典型運營商轉型發(fā)展案例研究

李鵬飛 康 飛 楊愷彥

中國聯(lián)通研究院 北京 100176

典型運營商轉型發(fā)展案例研究

李鵬飛 康 飛 楊愷彥

中國聯(lián)通研究院 北京 100176

文章對國外典型運營商轉型案例進行了分析研究；在基礎業(yè)務方面，分析美國運營商T-Mobile的去運營商化市場策略；在創(chuàng)新業(yè)務方面，分析新加坡運營商Singtel在數(shù)字和ICT業(yè)務領域的創(chuàng)新舉措；文章通過闡述典型運營商的轉型舉措，總結經(jīng)驗，以期為國內運營商轉型發(fā)展提供參考借鑒。

轉型發(fā)展；基礎業(yè)務；去運營商化；創(chuàng)新業(yè)務；T-Mobile；Singtel

全球傳統(tǒng)通信行業(yè)持續(xù)低迷，部分國際運營商大膽開展轉型探索與實踐。本文主要聚焦基礎業(yè)務和創(chuàng)新業(yè)務兩個層面對典型運營商轉型案例進行分析研究。

1 T-Mobile“去運營商化”市場策略

T-Mobile由危機走向變革，大刀闊斧開展“去運營商化”市場策略，取得了一定成效，現(xiàn)已成為美國第三大運營商。2011年，T-Mobile用戶驟減，收入持續(xù)下滑，同時并購計劃慘遭失敗(AT&T收購T-Mobile交易失敗)。面臨嚴峻考驗的T-Mobile走向變革，2013-2017年期間推出14個去運營商化(Un-carrier)市場策略(詳見表1)，主要聚焦資費套餐、終端、視頻以及存量用戶經(jīng)營和新客戶吸納等方面，這些舉措旨在通過解決行業(yè)中的客戶痛點實現(xiàn)創(chuàng)收。

1.1 資費套餐策略

T-Mobile開展用戶經(jīng)營，簡化用戶定價方案，創(chuàng)新推出多種附加福利。2013年3月，T-Mobile推出全新易選套餐(Simple Choice)，取消年度合約，該套餐整體簡單易選，僅分四檔，均包含無限語音和短信[1]。截至2016年第一季度，Simple Choice套餐在后付費用戶中的滲透率已超過94%。此外易選套餐取消了傳統(tǒng)的終端補貼，用戶可以以無息分期付款方式購買終端[2]。隨后針對易選套餐T-Mobile還采取了一系列創(chuàng)新舉措，例如取消國際漫游費用，推出商業(yè)客戶易選套餐等(詳見表1)。

2016年8月，T-Mobile推出無限量套餐T-Mobileone，并將逐步取消現(xiàn)有的Simple Choice流量分檔套餐，旨在消滅流量分檔，引導用戶選擇無限量套餐。新套餐包括無限語音、短信和無限4G LTE流量，但有一定的限制條件，例如新套餐將視頻清晰度限制在480P，需另付25美元/月才可享受高清視頻[3]。2017年1月，T-Mobile進一步調整新無限量套餐T-Mobile One，解決用戶痛點：免除套餐中的復雜稅費，并且當用戶在計費周期內使用的數(shù)據(jù)少于2GB時，每條線路可獲得10美元的回贈[4]。此外為滿足用戶流量需求，T-Mobile One無限量套餐自推出之初至2017年9月，多次上調無限量套餐限速線，2017年9月已上調至50GB。

表1 T-mobile“去運營商化”(Un-Carrier)策略列表

1.2 終端策略

在取消合約與終端補貼后，T-Mobile創(chuàng)新推出終端升級和租賃計劃，并針對市場環(huán)境變化和自身經(jīng)營狀況實時調整終端策略。2013年7月，T-Mobile推出早期手機升級計劃“JUMP!”。用戶除全價購買新手機外，還可以選擇無息分期付款服務，并且用戶付完50%的分期款后可以更換一次新手機[5]。2015年6月，T-Mobile推出新手機升級計劃“Jump On Demand”。在滿足一定限制條件的情況下，用戶可以通過租賃的方式一年內免費更換三次新終端，租期為18個月，且無首付、除手機保險服務需另付費外無服務費。Jump on demand實行后，2015年的終端銷售量比2014年提升5%。但是隨著市場環(huán)境和自身經(jīng)營現(xiàn)狀的改變，原有策略不再適用，2017年由于終端銷售壓力導致T-Mobile終端分期/升級計劃面臨三大變動：一是從2018年8月開始，基礎機型(如三星S8，iPhone7等)不再零首付；二是終端系統(tǒng)升級或SIM卡激活需要繳納20或25美元費用；三是滿足條件的用戶每30天就可以更換一次手機，原先規(guī)定的頻率是一年更換三次。T-Mobile 2017年第二季度財報顯示，T-Mobile租賃/銷售手機數(shù)量減少，同時終端成本不斷增加，租賃總收入下降，用戶在租賃期滿后大多選擇歸還手機，而非升級或付清全款購買。T-Mobile希望通過這次改革，刺激用戶租賃手機，同時緩解終端價格上漲帶來的壓力。

1.3 視頻策略

T-Mobile打破常規(guī)，無償開放網(wǎng)絡資源給視頻內容提供商，通過免費觀看視頻來迎合用戶需求。2015年11月T-Mobile公布了Binge On計劃，為月流量6GB(最開始用戶需要訂購3GB檔位套餐即可使用Binge On服務[6])及以上的用戶提供Netflix，Hulu和HBO Go等主流視頻應用的免流量服務。T-Mobile為Binge On建立了一個網(wǎng)絡管理平臺，任何符合其技術標準和要求的視頻內容提供商均可加入Binge On計劃。用戶可在開啟Binge On功能的前提下免流量觀看視頻，但視頻質量將被限制為480P[7]。同時，如果用戶需要觀看更高清晰度的視頻，可選擇關閉Binge On功能，但觀看視頻將需要消耗套內流量。根據(jù)T-Mobile 2016年9月官方發(fā)布的消息，過去一年，選擇關閉Binge On商品免流量服務的用戶不到百分之一，此外Binge On大大降低了網(wǎng)絡負載，和2015年Binge On推出前相比，T-Mobile網(wǎng)絡負載降低了13%-15%[7]。

在移動視頻領域近幾年T-Mobile已經(jīng)進行了多次探索創(chuàng)新。通過Binge On視頻免流量和T-Mobile One無限量套餐，為用戶解除視頻流量的后顧之憂。2017年9月，將Netflix視頻內容套餐免費加入T-Mobile One無限量套餐的家庭套餐中，為用戶提供更多內容來源，2017年第三季度T-Mobile服務收入同比增長7%達到76億美元；總收入100億美元，同比增長8%；凈收入同比增長50%，達到5.5億美元。T-Mobile財報中將其成績歸功于去運營商化系列市場策略，尤其是第三季度發(fā)布的“Netflix on us”為無限量套餐家庭用戶免費提供Netflix視頻服務，以及T-Mobile不斷提升的網(wǎng)絡質量。此外，2017年12月T-Mobile發(fā)布“去運營商化”移動視頻新戰(zhàn)略：收購有線電視服務提供商Layer3 TV，計劃2018年推出付費電視服務，大舉進軍有線和衛(wèi)星電視領域。

1.4 存量用戶經(jīng)營與新客戶吸納策略

T-Mobile采取了一系列激勵促銷手段維系存量用戶吸引新客戶。例如發(fā)布平板電腦免費流量的優(yōu)惠策略，免費贈送新老用戶股權，發(fā)布專屬折扣APP——T-Mobile Tuesday等。其中T-Mobile Tuesday反響強烈，推出當季APP下載量便排名App Store第一位，兌獎點擊率達1 700萬次[8]。此外，T-Mobile還推出一系列針對異網(wǎng)客戶的優(yōu)惠策略，例如2016年12月T-Mobile宣布，凡從AT&T轉網(wǎng)至T-Mobile并加入T-Mobile One套餐(兩條線路)，即可獲得一年免費的DirecTV Now服務。該活動和其他轉網(wǎng)補貼不能同時使用。T-Mobile將每月向用戶賬戶補貼35美元，正好是DirecTV Now的月資費價格。次月T-Mobile宣布在此基礎上同時提供免費一年的Hulu視頻服務。轉網(wǎng)用戶將會在接下來的幾個月里接收到通過手機短信發(fā)送的Hulu使用碼，一年有效。

1.5 成效評估

本文從用戶數(shù)和收入兩個維度來衡量T-Mobile“去運營商化”市場策略效果，總體來看，“去運營商化”市場策略取得了巨大成效，2012～2016年期間T-Mobile總用戶數(shù)和總服務收入均保持積極增長勢頭。

從圖1可以看出，2012～2016年期間T-Mobile用戶數(shù)逐年攀升，2016年底用戶數(shù)達到7145.5萬；后付費用戶流失率逐年下降，2016年T-Mobile品牌后付費電話流失率低至1.3%。在用戶凈增方面，2015年T-Mobile凈增用戶遠超Sprint，成為全美第三大運營商；此外根據(jù)季度財報數(shù)據(jù)，2017年第三季度T-Mobile凈增用戶133萬，連續(xù)第18個季度用戶凈增超過100萬。在用戶流失率方面，2017年第二季度T-Mobile更是取得歷史最低用戶流失率，同比下降17個基點，低至1.1%。

從圖2可以看出，2012～2016年期間，T-Mobile總服務收入始終保持強勁增長勢頭。2016年調整后的EBITDA增長41%達到104億美元。根據(jù)T-Mobile季度財報數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度T-Mobile在競爭對手服務收入持續(xù)負增長的情況下，保持8%的同比增長率；總收入同比增長10%；凈收入5.81億美元，同比增長158%，T-Mobile將這一成績歸功于“去運營商化”戰(zhàn)略的持續(xù)影響。

圖1 T-mobile總用戶數(shù)及品牌后付費電話流失率

圖2 T-mobile總服務收入

2 Singtel創(chuàng)新業(yè)務發(fā)展

近幾年，Singtel依托其運營公司的最新互聯(lián)網(wǎng)技術和電信資產(chǎn)聚焦創(chuàng)新業(yè)務領域加快企業(yè)創(chuàng)新轉型發(fā)展，致力于成為亞太地區(qū)最好的通信技術公司。在總體戰(zhàn)略部署上，以雙軌制并行發(fā)展，一方面加強和推動核心業(yè)務增長，另一方面創(chuàng)建創(chuàng)新和差異化的數(shù)字業(yè)務，詳見圖3。截至2017年9月底的第二財季，Singtel數(shù)字和ICT服務占Singtel收入的25%，Singtel CEO表示這反映了Singtel數(shù)字化轉型的積極勢頭，本文主要圍繞數(shù)字業(yè)務和ICT兩大板塊來剖析Singtel創(chuàng)新業(yè)務發(fā)展舉措和成效。

2.1 數(shù)字業(yè)務

Singtel以數(shù)字生活單元為主要執(zhí)行業(yè)務單元，通過利用其電信資產(chǎn)和客戶資源，多舉措創(chuàng)新發(fā)展，在數(shù)字領域開發(fā)新的增長引擎。圖3顯示該部門現(xiàn)在主要關注三大關鍵創(chuàng)新領域：數(shù)字營銷、OTT視頻和數(shù)據(jù)分析。

2.1.1 數(shù)字營銷

Singtel的數(shù)字營銷業(yè)務主要由Amobee運營，后者于2012年4月被Singtel收購。Amobee通過投資收購不斷擴大規(guī)模獲得相應技術能力和客戶群，2013～2017年期間，其在市場營銷和廣告領域收購的公司包括程序化營銷平臺提供商Gradient X、廣告和內容網(wǎng)絡運營商Adconion Media Group、美國廣告初創(chuàng)公司Kontera和廣告技術公司Turn等。

近幾年，Amobee的收購能力已經(jīng)幫助其從一個主要依靠Singtel集團區(qū)域聯(lián)營公司進行業(yè)務的單元轉型為一家為Ikea和Lexus等全球品牌提供服務的廣告技術公司[9]，Amobee的收入也相應增加，從圖4可以看出Amobee的營收逐年攀升，來自公司間收入比例有逐漸下降趨勢。

2.1.2 OTT業(yè)務

Singtel采取“快速失敗”方式停止無法擴展的OTT業(yè)務，將一些被認為能夠更快擴展和增強Singtel核心通信產(chǎn)品的數(shù)字生活方式服務轉移到大眾業(yè)務單元[9]?，F(xiàn)在Singtel數(shù)字業(yè)務單元OTT業(yè)務主要由HOOQ運營，后者于2015年1月由Singtel、索尼和華納兄弟共同出資成立專注于OTT視頻業(yè)務。

此外，Singtel還自行或通過合作方式嘗試各種創(chuàng)新拓展OTT業(yè)務。一是推出新加坡第一個OTT視頻門戶應用程序—Cast，該服務提供4個視頻內容包：Viu高級會員內容包，兒童節(jié)目包，亞洲節(jié)目包，韓流包。具體視頻內容包收費見表2，可通過每月電信賬單支付。二是與Viu、Netflix、Tidal等OTT提供商合作，豐富OTT內容，以實現(xiàn)價值定價和服務差異化，促進移動數(shù)據(jù)的收入增長。

2.1.3 數(shù)據(jù)分析

在數(shù)據(jù)分析方面，Singtel對內建立內部研發(fā)部門和子公司加強數(shù)據(jù)分析能力，對外投資于提供實時數(shù)據(jù)分析和大數(shù)據(jù)技術的創(chuàng)業(yè)公司。Singtel于2012年4月開始專注于數(shù)據(jù)分析，建立了一個內部研發(fā)部門，專注于在大數(shù)據(jù)環(huán)境中結合電信、數(shù)字化、社交、位置、消費者互動和跨多個設備的移動數(shù)據(jù)創(chuàng)造新的見解，以實現(xiàn)業(yè)務創(chuàng)新[9]。并于2014年4月成立Singtel的全資子公司DataSpark作為Singtel先進的分析和情報平臺。此外，Singtel風險投資部門Innov8投資了兩家大數(shù)據(jù)技術公司Data Torrent和DemystData，以梳理其投資組合公司開發(fā)的技術。

圖3 Singtel戰(zhàn)略

圖4 Amobee集團營業(yè)收入

表2 Cast資費詳情

2.2 ICT業(yè)務

Singtel企業(yè)業(yè)務重點布局網(wǎng)絡安全、云計算和智慧城市解決方案，并將其作為ICT業(yè)務的三大增長動力。

2.2.1 網(wǎng)絡安全

Singtel近年來將網(wǎng)絡安全視為一個重要的新興增長動力，在截至2017年3月的一年中網(wǎng)絡安全業(yè)務收入增長了84%，達到4.73億新元。Singtel主要通過收購合作提升能力，拓展市場。2015年通過收購美國管理安全服務提供商Trustwave，幫助Singtel成為網(wǎng)絡安全方面的全球主要參與者。此外為了提高網(wǎng)絡安全能力，Singtel與領先的網(wǎng)絡安全提供商如FireEye、Akamai、Palo Alto和Check Point等建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟。并于2018年1月新設全球網(wǎng)絡安全CEO職位，突顯了Singtel集團網(wǎng)絡安全業(yè)務的日益重要性。

2.2.2 云服務

在云服務方面，Singtel一方面通過投資收購提升云服務能力。例如，2014年Singtel通過澳大利亞子公司Optus收購了位于澳大利亞的Ensyst，后者是一家IT系統(tǒng)集成商以及云服務和解決方案提供商，該舉措加強了Optus的微軟能力[10]。另一方面Singtel通過廣泛合作，推動業(yè)務創(chuàng)新與發(fā)展。例如，與微軟合作提供Microsoft Office 365云端辦公應用，與谷歌合作提供Google Drive for Work云端存儲應用等。

2.2.3 智慧國家

在智慧國家方面，Singtel依托新加坡的智慧國家愿景，積極參與智慧國家項目。其子公司NCS集團是新加坡“智慧國”戰(zhàn)略的首席合作伙伴，全程參與了新加坡在智慧城市發(fā)展建設歷程中的每一期行動計劃。此外，Singtel在新加坡推出全國蜂窩物聯(lián)網(wǎng)并通過產(chǎn)學研合作提升人工智能等新興科技研發(fā)能力，全力推動智慧國建設。2017年12月，Singtel與國立研究基金會和南洋理工大學共斥資4 240萬新元設立企業(yè)研究室，稱為“Singtel企業(yè)認知與人工智能研究室”(簡稱SCALE@NTU)，為公共安全、智慧城市方案、交通運輸、醫(yī)療保健和制造業(yè)等領域研發(fā)科技應用，此次合作通過集體專業(yè)知識和資源，旨在加速人工智能，高級數(shù)據(jù)分析，機器人和智能計算領域的創(chuàng)新。

2.3 成效評估

總體來看Singtel數(shù)字和ICT業(yè)務營收逐年攀升，創(chuàng)新發(fā)展初見成效。

從業(yè)務分類來看，2014～2017財年Singtel數(shù)字和ICT業(yè)務營收逐年攀升，占集團營收比重逐年增長(詳見圖5)，2018財年第二財季達到集團營收的25%，反映了Singtel數(shù)字化轉型的積極勢頭。

圖5 2014-2017財年Singtel數(shù)字和ICT業(yè)務營收

雖然2017財年Singtel集團營收下滑1.5%至167.11億新元，凈利潤由2016財年的38.71億新元下滑至2017財年的38.53億新元，但從業(yè)務部門來看，企業(yè)業(yè)務單元和數(shù)字生活單元營收逐年增長，在一定程度上彌補了大眾業(yè)務單元收入下滑(詳見圖6)。其中數(shù)字生活單元主要來自Amobee的貢獻，從圖4可以看出后者增長勢頭強勁。企業(yè)業(yè)務單元核心電信和ICT組合近幾年不斷變化，其中ICT業(yè)務比重逐年攀升，2017財年達到45%。

3 結語

圖6 Singtel三大業(yè)務單元營收

互聯(lián)網(wǎng)化大潮已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，信息通信行業(yè)如逆水行舟不進則退，如果繼續(xù)保持原有的運營模式和思維只會被時代所淘汰。本文聚焦基礎業(yè)務和創(chuàng)新業(yè)務發(fā)展兩個層面對典型運營商轉型案例進行分析研究，以期為國內運營商轉型發(fā)展提供參考借鑒。在基礎業(yè)務方面，T-Mobile打破常規(guī)，大膽探索實踐，通過解決行業(yè)中的客戶痛點實現(xiàn)創(chuàng)收。國內運營商可以結合自身資源和經(jīng)營狀況，采用試點運營的方式效仿T-Mobile的部分創(chuàng)新舉措，如果效果顯著可逐步推廣。在創(chuàng)新業(yè)務發(fā)展方面，Singtel近幾年不斷探索和實踐，聚焦創(chuàng)新業(yè)務領域，主要通過投資收購和合作提升能力，擴大規(guī)模。國內運營商現(xiàn)在也在發(fā)力創(chuàng)新業(yè)務領域，在政企業(yè)務和數(shù)字業(yè)務方面可以借鑒Singtel創(chuàng)新發(fā)展舉措逐步從以傳統(tǒng)業(yè)務為主向創(chuàng)新業(yè)務拉動營收增長方向轉變。

[1] 云晴.美國流量不清零首推者T-Mobile如何打破市場規(guī)則[J].通信世界,2015:20-21

[2] 馬毅華.T-Mobile率先取消手機補貼國內資費變革刻不容緩[J].通信世界,2014:29

[3] 云晴.不限量套餐AT&T收購時代華納及Facebook的雄心[J]. 中國電信業(yè),2017(193):61-63

[4] OVUM.T-Mobile US Update July 2017[R].2017

[5] OVUM.T-Mobile US Update August 2015[R].2015

[6] T-Mobile推出零費率服務[J].通信企業(yè)管理,2016:64

[7] 康飛,李素粉.典型運營商移動視頻業(yè)務發(fā)展研究[J].信息通信技術,2017,11(2):61-65

[8] 墨翡.國外運營商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的存量經(jīng)營策略[J].通信世界,2017:28-29

[9] OVUM.Digital Profile: Singtel Group[R].2017

[10] OVUM.Cloud Strategy Snapshot:Singtel[R].2017

李鵬飛

碩士，主要從事國際電信運營商的情報分析工作。

康 飛

博士，工程師，主要從事國際電信運營商創(chuàng)新業(yè)務及新興產(chǎn)業(yè)的研究工作。

楊愷彥

碩士，主要從事國際電信運營商的情報分析工作。

Case Study of Typical Operator Transformation and Development

Li Pengfei Kang Fei Yang Kaiyan

China Unicom Research Institute, Beijing 100176, china

This paper analyzes the transformation cases of typical foreign operators. In terms of basic business, it analyzed T-Mobile’s Un-carrier market strategy. In terms of innovative business, it analyzes Singtel's innovation initiatives in the digital and ICT business areas. This paper introduces the transformation measures of typical operators and summarizes the experience in order to provide reference for the transformation and development of domestic operators.

Transformation and Development; Basic Business; Un-carrier; Innovative Business; T-mobile; Singtel