雙渠道零售企業(yè)線上線下產品定價策略研究

王國順 鎬王希

一、引 言

我國網絡零售規(guī)模仍然保持高速增長速度，與此同時也給實體零售帶來了重大沖擊。根據中國電子商務研究中心發(fā)布的報告顯示，在2017年的上半年我國網絡購物用戶規(guī)模達到5.16億人，同比去年同期增加了7.5%；網絡零售市場交易額達到了3.1萬億元，與去年同期相比，增幅34.8%。網絡零售業(yè)的快速發(fā)展，對實體零售產生重大挑戰(zhàn)，使得有條件的實體零售商紛紛“觸網”，銷售渠道由線下不斷向線上延伸。當下傳統(tǒng)零售渠道與網絡渠道并存，產品信息變得愈加透明，消費者的價格搜尋成本和轉移成本不斷降低，越來越多的消費者不再拘泥于傳統(tǒng)的線下零售渠道，而產品的同質不同價，使更多的消費者選擇“搭便車”，給傳統(tǒng)實體零售帶來了巨大的“麻煩”。

由于網絡零售產品價格相對較低，很多消費者偏好線下體驗，線上購買。為了避免實體店僅僅成為線上的“體驗中心”，減少這種搭便車行為的發(fā)生，擁有線上線下雙渠道的實體零售商，例如蘇寧、國美等，陸續(xù)宣布實施線上線下同品同價策略。零售企業(yè)實施線上線下同品同價策略飽受業(yè)界爭議，褒貶不一。有專家認為，線上線下產品同價存在較大不合理性，因為如果產品按照線上價格來定，必定會降低實體零售的利潤，導致專業(yè)化服務的分離；如果按照線下的價格標價，必定導致線上價格偏高，對于喜歡網購的消費者而言不具有吸引力，會降低企業(yè)線上利潤。支持線上線下同品同價的一方則認為，線上線下同價可以真正增強用戶粘性，培養(yǎng)消費者忠誠度，實現消費者的認同，以及線上線下業(yè)務協同效應的發(fā)揮。

本文以擁有雙渠道的零售企業(yè)為研究對象，旨在解決實體零售渠道與網絡零售渠道同種產品的定價沖突問題。研究擬探討零售企業(yè)根據消費者類型選擇相應的定價策略，分析產品差異化、線上線下同價、差價返還等定價策略在雙渠道零售企業(yè)線上線下協同定價中所發(fā)揮的積極作用，為擁有雙渠道的零售企業(yè)線上線下產品定價提供參考。

二、相關研究述評

Smith與Hay（2005）通過對分析多產品集聚效應內部化主體之間的差異，認為零售業(yè)態(tài)劃存在集市商店、超市和購物廣場三種類型，Hagiu和Wright（2011）通過零售價格控制權配置將零售企業(yè)劃分為傳統(tǒng)商店、連鎖超市、雙邊零售平臺三種類型。無論零售業(yè)態(tài)如何劃分，本文認為零售企業(yè)的零售渠道可以分為兩種：線上與線下。國外的學者對于同種商品不同的渠道價格進行了大量的實證與理論研究，FORMAN等（2009）通過實證調查發(fā)現，對于大多數商品品類而言，消費者線上成本與線下成本存在著明顯差異。大多數學者通過研究發(fā)現，由于純網絡零售商運營成本相對較低，同種商品在雙渠道零售商的價格要劣勢于純網絡零售渠道。Shankar和Ratchford（2003）通過構造純網絡零售商與混合零售商之間的價格競爭模型，從理論上證明了混合零售商的均衡價格比純網絡零售商的均衡價格更高，并選擇了905家網絡零售商,對其平臺所銷售的八種商品的數據進行統(tǒng)計分析,從實證方面證明網絡零售商的價格更低；Tang等（2001）研究表明，同種商品的在網絡零售商的價格比雙渠道網絡零售商的價格平均低14%；Brynjolfsson等（2000）研究了書籍和CD15個月內在41個網絡零售商和實體零售商之間的價格，發(fā)現網絡市場的價格比實體市場的價格低。張贊、凌超（2011）通過建立橫向差異化模型，證明了網絡零售商與實體零售商的價格差異取決于網絡零售商的服務質量、誠信水平及網民規(guī)模；而對于純網絡渠道零售商與雙渠道網絡零售商的價格水平，李薇（2013）以我國手機價格為例，證明了前者的價格水平相對低于后者。中國學者陳云等（2006）著重研究電子商務實施程度對零售商價格競爭行為產生的影響，得出網絡零售商與實體零售商的最優(yōu)定價會隨著電子商務實施程度的深化不斷降低，而且實體零售商的降價速度是網絡零售商的兩倍。從學者的研究發(fā)現來看，擁有雙渠道的零售企業(yè)如何解決線上線下價格沖突，是企業(yè)當前繼續(xù)發(fā)展的不得不面臨的問題。

為了解決雙渠道沖突，很多中外學者從庫存的角度研究了如何定價。庫存配給控制是收益管理的一種方法，Kincaid和Daring最先根據產品庫存在一個連續(xù)的時間產品定價的動態(tài)過程，并研究了相關的收益函數的特征。Netessine和Rudi（2003）比較了零售商庫存管理方式的差異化，并提出了零售商自有庫存與庫存外包相結合的庫存管理模式。Bendoly（2004）通過仿真手段研究了大量庫存可替代的情況，并提出了共享庫存所帶來的經濟效應。金磊、陳伯成、肖勇波（2013）通過參考動態(tài)庫存配給的模型,研究了根據庫存的不同水平以及時間狀態(tài)，提出了最優(yōu)動態(tài)定價模型，以及最優(yōu)定價的過程，并證明了產品動態(tài)定價優(yōu)于靜態(tài)定價，如果網絡店與實體店共享庫存，會取得更優(yōu)的收益。

有些學者從整個供應鏈角度提出了解決產品線上線下定價建議。對于供應鏈比較分散的零售企業(yè)，徐兵和吳明（2012）提出了帶轉移支付的批發(fā)價格契約，以有效化解散化供應鏈的弊端，實現供應鏈的協調。在消費者對產品存在偏好的情況下，Ferrer（2010）提出了供應鏈中產品單周期、雙周期、多周期的最優(yōu)定價的方法。謝家平等（2011，2012）在F-errer研究的基礎上將模型做了拓展與完善。Guide（2010）等通過研究發(fā)現消費者對再制造產品以及新品的支付意愿存在一定程度的差異，并且這種差異會會在很多程度上對供應鏈端制造商的決策帶來影響。而郭軍華等（2012）基于消費者對產品的支付意愿（WTP,Willingness-To-Pay）的不一致，研究了再制造閉環(huán)供應鏈的定價決策及協調機制。

國外學者對于雙渠道零售價格競爭的研究己經非常成熟，不僅有基于博弈理論的理論分析，也有通過搜集各種商品的銷售價格進行的實證分析，研究領域較為廣泛。雖然中國是世界網絡零售的領先者，但是中國的相關學術研究則比較匱乏，多為對國外文獻的綜合分析，且實證研究數據有限，缺乏說服力，還有待進一步的深入研究。本章通過對已有文獻進行回顧和評述，為本文的研究提供理論支撐，并以前期研究成果為基礎，深入分析。

綜上所述，很多學者從庫存、供應鏈以及收益共享契約等方面對產品定價進行了研究，但是均以企業(yè)角度為出發(fā)點，忽略了消費者感受，以及消費者的偏好對購買渠道的影響。本文從消費者價格敏感度和服務敏感度兩個維度進行考慮，將消費者分為四類，并對不同類型的消費者進行研究，提出了針對性的定價策略，為實體零售企業(yè)線上線下定價提供參考。

三、消費者類型及定價策略

消費者是產品價格的最終接受者，消費者的行為偏好可以為實體零售店線上線下產品定價提供重要的依據。通過搜集大量文獻，發(fā)現大多數學者認為，網絡零售最大的優(yōu)勢是可以節(jié)省成本，形成一定的價格優(yōu)勢，而線下最大的優(yōu)勢，是為消費者帶來真實的體驗服務。本文在此觀點的基礎上，以價格敏感度和服務敏感度這兩個維度為角度，將消費者分為四類，并對不同類型消費者的購買渠道進行研究（見圖1），并提出相應定價策略。

價格敏感度是一個變化的客戶心理特征，不同的消費者會對同種或者不同品類的商有著不同程度的價格敏感度變化。低價格敏感度客戶比高價格敏感度客戶更加容易忠誠、購買增值服務、花費更多金錢等。服務敏感度是客戶對零售商服務水平的敏感程度，反映客戶對服務水平的要求。服務敏感度高的消費者更注重服務效果的感知，對服務質量要求較高。

圖1 消費者類型及購買渠道傾向

1、價格敏感度、服務敏感度均高的消費者。盡管消費者更愿意接受來自線下親身體驗得到的信息，但是消費者仍然會選擇查看線上價格，并且與實體店體驗情況進行對比。這種類型的消費者對產品價格、服務水平要求均高?；谙M者均衡的角度，此種類型的消費者出現選擇“搭便車”行為的概率較其他消費者可能性更大，即線下在實體店進行服務體驗，選擇到滿意的產品后，并不會在該實體店進行購買，而是在京東、天貓等網上平臺搜索該款產品，通過網上比價，選擇最低價格進行購買。當同款產品線上價格低于實體店展示價格時，消費者往往會選擇線上購買，使實體店淪為“體驗店”，從而使實體店的收益帶來一定程度的影響。對于此類消費者，可以采取以下策略。

（1）線上線下同品同價。對于標準化程度較高的產品，零售商可以采取線上線下同品同價的策略。一方面，線上線下同價可以消除價格敏感度高的消費者的“搭便車”行為，有效提高實體店的市場份額；另一方面，雖然犧牲了短期的市場利潤，但是可以增強消費者體驗，從長遠的角度看，可以換取企業(yè)更大的市場份額，從而增加企業(yè)與供應商的談判籌碼，提高零售商談價議價能力。蘇寧自2013年施行線上線下同品同價以來，公司業(yè)務結構不斷優(yōu)化，公司業(yè)績逐漸好轉，逐漸走出線上線下價格沖突的給企業(yè)帶來損失的陰影之中。根據2017年8月份蘇寧發(fā)布的《2017年半年度報告》，蘇寧2017年上半年實現營收837.46億元，較上年同期增長為21.87%，實現凈利潤2.91億元，較上年同期同比增長340.53%。在價格與服務體系的不斷革新中，越來越多的商家開始實行線上線下同價策略，例如優(yōu)衣庫、達芙妮等眾多零售品牌。而且，隨著資源的不斷整合，有些商家開始為消費者提供線上下單，到店提貨，或者店內體驗，線上下單、在線支付等服務，很大地提高了消費者的用戶體驗，有利于維系消費者對品牌的忠誠，未來消費者品牌忠誠的變現將會給企業(yè)帶來可觀的收益。

（2）產品差異化定價。產品差異化指某產業(yè)內有競爭關系的企業(yè)所生產的同類產品，由于商品的外觀、功能、特性、銷售服務以及消費者個人偏好等方面存在的差異而產生的產品之間的不完全替代。產品差異化主要包含三個方面：一是橫向差異化，指具有同等價值不同特征的產品，因為消費者的個人偏好不同而做出不同的產品選擇。橫向差異化下的產品本身沒有“好”、“壞”之分。二是縱向差異化，指在消費者對某個產品偏好一定的情況下，產品特性之間的存在某些或大或小的差異。三是產品的軟差異化，是指消費者在周圍環(huán)境影響下對某一品類產品的主觀認知，包括產品品牌、服務、產品形象、口碑等。

擁有雙渠道的零售商提供差異化產品，可以有效增加消費者對產品的比價難度以及搜尋成本，降低線上與線下產品競爭程度，以及爭取客戶資源的競爭程度，從而有效解決實體店僅僅為“體驗店”的尷尬處境。目前市場上產品同質化嚴重，消費者轉換渠道成本較低，為消費者轉換購買渠道提供了便利。產品零售商在協調線上線下渠道時，可以與制造商資源共享，深度合作，參與到產品設計當中，不斷優(yōu)化、生產不同型號、不同序列的差異化產品，這些產品可以滿足消費者的主體需求，但是在細節(jié)上又會稍有不同，由于這些產品細節(jié)處的不同，使得消費者很難比較，再運用消費者的口碑傳播，從而打造企業(yè)的無形資產，使該品類產品線上線下價格不受影響。

但是，產品差異化配置對零售商而言也存在不利因素，它可能會進一步加大雙渠道零售商的線上線下同價策略的執(zhí)行難度。對雙渠道零售商而言，首先適當提高線上線下產品的匹配度，其次提高線上線下產品的差異化，才有可能有效減小消費者渠道轉換的不利影響。

2、價格敏感度高、服務敏感度低的消費者。這種類型的消費者對產品的價格尤為關注，對服務水平要求不高，由于線上產品的價格優(yōu)勢，此類消費者往往會選擇在線上購買產品。雖然此類消費者經常選擇在線上購買自己所需的產品，但也會根據實體店的價格情況進行比較，從而選擇符合自身利益的最優(yōu)價格。尤其是網上比價功能，更是對價格敏感度較高的消費者提供了有力的技術支持，有效滿足了消費者比價功能的需求。對于此類消費者，主要可以采取以下兩種策略。

（1）差價返還策略。差價返還，是指零售商承諾消費者在該處購買的產品，在指定的時間和范圍內，如果發(fā)現別處或者競爭對手的該產品比自家產品價格低，對消費者進行差價補償的一種策略。當消費者對服務體驗不敏感時，實體店差異化的服務很難緩和和線上零售的競爭關系，而差價返還策略可以在一定程度上很好的緩和兩者之間的關系，可以起到傳遞價格共謀的信號。季節(jié)性商品，銷售期比較短、殘值相對較低，在季末銷售的時候可以使用差價返還策略。由于是季節(jié)性產品，消費者往往會預期零售商產品季末會有一定程度的降價，從而延遲購買，以獲得更大的凈效用。顧客的這種策略行為減少了零售商的收益，而差價返還機制可以很大程度上消除顧客的策略性延遲購買行為，從而達到提高零售商的收益的效果。

國美電器推出“誠久保障”服務，消費者在購買家電19天內，如果發(fā)現該商品降價，消費者可以直接憑購物小票到零售商處退還差價。蘇寧易購在2017年11月3日發(fā)起“嗨購全城”活動，在北京蘇寧全城94店購買的商品，實行全城價保，買貴就賠的政策，避免了線上線下網絡價格的激烈競爭，從一定程度上維系了消費者的粘性。

（2）捆綁定價。捆綁定價是商家將一種商品和其他商品或服務組合在一起以一種價格銷售。由于線上線下價格比價較為容易，為了增加消費者比價難度，零售商可以采取線上捆綁定價、線下捆綁定價、或者線上線下不同商品的組合捆綁定價。最早研究捆綁的經濟學家是Butnstein和Stigler等，他們認為當消費者對組成的捆綁的商品的效用評估是負相關的，生產商可以增加收益。由于完全區(qū)分消費者的各種偏好及效用，會增加零售商的分攤成本，這樣最終商品的價格將不會達到最優(yōu)效果，因此，零售商可以采用捆綁定價的策略。

捆綁定價有利于零售商降低交易成本，獲得更大的經濟效益。捆綁定價策略減少了零售商定價過程中的不確定性，只要消費者對零售商品的效用評估呈現不完全相關，捆綁策略都可以為零售商增加收益。而商品組合捆綁的最優(yōu)價格以及捆綁數量，需要根據零售商的捆綁邊際成本與消費者的效用與消費成本來決定。

3、價格敏感度低、服務敏感度高的消費者。此類消費者看中的是產品所帶來的各種服務，注重服務的品質，他們喜歡在實體店的服務體驗中，選擇自己偏好的產品，價格對他們而言不是衡量產品的唯一要素，一般情況下，只要零售商所提供的服務水平符合消費者預期，且產品報價在消費者心理參考價格的接受范圍內，消費者就會成為價格接受者，這類消費者一般對消費場景要求較高，更加傾向于在實體店消費。

對于此類型的消費者，企業(yè)可以施行產品差異化定價，并通過與消費者溝通，了解消費者的需求，為消費者提供個性化的品質服務。當消費者對服務的要求相對較高時，服務差異化可以明顯有效緩和實體店與網絡零售之間的價格競爭，差異化服務對于這類消費者有著較大的心理需求，企業(yè)可以根據市場反應，適當提高商品的價格，但需要注意以下方面：

（1）加強服務質量管理。保障消費者服務質量感知，提高消費者對服務水平的滿意度，規(guī)范服務流程、完善服務體系，是零售企業(yè)吸引服務敏感度高的消費者的關鍵因素。

（2）重視服務的有形展示。零售企業(yè)應當盡量以有形的形式展示無形的服務，建立標準化服務流程等，幫助消費者盡可能的了解服務信息，消除購買風險，增強消費者品牌忠誠度。

（3）重視消費者溝通與反饋。消費者購物體驗不斷升級，零售企業(yè)應當及時與消費者溝通，建立消費者自畫像，為其提供精準服務，并通過消費者反饋，不斷革新，提高服務水平。

4、價格敏感度、服務敏感度均低的消費者。產品的轉換成本較高、替代品較少等因素都有可能致使消費者對該產品的價格、服務敏感度較低，這種類型的消費者往往會根據自己的需要選擇在線上或者線下購買產品，他們注重產品本身，而不會刻意去追求產品的價格和購買渠道。零售企業(yè)可以不斷優(yōu)化產品功能、豐富產品特性、提高產品品質，并利新媒體等宣傳工具對產品進行營銷，樹立品牌形象，增強消費者對產品的感知與認知。

針對此類消費者，撇脂定價策略比較適用。對于零售企業(yè)推出的獨特的新品，可以在線上線下渠道采取這種定高價的策略，盡可能做到收益最大化。在定價模式中，由于此類消費者比價意愿不強，所以可以使線下價格適當高于線上價格。

四、啟示與建議

在目前網絡比價的環(huán)境下，消費者通過線上了解產品的介紹、產品的功能，然后可以親自在線下體驗，獲得產品的相關信息，并根據產品的體驗結果對產品進行選擇，解決了需求與產品相匹配的問題，然后消費者可以通過網絡搜尋該產品的價格信息，最終的購買行為可能不會發(fā)生在提供體驗服務的實體店，而可能是提供低價的網絡渠道。在這種情況下，一方面，網絡渠道的低價直銷會引起渠道沖突，尤其是隨著普通消費者對網絡渠道接受度和網絡消費者比例提高；另一方面，零售商和制造商的分散決策引起雙重邊際化效應，造成了供應鏈系統(tǒng)的效率損失。因此，零售商應該采取有效的定價機制，有效協調零售渠道和網絡渠道。

1、針對不同消費人群，制定合理的定價措施。隨著人民生活的不斷提高，中國的用戶的消費能力不斷加強，消費習慣也在不斷發(fā)生著變化，企業(yè)應當與時俱進，運用云計算、大數據等技術，對消費者進行畫像的精準描述，不斷滿足消費者個性化的需求，提高產品品質，精準定價，培養(yǎng)用戶忠誠度。

2、根據企業(yè)自身資源，選擇不同定價組合策略。線上線下同價、產品差異化定價、捆綁定價、差價返還等策略，并不是相互排斥的，是可以在一個平臺相互支撐的。零售商不要強求簡單施行一種定價策略，一種定價策略雖然在實施性方面成本較低，但缺乏靈活性，不能使企業(yè)在競爭日益激烈的市場中獲得競爭力。零售企業(yè)線上線下定價策略不要盲目跟風，邯鄲學步，應當結合企業(yè)自身資源，謹慎決策，以一種或者多種定價策略為主，其他定價策略為輔的定價形式來充分實現企業(yè)自身資源的協同，從而獲得企業(yè)的最大收益。

3、積極實現線上線下渠道協同，緩和定價沖突。隨著消費場景的不斷升級改造，單純的線上或者線下發(fā)展已經不能滿足日益增長的市場個性化需求。擁有雙渠道零售應該結合企業(yè)自身實際，從商品管理、庫存、售后、物流、供應商、客戶關系管理等方面，在保證線上線下各自優(yōu)勢相互補充、相互獨立的同時，制定戰(zhàn)略資源共享的措施，提高企業(yè)運營效率，滿足消費者多層次的購物需求

4、把握未來零售趨勢。技術的不能更新，正在改變零售的商業(yè)模式，雙渠道零售企業(yè)要抓住當前機遇，升級商業(yè)模式，緊跟未來零售的步伐。未來零售不是抽象的，而是具體可循的。未來零售不僅僅可以實現互聯網+數字化管理，從而實現全渠道銷售與精準營銷，而且可以利用大數據、人工智能、物聯網、云計算等技術手段，實現線上線下的融合發(fā)展，重塑零售業(yè)態(tài)，打造全新的交互個性化消費場景生態(tài)圈。為了搶占制高點，實現線上線下協同發(fā)展，很多網絡零售商不遺余力地拓展線下業(yè)務，并對未來零售進行戰(zhàn)略布局。例如，阿里巴巴集團收購聯華超市和蘇寧股份，京東收購永輝超市，騰訊持股京東等，未來零售的競賽已經拉開了序幕。

本文主要從消費者的價格敏感度、服務敏感度兩個維度，對消費者的購買渠道進行分析，提出了線上線下產品的定價策略，但沒有考慮消費者的線上購物的時間成本等其它成本，此外，伴隨著越來越多企業(yè)線上線下同價等定價策略的靈活運用以及網絡運營成本的不斷提高，線上價格優(yōu)勢可能會越來越弱，網絡零售面臨轉型升級，新零售應運而生。2017年馬云提出了新零售的觀點，并稱網絡零售如果不變革，只會死路一條，后續(xù)可以從新零售的各個要素進行綜合考慮，更加全面的分析線上線下定價策略。

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