江蘇省第十八屆運會后徐州市大型體育場館市場運營管理現(xiàn)狀與對策研究

□ 劉偉聞年富（.徐州幼兒師范高等?？茖W校 江蘇 徐州 004；.華東師范大學 上海 004）

1、前沿

江蘇省十八屆省運會結束后，眾多大型體育場館遭遇賽后運營困境。國家體育總局聯(lián)合國家發(fā)展與改革委員會等八部委發(fā)布《關于加強大型體育場館運營管理改革創(chuàng)新提高公共服務水平的意見》，文件提出要用5年左右的時間，實現(xiàn)大型體育場館規(guī)劃建設更加科學，功能設計更加合理，運營能力明顯加強，采用效率大幅提高，發(fā)展活力不斷增強，公共體育服務水平顯著提升的目標。關注我省大型體育場館運營，研究其運營模式已成為破解我省大型體育場館運營困境和迎接十九屆省運會等新大賽周期挑戰(zhàn)的重要課題。

2、研究對象與方法

本文以徐州大型體育場館的運營與管理作為研究對象，應用文獻資料法、問卷調查及專家訪談法、邏輯歸納法和數(shù)量統(tǒng)計等方法分析了徐州大型體育場館運營與管理中存在的問題，所取得的成功經(jīng)驗，并對以后的發(fā)展提出了中肯的對策。

3、結果與分析

3.1、徐州市大型體育場館市場運營管理現(xiàn)狀

（1）徐州市大型體育場館地理位置與資源配置情況。

舉辦江蘇省第十八屆省運會徐州市陸續(xù)新建的大型體育場館已經(jīng)覆蓋了徐州市區(qū)和五個縣級市，就地理位置來看，5所處于市(縣)中心，3所處于市(縣)的郊區(qū)，市(縣)中心是商業(yè)和住宅區(qū)較為密集的地帶，是市民活動的中心，這就為多數(shù)大型體育場館的經(jīng)營管理提供了客觀的區(qū)位優(yōu)勢，不僅為滿足市民的體育需求提供了交通上的便利，也為體育場館的市場開發(fā)提供了條件。

（2）徐州市大型體育場館從業(yè)人員現(xiàn)狀。

體育場館的日常運營和管理維護離不開工作人員和管理人員，市場化運營更離不開場館從業(yè)人員的智力投入，從接受調查的174名從業(yè)人員中，具有研究生學歷的有6人，占3.45%；本科學歷有69人，占39.66%，大專學歷有68人，占33.33%，大專以上學歷就占72.99%。表明徐州市大型體育場館從業(yè)人員受教育程度和以往大專學歷剛剛過半數(shù)相比有了明顯的提高，與以往不同的是，本次調查從業(yè)人員研究生學歷人數(shù)增加，表明我省體育場館專業(yè)人員人數(shù)增加，整體文化素養(yǎng)有了大幅提高。

（3）徐州市大型體育場館經(jīng)營內(nèi)容的選擇及其效益評價。

縱觀國內(nèi)外的大型體育場館，其經(jīng)營項目的設置非常靈活，可歸納為以下幾個方面∶競賽表演、運動訓練、大眾健身、大型展會、文藝匯演、廣告出租、餐飲、物業(yè)開發(fā)等。調查發(fā)現(xiàn)徐州市大型體育場館在經(jīng)營項目的選擇上，立足自身場館的設施功能，有重點地進行開發(fā)，具體見表1所示。

表1 徐州市大型體育場館經(jīng)營內(nèi)容

從表2可以看出，綜合各個體育場館對所經(jīng)營項目的效益評價，徐州市大型體育場館經(jīng)營效益較好的項目主要集中在廣告、體育競賽表演、全民健身和大型文藝匯演及展會五個項目，而廣告與體育競賽表演和大型文藝匯演又是直接相關。調查發(fā)現(xiàn)，徐州市大型體育場館的廣告開發(fā)主要是伴隨體育競賽和文藝匯演而來的短期廣告，隨著活動的結束，廣告合同亦終止。

表2 場館經(jīng)營效益較好或很好項目統(tǒng)計表

（4）徐州市大型體育場館經(jīng)營方式的選擇。

表3 徐州市大型體育場館經(jīng)營方式選擇情況

場館的經(jīng)營方式多是指在某種經(jīng)營管理模式下，場館對現(xiàn)有的資源進行開發(fā)的手段，如場館對某一個健身項目或某一個具有特定功能的場(館)進行開發(fā)，選擇自主經(jīng)營或他人經(jīng)營。場館在經(jīng)營過程中對經(jīng)營方式的選擇可以是一種也可以是多種。通過問卷調查和實地考察發(fā)現(xiàn)，徐州市多數(shù)大型體育場館在經(jīng)營方式的選擇上采用多種經(jīng)營方式相結合(見表3)，主要有承包經(jīng)營、合作經(jīng)營、委托經(jīng)營和直接經(jīng)營四種方式。其中直接經(jīng)營是徐州市大型體育場館普遍采用的一種經(jīng)營方式。

（5）徐州市大型體育場館開放時間與顧客接待量情況。

開放時間是考察體育場館設施利用率的重要指標，通過調查了解到，徐州市大型體育場館都向社會開放，并且每日開放時間已達到8小時以上。從場館日接待顧客流量的統(tǒng)計結果(表4)來看，徐州市大型體育場館每口接待顧客量多數(shù)已達100人以上，有的場館可達500人以上，尤其是夏季，配備游泳館或游泳池的場館每口最大接待量可成倍增長。

表4 徐州市大型體育場館平均日接待顧客流量表

（6）徐州市大型體育場館場館經(jīng)營效益與收入分配情況。

表5 徐州市大型體育場館經(jīng)費來源情況

目前，國內(nèi)大型體育場館的經(jīng)費來源無非有三種渠道：（1）場館自主經(jīng)營所得收入；（2）政府或上級主管部門撥款；（3）民間資本的引入。如表6所示，徐州市大型體育場館的經(jīng)費主要來源于前兩種途徑。

表6 徐州市大型體育場館經(jīng)營效益情況表

現(xiàn)階段，徐州市大型體育場館在挖掘自身資源潛能和經(jīng)營管理潛力方面已經(jīng)取得了較大進步，通過整合和優(yōu)化自身資源，采用靈活的管理方式和經(jīng)營手段，多數(shù)場館的經(jīng)營收入加上政府的定額撥款，已扭轉虧損局面，部分場館不再是政府財政上的沉重負擔，每年除去必要開支外，還略有盈余，表7為徐州市大型體育場館近三年經(jīng)營效益情況。

3.2、徐州市大型體育場館可持續(xù)發(fā)展與徐州區(qū)域特色相適應的對策分析

（1）積極響應徐州體制改革規(guī)劃，抓住機遇，搶占市場。

隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，徐州市的各項體制改革正在有條不紊地進行。在現(xiàn)行背景狀況下，徐州市大型體育場館的改革要逐步實現(xiàn)所有權與經(jīng)營權的分離，不斷構建資產(chǎn)經(jīng)營機制，提倡多種經(jīng)營管理模式和運行機制并存提高場館的“自我造血”功能。對于徐州市大型體育場館來說，必須綜合考慮場館的內(nèi)部條件和外部環(huán)境因素，從場館所處的地理位置來看，徐州是淮海經(jīng)濟區(qū)中心城市，自然條件優(yōu)越，人們的體育參與意識較強。但同時也要看到，外部競爭也會越來越激烈，其他競爭者進入徐州市場的可能性極大，因此，徐州市大型體育場館要及時抓住外部競爭尚不激烈，體育市場發(fā)展仍屬于初步發(fā)展階段這一時機，積極采用進攻型策略，主動出擊，搶占當?shù)氐捏w育市場。

（2）把握人才聚集優(yōu)勢，完善用人機制，引進人才。

經(jīng)營管理人才是大型體育場館實現(xiàn)科學化管理的關鍵，要改變徐州市大型體育場館專業(yè)經(jīng)營管理人才匱乏的局面就必須改革和完善現(xiàn)有的人事制度和用人機制。在用人制度上實行內(nèi)部選拔和外部聘用相結合的方式，做到能者上弱者下。這樣不僅能夠提高員工工作的積極性，而且能夠激發(fā)員工的工作潛能，有利于培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)場館經(jīng)營管理中所需要的人才。另外，在人員配備上堅持因事設崗，因崗擇人，人盡其才。在用人機制上，完善獎懲、升降、考核、激勵等機制，以吸引和留住優(yōu)秀人才。每年徐州高校如中國礦業(yè)大學、江蘇師范大學、徐州工程學院等為徐州市帶來了大量高素質的人才，其中不乏有各種體育人才和經(jīng)營管理人才，這就需要徐州市大型體育場館充分利用徐州地域優(yōu)勢，輔以合理的工資、福利、激勵機制吸引高素質人才，打造場館運營管理的核心團隊。

（3）順應徐州經(jīng)濟發(fā)展趨勢，探索融資渠道，拓寬營銷思路。

市場經(jīng)濟條件下，大型體育場館要以市場為導向，本著公益優(yōu)先、效益優(yōu)化、風險規(guī)避和可持續(xù)發(fā)展的原則，吸引社會資本投入到場館的經(jīng)營管理當中。目前，徐州市大型體育場館的融資渠道主要來源于自主經(jīng)營和政府的后續(xù)撥款，這與社會主義市場經(jīng)濟條件下大型體育場館應有的運行機制極不相稱。場館融資應該實現(xiàn)融資主體的多元化。徐州有多家世界500強及外企入住，因此，徐州市大型體育場館要充分利用這一優(yōu)勢，以“親商、利商”為理念，聯(lián)姻知名企業(yè)，深挖無形資產(chǎn)，增加資金積累，提高場館的資金儲備。同時體育場館應拓寬思路，積極培育健身娛樂市場，利用場館資源，開發(fā)多樣化的體育娛樂競賽等項目，吸引顧客。立足多層次健身需求，細分市場，有差別營銷，注重關系營銷策略的運用，通過開展關系營銷，使體育場館廣結人緣、確保營銷資源的持續(xù)供給，提高客戶對產(chǎn)品的忠誠度，挖掘潛在的回報，尋求長期合作。

（4）融入徐州休閑文化因素，特色服務，吸引顧客。

體育場館所生產(chǎn)的體育產(chǎn)品其有形部分，如場館所經(jīng)營的項目，大同小異，可復制性極強，而服務是體育產(chǎn)品中無形的部分，是體育產(chǎn)品的核心優(yōu)勢所在。因此，體育場館要在營銷中取勝就必須以服務特色制勝。作為一個生產(chǎn)服務產(chǎn)品的社會組織，體育場館和服務行業(yè)其他組織一樣，所提供的服務產(chǎn)品不應該僅僅包括一般的、適合大眾的服務項目，還應該包括差異化服務和延伸化服務，也就是說，場館所提供的服務要滿足不同消費者的不同需求，甚至要滿足同一消費者在不同時間下的不同需求，唯有這樣才能打動顧客的心，顯示場館的服務特色。不僅如此，場館還應該對服務的內(nèi)涵加以延伸，為消費者提供延伸化服務，人們在享受服務的同時享受體閑。因此，徐州市大型體育場館在設計場館服務上應充分考慮當?shù)匚幕?，將其融入到城市大眾體育文化當中，不僅要考慮到人們身體健康的需求，更要考慮到人們精神層面上的需要。

（5）實行多層復合式運營管理模式。

復合式運營管理主要包括4部分：基本運營、輔助運營、運營和合作運營?；具\營主要是提供場地保障服務；輔助運營是提供物業(yè)管理、園林綠化、安全保衛(wèi)等輔助服務；增值運營是成立運營公司，借助市場機制，解決基本運營做不了做不好的事情；合作運營主要是與相關專業(yè)運營公司進行戰(zhàn)略合作，放大運營效應。專業(yè)的運營團隊不僅可以提高場館的運營水平，實現(xiàn)場館的專業(yè)化運營，還可為場館的賽后運營帶來豐富的活動資源，提高場館的使用率。因此，場館在賽后運營中應與專業(yè)機構合作，以提高場館的賽后運營水平。鑒于國內(nèi)專業(yè)運營機構缺乏的事實，場館在賽后運營中可以考慮與國外著名的場館運營機構（如：AEG、SMG）合作，以借助其先進的運營理念與經(jīng)驗以及豐富的賽事、娛樂活動資源，提高我國場館的使用率和運營水平。場館賽后運營與專業(yè)機構合作可以通過委托經(jīng)營、租賃、合作(資)經(jīng)營，培訓、引進專業(yè)人才等多種方式予以實現(xiàn)。

4、結論

徐州市大型體育場館主要以國家投資為主，公益性是大型體育場館的本質屬性，其肩負發(fā)展徐州體育事業(yè)，提高徐州市民身體素質的重任。針對場館存在的問題提出相應的對策∶改革人事制度和用人機制，引進專拓寬融資渠道，吸引社會資本參與場館的運營管理；深入分析、研究市場，制定合理有效的營銷策略；提高場館服務質量，以特色服務搶占市場，樹立場館服務品牌；深挖場館無形資產(chǎn)，加大無形資產(chǎn)的開發(fā)力度。另外，場館應根據(jù)徐州市特有的文化、經(jīng)濟和社會發(fā)展的特點，制定出適合場館可持續(xù)發(fā)展的運營策略，使場館走特色發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化道路。

參考文獻；

[1]趙鋼,雷厲主編.體育場館經(jīng)營管理概論[M].北京:北京體育大學出版社,2007.

[2]丹尼爾等著,鐘秉樞等譯.體育產(chǎn)業(yè)組織管理——對績效負責[M].北京:清華大學出版社,2005.

[3]伯尼·帕克豪斯著,秦椿林等譯.體育管理學——基礎與應用[M].北京:清華大學出版社,2003,11.

[4]胡立君.體育場館營銷[M].北京:清華大學出版社,2005,5.

[5]楊遠波主編.體育場館經(jīng)營導論[M].成都:西南財經(jīng)大學出版社,2006,10.

[6]斯蒂芬·P·羅賓斯,瑪麗·庫爾特著,孫建敏等譯.管理學[M].北京:中國人民大學出版社,2004,1.

[7]蘇秀華主編.體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理[M].北京:北京體育大學出版社,2008,3.

[8]邁克爾·利茲,彼得·馮·阿爾門.體育經(jīng)濟學[M].北京:清華大學出版社,2003,3.

[9]朱小明,張勇.體育營銷[M].北京:北京大學出版社,2006.