鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上演電商“軍備競(jìng)賽”

吳文治 趙述評(píng)

電商企業(yè)在加速將渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的同時(shí)，也在整合零散的B端資源。3月20日，京東宣布，將新通路業(yè)務(wù)覆蓋范圍從原有的便利店擴(kuò)展至餐廳酒店，同時(shí)將聯(lián)合全國(guó)各地的中小經(jīng)銷商和批發(fā)商，對(duì)中小零售商采購(gòu)服務(wù)升級(jí)。實(shí)際上，不只是京東，阿里的零售通業(yè)務(wù)以及蘇寧的零售云門店，也在挖掘中小零售商的深層次價(jià)值。圍繞三四線城市的中小門店，電商巨頭的鄉(xiāng)鎮(zhèn)“軍備競(jìng)賽”已經(jīng)打響。有分析認(rèn)為，隨著一二線城市市場(chǎng)趨于飽和，電商正加速搶灘“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”，通過(guò)整合布局分散的夫妻店、餐飲店等中小型零售資源，電商將借此盤活自身的物流資源、供應(yīng)鏈資源等。

爭(zhēng)搶中小零售商

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)布局分散的中小零售商成為電商巨頭眼中的香餑餑，而想要拉攏到這些零售商需要電商企業(yè)給予足夠的服務(wù)保障。為此，京東新通路對(duì)此前的服務(wù)體系進(jìn)行了升級(jí)。

3月20日京東表示，將把新通路業(yè)務(wù)員的合作伙伴從現(xiàn)有的品牌商向中小經(jīng)銷商和批發(fā)商拓展，三者將同建“聯(lián)合倉(cāng)配”體系。同時(shí)，聯(lián)合倉(cāng)配體系會(huì)下沉至鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，每個(gè)聯(lián)合倉(cāng)服務(wù)半徑約3？5公里。這也意味著，在項(xiàng)目落地后，品牌商、中小經(jīng)銷商和批發(fā)商將成為京東的“前置倉(cāng)”。同時(shí)，京東表示，新通路業(yè)務(wù)也將進(jìn)行拓展，除了向夫妻店提供采購(gòu)服務(wù)外，還將涉足餐飲行業(yè)，前期主要提供糧油、酒水等商品，后期會(huì)逐漸增加生鮮品類。

看中鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小商家資源的不只是京東，阿里與蘇寧也在搶奪資源。就在京東2015年成立新通路事業(yè)部后，阿里也推出零售通平臺(tái)，主要服務(wù)于中小規(guī)模商家。去年8月，阿里零售通在杭州落地首家天貓小店，采用加盟模式，服務(wù)門店周邊的社區(qū)用戶，銷售包括進(jìn)口商品、淘品牌商品以及以農(nóng)村淘寶為源頭的各類商品。與此同時(shí)，蘇寧也在今年加速整合中小零售商家，目前蘇寧已經(jīng)在南京、蘇州、廣州、佛山等21個(gè)城市和地區(qū)開設(shè)了蘇寧零售云門店。

資源較量形成對(duì)壘

京東、阿里與蘇寧正圍繞著中小零售商家進(jìn)行廝殺，但各自謀篇布局不盡相同。從京東推動(dòng)新通路至今，與品牌商的合作主要是自營(yíng)模式，京東負(fù)責(zé)采進(jìn)銷出，維持著與商家的黏性。盡管京東便利店與天貓小店同為加盟模式，當(dāng)京東承擔(dān)著京東便利店的供貨商角色，這些便利店是京東在線下的銷售出口。天貓小店的店主有自己的采購(gòu)渠道，天貓則將海淘品牌與依賴電商渠道的淘品牌下沉，成為天貓小店中的一部分商品。

從渠道下沉的布局來(lái)看，京東新通路正在調(diào)動(dòng)品牌商、經(jīng)銷商的資源在指定的范圍內(nèi)發(fā)掘B端商戶，阿里零售通則協(xié)助品牌商尋找更多的增量市場(chǎng)，將商品達(dá)到零售末端。據(jù)了解，京東將逐漸開放配送的權(quán)限，品牌商、經(jīng)銷商以及分銷商將直接為周圍半徑3？5公里的商戶配送商品。京東商城新通路事業(yè)部終端業(yè)務(wù)部總經(jīng)理唐渤表示，這些門店增加了京東覆蓋的點(diǎn)位密度，縮短配送鏈條，提升配送效率甚至加速新品的分銷速度，需要京東和品牌商、分銷商打通供應(yīng)鏈與物流體系。對(duì)比來(lái)說(shuō)，阿里零售通更多是幫助品牌商實(shí)現(xiàn)渠道下沉，讓品牌商能夠直接觸達(dá)和服務(wù)零售末梢的小店店主和消費(fèi)者。

盡管京東和阿里共同瞄準(zhǔn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的中小商家，但雙方的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)不盡相同。北京中清研信息技術(shù)研究院副院長(zhǎng)、電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)表示，阿里零售通是撮合模式，通過(guò)搭建一個(gè)平臺(tái)，將商戶的資源以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行撮合，提高商戶的訂單成交率；京東新通路是在發(fā)揮京東集中采購(gòu)和自建物流體系的優(yōu)勢(shì)，為門店提供硬件與軟件的服務(wù)，以求縮短經(jīng)銷鏈條。

帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)升級(jí)

電商企業(yè)將渠道下沉?xí)r已經(jīng)形成不同方向，但都瞄準(zhǔn)了為中小零售門店搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng)、解決采銷供貨問(wèn)題。而對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，電商對(duì)中小零售商的資源整合，將有助于整體消費(fèi)品質(zhì)的提升。在今年的央視“3·15晚會(huì)”上，曝光了多起如“六斤核桃”、“旺好牛仔”等山寨商品，而這些商品主要集聚于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。而在京東、阿里以及蘇寧的供應(yīng)鏈資源加持下，在保證鄉(xiāng)鎮(zhèn)商品品質(zhì)的同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)選品等技術(shù)應(yīng)用，也將滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者多元的需求。

從對(duì)中小零售商運(yùn)營(yíng)效率的提升效果來(lái)看，京東新通路通過(guò)智慧門店管理系統(tǒng)、終端地勤管理系統(tǒng)、便利店線上店鋪和京東支付技術(shù)等打通線上、線下兩條通路，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景互通。天貓小店通過(guò)零售通的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，進(jìn)行“千店千面”的運(yùn)營(yíng)模式，讓小店在貨品陳列有限的情況下最大限度地滿足周邊消費(fèi)者的需求。蘇寧則向門店開放蘇寧供應(yīng)鏈，對(duì)門店經(jīng)營(yíng)品類進(jìn)行重新組合，提升產(chǎn)品成交率，并與門店共享蘇寧庫(kù)存、物流、售后等資源，降低資金成本和風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于與電商合作打開鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的成果，在億滋中國(guó)銷售副總裁蔣時(shí)杰看來(lái)，可以借助電商在技術(shù)、支付、物流、數(shù)據(jù)等方面的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)大幅提升品牌的運(yùn)營(yíng)效率。據(jù)悉，億滋是京東新通路業(yè)務(wù)的合作伙伴之一。蔣時(shí)杰介紹，去年集團(tuán)的妙卡新品上市時(shí)，新通路將分銷周期從一個(gè)半月縮短至10天。

在趙振營(yíng)看來(lái)，阿里、京東等電商企業(yè)爭(zhēng)奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，不斷與品牌商、經(jīng)銷商達(dá)成合作，甚至直接聯(lián)手便利店，是在將互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行下沉，讓門店與品牌商更契合消費(fèi)者的需求。同時(shí)，電商為門店提供集中采購(gòu)的資源優(yōu)勢(shì)，形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升門店的議價(jià)能力。趙振營(yíng)強(qiáng)調(diào)，銷售商品并不是電商將渠道下沉的主要目的，而是將自身的體系復(fù)制給商戶，將軟件和硬件投入到商戶的運(yùn)營(yíng)中，借助智能化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行全渠道的打通。