把電視裝進手機總共分幾步

胡瀚中

趙本山、宋丹丹曾表演過一個小品《鐘點工》，其中一個橋段笑料百出，很經(jīng)典，那就是“把大象放進冰箱總共分幾步？”回答是：“三步，第一步把冰箱門打開；第二步把大象放進去，第三步把冰箱門帶上”。

那么，“把電視裝進手機總共分幾步？”這個問題，又該怎樣回答呢？

他發(fā)者活

向自媒體學習，化整為零，去中心化時代，一切圍繞流量中心而生

1、身處電視臺陣營，自問同時也問電視同仁一個問題：一個已經(jīng)不看電視的人，在網(wǎng)上看到了你的節(jié)目，他是在哪里看到的

可能是在流行的短視頻平臺或者視頻平臺上，更大的可能是在頭條等推薦流應用或者微博的本地欄目上，也有可能是在各種版本的手機瀏覽器或者手機百度做的本地新聞推薦上，同時，用戶也可能是通過關鍵詞在搜索引擎上搜索到的。

一條信息是否能被目擊，并不取決于它是否由媒體官方網(wǎng)站或者APP等“主流媒體”發(fā)表。決定一切的是流量所主要途經(jīng)的軌跡。決定其是否被展示以及展示量大小的，是百度或者頭條等信息分發(fā)者是否采錄、是否推薦以及推薦力度的大小。

2、頭條等推薦流產(chǎn)品興起，史無前例地拆除了內(nèi)容發(fā)布的所有藩籬，但同時也填平了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（網(wǎng)站或應用）的護城河，扒掉了城墻

在不遠的過去，想要在互聯(lián)網(wǎng)上有所展示，你需要面對一系列的技術以及資源障礙，域名網(wǎng)站服務器防火墻帶寬，每一項都要花成本，有諸多限制諸多壁壘。seo搜索引擎優(yōu)化能力大小，也決定許多中小網(wǎng)站的排名。

壁壘成就了一個個網(wǎng)站，成就了一座座被新聞源所標志所保護的媒體互聯(lián)網(wǎng)堡壘。媒體曾經(jīng)是網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)新聞來源的壟斷發(fā)布者，更容易成為新聞源，也因此更容易筑就信息壁壘。

但是，如果突然有一天，連百度都不再保留新聞源了，而某媒體的互聯(lián)網(wǎng)布局比較早比較好，是前百度新聞源合作伙伴，并且其更新量正常，文章平均質(zhì)量保持中等偏上，SEO（搜集引擎優(yōu)化）做得比較好，被手機百度推薦的概率會更高一點，但那也基本上只在百度的勢力范圍內(nèi)罷了。

突然有一天，QQ空間和博客為人們提供了零成本的發(fā)布空間，但推廣和流量推薦依然存在問題。接著某一天，推薦流產(chǎn)品興起，一切技術和資源障礙，都不再成為問題。

突然之間，任何涉及技術以及成本的事情都已經(jīng)可以由平臺解決，與你無關。

你只要能碼字，只要愿意拿起手機來拍視頻，就行。

建站公司因此團滅。

媒體與普通人之間的鴻溝被一夜抹平。某天清晨，媒體突然面對勤奮的自媒體創(chuàng)業(yè)者，就像裸身面對沖進屋里的野蠻人，野蠻人高喊：舉起手來，流量拿來！

推薦流產(chǎn)品興起，也革了百度新聞源等模式的命。公眾號產(chǎn)品，使媒體中心地位不保，“再小的個體也有自己的品牌”隱藏著的后半句其實是：除非你成為頭部內(nèi)容的發(fā)布者，除非你獲得推薦，你的內(nèi)容將難于被展現(xiàn)。而是否能成為頭部，除非人工干預，由推薦流產(chǎn)品的用戶行為決定，不由發(fā)布者的身份地位決定。

媒體很在意自己是不是正本清源的信息源頭，是不是權(quán)威，是不是獨家。的確，當用戶在鑒定所看到的信息是否可以被采信時，源頭非常重要。但前提是，你首先得被人看得到。

沒有受眾用瀏覽軌跡投票，剩給傳統(tǒng)意義上的傳媒新媒體的，就只有舉起手?；鹌鲿r代來臨，武林至尊的地位、武功的作用就小了。

3、多即是少，人們只會注意到有限的幾個應用。在被打開的有限的應用上，人們關注度更高的只有頭部內(nèi)容

即使是頭部尊貴如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等地位十分顯赫的媒體。他們所生產(chǎn)的信息，有相當重要的權(quán)威性。可試問，有多少人會抱著這些官網(wǎng)或者APP來看呢？

即使是這些頭部應用，人們也可能是在頭條等應用上看到他們生產(chǎn)的新聞。信息出自新華網(wǎng)在今日頭條的頭條號，可信度會更高一些。但是，人們并不是直接從新華網(wǎng)上看到的信息。

極端一點，人們的手機里，最多可裝超過300個應用。但人們平常偶爾打開的應用或者有事會打開的應用，不會超過30個，經(jīng)常打開的，不會超過10個。

自上而下的手機臺計劃或者是區(qū)域平臺計劃，類似于“智慧某城，云上某城，掌上某城”，技術上行得通，并有可能得到政府機關一定限額的資助。但是，它卻很難符合流量邏輯，很容易淪為孤芳不自賞。

從行政規(guī)劃，從媒體愿景上，“我是誰？媒體！本地第一！”。智慧某城，舍我其誰，邏輯上講得通。

可站在老百姓的角度，舍你又如何？某城居民，可能十年不上不用你的APP，手機沒有停機，個稅沒有欠費，一點損失都沒有。

人們下載某款應用已經(jīng)需要極大的決心，而要讓人有事沒事就上你的平臺，更加不容易。

現(xiàn)在，人們更多可能是在頭條號（手機裝機率高），北京時間（與360瀏覽器合作，在pc端被推薦率高），東方頭條、一點資訊（與uc瀏覽器手機百度合作，推薦率高）等信息分發(fā)平臺上的“號”上看到信息。

人們也會從聚合新聞平臺，如騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等平臺上收看信息。那么，你是不是在這些平臺上？你在這些平臺上的表現(xiàn)如何？重要性可想而知。

4、媒體離開了自己的傳統(tǒng)陣地，就得像自媒體一樣，化整為零，在最流行的近二十個平臺上，與自媒體同臺爭奪流量

流量最大的平臺在哪里，你就在哪里出現(xiàn)，并爭奪流量。

分布式布局，給媒體新媒體部門一個矩陣運作的任務，它并不完全排斥自建平臺，但是，自建平臺即便有，也只能作為多個自媒體發(fā)布矩陣之一，地位并不超越公眾號頭條號。

自媒體，本來就沒有自有平臺，自然沒有我執(zhí)。他只要在流量最大的平臺上爭取到最大可能的份額，就是成功，你也是一樣的。

做號的時候，可以借鑒自媒體的多號策略，由不同的新聞部門做多個號，采編人員、記者和主持人同樣可以成為自媒體群組中的一員，形成有主有輔的自媒體矩陣。

對自媒體來說，做多個號，是為了要更多獲得流量獲得平臺獎勵。在媒體來說，在多個平臺上做號并盡力展示，是為了獲取更廣泛的流量。

每個推薦流產(chǎn)品，算法和受眾標簽都不一樣，全平臺布局，可能使媒體盡可能觸及到不同的受眾。

去除我執(zhí)，除了多平臺發(fā)布做號以外，也包括了放棄首發(fā)與獨家的傳統(tǒng)操作辦法，誰的平臺更易展現(xiàn)，就在誰的平臺上首發(fā)。信息并不一定會以自建平臺為首發(fā)平臺。信息也不一定首發(fā)在自己推薦流產(chǎn)品的號上，流量大的同行，也可能成為首發(fā)首選。

不僅僅是做號，而且也運營直播平臺上的頻道與短視頻，這也是另外一種他發(fā)。就像圍棋永遠是你中有我，我中有你一樣。在別人的勢力范圍內(nèi)做好兩個互為犄角的兩個眼。就能夠在別人的平臺上占有一塊飛地。

去中心化，去創(chuàng)造欲，去我執(zhí)。以“他發(fā)者活”的邏輯來規(guī)劃媒體的新媒體策略，至簡，亦至難。

5、在他發(fā)優(yōu)先的策略中揚長避短

自媒體雖然興旺，但是，本身就有原創(chuàng)信息產(chǎn)量不足的天然缺陷。

媒體正可以揚己之長，不必偽原創(chuàng)，并可以通過設立專門的剪輯小組與改編小組。改變傳統(tǒng)媒體與移動應用常用手法不一致的表達方式，在不違規(guī)的前提下，盡量在標題與文風上向自媒體靠攏，最大限額地爭取到優(yōu)質(zhì)的流量。

6、在與推薦流平臺合作的過程中，善于權(quán)衡，趨利避害

媒體，尤其是視媒，有與推薦流的本地推薦板塊合作的天然優(yōu)勢。站在推薦流平臺的角度，是以低廉的代價獲得媒體自認為無價的內(nèi)容。但站在媒體的角度，它未嘗不是一種引流，并且讓傳統(tǒng)媒體延續(xù)生命的一個策略。

好好研究平臺，讓自己的利益最大化。

7、去除我執(zhí)，分布發(fā)表，與流量主合作

即使僅僅聚焦于微信公眾號，人們關注的上限可以多達500個公眾號，但是，瀏覽量更高的只會是幾個頭部公號，就傳媒而言，文章發(fā)表在媒體人或者媒體自己的公號上，閱讀量可能不過千，而發(fā)表在幾個頭部傳媒大號上，則有可能會破萬，并且引發(fā)多個點贊或者反駁觀點的爭鳴。更多爭取與頭部大號合作，才有可能讓自己的觀點或者作品為更多人看見。

如果一味強調(diào)，自己必須首發(fā)甚至獨發(fā)，一味強調(diào)一定要在權(quán)威的上一級媒體發(fā)表。在流量戰(zhàn)爭中，可能最終會因為發(fā)布時間點靠后，流量不足，而在與自媒體的競爭中完敗。

轉(zhuǎn)發(fā)者生

向微商學習，化零為整，APP不是中心，是可信分享信源的轉(zhuǎn)發(fā)中心

1、是不是完全不需要自有平臺，并沒有標準答案，得根據(jù)財力和需求而定

自建平臺作為可信信源背書，轉(zhuǎn)發(fā)源頭，一切圍繞著轉(zhuǎn)發(fā)展開。

如果我們一定要為自己打造一艘航空母艦，那么，比母艦平臺更重要的，是艦載的幾個中隊的飛機和航空兵。沒有飛機和航空兵的航母，只不過是一個漂浮的鋼鐵棺材而已。你的記者就是你的航空兵。

很多傳媒所以為的新媒體，載體就是網(wǎng)站和“兩微一端”。實際上，新媒體應該具備新的媒體架構(gòu)、操作流程和全媒體從業(yè)人員。

新媒體部門常有，有效的新媒體操盤不常有。

能夠以新傳播時代的傳播規(guī)律辦事，將自身完全新媒體化的媒體很稀有。

任何媒體，如果所謂的網(wǎng)絡推廣，依靠的主力依然是一個個所謂的新媒體部門，無論是三五個人還是二十幾個人甚至近五十人，在那里拼搏，都是無效的。無論他們怎么樣努力，無論他們怎么樣的優(yōu)秀，其最終的結(jié)果都很難好。

當然，一個有能力支撐兩百人團隊的所謂新媒體部門，已經(jīng)自成體系，不可與此并論。

2、你的記者就是你的航空兵、你的交通員

在革命年代，很多信息都是通過交通員來傳遞的，在微信的時代，這種方式依然可以復活?？梢杂蒙缃还ぞ邔⒚總€記者都變成交通員聯(lián)絡員。

人與人的溝通，最有效的方式還是點對點的溝通，是彼此熟悉的熟人之間的默契溝通。每個記者都能夠把消息傳到目標對象。他們能最直接地接觸到你的目標利益相關人。他們可以接觸到與你的平臺有更多關聯(lián)的人群。

他們的工作就應該是找到這些利益相關人，服務于他們，并促成彼此發(fā)生有效鏈接。

轉(zhuǎn)發(fā)靠什么，自然是以自己人轉(zhuǎn)發(fā)為一傳，但沒有策劃、沒有有效組織的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎完全無效。體制內(nèi)有體制內(nèi)的優(yōu)勢，那就是可以以行政指令的方式去組織落實一定的事情。經(jīng)過規(guī)范策劃，媒體可以有所作為。

3、微信群已經(jīng)成為一種工作常態(tài)

彼此之間關系的聯(lián)系，得要通過人們最喜聞樂見最常用的方式，現(xiàn)在人們最常用的移動溝通方式是微信，使用微信來維系一個低成本的持久關系，才能夠讓媒體最終從中得益。

媒體為了完成一定的宣傳任務，會在工作群中要求全體記者及員工，對某些文章進行轉(zhuǎn)發(fā)、點贊或者評論，這種操作方式是強制性的，在一定程度上，也不為參與者所喜悅。但是，它在一定程度上是有效。

一般媒體沒有采用工作號與個人號分離的辦法。員工的轉(zhuǎn)發(fā)也一般只發(fā)生在朋友圈當中，由于大多數(shù)記者不會使用標簽分組，其被同行或者非工作人群看到的機會更大，除了信息傳播被稀釋以外，更有打擾非工作對象的弊端。

隨著時間的變化，微信的信息接受場景發(fā)生了變化，2016年左右，還有60%左右的信息能夠通過朋友圈有效傳播，而2017年左右，群信息已經(jīng)占據(jù)了有效傳播的信息的70%左右，而朋友圈的有效傳達率則已經(jīng)下降到30%左右。轉(zhuǎn)發(fā)很重要，方式要改變。

4、傳媒可以采用的有組織有策劃的三層塔式社群

三層塔式結(jié)構(gòu)是至少三層群的配合。

第一層群依然是單位的工作群，但群成員一定要采用工作號?，F(xiàn)在一人兩號已經(jīng)相當普遍，用于工作的微信號最好采用工作號，如果為了長久運作，甚至于可以采用可回收的主權(quán)由媒體掌握的公號，采用許多社群培訓機構(gòu)傳授的花名體系等策略。

第二層群是以傳媒名稱+記者名稱命名，群中至少要有一名社群專職人員與記者相配合，對于知名的記者或者編輯，尤其要采用工作號運作，以便其他員工可以代為運營與配合。

第三層群為記者與目標關鍵人員共建，其中，當然也一定要有社群專職人員。

這種群至少要有兩人配置，是一種配合，也是一種監(jiān)督。

社群工作，為轉(zhuǎn)發(fā)及提升到達率而設立。

社群有包括群規(guī)、禁言方式、海報分享及多群互動以及活動組織、線下活動組織等多種方式策略，是一個專門的專業(yè)。相當多的社群培訓機構(gòu)，都有成熟的傳播方式。

轉(zhuǎn)發(fā)的有效度關系到媒體在網(wǎng)絡上的生存。曾經(jīng)有所發(fā)展的傳媒一般都設有熱線中心，如果媒體執(zhí)行呼叫中心等內(nèi)部采購，這種采購應該轉(zhuǎn)變?yōu)闉樯缛悍崭顿M。以轉(zhuǎn)發(fā)為核心的新媒體策略，也需要相當于一個或者幾個節(jié)目組的人員配置，對人員進行專業(yè)培訓。

多群聯(lián)動的手法與內(nèi)容分享，運作邏輯與欄目是類似的。這方面，優(yōu)質(zhì)媒體可以比微商更有作為。

分發(fā)者存

向平臺學習，聚沙成塔，了解人性，就一定要訴諸價值與利益

以轉(zhuǎn)發(fā)為中心的策略，可以穩(wěn)住陣線，但社群建設要對目標對象有價值，如果僅僅只是為了自己傳播信息，將只會造成用戶的麻木和摒棄。

你能夠觸達哪些人，并且感動哪些人，讓他們樂于轉(zhuǎn)發(fā)，相當關鍵。除了文章感人以外，更好的利益分配機制，是必要的。

網(wǎng)絡傳播是多元且復雜的，并不能僅僅靠一次傳播達到效果。所以，在有些關鍵節(jié)點，更要以再轉(zhuǎn)發(fā)的分發(fā)為轉(zhuǎn)折點，那些有可能為你二傳或者三傳的人，是傳播的中間關鍵節(jié)點。

傳播其實類似于BT下載，二傳以及多線路的再傳播達到一定的量級，才能達到爆文效果。

電商網(wǎng)站對于展示以及點擊的量化評分，對于淘客傳播路徑的溯源以及成交回饋，有著極為成熟的技術實現(xiàn)手段。大平臺，類似于淘寶等，在分享成交后，會給予淘寶客提成。其鉆展等應用也會對廣告主的內(nèi)容是否出現(xiàn)人們的打開頁面以及是否打開鏈接，設置了有差別的收費標準。

趣頭條等應用，則針對每篇閱讀完畢以及轉(zhuǎn)發(fā)設置了獎勵標準。

媒體應用，財力不及大平臺，但現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了不少閱讀或分享就能獲得積分的應用模式。這種模式，將分享與分發(fā)相結(jié)合起來，如果再加上一定的根據(jù)閱讀習慣的算法推薦，分享即可獲得積分，可以緩解采編人員被強制轉(zhuǎn)發(fā)的不適，也可以吸引一定的利益關聯(lián)人群樂于為你轉(zhuǎn)發(fā)。而廣告主，也可以從中獲得更多的爆光率。有效的廣告也是一種服務于受眾的有價值信息。這種cpc廣告模式，運作成功，如果媒體足夠強大，將能借此而擁有分發(fā)能力。這個道理是完全相通的。

當閱讀量增大到一定的量級后，平臺就有了分發(fā)能力。

這種分發(fā)能力的有無和大小，決定著傳媒的生存。

結(jié) 論

那么，“把電視裝進手機總共分幾步？”呢？

答：“三步，第一步他發(fā)者活，別指望創(chuàng)造中心，把自己當自媒體，把信息分散到各平臺；

第二步轉(zhuǎn)發(fā)者生，學習微商建群維護群的方式，以轉(zhuǎn)發(fā)為核心。

第三步分發(fā)者存，促成分享與分發(fā)結(jié)合的流量中心”。