精耕市場(chǎng) 分銷渠道
——淺析體育用品企業(yè)渠道營(yíng)銷

文/楊夢(mèng)瑤

隨著體育用品企業(yè)的發(fā)展，渠道開始多元化。體育用品企業(yè)要想成功，必須重視渠道的拓展，企業(yè)面臨著多渠道布局的選擇，如實(shí)體渠道、代理渠道、直銷渠道、電商渠道等。

不過(guò)無(wú)論是渠道建設(shè)還是品牌推廣，最終目標(biāo)都是將產(chǎn)品賣出去。盡管市場(chǎng)變化莫測(cè)，但是只要體育用品企業(yè)充分發(fā)掘自身的優(yōu)勢(shì)，務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)，看準(zhǔn)產(chǎn)品定位，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，未嘗沒有成功之日。其中，進(jìn)行多渠道嘗試，制定合適的營(yíng)銷策略，是中小型企業(yè)尤其應(yīng)該去思考和研究的生存之道。在目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)這對(duì)于中小企業(yè)是一個(gè)轉(zhuǎn)型之道，比如一些專業(yè)體育用品批發(fā)商城，找客戶找供應(yīng)商都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

體育用品企業(yè)在生存中，技術(shù)支持是必不可少的，例如佳美體育，健身器材產(chǎn)品是企業(yè)的核心所在，而企業(yè)的核心技術(shù)是可以延續(xù)的。因?yàn)榻∩懋a(chǎn)品適用空間的不同、群體的不同，可以細(xì)分為很多領(lǐng)域，很多企業(yè)其實(shí)可以從這些細(xì)分領(lǐng)域投入，制定好發(fā)展戰(zhàn)略，才會(huì)有很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

因此，在體育用品行業(yè)的大風(fēng)大浪面前，企業(yè)想生存下來(lái)，就要把握好自己的定位和方向，堅(jiān)持做專、做精就是中小企業(yè)的明智策略所在。中小企業(yè)無(wú)法跟大企業(yè)抗衡，因?yàn)榇笃髽I(yè)有的是資本，所以中小企業(yè)的生存法寶就是鉆縫，從細(xì)分領(lǐng)域的縫隙中鉆進(jìn)去，做專、做精。

不過(guò)，無(wú)論體育用品企業(yè)制定什么策略方針，一個(gè)不腳踏實(shí)地、天馬行空的企業(yè)是很難成功的。不被外界花言巧語(yǔ)所迷惑，堅(jiān)信一步一腳印，注重務(wù)實(shí)精神才是企業(yè)成功的秘密武器。因此，中小企業(yè)可先行制定好企業(yè)方向，在細(xì)分的領(lǐng)域中不斷壯大，全面覆蓋各方渠道，方能成就企業(yè)有序發(fā)展。

一、營(yíng)銷渠道策略的概念

營(yíng)銷渠道也稱銷售渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的通道，這些通道由一系列的市場(chǎng)分銷機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)為各類中間商，包括經(jīng)銷商、代理商等。營(yíng)銷渠道策略即關(guān)于銷售渠道的規(guī)劃和戰(zhàn)略。營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。他同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。

二、營(yíng)銷渠道策略的類型

渠道策略的類型有：直接渠道或間接渠道的營(yíng)銷策略、長(zhǎng)渠道或短渠道的營(yíng)銷策略、寬渠道或窄渠道的營(yíng)銷策略、單一營(yíng)銷渠道和多營(yíng)銷渠道策略、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道策略、垂直營(yíng)銷渠道策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略和新型營(yíng)銷渠道策略。

其中，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道包括：批發(fā)商、代理商、零售商。新型分銷渠道包括：連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)企業(yè)自營(yíng)銷售組織。網(wǎng)上直銷一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商，在體育用品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的時(shí)候，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，故在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。

三、營(yíng)銷渠道策略對(duì)企業(yè)的作用

1、能科學(xué)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)并擴(kuò)大產(chǎn)品銷售

市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行交易的場(chǎng)所，看起來(lái)似乎也十分簡(jiǎn)單，其實(shí)市場(chǎng)蘊(yùn)涵著一種非常復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，它不僅直接牽涉到千家萬(wàn)戶的實(shí)際生活，也往往同企業(yè)的盛衰有著直接的聯(lián)系。比如從市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)是所有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的集合場(chǎng)所，即是該產(chǎn)品的消費(fèi)集團(tuán)。由于組成消費(fèi)集團(tuán)的每個(gè)人的購(gòu)買方式以及購(gòu)買力的不同，企業(yè)如果只是單方面的投入一種渠道策略去滿足所有消費(fèi)者的要求是不可能的。因此，企業(yè)從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)首先碰到的，就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要。這時(shí)，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于資源有限不可能也無(wú)必要把所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都作為自己的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，而是要選擇能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的一定范圍的消費(fèi)者的需要作為目標(biāo)市場(chǎng)。因此，要想把市場(chǎng)開拓的更強(qiáng)大，就必須研究市場(chǎng)，科學(xué)準(zhǔn)確地確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后有針對(duì)性的運(yùn)用渠道策略，這樣才有可能使各個(gè)層次的消費(fèi)者都能得到不同的滿足，從而進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)的銷售范圍。

2、創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)

消費(fèi)者的需求是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行高效的攻勢(shì)營(yíng)銷渠道策略，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者的需求，使?jié)撛谛枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買，未來(lái)的購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榻诘馁?gòu)買行為。比如可口可樂(lè)公司，他采用的就是密集性分銷策略，密集分銷策略的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售產(chǎn)品或服務(wù)。密集型分銷渠道能擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，網(wǎng)點(diǎn)的密度高，方便消費(fèi)者購(gòu)買。可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品出現(xiàn)在百貨公司、連鎖超市、便利店、小商店等地方，總之，在任何地方人們只要想買飲料，就能買到可口可樂(lè)的產(chǎn)品，這種十分密集的渠道策略，增強(qiáng)了可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為可口可樂(lè)公司提供了廣闊的市場(chǎng)覆蓋面，對(duì)消費(fèi)者講則能激發(fā)人們的潛在需求。

3、塑造企業(yè)品牌，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)不應(yīng)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，而是要不斷開拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有名氣，爭(zhēng)取吸引更多的消費(fèi)者。就比方說(shuō)格力空調(diào)，他所采取的渠道策略主要就是專賣店銷售。早在前些年，格力也進(jìn)入一些大的商場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)的拓展，但是效果并不是很理想，原因是在商場(chǎng)里面，存在惡意競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)，久而久之，這種現(xiàn)象只會(huì)讓你的產(chǎn)品賣的多，但是不會(huì)賺錢，所以，果斷退出了大型家電商場(chǎng)的舞臺(tái)，格力空調(diào)憑借他的專賣店銷售模式留住了大量的客戶。以前的長(zhǎng)虹電視和TCL電視也有過(guò)類似的事件發(fā)生。因此，企業(yè)之間不應(yīng)該以相互壓低價(jià)格為手段來(lái)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閮r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，雖然能暫時(shí)刺激消費(fèi)和擴(kuò)大銷售，但卻會(huì)使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不斷下降乃至出現(xiàn)虧損，企業(yè)應(yīng)盡可能地采取價(jià)格以外的手段進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

4、營(yíng)銷渠道策略在企業(yè)中的運(yùn)用

任何一個(gè)企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷售出去，就需要一個(gè)好的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略。

格力空調(diào)：離開國(guó)美，走自己的路。珠海格力集團(tuán)公司是珠海市目前規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)之一。自創(chuàng)立之日起，到2004年格力空調(diào)一直采取的是廠家——經(jīng)銷商/代理商——零售商的渠道策略，并在這種渠道模式下取得了較高的市場(chǎng)占有率。近幾年的格力在營(yíng)銷渠道中也進(jìn)行了許多的改進(jìn)，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道到現(xiàn)如今的多元化營(yíng)銷渠道，格力一直在努力尋找適合自己發(fā)展的營(yíng)銷渠道策略。

一個(gè)企業(yè)的成功不是偶然，選擇最佳的營(yíng)銷渠道策略，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，是攸關(guān)企業(yè)生死存亡的。毫無(wú)疑問(wèn)，在當(dāng)時(shí)來(lái)講，格力的這種營(yíng)銷渠道策略是超前的、成功的、完美的。

四、營(yíng)銷渠道策劃的步驟

重視渠道分銷，也要重視策劃和推廣，好的營(yíng)銷策略會(huì)為渠道分銷添彩，那么營(yíng)銷渠道策劃就可以按以下幾步驟去實(shí)施。

第一步：分析最終用戶需求

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撉赖臅r(shí)候，本質(zhì)上還是說(shuō)為“企業(yè)的產(chǎn)品尋找目標(biāo)消費(fèi)者的最佳接觸點(diǎn)”，離開產(chǎn)品談渠道是毫無(wú)意義的。所以，企業(yè)渠道設(shè)計(jì)的第一步便是分析企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶需求，即企業(yè)的產(chǎn)品到底是賣給哪些人的，這些人在什么情況下如何使用。例如體育用品市場(chǎng)，可細(xì)分為大眾體育、競(jìng)技體育、戶外休閑等很多市場(chǎng)，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的工具“消費(fèi)者反應(yīng)變量與消費(fèi)者特征變量”，又可以進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)然在競(jìng)爭(zhēng)還相對(duì)較初級(jí)的市場(chǎng)，企業(yè)確定產(chǎn)品的流通渠道時(shí)，未必會(huì)用量化的工具去分析最終用戶的需求。但產(chǎn)品適應(yīng)哪一類市場(chǎng)的需求，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)人員與市場(chǎng)人員一般都會(huì)有基于經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識(shí)（雖然這種認(rèn)識(shí)往往是感性的、簡(jiǎn)單的）。

第二步：定位目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)分析最終用戶需求時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，但不同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)能力不一樣，產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇性與適應(yīng)性就有很大的差別。按照經(jīng)典的營(yíng)銷理論，產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)的選擇應(yīng)該是在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就確定了的。不過(guò)，筆者想說(shuō)的是，在中國(guó)這個(gè)變化無(wú)常、魚龍混雜的市場(chǎng)，先有詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃書，界定清晰的目標(biāo)市場(chǎng)及配套完善的營(yíng)銷方案然后再有產(chǎn)品生產(chǎn)的情況并不是很普遍。我看到的一些體育用品行業(yè)的老板多是“做了再說(shuō)，錯(cuò)了再改”。這些長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線奮斗的老板們，憑借敏銳的直覺似乎總能夠押對(duì)寶。而且“亂拳打死老師傅”，讓外資品牌鎩羽而歸的現(xiàn)象也屢見不鮮。

不過(guò)，要做百年的企業(yè)，始終要學(xué)習(xí)西方的管理經(jīng)驗(yàn)。定位目標(biāo)市場(chǎng)，不是感性的認(rèn)店，而是像西方企業(yè)一樣，通過(guò)5W1H（何時(shí)？何地？何物？何人？為什么？如何購(gòu)買？）清晰的界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里。

關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位，營(yíng)銷學(xué)大師菲利浦·科特勒在他的著作《營(yíng)銷管理》中有許多清晰的工具可以利用。不過(guò)伴隨著營(yíng)銷的實(shí)踐，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與定位的方法遇到了不少的瓶頸。即在一些傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，市場(chǎng)的細(xì)分并不是特別的明顯，或者市場(chǎng)被過(guò)度細(xì)分后，企業(yè)的營(yíng)利空間卻小得可憐。

所以，根據(jù)英國(guó)學(xué)者埃德加·波諾的《水平思考》一書的啟發(fā)，菲利浦·科特勒出版了《水平營(yíng)銷》一書，菲氏此書力圖通過(guò)思維能力的創(chuàng)新，重新定位市場(chǎng)與營(yíng)銷，尋找出一條營(yíng)銷創(chuàng)新之路。也就是為市場(chǎng)定位與營(yíng)銷方法的創(chuàng)新尋找一片“藍(lán)?！?。那么什么是水平營(yíng)銷呢？筆者不才，這里拋磚引玉簡(jiǎn)單介紹下：

水平營(yíng)銷是在原有的直線思維之外，運(yùn)用水平思維，探索開發(fā)出新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，并在獲取高額利潤(rùn)回報(bào)的同時(shí)，成為了新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷方法?？铺乩諏⑦@種思維方式稱為水平營(yíng)銷。水平營(yíng)銷就是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

水平營(yíng)銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于原有的營(yíng)銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會(huì)凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時(shí)候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個(gè)刺激對(duì)于市場(chǎng)是有價(jià)值的，但在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時(shí)通過(guò)引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。

科特勒認(rèn)為水平營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，他指出了水平營(yíng)銷的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

第三步：尋找渠道最佳接觸點(diǎn)

如果有了清晰的目標(biāo)市場(chǎng)定位以及目標(biāo)市場(chǎng)的需求分析，尋找渠道最佳接觸點(diǎn)就是順理成章的事了。因?yàn)樵谙M(fèi)者的需求分析與定位目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者的購(gòu)買途徑己清晰可見。不過(guò)，在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，出現(xiàn)多個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)同一細(xì)分市場(chǎng)的情況是很常見的。因此，企業(yè)在考慮渠道設(shè)置與消費(fèi)者的最佳接觸點(diǎn)時(shí)，不得不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，突出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就牽涉到下一步——設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)。

第四步：設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)

企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)可以比之為企業(yè)的渠道藍(lán)圖，理論上應(yīng)該是企業(yè)1-3年的渠道規(guī)劃，包括渠道的結(jié)構(gòu)、層次、每個(gè)渠道層次的業(yè)務(wù)目標(biāo)、代理商區(qū)域劃分等。

企業(yè)設(shè)計(jì)渠道層級(jí)，一定要從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)分析他存在的意義。營(yíng)銷的本質(zhì)（商業(yè)的本質(zhì)）無(wú)非是唯利是圖。所以，任何一個(gè)層級(jí)的選擇，都是本著成本最小化，利益最大化。從渠道的整個(gè)鏈條來(lái)分析，廠家與渠道之間是一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，渠道之間的層級(jí)越多，意味著分享利潤(rùn)的環(huán)節(jié)越多。

合理選擇了渠道層級(jí)（根據(jù)目標(biāo)客戶、根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)差異化、根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)與發(fā)展階段），應(yīng)為每個(gè)渠道層級(jí)設(shè)置合理的目標(biāo)，即具體數(shù)量的要求：銷售、回籠、庫(kù)存、周轉(zhuǎn)率、零售、分銷等。

代理商之間或每個(gè)經(jīng)銷商之間均有區(qū)域的劃分，否則就會(huì)亂套。經(jīng)銷商之間的沖突客觀原因無(wú)非是網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置過(guò)密，造成彼此間的利潤(rùn)過(guò)底，沖突表現(xiàn)形式最常見的是低價(jià)與竄貨。實(shí)際上，如果經(jīng)銷商之間發(fā)展到集體價(jià)格沖突時(shí)，是一件很難調(diào)和的事情，企業(yè)常用的手段是統(tǒng)一終端標(biāo)價(jià)（不二價(jià)）、最低零售限價(jià)、明察暗訪、低價(jià)處罰等。但這些方法治標(biāo)不治本。企業(yè)應(yīng)該合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、合理選擇經(jīng)銷商。就經(jīng)銷商本身來(lái)說(shuō)，是最不愿意低價(jià)的，因?yàn)閾p失的是其自身利潤(rùn)。

在中國(guó)這個(gè)廣闊的市場(chǎng)，不同區(qū)域的市場(chǎng)差別是十分巨大的，如東部與西部，沿海與內(nèi)地，市區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。所以渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)置，必須考慮中國(guó)的實(shí)際情況。常見的方法是將市場(chǎng)分成幾個(gè)層級(jí)或類型。市場(chǎng)層級(jí)細(xì)分方法有波士頓矩陣法，想必一般的營(yíng)銷人員都知道，筆者在此不多言。另外一種細(xì)分方法是筆者在自身工作中總結(jié)出來(lái)，根據(jù)城市基本狀況、企業(yè)品牌實(shí)力、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)力三項(xiàng)大指標(biāo)將全國(guó)市場(chǎng)細(xì)分為3-6個(gè)層級(jí)。這種細(xì)分方法可以指導(dǎo)企業(yè)的渠道設(shè)置、市場(chǎng)資源投入、市場(chǎng)推廣費(fèi)用投入、人員投入等。不同的產(chǎn)品市場(chǎng)可以根據(jù)這些要素添加或刪減，或重新設(shè)置權(quán)重?，F(xiàn)簡(jiǎn)單介紹如下：

城市基本狀況（60%權(quán)重）：人口數(shù)（10%權(quán)重）、上一年人均收入（10%權(quán)重）、過(guò)去三年人均收入增長(zhǎng)率（20%權(quán)重）、行業(yè)專項(xiàng)數(shù)據(jù)（20%權(quán)重）；

企業(yè)品牌實(shí)力（30%權(quán)重）：企業(yè)銷售額、現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、新品貢率（這三項(xiàng)指標(biāo)可以各占10%）；

競(jìng)品因素（10%）：如是否是競(jìng)爭(zhēng)品類的營(yíng)銷總部，或是否是競(jìng)爭(zhēng)品類的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。

第五步：選擇品類組合

這里的品類組合是指具有相同流通屬性與相同目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合。對(duì)于渠道采取產(chǎn)品組合（產(chǎn)品差異化）最主要的目的有三：一是防止經(jīng)銷商之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，保障經(jīng)銷商間的合理利潤(rùn)。二是不同市場(chǎng)層級(jí)的消費(fèi)者物性差異化。三是創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第六步：制定渠道驅(qū)動(dòng)政策

經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是“唯利是圖”，經(jīng)銷商也不例外。經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品最終看中的無(wú)非是利潤(rùn)二字。所以，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的吸引與控制條件，是決定渠道好壞的重要因素與關(guān)鍵因素。我們且稱之為渠道驅(qū)動(dòng)因素。常見的渠道驅(qū)動(dòng)因素有：

產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力：包括產(chǎn)品的款式、花色、新品上市速度；

市場(chǎng)管理能力：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)，渠道管理能力、價(jià)格體系的維護(hù)、服務(wù)能力、配送能力等；

價(jià)格政策：產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，庫(kù)存周轉(zhuǎn)等；

渠道返利政策：如商業(yè)補(bǔ)貼、提貨返點(diǎn)、模糊返利、退換貨政策、新品樣品政策、各種補(bǔ)貼政策等市場(chǎng)推廣政策：如終端建設(shè)政策、廣告政策、導(dǎo)購(gòu)員投入政策，是否有新品推廣專項(xiàng)費(fèi)用等企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。

第七步：渠道運(yùn)營(yíng)

如果說(shuō)渠道驅(qū)動(dòng)政策還只是“紙上談兵”，那么渠道運(yùn)營(yíng)工作就是對(duì)上述政策的具體執(zhí)行了。俗話說(shuō)“三分策劃，七分執(zhí)行”，很多企業(yè)的政策看上去很美，實(shí)際落地執(zhí)行的時(shí)候卻虎頭蛇尾，或一紙空文?；虺兄Z卻不兌現(xiàn)。渠道運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的管理能力與執(zhí)行能力。政策層面的東西人人可學(xué)（商業(yè)上的抄襲與模仿是常見不過(guò)的事情），但企業(yè)的精髓即每個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，卻是不那么被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的。我們都知道可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞的核心競(jìng)爭(zhēng)力與運(yùn)營(yíng)政策，但是我們的企業(yè)去復(fù)制其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，卻往往以失敗告終。戴爾的直銷體系人人都在模仿，但多數(shù)企業(yè)均不得其門而入。因?yàn)?，這些國(guó)際型企業(yè)積累多年的文化與管理優(yōu)勢(shì)是短期學(xué)不來(lái)的。

渠道也是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，有渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。具有極高的渠道運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，有一大批具忠誠(chéng)度與具實(shí)力的核心經(jīng)銷商。維系與這些核心經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)，以廠商聯(lián)盟或合作伙伴的角度來(lái)不斷提升渠道的運(yùn)營(yíng)能力，自然會(huì)打造出企業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第八步：渠道評(píng)估、淘汰

企業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，不可能每個(gè)經(jīng)銷商都成為忠誠(chéng)的或者合格的伙伴。實(shí)際上，根據(jù)二八定律。企業(yè)20%的核心客戶往往占有企業(yè)80%的銷售額與利潤(rùn)來(lái)源。因此，企業(yè)淘汰經(jīng)銷商或經(jīng)銷商放棄經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品是最常見不過(guò)的事情。比如經(jīng)銷商在連續(xù)多次在企業(yè)的考評(píng)中低于正常值，或連續(xù)多月未完成任務(wù)，或低價(jià)竄貨，或擾亂市場(chǎng)秩序情節(jié)嚴(yán)重，或有破產(chǎn)、資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移者，或散播對(duì)企業(yè)不利言論，情節(jié)惡劣者。關(guān)鍵是企業(yè)要有正常的預(yù)警機(jī)制?！胺阑加谖慈弧?，不能等到出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候才去解決問(wèn)題。

結(jié)論

營(yíng)銷渠道策略的運(yùn)用存在著最優(yōu)選擇，但在現(xiàn)實(shí)中，由于信息不完全，管理部門不可能知道所有可能的渠道決策，所以無(wú)法做出多渠道策略組合最優(yōu)選擇以及運(yùn)用。但是，通過(guò)實(shí)際案例提供的手段或方法來(lái)估算和比較備選的渠道決策方案，可以找出相對(duì)較優(yōu)的方案，從而確定營(yíng)銷渠道策略的實(shí)際運(yùn)用。