登領(lǐng)獎臺亦能“接地氣”被目標(biāo)受眾廣泛接受和運(yùn)用方能更好地實現(xiàn)其目標(biāo)與價值。

8 結(jié)束語

新媒體時代，政務(wù)新媒體建設(shè)有著來自政策、技術(shù)等多方面的支持但同時也面臨著從傳統(tǒng)理念向新模式的轉(zhuǎn)化、受眾需求不斷提升等多方面的挑戰(zhàn)。包括“四川發(fā)布”在內(nèi)的政務(wù)新媒體應(yīng)明晰自身的傳播特點，發(fā)揮優(yōu)勢彌補(bǔ)劣勢在實現(xiàn)自身傳播政務(wù)信息的基本要求下，不斷研習(xí)新媒體的傳播特點及傳播規(guī)律，了解并落實受眾需求，實現(xiàn)政務(wù)傳播在新媒體時代的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，更好地構(gòu)建公平、普惠、便捷、高效的公共服務(wù)信息體系。

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