外賣平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度及持續(xù)使用的關(guān)系

王仙雅，劉 眾

(天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 天津300222)

近年來，隨著 O2O(Online to offline)模式的興起，各行各業(yè)開始深入 O2O線上線下領(lǐng)域。作為最受中國消費(fèi)者青睞的餐飲行業(yè)，越來越多的外賣平臺(tái)開始出現(xiàn)并得以迅速發(fā)展。據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)公布，截止到 2016年，外賣平臺(tái)已經(jīng)吸引 100多萬家餐飲商戶和 30多萬家品牌企業(yè)入駐，餐飲外賣市場以1,133億元的交易規(guī)模，達(dá)到中國餐飲業(yè)收入總量的3.2%,。外賣平臺(tái)是中介型 O2O和配送型 O2O的混合體，它將線下實(shí)體商家和消費(fèi)者地理位置相結(jié)合，不僅為實(shí)體店提供線上營銷渠道，而且為顧客創(chuàng)造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，服務(wù)是外賣平臺(tái)的核心所在，外賣平臺(tái)既要對顧客提供訂餐、送餐等服務(wù)，又要對入駐商家提供產(chǎn)品展示、后臺(tái)保障等服務(wù)，然而至今為止，尚缺乏系統(tǒng)性、專門性的探究外賣平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的研究。對外賣平臺(tái)而言，最重要的服務(wù)對象是顧客，顧客也是最有力的評價(jià)者和發(fā)言人，傾聽顧客的聲音有利于平臺(tái)的質(zhì)量改進(jìn)。鑒于顧客滿意度是衡量顧客態(tài)度的最直接因素，故把其作為顧客對外賣平臺(tái)的整體評價(jià)。另外，對于任何網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，顧客的接受程度和使用程度頗為重要，關(guān)乎平臺(tái)的發(fā)展前景，顧客的首次使用代表的僅是開始，而顧客的持續(xù)使用才意味著對平臺(tái)的認(rèn)可，才是衡量外賣平臺(tái)成功與否的標(biāo)志。

本文首先探究外賣平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的測量指標(biāo)，把握外賣平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的特殊性，其次將外賣平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與持續(xù)使用 3個(gè)變量聯(lián)系起來，分析三者之間的影響路徑和作用機(jī)理，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證因果關(guān)系假設(shè)，揭示外賣平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的哪些維度會(huì)對顧客滿意度和持續(xù)使用產(chǎn)生影響，以及顧客滿意度如何在二者之間起傳導(dǎo)作用。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 外賣平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系

對于服務(wù)質(zhì)量這一概念，國內(nèi)外學(xué)者已展開了深入系統(tǒng)的研究。外賣平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)情境下孕育出的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)的角度、平臺(tái)的角度，同時(shí)結(jié)合餐飲行業(yè)的特殊性，界定其服務(wù)質(zhì)量的含義。外賣平臺(tái)的服務(wù)對象是顧客，服務(wù)主體是平臺(tái)和商家，商家相當(dāng)于平臺(tái)的員工，與平臺(tái)一起為顧客提供優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)。因此本文認(rèn)為，外賣平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量是平臺(tái)和商家提供有形或無形服務(wù)達(dá)到顧客理想預(yù)期的程度。

趙英男和蘭春玉(2015)[1]把外賣 O2O服務(wù)質(zhì)量劃分為外賣網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和外賣商家服務(wù)質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)外賣網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響更大。趙亮和盧山(2015)[2]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)顧客對外賣 O2O的滿意度受 O2O技術(shù)平臺(tái)、餐品供應(yīng)商和物流配送的共同影響。曾劍秋和王帆(2015)[3]指出食品因素、價(jià)格因素、服務(wù)因素和便利因素是影響外賣 O2O滿意度的關(guān)鍵。雖然我國學(xué)者已對外賣平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系進(jìn)行了一定程度的探討，但尚未從服務(wù)質(zhì)量測量維度進(jìn)行詳盡的分析與驗(yàn)證，因此本研究基于權(quán)威的 SERVQUAL量表[4]，從可靠性、保障性、反應(yīng)性、有形性和移情性 5個(gè)角度分析外賣O2O的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系。綜上，本文提出以下假設(shè)：H1.1，可靠性對顧客滿意度有顯著的正向影響；H1.2，保證性對顧客滿意度有顯著的正向影響；H1.3，反應(yīng)性對顧客滿意度有顯著的正向影響；H1.4，有形性對顧客滿意度有顯著的正向影響；H1.5，移情性對顧客滿意度有顯著的正向影響。

1.2 顧客滿意度與持續(xù)使用的關(guān)系

國內(nèi)外學(xué)者在研究平臺(tái)使用意愿時(shí)，多基于1986年 Davis(1986)提出的技術(shù)接受模型(technology acceptance model，TAM)，以持續(xù)使用為因變量，探索影響持續(xù)使用的因素。持續(xù)使用是衡量顧客在未來較長一段時(shí)間內(nèi)使用平臺(tái)的程度。多項(xiàng)研究表明顧客滿意度對持續(xù)使用具有顯著正向影響，因此本研究認(rèn)為，倘若顧客對外賣平臺(tái)越滿意，就越可能增加對外賣平臺(tái)的使用頻率，甚至推薦周圍人共同使用外賣平臺(tái)，即顧客的持續(xù)使用程度更高，故提出以下假設(shè)：H2，顧客滿意度對持續(xù)使用有顯著的正向影響。

1.3 外賣平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量與持續(xù)使用的關(guān)系

王高山等[5](2014)的實(shí)證分析表明，電子商務(wù)網(wǎng)站的持續(xù)使用直接受服務(wù)質(zhì)量的影響。對于外賣平臺(tái)，服務(wù)質(zhì)量可靠性越高，越能給顧客提供一個(gè)可信任的環(huán)境，為持續(xù)使用提供條件。服務(wù)質(zhì)量具有良好的保證性，使得顧客能夠更全面地體驗(yàn)到平臺(tái)及商家承諾的服務(wù)，增加了商家的信譽(yù)，有利于顧客的持續(xù)使用。良好的服務(wù)質(zhì)量反應(yīng)性，縮短了平臺(tái)、商家與顧客之間的距離感，加快信息交換速度，讓顧客感受到快捷服務(wù)的同時(shí)產(chǎn)生受重視感，從而增加顧客的持續(xù)使用意愿。另外，良好的服務(wù)質(zhì)量移情性使顧客在訂餐過程中收獲愉悅的心情，產(chǎn)生積極的情緒，對訂餐服務(wù)抱有樂觀的態(tài)度，從而增加對外賣平臺(tái)的持續(xù)使用。綜上，本文假設(shè)：

H3.1，可靠性對持續(xù)使用有顯著的正向影響；H3.2，保證性對持續(xù)使用有顯著的正向影響；H3.3，反應(yīng)性對持續(xù)使用有顯著的正向影響；H3.4，有形性對持續(xù)使用有顯著的正向影響；H3.5，移情性對持續(xù)使用有顯著的正向影響。

依據(jù)上文對外賣平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和持續(xù)使用的闡述，本文構(gòu)建了含有7個(gè)潛在變量、28個(gè)觀察變量的模型圖，如圖 1所示。其中包含可靠性、保證性、反應(yīng)性、有形性、移情性5個(gè)外因潛在變量，顧客滿意度、持續(xù)使用2個(gè)內(nèi)因潛在變量。

2 研究方法

2.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究采取了問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。問卷的發(fā)放方式分為兩種：其一是發(fā)放紙質(zhì)問卷，主要面向?qū)W生、研究生群體；其二是通過“問卷星”在親朋好友間以滾雪球的方式發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，為了增加被調(diào)查者的填寫意愿和填寫的認(rèn)真程度，在問卷傳播的微信群里發(fā)放了微信紅包，填寫過問卷的被調(diào)查者均可領(lǐng)取等額紅包，作為支持和參與本次調(diào)查的獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)共收回有效問卷 316份，樣本基本特征為：男女比例基本持平，女性略多于男性；年齡在 21～30歲最多，這與外賣的實(shí)際使用情況相吻合，年輕人更容易接受外賣和使用外賣平臺(tái)；職業(yè)的分布情況學(xué)生最多，這與調(diào)查樣本的選取有關(guān)，學(xué)生大多認(rèn)為食堂較乏味，并且喜歡宅在宿舍，因此是外賣平臺(tái)的重要服務(wù)對象；月收入也是因?yàn)橛袑W(xué)生群體的存在，導(dǎo)致1,500元以下的居多，其次是 5,000～8,000元和3,000～5,000元兩個(gè)檔；月使用次數(shù)0～2次最多，其次是3～5次，然后是6～10，10次以上的人數(shù)較少；將近一半的被調(diào)查者接觸外賣平臺(tái)的時(shí)間在1～3年之間。

2.2 變量測量

本研究在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上，參考侯振興[6]、盧長寶等[7]對服務(wù)質(zhì)量的研究，結(jié)合外賣平臺(tái)的現(xiàn)狀，從可靠性、保證性、反應(yīng)性、移情性、有形性5個(gè)角度設(shè)計(jì)了 23個(gè)測量題目。顧客滿意度參考了陳海濤等[8]的研究，共設(shè)計(jì)了3個(gè)題目。持續(xù)使用方面根據(jù)王高山等[9]的研究，共設(shè)計(jì)了 3個(gè)題目。問卷共包括 29個(gè)題目，均采用 Likert五級量表法進(jìn)行測量，“5”代表“非常符合”，“1”代表“非常不符合”，具體題目可見表1。

表1 探索性因子分析結(jié)果Tab.1 Exploratory factor analysis results

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 探索性因子分析

由于本研究設(shè)計(jì)的外賣平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量測量題目，在前人的基礎(chǔ)上做了較大程度的修改，故首先運(yùn)用探索性因子分析探究服務(wù)質(zhì)量的 5個(gè)維度與測量題目之間的對應(yīng)關(guān)系是否與預(yù)期相符。運(yùn)用 SPSS 19對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，選取Cronbach’s a系數(shù)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的信度水平。研究發(fā)現(xiàn)，所有題目的 a系數(shù)為0.835，表明數(shù)據(jù)的整體信度水平較好。KMO值為0.940，Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為 4,242.762，P 值小于 0.001，表明數(shù)據(jù)適合因子分析，可進(jìn)行后續(xù)研究。按照方差最大變異法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，提取特征值大于1的因子共7個(gè)，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為69.04%,。其中題目 7在因子 1和因子 4下的載荷分別為 0.532和0.496，表明題目 7的測量內(nèi)容不夠清晰，故予以刪除，剩下的 28個(gè)題目在所屬因子下的載荷均大于0.6，在其他因子下的載荷均小于0.4，因子結(jié)構(gòu)清晰，具體探索性分析結(jié)果如表1所示。

在析出的7個(gè)因子中：因子1代表的是服務(wù)質(zhì)量的保證性；因子 2體現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量的移情性；因子 3主要表示服務(wù)質(zhì)量的有形性，值得注意的是，外賣平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的有形性主要體現(xiàn)在配送員身上；因子 4代表服務(wù)質(zhì)量的可靠性，平臺(tái)和商家是否具有經(jīng)營資質(zhì)、外賣餐品是否具有安全保障以及平臺(tái)展示的商家信息與實(shí)際是否相符均是顧客衡量平臺(tái)可靠性的標(biāo)準(zhǔn)；因子 5指的是服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)性，良好的服務(wù)質(zhì)量反應(yīng)性使得信息能夠更加快速便捷地在顧客和平臺(tái)之間傳遞；因子 6測量的是顧客滿意度，從顧客對整個(gè)服務(wù)過程和各種服務(wù)項(xiàng)目的滿意程度和與預(yù)期相比的滿意程度來衡量；因子 7測量的是持續(xù)使用，顧客繼續(xù)使用外賣平臺(tái)的意愿和推薦他人使用的意愿以及是否會(huì)增加使用頻率，均可作為考量顧客后續(xù)持續(xù)使用外賣平臺(tái)的要素。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

結(jié)構(gòu)方程模型分析遵循兩個(gè)步驟：第一步對測量模型進(jìn)行信效度分析；第二步對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。運(yùn)用的軟件為 Amos 19。研究結(jié)果表明，7個(gè)潛變量的 α系數(shù)均大于 0.7，表明信度水平較好。聚合效度檢驗(yàn)結(jié)果為各個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷，處于0.693～0.869之間，組合信度(Composite Reliability，CR)均大于可接受值 0.7，平均方差萃取量(Average Variance Extracted，AVE)，除有形性的值為 0.498以外，其他潛變量的值均大于0.5，且有形性AVE值接近0.5，故認(rèn)為在可接受的范圍內(nèi)，3類指標(biāo)結(jié)果均表明數(shù)據(jù)的聚合效度較好。

在檢驗(yàn)研究假設(shè)之前，需先對模型的整體適配度進(jìn)行檢驗(yàn)，研究結(jié)果表明：χ2/df＝2.245(＜3)，RMSEA＝0.076(＜0.08)，GFI＝0.906(＞0.9)，CFI＝0.892(＞0.9)，各項(xiàng)模型擬合度檢驗(yàn)指標(biāo)均達(dá)到可接受的水平，因此模型整體的擬合度較好，可以進(jìn)行后續(xù)的假設(shè)檢驗(yàn)。

結(jié)構(gòu)模型的路徑分析結(jié)果如表2所示，服務(wù)質(zhì)量的保證性、反應(yīng)性、有形性均能對顧客滿意度產(chǎn)生直接的正向影響，假設(shè) H1.2、H1.3、H1.4得到驗(yàn)證，而可靠性和移情性對顧客滿意的影響未達(dá)到 0.05的顯著性水平，假設(shè) H1.1、H1.5沒有得到數(shù)據(jù)的支持。顧客滿意度對持續(xù)使用的正向影響顯著，這與以往的大多數(shù)研究相符，假設(shè) H2得到驗(yàn)證。服務(wù)質(zhì)量的可靠性、反應(yīng)性能對持續(xù)使用產(chǎn)生積極影響，假設(shè) H3.1、H3.3得到驗(yàn)證，而服務(wù)質(zhì)量的保證性、有形性和移情性對持續(xù)使用的正向影響不顯著，因此假設(shè) H3.2、H3.4和H3.5沒有得到數(shù)據(jù)支持。

表2 路徑分析結(jié)果Tab.2 Path analysis results

4 結(jié)果討論

4.1 外賣平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響

保證性是外賣平臺(tái)對所提供服務(wù)的勝任能力，反應(yīng)性是外賣平臺(tái)中各主體相應(yīng)顧客即時(shí)需求的能力，有形性是顧客感知到的外賣平臺(tái)提供的有形服務(wù)。研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)質(zhì)量的 5個(gè)維度中，保證性(β＝0.384，p＜0.05)、反應(yīng)性(β＝0.262，p＜0.05)和有形性(β＝0.723，p＜0.05)對顧客滿意度存在顯著的正向影響。這一方面表明 3個(gè)維度是提高顧客對外賣平臺(tái)滿意度的主要因素，另一方面意味著外賣平臺(tái)在這3個(gè)環(huán)節(jié)做得比較到位，能達(dá)到促進(jìn)顧客滿意度的作用。其中有形性的影響最強(qiáng)，這與事實(shí)相符，對于外賣平臺(tái)，顧客實(shí)際接觸到的只有送餐員和外賣餐品，這兩方面是否能給顧客留下良好的印象直接影響顧客對外賣平臺(tái)的滿意與否。

而可靠性和移情性對顧客滿意度的正向影響均不顯著，表明就目前階段而言，外賣平臺(tái)在可靠性和移情性方面做得還不夠，不能達(dá)到顧客的滿意。聚焦這兩個(gè)維度的測量題目，可靠性更多強(qiáng)調(diào)的是外賣的質(zhì)量安全性，移情性強(qiáng)調(diào)的是外賣提供的增值服務(wù)，也與質(zhì)量安全相關(guān)，可見外賣平臺(tái)餐品的質(zhì)量安全未達(dá)到顧客的標(biāo)準(zhǔn)，后續(xù)的發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)保證外賣質(zhì)量安全，給顧客送上放心的食物。另外，作為外賣平臺(tái)的領(lǐng)頭羊“餓了么”，其實(shí)已經(jīng)實(shí)行了外賣保單和食品安全賠付的綠色通道，但可能宣傳不到位或是發(fā)生食品安全問題的訂單不多，所以大多數(shù)顧客不甚了解，這也是導(dǎo)致正向影響不顯著的一個(gè)原因。

4.2 外賣平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對持續(xù)使用的影響

從直接影響路徑上看，外賣平臺(tái)的可靠性(β＝0.334，p＜0.05)和反應(yīng)性(β＝0.419，p＜0.05)對持續(xù)使用有顯著的正向影響，說明可靠性和反應(yīng)性越高，顧客持續(xù)使用外賣平臺(tái)的意愿越強(qiáng)。良好的可靠性剔除了外賣服務(wù)過程中可能出現(xiàn)的不安全因素，良好的反應(yīng)性增強(qiáng)了顧客對外賣訂單的可控性，因此可直接促進(jìn)持續(xù)使用程度。

從間接影響路徑上看，由于顧客滿意度對持續(xù)使用的正向影響顯著(β＝0.641，p＜0.05)，所以對顧客滿意度有正向影響的服務(wù)質(zhì)量維度均可通過顧客滿意度對持續(xù)使用產(chǎn)生間接影響。由表 2可知，“保證性→顧客滿意度→持續(xù)使用”“反應(yīng)性→顧客滿意度→持續(xù)使用”“有形性→顧客滿意度→持續(xù)使用”是服務(wù)質(zhì)量促進(jìn)顧客對外賣平臺(tái)持續(xù)使用的間接路徑。間接影響效應(yīng)分別是：保證性0.246(0.384×0.641)、反應(yīng)性 0.168(0.262×0.641)、有形性0.463(0.723×0.641)，有形性的間接影響最強(qiáng)，保證性次之。值得注意的是反應(yīng)性既能直接對持續(xù)使用發(fā)揮促進(jìn)作用，也能通過顧客滿意度對持續(xù)使用產(chǎn)生促進(jìn)作用，所以無論是考慮直接影響還是間接影響，都應(yīng)關(guān)注外賣平臺(tái)的反應(yīng)性。另外，移情性無論是對顧客滿意度還是對持續(xù)使用均不存在顯著的正向影響，再次表明了外賣平臺(tái)在移情性上的欠缺。

5 結(jié) 論

本研究首先運(yùn)用科學(xué)的方法確定了外賣平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的測量指標(biāo)，從保證性、有形性、可靠性、反應(yīng)性和移情性 5個(gè)方面設(shè)計(jì)了 22個(gè)題目，信效度水平均達(dá)到測量學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，具有良好的因子結(jié)構(gòu)，是對服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。其次，本研究將外賣平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和持續(xù)使用結(jié)合到一起，構(gòu)建了理論模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析數(shù)據(jù)、驗(yàn)證假設(shè)。研究發(fā)現(xiàn)：服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)性對顧客滿意度和持續(xù)使用均有顯著的正向影響；保證性和有形性對顧客滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而對持續(xù)使用產(chǎn)生間接作用，表明這兩個(gè)維度對持續(xù)使用的影響需要借助顧客滿意度才能發(fā)揮作用；可靠性僅對持續(xù)使用具有顯著的正向影響，對顧客滿意度的影響不顯著；移情性對顧客滿意度和持續(xù)使用的正向影響均不顯著。據(jù)此可得到的研究啟示為：應(yīng)定期對客服人員和送餐員進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)習(xí)專業(yè)化術(shù)語和基本的禮儀知識，建立一套系統(tǒng)完整的考核制度和良好有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，并且開啟顧客投訴功能，以保障服務(wù)人員的良好態(tài)度，同時(shí)外賣平臺(tái)應(yīng)盡量營造安全可靠的外賣環(huán)境，積極與政府合作，在政府的指導(dǎo)下創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)食品安全監(jiān)管方式。

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