艾格在中國市場的競爭環(huán)境分析

顧凱迪， 陳建偉

(青島大學 紡織服裝學院，山東 青島 266071)

艾格(Etam)集團于1916年創(chuàng)立于德國，是歐洲內衣和成衣零售市場的領頭者，至今已有逾百年的歷史。1994年，艾格在上海開設第一家店鋪，由此進入中國市場，且一度成為艾格集團最大的利潤市場，其在中國設立的分支企業(yè)上海艾格(英模特)制衣有限公司，在法國總部的大力支持下，吸取法國Etam的成功經驗，并有效結合中國市場特點，使艾格很快成為國內知名女裝品牌[1]。艾格在中國實施多品牌發(fā)展策略，具體包括Etam，Etam Weekend，ES，E&joy by Etam和Etam Lingerie 5大品牌。由于總部艾格集團在巴黎證券交易所的退市行為及在國內市場頻繁關店，致使艾格在中國市場的發(fā)展發(fā)生變化，此時，艾格需要對其面臨的競爭環(huán)境重新作出評估，才能明確戰(zhàn)略重心，把握競爭優(yōu)勢，穩(wěn)固其在中國服裝市場的地位。文中通過整理艾格集團相關數據，結合艾格集團內部資源情況，利用五力分析模型對艾格在中國市場的競爭環(huán)境進行分析，為艾格在中國市場的發(fā)展提供策略。

1 艾格在中國服裝市場的發(fā)展現狀

20世紀90年代初，中國消費者對正宗歐美時裝概念還比較模糊，類似品牌的稀缺使艾格得以在中國市場迅速發(fā)展，特別是1999—2007年間，艾格在中國區(qū)的業(yè)績一直保持兩位數的增長，而在法國的盈利能力反而不強，中國區(qū)的發(fā)展彌補了品牌在歐洲的業(yè)績。然而，隨著國內消費者消費需求變化及視野不斷開闊，同時市場競爭激烈，2011—2016年間艾格在中國區(qū)業(yè)績不斷下滑，具體情況見表1。由表1可以看出，從2013年起，艾格在中國的業(yè)績開始出現虧損，2016年中國市場營業(yè)虧損達0.194億歐元，為了止損，艾格在國內市場開始重組計劃精簡成本，包括推進過季產品銷售以及關閉門店進行單一倉庫物流操作，盡可能降低成本，2017年上半年艾格在中國市場已經關閉154家門店[2]。

中國銷售業(yè)績的持續(xù)低迷使艾格在中國市場的發(fā)展陷入困境，在國內市場的發(fā)展該如何推進，艾格需要作出戰(zhàn)略調整，而艾格所面臨的外部競爭環(huán)境將直接決定艾格在國內市場的戰(zhàn)略重心。

表1 2011—2016年艾格業(yè)績

2 艾格在中國市場的競爭力分析

2.1 競爭優(yōu)勢

自進入中國市場以來，艾格發(fā)展迅猛，財報數據顯示，2012年艾格在全球共有4 500多家門店，其中3 355家都在中國，集團銷售總額為12.169億歐元，其中中國區(qū)銷售業(yè)績4.387億歐元，占集團業(yè)績的36.1%。艾格在中國服裝市場的成功得益于以下幾個優(yōu)勢：

1)品牌優(yōu)勢。艾格旗下品牌一直保持著獨特的“巴黎時尚”風格，因為艾格有一批經驗豐富的“西方”風格設計師隊伍。他們基于法國系列產品，結合國內消費者偏好，推出適合中國市場的產品，建立了艾格獨特的品牌風格，并具有較高的品牌辨識度。艾格在國內市場旗下品牌市場定位見表2，其品牌定位在中高端女裝市場，不同品牌間設計風格不同，產品類目豐富，滿足了消費者多元化、風格化、個性化的需求。

表2 艾格品牌定位

2)技術優(yōu)勢。艾格總部位于法國北部Mouvaux技術中心，同時這也是艾格產品主要的技術研發(fā)中心。這里有專業(yè)的技術人才進行產品模型的開發(fā)，同時通過和國內供應商的合作提高產品質量，致力于以最優(yōu)的價格服務消費者。另外，艾格在2010年成立了環(huán)境委員會，制定了“零容忍”標準以限定供應商的選擇，對不符合要求的供應商將不再合作；在運輸和物流方面，不斷優(yōu)化流程，提高效率；在店鋪管理方面，艾格建立了一個店鋪能源消耗管理系統(tǒng)，并于2012年開設第一個“綠色商店”進行試點。

3)先進的管理觀念。艾格初進入中國市場是在20世紀90年代初，優(yōu)秀的庫存管理模式，使其在中國市場迅速擴張。隨著經濟的迅速發(fā)展和市場環(huán)境的變化，艾格管理層不斷調整組織結構，雇傭新的人才，緊密結合消費者需求，針對中國市場業(yè)績下滑的情況，增加了新的銷售管理團隊，加快業(yè)務模式創(chuàng)新發(fā)展，進行區(qū)域化管理，以適應多元化的中國市場。2016年，艾格確立全球采購可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，建立品牌間的協同效應，明確新的供應商領域，并對管理層進行了重組。

2.2 競爭劣勢

1)供應鏈管理不夠成熟。在中國市場上，艾格最大的競爭對手就是ZARA，H&M等快時尚品牌?？鞎r尚品牌的快速崛起對艾格在中國市場的地位造成了很大的威脅，快時尚品牌的成功得益于他們優(yōu)秀的供應鏈管理。 ZARA極速供應鏈的成功幾乎是國內外服裝企業(yè)發(fā)展的一個標桿，國內本土品牌歐時力、太平鳥等也都奉行“快速進攻”的模式，而承襲了法國人“慢一點”風格的艾格，反應就顯得有些遲鈍。艾格在2015年整合數字技術，引進自動補充庫存、電子預訂、集成RFID技術等項目，但效果仍不明顯；2016年艾格提出了全球采購方案，此方案可能將產生新的機遇，但需電子信息和運輸物流等技術方面的支持。

2)網絡銷售體系不夠完善。信息技術、互聯網技術的快速發(fā)展推動著渠道變革，電商大舉進攻傳統(tǒng)服裝行業(yè)，傳統(tǒng)渠道在電商環(huán)境的沖擊下，需要化解線上線下的渠道沖突，利用大數據，提升運營效率，更好地滿足消費者需求[3]。近年來，艾格一直致力于多渠道零售業(yè)務，也通過加強電子商務團隊不斷追求客戶滿意度，然而，由于艾格“反應”不夠迅速，產品更新、信息共享等滯后，在電子商務領域也遠遠落后于優(yōu)衣庫等快時尚品牌。

3 艾格所處競爭環(huán)境的五力分析

美國哈佛商學院著名戰(zhàn)略學家邁克爾·波特(Micheal Porter)提出的五力分析工具，將不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。波特的五力模型如圖1所示。五力模型確定了競爭的5種主要來源，即供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及同一行業(yè)內企業(yè)間的競爭[4]。 以上5種基本競爭力量的綜合狀況和強度，決定了這個行業(yè)的競爭程度，以及行業(yè)中最終的獲利潛力和資本流向本行業(yè)的程度，這一切都對企業(yè)保持高收益的能力有決定性影響[5]。

圖1 波特的五力模型Fig.1 Potter's five force model

3.1 新進入者的威脅

服裝產業(yè)是勞動密集型產業(yè)，在生產上對用地、資金、設備、環(huán)境的要求都不高，因此進入壁壘較低，潛在的競爭者很多，行業(yè)競爭相對激烈[6]。由于服裝行業(yè)的進入門檻相對較低，不同行業(yè)的企業(yè)均可以隨時進入，成為現在服裝企業(yè)的競爭對手。此外，原有提供面料的企業(yè)為了擴大經營范圍，也可能會向服裝領域進軍。這些企業(yè)相對占有原料優(yōu)勢，并且熟悉市場環(huán)境，對現有的服裝企業(yè)構成較大威脅。2016年中國服裝市場細分比例占比如圖2所示。女裝是服裝消費中第一大品類，由圖2可以看出，2016年中國女裝市場規(guī)模占總服裝市場規(guī)模比重達48.57%，但是女裝卻呈現出消費增速放緩、市場規(guī)模增速放緩的態(tài)勢，直到2016年才逐漸有所上升。具體如圖3所示。

圖2 2016年中國服裝市場細分占比Fig.2 China's garment market in 2016 is divided into proportion

圖3 2011—2015年女裝行業(yè)市場規(guī)模及零售額增速Fig.3 Market size and retail sales growth of women's clothing industry from 2011 to 2015

目前，中高端女裝市場正處于成長期，品牌集中度低，進入壁壘相對較高。艾格在中國市場的經營模式采用多品牌戰(zhàn)略，通過細分女裝市場，來獲得更大的市場份額。在國內中高端女裝市場上，艾格有幾方面的優(yōu)勢使其他新進入者難以對其構成威脅：①強有力的資金支持，可以在品牌建設上做長期、穩(wěn)定的資金投入；②在中國市場有20多年的發(fā)展，已在消費者心中樹立起其品牌優(yōu)勢地位；③有效的庫存管理是長期努力經營的結果，其他企業(yè)難以在短時間內復制。

3.2 供應商的議價能力

服裝企業(yè)的供應商主要指面輔料供應商和機器加工設備供應商，尤其是面輔料供應商為服裝企業(yè)提供最基礎的原材料，他們對服裝企業(yè)的議價能力不容忽視[7]。中國一直是面料生產大國，面料產業(yè)資源豐富、產量巨大，但是由于生產廠家過多而導致產量過剩，加之面料品質一般，服裝企業(yè)可隨時找到能夠替代其面料供應的廠家，此時，面輔料供應商對服裝企業(yè)的議價能力就處于弱勢。近年來隨著中國面輔料市場的不斷發(fā)展，現如今面輔料生產企業(yè)的研發(fā)能力逐漸增強，企業(yè)可以自主研發(fā)生產高品質、性能好的面輔料產品，這類面輔料供應商的議價能力有所增強，再加上中國市場勞動力成本的持續(xù)上升，面輔料企業(yè)成本增加，產品的價格隨之上漲，艾格逐漸失去在中國市場面輔料采購的成本優(yōu)勢。

3.3 客戶的議價能力

消費者對產品的議價能力直接影響著企業(yè)的利潤空間。如今，消費者對服裝的需求層次、需求水平各不相同，他們選擇的空間很大，對于服裝企業(yè)而言，客戶議價能力過強也會對企業(yè)產生影響[8]。而艾格定位于中高端女裝市場，其目標消費者正處于事業(yè)和生活上升期，這類人已經具有了一定的消費能力，在追求個性、時尚的同時，看中產品的品牌和品質，對價格相對不敏感。隨著中國女性受教育水平的日益提高，職業(yè)收入不斷地增長，女性的經濟地位也逐漸獨立起來。中國各年齡階段受高等教育的男女人數對比如圖4所示。由圖4可以看出，男女間受高等教育的人數與年齡區(qū)間基本成正比，在20～24歲區(qū)間，女性受高等教育的人數甚至超過了男性，女性經濟地位的提高也將促進未來女裝消費的增長。

圖4 中國各年齡階段受高等教育的男女人數對比Fig.4 Number of men and women in higher education in all ages in China was compared

現代白領女性是中高端女裝市場消費的主力軍，她們具有充足的購買力且對生活品質有著較高的要求。白領女性消費支出占比如圖5所示。由圖5可以看出，在當代女性的實際個人消費構成中，服裝占比35.4%，是她們個人消費中占比最高的消費項目，這一類消費者正是艾格的主要目標消費群體。

圖5 白領女性消費支出占比 Fig.5 Survey of consumption expenditure of white-collar women

3.4 替代品的威脅

不同行業(yè)、不同產業(yè)，其生產的產品會出現功能相似的情況，從而導致企業(yè)間展開激烈的競爭，這種替代品的競爭會對企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃產生一定的影響[9]。就服裝行業(yè)而言，服裝產品完全被替代，是不可能的，服裝行業(yè)的發(fā)展新趨勢更多的指向功能性服裝和環(huán)保類服裝產品，此外，人們對高端服裝產品的需求會越來越多。在這種趨勢下，服裝企業(yè)還需抓住機遇，提高技術水平和產品質量，增強消費者對品牌的忠誠度。

艾格的服裝產品以中高檔為主。在消費市場低迷時，消費者的購買能力降低，他們在短期內可能會購買低檔次服裝來作為替代品；但是隨著經濟的回轉，消費者對品牌的忠誠度及對服裝產品高質量的需求會驅使他們重新購買高檔次的品牌服裝。

3.5 行業(yè)內的競爭對手

同一行業(yè)內的企業(yè)通常會引發(fā)相互間的競爭。通常很少有完全相同的企業(yè)，他們所擁有的資源和能力等都有所不同，企業(yè)努力發(fā)展品牌優(yōu)勢，使之在競爭環(huán)境中脫穎而出[10]。服裝行業(yè)市場細分及主要品牌見表3。

表3服裝行業(yè)市場細分及主要品牌

Tab.3Marketsegmentationandbrandcampinthegarmentindustry

市場細分主要品牌奢侈品市場以Chanel，LouisVuitton，Versace，Burberry，Gucci，Valentino為代表男裝市場以七匹狼、利郎、九牧王、勁霸、柒牌、報喜鳥、雅戈爾、紅領、馬克華菲、卡賓、GXG為代表女裝市場以ZARA，H&M，優(yōu)衣庫，ONLY，VEROMODA，Ochirly，FivePlus，歌莉婭為代表運動裝市場以耐克、阿迪達斯、安踏、匹克為代表童裝市場以森馬旗下的巴拉巴拉、巴布豆、小豬班納、GAP童裝、優(yōu)衣庫童裝為代表

中國服裝行業(yè)競爭比較激烈，由于服裝行業(yè)在解決就業(yè)、創(chuàng)外匯、平衡國際收支等方面起到重要作用，政府對服裝企業(yè)的發(fā)展也非常支持，服裝企業(yè)數量的增多，使整個服裝行業(yè)已經處于完全競爭的狀態(tài)。另外，行業(yè)內的潛在進入者也會影響到現有企業(yè)所占有的市場份額。

隨著中國服裝市場局勢的變化，從2013年起，艾格的業(yè)績開始不斷下滑，2017年上半年艾格采取關店止損措施，僅上半年已關閉門店154家。中國服裝市場的格局與早年已大不相同，艾格在把握競爭優(yōu)勢的同時，必須加快步伐，引進專業(yè)化人才對供應鏈管理進行全面優(yōu)化，完善網絡銷售體系，提高多渠道零售業(yè)績，增強競爭實力。

4 結語

艾格在中國區(qū)的發(fā)展現在已經進入新的階段，其多品牌戰(zhàn)略模式有助于公司在激烈的競爭市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。但是，面對“快時尚”的進攻以及國產品牌的快速發(fā)展，要想在國內市場繼續(xù)盈利，長遠穩(wěn)步發(fā)展，艾格還必須從以下幾個方面提高其競爭能力：①繼續(xù)堅持專業(yè)化的品牌定位和先進的技術優(yōu)勢，推進多品牌戰(zhàn)略，在服裝市場樹立品牌地位；②借助全球采購的新策略，加強與國際供應商的合作；③加強供應鏈管理，應用現代信息技術，從門店到電子商務領域實現資源共享；④完善網絡銷售體系，化解線上線下渠道沖突，提升運營效率。

參考文獻：

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